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    南寧市協(xié)和醫(yī)院年度營銷策劃案

    2014-11-04 19:37:10恒博
    中國醫(yī)用工程與裝備 2014年7期
    關(guān)鍵詞:性病經(jīng)營醫(yī)院

    由于南寧市醫(yī)療市場面臨醫(yī)療體制改革步伐加快、聯(lián)合辦醫(yī)逐漸衰退等形勢的變化,協(xié)和醫(yī)院的創(chuàng)建將給本市的醫(yī)療市場形成有力的沖擊,同時給自身也帶來一定的風(fēng)險。醫(yī)院的生存與發(fā)展的空間及前景將取決于市場經(jīng)營是否出色。

    最初,南寧市第一家民營醫(yī)院——南寧同濟(jì)醫(yī)院以及泰華醫(yī)院的成立,由于選擇了綜合性醫(yī)院的經(jīng)營模式,在市場營銷方面缺乏力度,在項目選擇上沒有突出特色,故爾在市場份額和經(jīng)營利潤兩方面都沒有太好的業(yè)績。

    恒博醫(yī)院自成立以來,始終沒有出色的業(yè)績,究其原因,可能是在選擇目標(biāo)市場不明確、項目單一而且缺乏亮點(diǎn)、醫(yī)院品牌難以確立等諸多原因所導(dǎo)致。其經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)過了三個階段:貴族特需服務(wù)醫(yī)院——性病專科醫(yī)院——社區(qū)服務(wù)醫(yī)院。南寧的性病市場經(jīng)過10年來的炒做、競爭,現(xiàn)在的市場已趨于成熟,并且各個競爭對手經(jīng)營方式趨于一致,沒有差異化的核心競爭力。因此,協(xié)和醫(yī)院要想爭奪市場占有率必須加強(qiáng)營銷策略,對現(xiàn)有技術(shù)設(shè)備進(jìn)行升級和包裝,同時對醫(yī)院的整體形象需要特別關(guān)注,以免在南寧人心目中形成" 性病醫(yī)院" 的負(fù)面印象。必須改進(jìn)它形勢嚴(yán)峻的市場營銷地位,以求能在性病、肝病、婦科病的市場上生存下去。

    附:恒博醫(yī)院經(jīng)營狀況分析

    恒博醫(yī)院自去年3月份開業(yè)以來,在經(jīng)營決策和管理方式等方面都乏善可陳,經(jīng)營業(yè)績也是不見起色,南寧的醫(yī)療市場已經(jīng)對它關(guān)上了沉重的大門。

    開業(yè)伊始,關(guān)于醫(yī)院的市場定位問題,上海博愛公司與醫(yī)院直接管理者林向陽之間就產(chǎn)生了嚴(yán)重分歧。上海方面力主把醫(yī)院辦成特需服務(wù)的貴族醫(yī)院,于是,把部分病房改造成VIP 的豪華間。(分析:上海是一個國際化大都市,民營、外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛看好特需醫(yī)院、貴族醫(yī)院、高檔體檢中心等服務(wù)于中產(chǎn)階層的醫(yī)院,新加坡一個財團(tuán)投資6000萬美金與某地段醫(yī)院合作建立一家豪華特需醫(yī)院。但南寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平與上海相去甚遠(yuǎn),特需醫(yī)院的市場資源并不充分)在廣告宣傳計劃的決策上,原計劃年投資600 萬元,但實際投入不足200 萬。開業(yè)廣告的策劃未能體現(xiàn)綜合醫(yī)院的良好形象,1/2 版面設(shè)計粗陋冗雜,1/4通欄較為簡潔美觀,隨后的廣告設(shè)計均缺乏新意,主題內(nèi)容以專家會診、優(yōu)惠為主,專家介紹約有4-5名,版面設(shè)計由林向陽指導(dǎo)平面設(shè)計人員完成,格調(diào)低下。初期宣傳側(cè)重點(diǎn)仍以性病、婦科為主打,一段時間后,恒博醫(yī)院作為性病醫(yī)院的形象已經(jīng)形成。

