得大媽者得天下

段戰(zhàn)江

“中國大媽”歷來都是中國社會的中堅力量，她們基本終身擔(dān)任財政大臣。在中國，要談“女性經(jīng)濟”其實就是談“大媽經(jīng)濟”。

對于所有互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)而言，O2O是當(dāng)下一個很熱門的話題，也是一個很急切的商業(yè)課題。用馬云的話講，就是“電商終被O2O取代，不做O2O的企業(yè)必亡”。

于是，無論是以商聚人的電商型平臺，如阿里、京東等，還是以人聚商的社交型平臺，如騰訊微信、新浪微博等，當(dāng)然也包括電商化的傳統(tǒng)零售企業(yè)如萬達、蘇寧等，以及信息分類網(wǎng)站如58同城、趕集網(wǎng)等，還有團購網(wǎng)站及其他各種類型的電商，都正在積極探索O2O模式的N種可能。

O2O談不上什么新的商業(yè)模式，其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)的一種自然進化，即通過新技術(shù)手段優(yōu)化流通環(huán)節(jié)，減低運營成本，改善服務(wù)體驗的商業(yè)革新。O2O最核心的要素，是通過把線上的技術(shù)性優(yōu)勢和線下的人性化服務(wù)完美地融合起來，消減傳統(tǒng)商業(yè)不必要的流程損耗，優(yōu)化利潤二次分配，最大程度提升消費體驗，滿足客戶需求。

用一句大白話講，O2O的精髓就是誰對消費者服務(wù)最多、態(tài)度最好，誰就會得到更多的利潤回報。

從大媽的力量談起

2013年，“中國大媽”在黃金市場充分展示了令世界震驚的消費力量，三百噸黃金、一千億元人民幣，瞬間就被大媽大嬸為主流的中國主婦們“一掃而空”。這般霸氣沖天的購買力，難怪美國《華爾街日報》也得乖乖地專創(chuàng)一個英文專屬名詞“dama”來向她們致敬。

其實，“中國大媽”歷來都是中國社會的中堅力量，且不說他們年輕時“能頂半邊天”的戰(zhàn)天斗地的工作精神，便是現(xiàn)如今，她們雖已退或半退出工作崗位，但在家庭建設(shè)中，她們基本終身擔(dān)任財政大臣的權(quán)力卻從不言放棄，一直牢牢控制著“錢袋子”的精明勁兒，就足以使商家們充分重視起來。討好她們，用好她們，大半世界就是你們的了。

時髦的電商們愛談“女性經(jīng)濟”，喜歡緊盯著年輕的白領(lǐng)女性，變著法刺激她們消費。可在筆者看來，這樣做眼窩子太淺。為什么呢？因為在中國，要談“女性經(jīng)濟”其實就是談“大媽經(jīng)濟”。

據(jù)阿里官方表示，截止2013年12月31日，余額寶客戶數(shù)達到4303萬人，規(guī)模為1853億元。眾所周知，余額寶絕大部分客戶是年輕人，我們假定一半是青年女性自有的財富，另一半也是年輕小夫妻，或單身男為娶媳婦用來儲蓄投資，而歸根結(jié)底也是由年輕女性或必將被年輕女性控制的，全部加起來也不過區(qū)區(qū)不到2000億的規(guī)模。

而可對比的另一組數(shù)據(jù)，是截止2012年年底，中國居民個人儲蓄余額高達41萬億元，可猜想的是，這個龐大的家庭儲蓄資金池里，相當(dāng)大的比例是由“大媽”所有或控制的。

如果你還懷疑，就再仔細(xì)想想那些社會新聞，為什么騙子最愛騙的人是大媽呢？而且一騙就是幾十萬呢？再客觀地回想下自己從小到大的家庭財政狀況，是不是更多情況下是媽說得清，而且也是她說了算呢？

總而言之，在中國，“大媽”的財務(wù)實力和消費潛力遠不是嘰嘰喳喳、挑挑揀揀，愛自詡為“屌絲”的年輕人可想象的。就消費力而言，這還是一個有待于深度挖掘的市場富礦。

如今，大媽們雖然都將下崗或已光榮下崗，但精氣神還在，加上身體棒、素質(zhì)好、視野寬、經(jīng)驗足，你說除了讓她們大嗓門唱紅歌，在廣場跳集體舞外，就不覺得可惜和浪費么？再想想，現(xiàn)如今大城市的人力成本多高呀？許多活年輕人還不愿意干，也干不好。具體到O2O的線下這一塊，電商們最頭疼的是什么？是不是社區(qū)渠道下沉慢，滲透成本高，服務(wù)落地難呢？

