動(dòng)漫衍生品的發(fā)展與影響研究

張楊

摘 要：隨著中國(guó)動(dòng)漫創(chuàng)作水平的不斷提高與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的不斷完善，動(dòng)漫衍生品正在以蓬勃向上的姿態(tài)發(fā)展著。動(dòng)漫衍生品的積極發(fā)展也開(kāi)拓了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全方位發(fā)展的嶄新格局。該文將立足于中國(guó)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，剖析其存在的問(wèn)題，展望動(dòng)漫衍生品未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，以期為動(dòng)漫衍生品的發(fā)展與影響研究做出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 衍生品 研究

中圖分類(lèi)號(hào)： F831 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2014）06（c）-0220-01

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，一大批優(yōu)秀的本土動(dòng)漫企業(yè)和動(dòng)漫品牌積極開(kāi)拓市場(chǎng)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是復(fù)雜的綜合性文化創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)，這一產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展必須有一條專(zhuān)業(yè)而嚴(yán)密的產(chǎn)業(yè)鏈作為支撐[1]。著力于提升中國(guó)動(dòng)漫業(yè)產(chǎn)值，抓緊探索動(dòng)漫衍生品的發(fā)展策略勢(shì)在必行。

1 中國(guó)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)是世界動(dòng)漫衍生品制造加工重地，100個(gè)動(dòng)漫衍生品就有80個(gè)在中國(guó)完成生產(chǎn)與加工。但是，盡管中國(guó)是動(dòng)漫衍生品的生產(chǎn)大國(guó)，但是基于本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所開(kāi)發(fā)的自主動(dòng)漫衍生品卻寥寥無(wú)幾。目前，國(guó)外動(dòng)漫占據(jù)了中國(guó)的大部分市場(chǎng)，歐美動(dòng)漫和日本動(dòng)漫為主力[2]。大規(guī)模的文化傾銷(xiāo)導(dǎo)致以此為基礎(chǔ)的貼上“國(guó)外”標(biāo)簽的動(dòng)漫衍生品占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)，獲取了高額利潤(rùn)。

此外，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，衍生品市場(chǎng)拓步履維艱。面對(duì)著燦若星辰、層出不窮的國(guó)外動(dòng)漫品牌衍生品，絕大多數(shù)的動(dòng)漫企業(yè)盡管意識(shí)到了動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)的重要性以及高利潤(rùn)，但是很多都栽倒在沒(méi)有核心動(dòng)漫文化產(chǎn)品的絆腳石上。

最后，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化時(shí)間晚、動(dòng)漫人才基數(shù)不足等問(wèn)題都困擾著中國(guó)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2 中國(guó)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題

首先，與國(guó)際動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)相比，中國(guó)動(dòng)漫衍生品的設(shè)計(jì)表現(xiàn)出了稚嫩的一面。盡管近年來(lái)?yè)碛辛恕跋惭蜓蚺c灰太狼”這樣的動(dòng)漫形象，取得了一些發(fā)展，但至今也沒(méi)有推出一個(gè)像美國(guó)迪斯尼一樣成功的文化品牌。

其次，在動(dòng)漫衍生品的銷(xiāo)售方面，坐擁全球第一大動(dòng)漫衍生品生產(chǎn)基地的中國(guó)動(dòng)漫卻因?yàn)榻?jīng)營(yíng)問(wèn)題與成本問(wèn)題，依靠引進(jìn)非品牌性產(chǎn)品甚至盜版產(chǎn)品勉強(qiáng)度日。一般的消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別，長(zhǎng)久以往依靠損耗消費(fèi)者信任紅利為代價(jià)的中國(guó)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)被貼上“低價(jià)、劣質(zhì)、仿冒”的標(biāo)簽，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)都產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)一步的轉(zhuǎn)向消費(fèi)國(guó)外產(chǎn)品。

此外，由于歷史原因，我國(guó)動(dòng)漫盡管有著優(yōu)秀的傳統(tǒng)，歷史上也誕生了諸多的經(jīng)典，但是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生品缺乏一個(gè)成熟有效的市場(chǎng)運(yùn)作模式，偏高的定價(jià)與單一的推廣模式更是硬傷。品牌的定位停留著低領(lǐng)客戶群，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展思維陳舊。

最后，山寨文化也嚴(yán)重沖擊了中國(guó)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)。在中國(guó)廣大的土地上，存在著千千萬(wàn)萬(wàn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，它們依靠漠視版權(quán)、大規(guī)模成產(chǎn)專(zhuān)區(qū)低廉的加工費(fèi)，嚴(yán)重?cái)D占了合法企業(yè)的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)某一動(dòng)漫形象使用權(quán)企業(yè)的合法利益得不到保障，大大阻礙了動(dòng)漫衍生品這一版權(quán)要求極高的行業(yè)的發(fā)展。