    在以廣告促銷的同時,恒博醫(yī)院也實施了一些社區(qū)宣傳措施,在周圍7-8 個小區(qū)開展活動,但收效甚微。分析原因:社區(qū)宣傳應(yīng)該具有產(chǎn)生良好效益的潛力,但操作不當(dāng)也可事倍功半。恒博醫(yī)院在社區(qū)宣傳上缺乏成熟的操作經(jīng)驗,單純以普查、體檢為手段,沒有社區(qū)健康教育作為切入點(diǎn),在人群中的影響不大。另外,醫(yī)生在體檢過程中的接診方式等營銷技能沒有事先培訓(xùn),故出現(xiàn)了一些極不恰當(dāng)?shù)男袨椤幻仗盏尼t(yī)生在為一中年女性體檢時由非禮行為,影響極壞!但醫(yī)院主管林向陽聽到后只是一笑置之,說明醫(yī)院管理存在嚴(yán)重的漏洞。只有肛腸科取得了明顯成效。

    經(jīng)過幾個月漫長的市場導(dǎo)入階段,恒博醫(yī)院的經(jīng)營業(yè)績剛剛出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī),但由于醫(yī)院管理的不完善,在10、11月份接連出現(xiàn)兩起惡性事故,其中一名兒童因延誤治療死亡,各大媒體紛紛報道,影響非常廣泛。恒博醫(yī)院從此一蹶不振。

    今年6 月份,由臺灣人對恒博醫(yī)院承包經(jīng)營,廣告基本消失,但其新的經(jīng)營策略至今未見端倪,據(jù)說正在觀察市場?,F(xiàn)有的經(jīng)營手段只有在周圍各社區(qū)進(jìn)行宣傳。

    在醫(yī)院的人才隊伍中,有武警總隊醫(yī)院的梁院長、市衛(wèi)生局醫(yī)政科長主管業(yè)務(wù),南寧市著名的婦科專家坐診,其他如性病科等均為外聘人員,服務(wù)態(tài)度、技術(shù)水平等不佳,目前業(yè)務(wù)較好的只有婦科人流、肛腸科等。

    上海博愛公司的吳副總、石占民等人來院指導(dǎo)管理工作,曾以博愛人事管理制度加強(qiáng)對醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員的管理,未成功。

    恒博醫(yī)院的老板林元才作為南京長江醫(yī)院老板的兄弟,其經(jīng)營手法相去甚遠(yuǎn)。南京長江醫(yī)院在經(jīng)營管理上不乏可圈可點(diǎn)之處,比如:報紙廣告多用整版,形象氣勢較好但風(fēng)格稍嫌粗曠;電視廣告,形象標(biāo)志統(tǒng)一,氣勢流暢,效果較好。在管理方面,安排多名后勤人員密切觀察醫(yī)務(wù)人員的工作情形,避免了過多的漏洞。在治療方案上,迎合了" 西醫(yī)治標(biāo),中醫(yī)治本" 的大眾消費(fèi)偏好,

    在每個??频闹委煼桨钢?,鞏固階段都加入了中藥協(xié)定處方等。以上手法均有合理之處,但恒博醫(yī)院為何不予借鑒、引用?

    根據(jù)所了解的情況,恒博醫(yī)院、新疆中山醫(yī)院以及安徽某民營醫(yī)院等以性病??七\(yùn)作模式所導(dǎo)致的(一般在一年左右的時間內(nèi))醫(yī)院出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)的嚴(yán)酷事實,提醒我們首先要考慮實現(xiàn)短期利潤目標(biāo)與實現(xiàn)醫(yī)院可持續(xù)經(jīng)營目標(biāo)這兩者之間如何兼顧的問題,必須慎之又慎,一旦出現(xiàn)方向性的偏差,其后果將令人不寒而栗。因此,在制訂年度市場營銷計劃時,我們將重點(diǎn)討論除了廣告促銷活動以外的、能夠迅速提升醫(yī)院品牌的營銷方式,以免重蹈恒博醫(yī)院的覆轍。

    一、市場占有率發(fā)展趨勢

    綜述性病市場的成長已經(jīng)停止,該市場領(lǐng)域內(nèi)的大多數(shù)門診都在為維持盈利而奮斗。廣告費(fèi)用、藥品價格等經(jīng)營成本逐年上升,而市場的激烈競爭似乎是利潤下降的主要原因。

