網(wǎng)購情景線索模型

王晗宇　袁玲燕　劉曉霞　米昕

摘 要：利用扎根理論，借助網(wǎng)購平臺收集網(wǎng)購產(chǎn)品信息。遵循定性研究的數(shù)據(jù)收集和抽樣原則，在國內(nèi)較大的網(wǎng)購平臺上收集16大類、121小類商品信息，初步形成25種開放性編碼和11個范疇；得到4個核心范疇，建立網(wǎng)購情景線索模型。

關鍵詞：網(wǎng)購；情景線索；執(zhí)行意向

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）28-0080-02

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)購迅速地進入了人們的生活，因此越來越多的研究者將目光投向了網(wǎng)絡購物的營銷策略。網(wǎng)購情景線索模型的構(gòu)建，為網(wǎng)購行為理論的完善和發(fā)展注入了新的活力，這將有助于商家制定更有針對性的營銷策略，從而使網(wǎng)購快速、高效地發(fā)展起來。

一、研究設計

（一）數(shù)據(jù)采集

本研究收集的資料主要來源于國內(nèi)規(guī)模較大的淘寶、京東等網(wǎng)絡購物平臺。對數(shù)據(jù)搜集分以下步驟：（1）選定國內(nèi)規(guī)模大、具有充分代表性的網(wǎng)站，確定信息搜集來源。（2）在選定網(wǎng)站內(nèi)確定商品服務的類別。（3）在類別內(nèi)隨機選定商家及商品，進行數(shù)據(jù)搜集及整理。

（二）樣本選擇

為了保證數(shù)據(jù)搜集的有效性，筆者設立了以下標準：（1）要求樣本來源廣泛。（2）確保信息搜集的全面性。（3）體現(xiàn)選擇樣本的代表性。（4）保證信息搜集有效性。

本次信息采集包涵16大類、121小類商品，共隨機抽取商品363種，剔除其信息量過少，不具有代表性的商品，得到信息有效的352種商品。其中隨機抽取242種商品用于建模，110種商品用于檢驗模型的飽和度。

（三）研究方法

本文采用扎根理論（Grounded Theory）研究方法，在國內(nèi)大型的網(wǎng)絡購物平臺中收集信息，提出網(wǎng)購情景線索模型。扎根理論是由Glaser和Strauss （1967）提出的[1]，是在收集大量資料的基礎上得出的一種自下而上建構(gòu)理論的定性研究方法，是對以往實證研究方法的一個較好的補充，扎根理論的研究方法可以更加真實地接近和了解網(wǎng)購消費者的心理。

二、模型構(gòu)建

（一）開放性編碼

開放性編碼（Open Coding）是對原始網(wǎng)購產(chǎn)品信息的一個概念化的過程，即在編碼時對網(wǎng)購產(chǎn)品信息給予概念化的命名，用概念和范疇來反映材料的內(nèi)容，并且將整理出來的概念重新整合、分類。在編碼過程中，我們對網(wǎng)購產(chǎn)品信息材料逐詞、逐句進行分析并完成開放性編碼，得到了25個開放性編碼，據(jù)此我們對每個編碼進行了概念化，進而完成了開放性編碼的范疇化，由于內(nèi)容量大，篇幅有限，我們從每個范疇中抽取了少量原始信息進行編碼，具體內(nèi)容（見下頁表1）。

（二）主軸編碼

主軸編碼（Axial Coding）的目標是將開放性編碼中得到的范疇連結(jié)在一起，將前面已經(jīng)形成的概念之間的相互關系挖掘出來。本文共得出四個主范疇，也就是得到了網(wǎng)購情景線索的四大線索：商家可信度線索、顧客情感體驗線索、價值感知線索、網(wǎng)購行動線索。經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)這些線索在概念層次上的確存在內(nèi)在聯(lián)系，具體內(nèi)容（見下頁表1）。

（三）選擇編碼

伴隨著主軸編碼階段主范疇化的逐步深入，各范疇之間的關系就逐漸的顯現(xiàn)出來了。選擇性編碼（Selective Coding）的目的是找出能夠識別其他范疇的核心范疇，然后系統(tǒng)有效地處理各范疇之間的連結(jié)，即開找出“故事線”描繪網(wǎng)購情景線索模型。本文是通過研究網(wǎng)購信息，歸納總結(jié)網(wǎng)購信息之間的關系形成一個適用于所有網(wǎng)購信息的模型。商家可信度、價值感知和顧客情感體驗的刺激促使消費者產(chǎn)生了網(wǎng)購情景感知，而刺激的強弱又進一步影響了消費者的執(zhí)行意向。

