把忠誠顧客變成推銷員

本刊記者 朱泰

忠誠顧客對公司存有好的“情感”，而只有在客戶根據(jù)這些“情感”采取“行動”后，才能產(chǎn)生經(jīng)濟效益。公司必須創(chuàng)造條件，鼓勵忠誠顧客自發(fā)地成為企業(yè)的“推銷員”

客戶滿意度調(diào)查由來已久，很多公司利用這個調(diào)查收集信息，提高顧客滿意度，從而提高業(yè)績。然而，顧客好感并不會自動轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟效益。貝恩咨詢公司客戶忠誠度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人佛瑞德·賴克霍德（Fred Reichheld）在2003哈佛大學(xué)文章中首次提出了另一個與顧客滿意度相似的概念，“凈推薦值（NPS）”。凈推薦值又稱凈促進者得分，是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。它被當做分析顧客忠誠度的指標，用來衡量顧客口碑如何影響企業(yè)成長。

通俗地說，這個指數(shù)表達出顧客“有多大的可能性向親朋好友推薦某家公司、產(chǎn)品、服務(wù)”。佛瑞德·賴克霍德在他的著作《終極疑問：驅(qū)動良性利潤和真正發(fā)展》中提出，使用凈推薦值這一度量，公司可以僅僅通過一個問題——“你向朋友推薦這個產(chǎn)品的可能性有多大？”來評估公司在創(chuàng)造積極、可重復(fù)的顧客體驗方面的效率。

根據(jù)貝恩公司十幾年來對凈推薦值的跟蹤調(diào)查結(jié)果顯示，分數(shù)高的企業(yè)會獲得更大的成功，凈推薦值高的企業(yè)更容易超越競爭對手。通過對十多個產(chǎn)業(yè)的135個公司調(diào)查顯示，某行業(yè)中凈推薦值最高的企業(yè)的業(yè)務(wù)增長速度甚至可能比其他“同齡”企業(yè)快兩倍以上。

然而，情況也有例外的時候。調(diào)查同樣發(fā)現(xiàn)，個別凈推薦值高的公司的增長速度并不一定如預(yù)想的那樣快。造成這種例外的原因有很多，案例顯示，最深層的原因是情感與行動的脫節(jié)。凈推薦值分數(shù)高，意味著客戶忠誠度高，其表現(xiàn)形式為客戶對公司感覺良好，客戶更愿意與公司建立業(yè)務(wù)往來，客戶樂意與公司建立長期合作關(guān)系，同時，客戶會與周圍的人分享與這家公司的合作經(jīng)歷。上述這些表現(xiàn)均為客戶的“情感”，而只有客戶根據(jù)這些“情感”采取“行動”后，公司才能產(chǎn)生經(jīng)濟效益。從感覺到行動，客戶也需要公司推動。或者說，如果公司沒有有效地利用客戶的情感就無法得到相應(yīng)的利益回報。簡而言之，贏得客戶的好感是必要條件，但不是效益速度增長的充分條件。

公司必須創(chuàng)造條件，鼓勵忠誠的客戶自發(fā)地成為企業(yè)的“推銷員”。把客戶忠誠度轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁巸?yōu)勢的方法很多，其中有三個步驟是必不可少的。

了解最忠實的客戶群

每家公司都有其忠實、熱情的顧客，凈推薦值分數(shù)高的公司往往擁有很多這樣的客戶。他們是最喜歡與你合作的人，也是最愿意給你好評的人，但是你真的了解他們嗎？

大多數(shù)公司都在努力地尋找讓客戶不滿意的根本原因。而如果想要超越競爭對手，公司必須付出同樣的努力去了解讓客戶滿意的原因。如果原因與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)，那么，客戶究竟以什么指標作為參考？如果原因來自客戶的購物經(jīng)驗，那么在什么樣的情況下給客戶留下的印象最深刻？換句話說，真正讓客戶們樂意使用和推薦公司產(chǎn)品的原因究竟是什么，什么原因讓一般顧客成為熱心推銷公司產(chǎn)品的“推銷員”？