    然而,協(xié)和醫(yī)院只要采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略,在性病爭取較大的市場份額還是有希望的,但它的長期獲利能力卻值得懷疑。由于廣告效應(yīng)的下降和費(fèi)用的提高,競爭者及患者已習(xí)慣的、并正在提出更高的折扣,使得醫(yī)院的利潤受到影響。協(xié)和醫(yī)院需要在市場上建立一個防御性的定位,盡快確定其他的長期性項目及利潤增長點(diǎn)。

    競爭形勢因為性病經(jīng)營模式幾乎是無差異的,所以把具有相同質(zhì)量的競爭者歸在一起。津頭、友愛和望州醫(yī)院。這幾個門診都建立起了一套完整的性病和肝病經(jīng)營模式。它們的廣告幾乎每天都在打折。恒博醫(yī)院。長期以來,這家醫(yī)院一直通過大量廣告致力于市場的擴(kuò)展,但始終沒有太大的進(jìn)展。它在市場導(dǎo)入階段的廣告明顯帶營利性醫(yī)院的印象,嚴(yán)重影響了醫(yī)院品牌的提升,很難在患者心目中建立忠誠度和美譽(yù)度。目前,恒博醫(yī)院的廣告也在大幅縮水,對南寧醫(yī)療市場的介入失敗已基本定局。

    玉洞醫(yī)院、十里亭醫(yī)院、桃源醫(yī)院、同濟(jì)醫(yī)院等在性病醫(yī)療市場上司是第二流的,它們既沒有鐵路醫(yī)院、津頭、望州醫(yī)院那樣的品牌效應(yīng),也沒有大量的廣告投入。它們單位掛號患者的消費(fèi)價格都低于前幾家醫(yī)院,并且大量的折扣。

    民營醫(yī)院信譽(yù)的缺失,公立醫(yī)院企業(yè)化改制及其營銷意識的覺醒,將是協(xié)和醫(yī)院面臨的真正威脅。同時,技術(shù)層次的無差異化競爭,規(guī)模、設(shè)備、人才以及社會知名度的差距將使協(xié)和醫(yī)院面臨長期的競爭壓力。因此,在專科經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上,適當(dāng)提高??祈椖康募夹g(shù)含量,建立??祈椖康姆烙允袌龆ㄎ粰C(jī)制是保持醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的有效措施。

    價格對比各競爭對手之間的價格——價格關(guān)系是難以評價的。各門診的診療技術(shù)都有類似的功能特征。價格似乎只是醫(yī)院形象、技術(shù)聲譽(yù)的函數(shù)。鐵路醫(yī)院由于其良好的社會信譽(yù)使得單位掛號人次的消費(fèi)指標(biāo)(價格指數(shù))達(dá)到平均近4000元的水平,肝病科也同樣達(dá)到這個水平??紤]協(xié)和醫(yī)院的社會知名度較低以及市場導(dǎo)入階段的因素,為盡快被患者和市場接受,價格指數(shù)的主動降低是勢在必行,但關(guān)鍵要把綜合門診科室的營銷機(jī)制建立健全,把各單項病種的技術(shù)及消費(fèi)層次拉開并形成系列"就醫(yī)套餐",這樣可以在部影響醫(yī)院信譽(yù)度的前提下盡可能地提高單病種的價格指數(shù)。由于技術(shù)是無差異的,消費(fèi)者可能模糊不清、拿不定主意,導(dǎo)致最終接受的原因可能完全是他們對某一醫(yī)院名稱的偏愛——因此,在廣告策劃上,我們應(yīng)該注意對醫(yī)院形象的包裝。

    二、宣傳策略

    醫(yī)院宣傳是指醫(yī)院為樹立社會形象、擴(kuò)大社會影響而采取的專門性或功能性行為。在醫(yī)療市場環(huán)境下,宣傳工作在醫(yī)院發(fā)展中具有越來越重要的地位。一般情況下,醫(yī)院宣傳采取媒體宣傳和人際傳播兩種方式。由于媒體宣傳具有廣泛性、及時性、高效性和較強(qiáng)的滲透性,得到許多民營醫(yī)院經(jīng)營管理者的普遍重視,在媒體宣傳方面也進(jìn)行了一系列有益的探索。