具體內(nèi)容為：（1）網(wǎng)購情景感知的形成機制。首先，線索特征刺激（強—弱）：1）商家可信度；2）價值感知；3）顧客情感體驗；其次，網(wǎng)購情景感知：高情景——1）取信—高可信度；2）高客戶資產(chǎn)；3）展示細節(jié)；4）高視覺感知；5）高網(wǎng)購氣氛；6）積極情感體驗；7）高享樂體驗；8）高讓渡價值感知；9）多渠道服務感知。低情景—— 1）失信—低可信度；2）低客戶資產(chǎn)；3）隱匿細節(jié)；4）低視覺感知；5）低網(wǎng)購氣氛；6）消極情感體驗；7）低享樂體驗；8）低讓渡價值感知；9）單一渠道感知。（2）網(wǎng)購情景感知對行為執(zhí)行意向的影響。首先，時空轉(zhuǎn)換；其次，目標：行為執(zhí)行意向：1）計劃立即購買；2）計劃延遲購買；再次，網(wǎng)購實際行為：1）立即購買；2）延遲購買；3）放棄購買；最后，購后行為：1）重復購買；2）口碑傳播；3）給予好評；4）投訴舉報；5）給予差評；6）退貨退款。

結(jié)論與分析

在定性研究中，信效度是評估研究質(zhì)量的重要標準 [2]。檢驗研究是否能夠真實地反映網(wǎng)購情景線索的情況常用的檢驗方法有原始資料檢驗法、反饋法、專家評價法等 。本文采用的檢驗方法為原始資料檢驗法。對模型中總結(jié)出來的概念和連結(jié)關系返回檢驗，本文采集了大量的網(wǎng)購產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)，所以有足夠的網(wǎng)購產(chǎn)品信息材料支持，通過不斷地反復歸納總結(jié)范疇及范疇之間的關系結(jié)構(gòu)，更加有效地保證了模型的有效性。

綜合上述研究本文得到了如下結(jié)論：（1）運用扎根理獲得了網(wǎng)購情景線索的基本模型。初步得到了25個開放性編碼和11個范疇；形成4個主范疇：商家可信度線索、顧客情感體驗線索、價值感知線索、網(wǎng)購行動線索；（2）研究得到了網(wǎng)購情景感知的形成機制；（3）發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)購情景感知對行為執(zhí)行意向的影響。

最后，雖然扎根理論能探究各變量之間的關系，但是一些潛在因素卻沒能得到充分考慮。這種差異將是未來研究的一個發(fā)展方向。endprint

摘 要：利用扎根理論，借助網(wǎng)購平臺收集網(wǎng)購產(chǎn)品信息。遵循定性研究的數(shù)據(jù)收集和抽樣原則，在國內(nèi)較大的網(wǎng)購平臺上收集16大類、121小類商品信息，初步形成25種開放性編碼和11個范疇；得到4個核心范疇，建立網(wǎng)購情景線索模型。

關鍵詞：網(wǎng)購；情景線索；執(zhí)行意向

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）28-0080-02

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)購迅速地進入了人們的生活，因此越來越多的研究者將目光投向了網(wǎng)絡購物的營銷策略。網(wǎng)購情景線索模型的構(gòu)建，為網(wǎng)購行為理論的完善和發(fā)展注入了新的活力，這將有助于商家制定更有針對性的營銷策略，從而使網(wǎng)購快速、高效地發(fā)展起來。

一、研究設計

（一）數(shù)據(jù)采集

本研究收集的資料主要來源于國內(nèi)規(guī)模較大的淘寶、京東等網(wǎng)絡購物平臺。對數(shù)據(jù)搜集分以下步驟：（1）選定國內(nèi)規(guī)模大、具有充分代表性的網(wǎng)站，確定信息搜集來源。（2）在選定網(wǎng)站內(nèi)確定商品服務的類別。（3）在類別內(nèi)隨機選定商家及商品，進行數(shù)據(jù)搜集及整理。