好了，年輕人，要想知道答案，那就放下包獄，豎起耳朵，舒展眉頭，筆者溫柔地告訴你，如何讓大媽們幫你賺大媽們的錢，同時捎帶解決以上這些難題。

大媽能做什么？

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是年輕人的天下，再確切點講，是自詡可以改變世界的牛掰年輕人或不服老的老男孩天下。他們多多少少都有一點技術(shù)控和商業(yè)癖的臭毛病，動輒總愛說自己徘徊在科技和人文的路口。其實，除了滿嘴跑火車地套用那些拽拽的大詞外，離科技和人文的精髓都還差很遠。如果說一切互聯(lián)網(wǎng)的思維都是用戶至上、產(chǎn)品第一的思維，那么請饒了那些被重復(fù)無數(shù)遍的大詞，走走心，然后告訴大媽們，你了解你的用戶嗎，你的產(chǎn)品真好用么？

好了，好了，小心臟別砰砰跳了，臉也別紅了，批評你是愛你的表現(xiàn)。現(xiàn)在正式回答你的問題：你不是想問商業(yè)模式是什么嗎？你不是想問大媽的商業(yè)價值有哪些么？你不是想問社區(qū)O2O創(chuàng)新的秘訣在哪里么？且聽筆者一一道來。

筆者以為，優(yōu)美的商業(yè)模式應(yīng)該是建立在對人性的洞悉和尊重的基礎(chǔ)之上。就O2O商業(yè)模式而言，那些簡單地把小廣告上傳到網(wǎng)絡(luò)，做些信息分類的服務(wù)太過簡單而粗暴，雖說運營商錢可能沒少賺，但你想那些混水摸魚的騙子、不良商販的錢也沒少賺呀，這樣的商業(yè)模式雖說起來煽情，譬如臟活、累活、苦活都沒少干，但消費者體驗真是好不到哪里去。

而阿里、微信做得線上支付，代交水電費、購買電話卡、訂餐什么的服務(wù)，雖說有效有用有口碑，但也太過簡單，談不上有多高級。至于普遍的零售電商，在O2O層面還僅僅是概念，多是一些試水項目，多受制于社區(qū)需求太過零散，無法有效聚攏，落地成本因房租、人力等成本太高等因素而裹足不前。

我們假定有這么一家巨無霸互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如阿里、京東、騰訊等，或者是一個新的創(chuàng)業(yè)公司也好，組織了這么一個稱作“爽大姐”（大媽都愛老來俏，叫姐她們會更喜歡）的社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并以星探的方式，在各個社區(qū)深度挖掘了一大批優(yōu)質(zhì)的大媽，然后通過組織培訓(xùn)和適度包裝后，可以為涉及廣告營銷、電商零售、物流配送等方面的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供以下幾方面服務(wù)：

1、活體廣告。眾所周知，中國大媽最愛跳舞，每一座城市，無論大小，也不管是地標(biāo)級的大廣場，還是社區(qū)式的小廣場，幾乎都被大媽頑強地占領(lǐng)了，時時處處，歲歲年年都在載歌載舞，成為一道無法忽略的城市風(fēng)景線。且不論公共輿論方面的話題，僅就商業(yè)層面觀察，這么吸引眼球的媒介載體，有著多大的植入廣告潛力呀。

譬如給大媽統(tǒng)一配發(fā)一個背后印有廣告商二維碼的T恤衫如何？凡是針對中老年消費群體的產(chǎn)品，如食品、保健品、服裝、化妝品、金飾品、廚房用品、健康體驗、投資理財?shù)榷伎梢?，但最好不要上藥品廣告。這一代的大媽非彼一代的大媽，身子骨好，也懂科學(xué)，還有醫(yī)保，搞藥品廣告估計不會討好。也別讓大媽分發(fā)什么小廣告，累不累，煩為煩？

筆者有句忠告：互聯(lián)網(wǎng)時代，讓大媽做活體廣告，關(guān)鍵要讓你的產(chǎn)品或服務(wù)，和大媽的精氣神打通，相契合，別太俗氣，讓大媽扮萌可以，但裝傻肯定不樂意。舉個例子，推銷月餅，讓大媽玩中國版COSPLAY行不？推銷廚具，給大媽編個鍋碗瓢盆交響曲（廣場舞版）行不？推銷大閘蟹，讓大媽搞個蟹式養(yǎng)生八段錦保健操行不？

2、溫情營銷。在筆者看來，互聯(lián)網(wǎng)時代，電商與傳統(tǒng)企業(yè)最大的區(qū)別，就是可以利用新技術(shù)和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，快速又精準(zhǔn)地挖掘目標(biāo)客戶的消費需求和個人偏好，并通過情感營銷、深度互動的方式融入他們的生活，成就一種彼此依賴、同生共長的新型商業(yè)關(guān)系。