    2.1媒體宣傳的內(nèi)容

    營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)一貫重視利用大眾傳播媒體進(jìn)行醫(yī)院宣傳?;仡檸啄陙砥渌踞t(yī)院宣傳工作的實踐,媒體宣傳在整個醫(yī)院宣傳工作中占有主導(dǎo)地位,其主要內(nèi)容有六個方面。

    2.1.1 醫(yī)院經(jīng)營管理概況

    對醫(yī)院發(fā)生的重大事件及時進(jìn)行報道,讓社會公眾和患者了解醫(yī)院的經(jīng)營思想、管理動態(tài)、醫(yī)院發(fā)展過程中的具有里程碑意義的重大事件,目的是拉近醫(yī)院與患者之間距離,獲得社會各界人士的廣泛支持。通過報道醫(yī)院的經(jīng)營方針、工作思路、服務(wù)措施、技術(shù)動態(tài)、讓病人了解醫(yī)院優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)的具體措施,即將推出的新措舉,方便患者就診。同時,讓病人見證醫(yī)院逐步發(fā)展和壯大過程,增強(qiáng)醫(yī)院與社會公眾的親和力。譬如,醫(yī)院成立健康體檢中心的事件進(jìn)行系列報道,將會引起社會的普遍關(guān)注。吸引許多工廠、單位和個人很快前來聯(lián)系體檢事宜,既滿足了人們對醫(yī)療保健服務(wù)的新需求,也給醫(yī)院帶來了更多的顧客,一舉兩得。

    2.1.2 專家(人物)推介

    大張旗鼓地將院內(nèi)醫(yī)學(xué)專家向社會推介,有利于擴(kuò)大專家知名度,提高醫(yī)院的聲譽(yù),方便患者就醫(yī)。為了宣傳本院的醫(yī)療專家,醫(yī)院特地將院內(nèi)一百多位專家的介紹張貼在醫(yī)院正門最顯眼的位置,并在各科室以專欄的形式,詳細(xì)介紹全體醫(yī)務(wù)人員基本情況。此外,通過各種印刷和電聲媒體,定期介紹知名專家以及有獎評選活動,讓廣大市民充分了解我院不同專業(yè)醫(yī)療專家的情況。在這方面,我們通常采用的方式有:報刊的人物訪談和典型案例報道、專業(yè)科普知識廣播講座、電視專題節(jié)目、申辦各種學(xué)術(shù)會議并安排學(xué)術(shù)報告、互聯(lián)網(wǎng)站介紹或答疑、專家電話咨詢、組織義診等。通過這種方式,擴(kuò)大專家的知名度,方便群眾聯(lián)系就診。

    2.1.3 技術(shù)動態(tài)

    及時對院內(nèi)開展的高、新、尖技術(shù)項目(相對本地區(qū)而言)進(jìn)行報道,有利于百姓充分了解醫(yī)院的技術(shù)力量,吸引更多的病人前來就醫(yī),在為患者排憂解難的同時,提升醫(yī)院的技術(shù)形象。比如,醫(yī)院將開展微創(chuàng)手術(shù)這儀項目,初期病人量并不會太大。為此,我們可以通過系列專題的方式對已開展的各類微創(chuàng)手術(shù)進(jìn)行跟蹤報道,讓廣大市民充分了解微創(chuàng)手術(shù)創(chuàng)傷小、痛苦少、恢復(fù)快和美容等特點(diǎn)。與此同時,醫(yī)院還在本地區(qū)舉辦學(xué)術(shù)會議講座,如微創(chuàng)學(xué)習(xí)講座,讓鎮(zhèn)區(qū)醫(yī)院充分了解我院微創(chuàng)手術(shù)水平。這些措施起到立竿見影的效果,并使微創(chuàng)手術(shù)很快打開局面,并在本地區(qū)形成相當(dāng)?shù)挠绊憽?/p>

    結(jié) 語

    由上述數(shù)據(jù)可以看出,除幾個傳統(tǒng)專科項目外,雜癥的市場需求量也相當(dāng)可觀,通過社區(qū)服務(wù)、健康教育等方式可爭取一定的市場份額,對其中有潛在競爭力的項目可作為特色??七M(jìn)行操作。

    (責(zé)任編輯:叢 軍)

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