（二）樣本選擇

為了保證數(shù)據(jù)搜集的有效性，筆者設立了以下標準：（1）要求樣本來源廣泛。（2）確保信息搜集的全面性。（3）體現(xiàn)選擇樣本的代表性。（4）保證信息搜集有效性。

本次信息采集包涵16大類、121小類商品，共隨機抽取商品363種，剔除其信息量過少，不具有代表性的商品，得到信息有效的352種商品。其中隨機抽取242種商品用于建模，110種商品用于檢驗模型的飽和度。

（三）研究方法

本文采用扎根理論（Grounded Theory）研究方法，在國內(nèi)大型的網(wǎng)絡購物平臺中收集信息，提出網(wǎng)購情景線索模型。扎根理論是由Glaser和Strauss （1967）提出的[1]，是在收集大量資料的基礎上得出的一種自下而上建構(gòu)理論的定性研究方法，是對以往實證研究方法的一個較好的補充，扎根理論的研究方法可以更加真實地接近和了解網(wǎng)購消費者的心理。

二、模型構(gòu)建

（一）開放性編碼

開放性編碼（Open Coding）是對原始網(wǎng)購產(chǎn)品信息的一個概念化的過程，即在編碼時對網(wǎng)購產(chǎn)品信息給予概念化的命名，用概念和范疇來反映材料的內(nèi)容，并且將整理出來的概念重新整合、分類。在編碼過程中，我們對網(wǎng)購產(chǎn)品信息材料逐詞、逐句進行分析并完成開放性編碼，得到了25個開放性編碼，據(jù)此我們對每個編碼進行了概念化，進而完成了開放性編碼的范疇化，由于內(nèi)容量大，篇幅有限，我們從每個范疇中抽取了少量原始信息進行編碼，具體內(nèi)容（見下頁表1）。

（二）主軸編碼

主軸編碼（Axial Coding）的目標是將開放性編碼中得到的范疇連結(jié)在一起，將前面已經(jīng)形成的概念之間的相互關系挖掘出來。本文共得出四個主范疇，也就是得到了網(wǎng)購情景線索的四大線索：商家可信度線索、顧客情感體驗線索、價值感知線索、網(wǎng)購行動線索。經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)這些線索在概念層次上的確存在內(nèi)在聯(lián)系，具體內(nèi)容（見下頁表1）。

（三）選擇編碼

伴隨著主軸編碼階段主范疇化的逐步深入，各范疇之間的關系就逐漸的顯現(xiàn)出來了。選擇性編碼（Selective Coding）的目的是找出能夠識別其他范疇的核心范疇，然后系統(tǒng)有效地處理各范疇之間的連結(jié)，即開找出“故事線”描繪網(wǎng)購情景線索模型。本文是通過研究網(wǎng)購信息，歸納總結(jié)網(wǎng)購信息之間的關系形成一個適用于所有網(wǎng)購信息的模型。商家可信度、價值感知和顧客情感體驗的刺激促使消費者產(chǎn)生了網(wǎng)購情景感知，而刺激的強弱又進一步影響了消費者的執(zhí)行意向。

具體內(nèi)容為：（1）網(wǎng)購情景感知的形成機制。首先，線索特征刺激（強—弱）：1）商家可信度；2）價值感知；3）顧客情感體驗；其次，網(wǎng)購情景感知：高情景——1）取信—高可信度；2）高客戶資產(chǎn)；3）展示細節(jié)；4）高視覺感知；5）高網(wǎng)購氣氛；6）積極情感體驗；7）高享樂體驗；8）高讓渡價值感知；9）多渠道服務感知。低情景—— 1）失信—低可信度；2）低客戶資產(chǎn)；3）隱匿細節(jié)；4）低視覺感知；5）低網(wǎng)購氣氛；6）消極情感體驗；7）低享樂體驗；8）低讓渡價值感知；9）單一渠道感知。（2）網(wǎng)購情景感知對行為執(zhí)行意向的影響。首先，時空轉(zhuǎn)換；其次，目標：行為執(zhí)行意向：1）計劃立即購買；2）計劃延遲購買；再次，網(wǎng)購實際行為：1）立即購買；2）延遲購買；3）放棄購買；最后，購后行為：1）重復購買；2）口碑傳播；3）給予好評；4）投訴舉報；5）給予差評；6）退貨退款。