毫無疑問，顧客的推薦會帶來盈利增長，因此，知道公司做了什么贏得了顧客的忠誠，就等于找到了可以提高盈利的辦法，而且這個辦法是能夠復(fù)制的。

與忠誠顧客保持緊密聯(lián)系需要某種有效的機制。例如世界上最大的不收費基金家族、世界上第二大基金管理公司美國先鋒集團（Vanguard Group），對忠誠的客戶進行訪問，特別是那些把先鋒集團介紹給別人的顧客。先鋒集團提出的問題有：顧客是如何成為熱心的忠實顧客的，他們?nèi)绾瓮扑]先鋒公司等。調(diào)查結(jié)果顯示，不少熱心顧客在與公司合作時經(jīng)歷了某種“不尋常的時刻”，比如配偶過世或者孩子出生。調(diào)查結(jié)果讓先鋒集團更重視發(fā)生了不尋常事件的群體。

調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足忠誠顧客需求

最理想情況下，公司的產(chǎn)品具有強大的吸引力，以至于客戶在需要此類產(chǎn)品時根本不會考慮其他公司的產(chǎn)品。然而，普遍的現(xiàn)象是，同領(lǐng)域內(nèi)公司能提供的產(chǎn)品和服務(wù)大同小異。這時需要企業(yè)通過了解忠誠顧客而了解產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢和劣勢。顧客忠誠原因的調(diào)查會顯示出競爭對手具備而本公司不具備的優(yōu)勢，也可能揭示客戶沒有表達出來的需求。通過調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，更好地適合客戶的需求，公司更容易讓客戶購買自己的產(chǎn)品。

只要有決心，任何公司都可以設(shè)法調(diào)整其產(chǎn)品，以便更加全面地滿足客戶的需求。比如，很多購物網(wǎng)站都已經(jīng)開通了手機客戶端，顧客可以隨時隨地瀏覽購買產(chǎn)品，既方便了客戶，也在無形中增加了銷量。銀行也在開發(fā)智能手機應(yīng)用程序，以實現(xiàn)即時轉(zhuǎn)賬或其自助服務(wù)。這種程序的推廣可以減少窗口工作人員的工作量，讓他們把更多的時間放在為客戶提供高端的服務(wù)上。

樂高集團調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多客戶希望下次購買的產(chǎn)品更小，更易于組裝，附帶更多配件。公司根據(jù)忠實顧客的反饋，設(shè)計其新一代產(chǎn)品，以滿足客戶的需求。

從忠誠客戶到推銷員

當公司與忠實顧客之間的關(guān)系足夠緊密、和諧，下一步就是讓顧客們成為“推銷員”，幫助推廣產(chǎn)品。

讓顧客推廣產(chǎn)品需要為他們提供一些故事，讓他們樂意與朋友分享，從而為其他人提供一個購買理由。

危機時刻的故事通常更能反映出服務(wù)的卓越之處。幾年前，羅布和他的家人被颶風耽誤了回國的時間。為了避開颶風，羅布不得不一次次地更改航班，而改簽必須通過電話完成。他在推特上抱怨，更改航班時不得不用昂貴的國際漫游呼出，而且電話線路繁忙讓他多花了不少錢。捷藍航空公司看到這則推特后作出了回應(yīng)，并采取主動，為羅布安排了新的航班，退還了改簽費用。這就是那種給人驚喜的體驗，人們很樂意與人分享。羅布在其哈佛商業(yè)評論博客文章中就寫過這件事 。

有時，故事并不一定要多么可歌可泣，平凡的家?，嵤乱材艹蔀楣适?。物業(yè)管理公司FirstService Residential的員工幫助居民搬運行李，開關(guān)大門，這就是公司提供的精彩故事，同樣能贏得顧客的好感度。

如果忠實顧客還沒有一個屬于自己的好故事，一個與潛在客戶交流的平臺能促進顧客與其他人分享。平臺可以是虛擬社區(qū)，如Adobe公司的Adobe Marketplace & Exchange Classic平臺；也可以是真實社區(qū)，比如樂高公司定期舉辦的客戶體驗聚會。

要從競爭中脫穎而出，公司必須為客戶提供后續(xù)的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客的滿意度得以維持。產(chǎn)品與服務(wù)必須以合適的價格，在適當?shù)臅r間，通過正確的渠道，用準確的信息提供給客戶。有時，公司還必須幫助和促進客戶與親朋進行交流，從而擴大影響力。

高水平的顧客忠誠度對企業(yè)而言是一筆巨大的財富，為企業(yè)提供了盈利增長的必要基礎(chǔ)。盡管凈推薦值得分高的企業(yè)更有機會獲得高速增長，但是公司依然需要努力創(chuàng)造機會，把顧客的良好感受轉(zhuǎn)變?yōu)閷崒嵲谠诘睦麧櫋?/p>