對于電商而言，處理好這種關(guān)系的關(guān)鍵在于以人為本，“攻心”為上，就如談戀愛一樣，只有徹底俘獲消費者的心，才能換來他們對于品牌的好感和忠誠。而攻心的最佳人選，自然非大媽莫屬。換句話講，大媽就是電商企業(yè)最好的PR專員和客服代表，也是品牌人格化的最好魅力表現(xiàn)。

我們可以設(shè)想未來，各小區(qū)會活躍著一群這樣的大媽：她們穿著漂亮?xí)r髦的職業(yè)馬夾（譬如“京東大媽”穿紅色的，“阿里大媽”穿綠色的，“騰訊大媽”穿藍色的），脖子上掛著很酷的智能手機，手持最新的平板電腦，精神矍鑠，笑容可掬，會在恰當(dāng)時機，上門為你送上一些令你驚喜的產(chǎn)品或服務(wù)。不要擔(dān)心擾民，互聯(lián)網(wǎng)時代，講究的是大數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)營銷，大媽只為電商的會員服務(wù)，上門之前，大媽通過后臺數(shù)據(jù)庫，把你的詳細(xì)檔案已了然于胸，譬如年齡、性別、籍貫、家庭成員、個人偏好，消費習(xí)慣等（挖掘這類信息很easy，人人都在曬的時代，微信、微博、QQ空間等公共社交平臺透露出足夠的個人信息，而消費數(shù)據(jù)分析更不在話下。）。

于是，她會投你所好，送上試吃、試用、試穿的各類推銷產(chǎn)品，過幾天再上門回訪，如果你是吃貨，她會和你分享某種水果的營養(yǎng)價值或健康心得，如果你是主婦，她會和你交流某種家用洗滌劑的使用竅門，如果你有孩子或老人，她會和你探討某種營養(yǎng)食譜的做法或某種新型紙尿褲的用法……在這個過程中，她會很自然地拿出手機或平板，給你演示和推薦產(chǎn)品，若你高興，自會當(dāng)場預(yù)訂或直接下單支付。

臨走時，如果相談甚歡，意猶未盡，大媽又會主動加你來往或微信。此后，更多、更大的驚喜等著你。你在微信上抱怨了一句臉上長痘了，大媽馬上推薦你一款護膚產(chǎn)品，并告你社區(qū)有多人正在使用，感興趣就群聊吧，然后可以一起團購，大媽會給你們折上折，并送貨上門。隨著數(shù)據(jù)的不斷積累，大媽對你的生理周期也已了如指掌，總會在關(guān)鍵時刻給你溫馨提示，推薦相關(guān)產(chǎn)品，如果有時不巧忘記了，沒關(guān)系，給大媽微個信，馬上會先給你送幾包救急，而且正是你偏好的品牌和型號。

如果你有痛經(jīng)或不調(diào)的表現(xiàn)，大媽還會給你針對性的指導(dǎo)，譬如推薦一個相關(guān)的APP，一份食補的清單，一個調(diào)理保健的機構(gòu)推薦。再譬如你懷孕生寶寶時，從孕婦調(diào)理、寶寶胎教到醫(yī)院預(yù)約、嬰兒用品置辦、下奶滋補偏方等，大媽都會負(fù)責(zé)全程指導(dǎo)，不但能幫你省下月嫂的一大筆費用（當(dāng)下月嫂收費實在偏高，而且水平難以評估。），而且當(dāng)你消費到一定級別時，還會免費給孩子贈送一大堆玩具、尿不濕、圖書等。你說這樣貼心的服務(wù)，逆天有木有？想尖叫有木有？想下單的沖動很強烈有木有？對電商品牌好感增強有木有？

3、代收發(fā)及代購服務(wù)。無論對消費者來講，還是對電商而言，物流配送的“最后一公里”始終是一個難題。當(dāng)下有一個很尷尬的現(xiàn)象，那就是因為年輕人上班時間有限制，所以網(wǎng)上購物時多寫單位地址，從而造成工作分心有木有？給單位造成困擾有木有？往家里二次轉(zhuǎn)移很麻煩有木有？而電商和快遞公司最頭疼的就是社區(qū)末端網(wǎng)點重復(fù)建設(shè)帶來的末端環(huán)節(jié)各類運營成本（場地、人員、能耗、通信等）居高不下，雖說時下許多電商、快遞公司會找小區(qū)洗衣店、便利店、物業(yè)公司合作，建立第三方代收件平臺，但實際效果談不上有多好，一來不規(guī)范，二來不保險，三來這些小店主都是摟草打兔子的心理，根本談不上用心去服務(wù)，自然用戶體驗非常差。還有一些電商和快遞公司在社區(qū)中心、樓盤公共區(qū)設(shè)置自提點或自動貨柜的商業(yè)試探，筆者以為還不夠好。