結(jié)論與分析

在定性研究中，信效度是評估研究質(zhì)量的重要標準 [2]。檢驗研究是否能夠真實地反映網(wǎng)購情景線索的情況常用的檢驗方法有原始資料檢驗法、反饋法、專家評價法等 。本文采用的檢驗方法為原始資料檢驗法。對模型中總結(jié)出來的概念和連結(jié)關系返回檢驗，本文采集了大量的網(wǎng)購產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)，所以有足夠的網(wǎng)購產(chǎn)品信息材料支持，通過不斷地反復歸納總結(jié)范疇及范疇之間的關系結(jié)構(gòu)，更加有效地保證了模型的有效性。

綜合上述研究本文得到了如下結(jié)論：（1）運用扎根理獲得了網(wǎng)購情景線索的基本模型。初步得到了25個開放性編碼和11個范疇；形成4個主范疇：商家可信度線索、顧客情感體驗線索、價值感知線索、網(wǎng)購行動線索；（2）研究得到了網(wǎng)購情景感知的形成機制；（3）發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)購情景感知對行為執(zhí)行意向的影響。

最后，雖然扎根理論能探究各變量之間的關系，但是一些潛在因素卻沒能得到充分考慮。這種差異將是未來研究的一個發(fā)展方向。endprint

摘 要：利用扎根理論，借助網(wǎng)購平臺收集網(wǎng)購產(chǎn)品信息。遵循定性研究的數(shù)據(jù)收集和抽樣原則，在國內(nèi)較大的網(wǎng)購平臺上收集16大類、121小類商品信息，初步形成25種開放性編碼和11個范疇；得到4個核心范疇，建立網(wǎng)購情景線索模型。

關鍵詞：網(wǎng)購；情景線索；執(zhí)行意向

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）28-0080-02

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)購迅速地進入了人們的生活，因此越來越多的研究者將目光投向了網(wǎng)絡購物的營銷策略。網(wǎng)購情景線索模型的構(gòu)建，為網(wǎng)購行為理論的完善和發(fā)展注入了新的活力，這將有助于商家制定更有針對性的營銷策略，從而使網(wǎng)購快速、高效地發(fā)展起來。

一、研究設計

（一）數(shù)據(jù)采集

本研究收集的資料主要來源于國內(nèi)規(guī)模較大的淘寶、京東等網(wǎng)絡購物平臺。對數(shù)據(jù)搜集分以下步驟：（1）選定國內(nèi)規(guī)模大、具有充分代表性的網(wǎng)站，確定信息搜集來源。（2）在選定網(wǎng)站內(nèi)確定商品服務的類別。（3）在類別內(nèi)隨機選定商家及商品，進行數(shù)據(jù)搜集及整理。

（二）樣本選擇

為了保證數(shù)據(jù)搜集的有效性，筆者設立了以下標準：（1）要求樣本來源廣泛。（2）確保信息搜集的全面性。（3）體現(xiàn)選擇樣本的代表性。（4）保證信息搜集有效性。

本次信息采集包涵16大類、121小類商品，共隨機抽取商品363種，剔除其信息量過少，不具有代表性的商品，得到信息有效的352種商品。其中隨機抽取242種商品用于建模，110種商品用于檢驗模型的飽和度。

（三）研究方法

本文采用扎根理論（Grounded Theory）研究方法，在國內(nèi)大型的網(wǎng)絡購物平臺中收集信息，提出網(wǎng)購情景線索模型。扎根理論是由Glaser和Strauss （1967）提出的[1]，是在收集大量資料的基礎上得出的一種自下而上建構(gòu)理論的定性研究方法，是對以往實證研究方法的一個較好的補充，扎根理論的研究方法可以更加真實地接近和了解網(wǎng)購消費者的心理。