3 中國(guó)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略

在中國(guó)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際，給出三點(diǎn)核心發(fā)展策略。

3.1 明確自身定位，科學(xué)的細(xì)分消費(fèi)群體

中國(guó)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)消費(fèi)群體定位狹窄，大多數(shù)產(chǎn)品面向幼齡兒童，而針對(duì)青少年和成人動(dòng)漫衍生品少之又少。歐美、日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)則擁有相對(duì)開(kāi)闊的視野，定位群體廣泛，青年與中年人是消費(fèi)的主力軍。因此，中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)可以嘗試將目標(biāo)消費(fèi)群體依據(jù)年齡、性別、消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好、法律法規(guī)要求等標(biāo)準(zhǔn)將其仔細(xì)化分，實(shí)現(xiàn)資源最大效率投入目標(biāo)領(lǐng)域的作用。

3.2 強(qiáng)化并完善動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條

目前，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條處于半閉合狀態(tài)。之所以說(shuō)是半閉合，是因?yàn)橐话愕膭?dòng)漫衍生品進(jìn)過(guò)一定的產(chǎn)業(yè)鏈能夠取得一定的銷(xiāo)售額，但是更多的時(shí)候?qū)τ诮^大多數(shù)產(chǎn)品而言，囤積或根本無(wú)法生產(chǎn)或根本無(wú)法銷(xiāo)售又成為了常態(tài)。這樣的產(chǎn)業(yè)鏈條不穩(wěn)定性極大，難以確保產(chǎn)品的生命周期。此外，由于整體產(chǎn)的復(fù)雜性，各方精英的協(xié)同合作也不可或缺。后續(xù)衍生品發(fā)的順利開(kāi)發(fā)應(yīng)該交由專(zhuān)業(yè)的續(xù)衍生品人員去做，而不是依舊由藝術(shù)出身的動(dòng)漫人員來(lái)?yè)?dān)當(dāng)。

3.3 強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)與品牌意識(shí)

動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)主要的贏利來(lái)自于授權(quán)，盜版在一定意義上來(lái)講就是搶劫。中國(guó)動(dòng)漫衍生品企業(yè)要加強(qiáng)自身的品牌意識(shí)和維權(quán)意識(shí)，高度重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，聯(lián)手執(zhí)法部門(mén)堅(jiān)決打擊不法商家的侵權(quán)行為，建立規(guī)范有序的市場(chǎng)體系。

4 中國(guó)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的展望

高達(dá)四個(gè)億的中國(guó)青少年構(gòu)成了中國(guó)動(dòng)漫及動(dòng)漫衍生品的巨型消費(fèi)市場(chǎng)，在這四個(gè)億的市場(chǎng)中有接近80%的中國(guó)青少年從小受到動(dòng)漫文化的熏陶，那些被他們所熟悉與喜歡的動(dòng)漫形象天然的成為了自身記憶的一部分[3]。一旦有優(yōu)秀的、制作精良的、價(jià)格合理的動(dòng)漫衍生品出現(xiàn)并激發(fā)了其深層的情感，那么由此產(chǎn)生的火山爆發(fā)般的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力難以估計(jì)。

此外，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，動(dòng)漫的傳播媒介大大延展，越來(lái)越多的青少年成為動(dòng)漫發(fā)燒友的未來(lái)近在眼前。中國(guó)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)，在巨大的市場(chǎng)需求下，依托中國(guó)創(chuàng)造的核心，定能開(kāi)拓市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出越來(lái)越優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品，推動(dòng)中國(guó)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的又好又快的發(fā)展之路上充滿未知與艱辛，除了依賴(lài)于行業(yè)自身高度成熟的專(zhuān)業(yè)化之外，還要有一套明確清晰地機(jī)制加以規(guī)范。政府的扶持、企業(yè)自身的培訓(xùn)需要雙管齊下，培養(yǎng)從業(yè)人員的愛(ài)崗敬業(yè)精神與專(zhuān)業(yè)化素養(yǎng)也不可懈怠。從根本上解決文化困境這一問(wèn)題，才是提升中國(guó)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵。我們有理由相信，中國(guó)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)在未來(lái)定能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的突破，實(shí)現(xiàn)二次騰飛。

參考文獻(xiàn)

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[2] 李原，侯霞.動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新思維[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，2009（8）：81-82.

[3] 王飚，李建紅.中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從成長(zhǎng)到成熟[J].傳媒，2011（4）：7-11.endprint