二、模型構(gòu)建

（一）開放性編碼

開放性編碼（Open Coding）是對原始網(wǎng)購產(chǎn)品信息的一個概念化的過程，即在編碼時對網(wǎng)購產(chǎn)品信息給予概念化的命名，用概念和范疇來反映材料的內(nèi)容，并且將整理出來的概念重新整合、分類。在編碼過程中，我們對網(wǎng)購產(chǎn)品信息材料逐詞、逐句進行分析并完成開放性編碼，得到了25個開放性編碼，據(jù)此我們對每個編碼進行了概念化，進而完成了開放性編碼的范疇化，由于內(nèi)容量大，篇幅有限，我們從每個范疇中抽取了少量原始信息進行編碼，具體內(nèi)容（見下頁表1）。

（二）主軸編碼

主軸編碼（Axial Coding）的目標是將開放性編碼中得到的范疇連結(jié)在一起，將前面已經(jīng)形成的概念之間的相互關系挖掘出來。本文共得出四個主范疇，也就是得到了網(wǎng)購情景線索的四大線索：商家可信度線索、顧客情感體驗線索、價值感知線索、網(wǎng)購行動線索。經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)這些線索在概念層次上的確存在內(nèi)在聯(lián)系，具體內(nèi)容（見下頁表1）。

（三）選擇編碼

伴隨著主軸編碼階段主范疇化的逐步深入，各范疇之間的關系就逐漸的顯現(xiàn)出來了。選擇性編碼（Selective Coding）的目的是找出能夠識別其他范疇的核心范疇，然后系統(tǒng)有效地處理各范疇之間的連結(jié)，即開找出“故事線”描繪網(wǎng)購情景線索模型。本文是通過研究網(wǎng)購信息，歸納總結(jié)網(wǎng)購信息之間的關系形成一個適用于所有網(wǎng)購信息的模型。商家可信度、價值感知和顧客情感體驗的刺激促使消費者產(chǎn)生了網(wǎng)購情景感知，而刺激的強弱又進一步影響了消費者的執(zhí)行意向。

具體內(nèi)容為：（1）網(wǎng)購情景感知的形成機制。首先，線索特征刺激（強—弱）：1）商家可信度；2）價值感知；3）顧客情感體驗；其次，網(wǎng)購情景感知：高情景——1）取信—高可信度；2）高客戶資產(chǎn)；3）展示細節(jié)；4）高視覺感知；5）高網(wǎng)購氣氛；6）積極情感體驗；7）高享樂體驗；8）高讓渡價值感知；9）多渠道服務感知。低情景—— 1）失信—低可信度；2）低客戶資產(chǎn)；3）隱匿細節(jié)；4）低視覺感知；5）低網(wǎng)購氣氛；6）消極情感體驗；7）低享樂體驗；8）低讓渡價值感知；9）單一渠道感知。（2）網(wǎng)購情景感知對行為執(zhí)行意向的影響。首先，時空轉(zhuǎn)換；其次，目標：行為執(zhí)行意向：1）計劃立即購買；2）計劃延遲購買；再次，網(wǎng)購實際行為：1）立即購買；2）延遲購買；3）放棄購買；最后，購后行為：1）重復購買；2）口碑傳播；3）給予好評；4）投訴舉報；5）給予差評；6）退貨退款。

結(jié)論與分析

在定性研究中，信效度是評估研究質(zhì)量的重要標準 [2]。檢驗研究是否能夠真實地反映網(wǎng)購情景線索的情況常用的檢驗方法有原始資料檢驗法、反饋法、專家評價法等 。本文采用的檢驗方法為原始資料檢驗法。對模型中總結(jié)出來的概念和連結(jié)關系返回檢驗，本文采集了大量的網(wǎng)購產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)，所以有足夠的網(wǎng)購產(chǎn)品信息材料支持，通過不斷地反復歸納總結(jié)范疇及范疇之間的關系結(jié)構(gòu)，更加有效地保證了模型的有效性。

綜合上述研究本文得到了如下結(jié)論：（1）運用扎根理獲得了網(wǎng)購情景線索的基本模型。初步得到了25個開放性編碼和11個范疇；形成4個主范疇：商家可信度線索、顧客情感體驗線索、價值感知線索、網(wǎng)購行動線索；（2）研究得到了網(wǎng)購情景感知的形成機制；（3）發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)購情景感知對行為執(zhí)行意向的影響。

最后，雖然扎根理論能探究各變量之間的關系，但是一些潛在因素卻沒能得到充分考慮。這種差異將是未來研究的一個發(fā)展方向。endprint