如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)真是尊崇“一切以提升用戶體驗為最高準(zhǔn)則”的話，那么“最后一公里”的服務(wù)只是這樣瞎湊合或冷冰冰，大家不覺得很影響消費體驗嗎？

如果真想讓“最后一公里”的服務(wù)顯得高大上，筆者以為最好的方式是在每幢樓盤的一層，優(yōu)選一個家庭位置好、精神面貌好、服務(wù)態(tài)度好的“三好”大媽為代表來做代收發(fā)工作，這樣取貨不但更方便，而且服務(wù)也有了人性的溫度。具體做法是：1、在這些優(yōu)選的大媽家里改造一個房間，打造一組信息化的立體儲物柜，可實時監(jiān)控；2、為保證用戶的私密性，這組儲物柜有部分可設(shè)置電子密碼鎖，用戶可根據(jù)電商或快遞公司發(fā)送到手機上的隨機密碼上門提?。?、大媽幫助電商或快遞公司代收發(fā)本樓盤及附近樓盤住戶的包裹服務(wù)，當(dāng)然也提供上門配送服務(wù)；4、大媽為本片區(qū)的那些不會上網(wǎng)，但又有網(wǎng)購需求的居民提供網(wǎng)上代購、預(yù)支付服務(wù)。

如果這個模式以“微連鎖”形式，實現(xiàn)區(qū)域城市社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)化全覆蓋，其市場潛力和操作空間都是洶涌又澎湃。而到底是哪家企業(yè)可以撬開這個市場，現(xiàn)在還很難說?？深A(yù)見的是，肯定會有許多企業(yè)會做這方面的嘗試，但真正能做成、做好的企業(yè)，除了要有足夠大的平臺依托和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)外，關(guān)鍵還在于要把互聯(lián)網(wǎng)化思維的真諦和人性的底蘊都琢磨透。

怎么用好大媽

就人力資源角度來講，大媽的好處和優(yōu)勢可簡單總結(jié)為四點：一是人力成本可控。年輕員工要考慮的五險一金、住房補貼等可以大幅下降。當(dāng)然，大媽便是兼職，其合法權(quán)益也必須得到有力的保障。二是熟知本地，人脈熟絡(luò)。大媽不但熟知社區(qū)居民基本情況，便是誰家的車占了道，誰家的狗拉了屎都了然于胸，而說到人脈關(guān)系，我們都知道中國是人情社會，憑大媽在社區(qū)幾十年的混跡，上至居委會、派出所，下至保潔保安、游商走販，哪一個不會給大媽一個面子？三是人情練達，經(jīng)驗豐富。做PR，推營銷，搞服務(wù)，最考驗的還不就是熱情、精明和眼力勁兒嗎？仔細(xì)想想身邊的大媽，是不是在這方面的斤兩都很足呢？四是身價瓷實，有社區(qū)影響力。

這個不多解釋，只想說在消費方面，大媽圈子里的“從眾”效應(yīng)非常明顯。對于這一點，你只要想想大媽為什么總喜歡成群結(jié)隊地?fù)屬彇|西就會恍然明白。中國有很多不正常的市場現(xiàn)象，如搶購黃金、鹽、板藍根等事件，很大程度上都是別有用心的商家或資本，陰險地利用了大媽的這種從眾心理和購買主導(dǎo)能力，或造勢瘋狂炒作，或順勢推波助瀾的結(jié)果。而許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都發(fā)誓要做偉大的企業(yè)，自然不能追隨這種“下三濫”手段。

在筆者看來，涉足社區(qū)O2O的電商企業(yè)，最終的核心競爭力還是體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量上。除了線上（Online）一端品類更豐富、支付更便捷、物流更快速的競爭外，最考驗的還是線下（Offline）一端的服務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)黏性。而綜上所述，無論對用戶而言，還是對商家來講，“世上只有大媽好，大媽服務(wù)的消費者像塊寶”的共識應(yīng)該可以形成了。但要把大媽這支“娘子軍”組織好，訓(xùn)練好，并最終把“仗”打好，卻非易事?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)喜歡講“人性化”管理，那么筆者就順?biāo)浦鄯钌先龡l溫馨建議，做為文章結(jié)語：

1、 體面些。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最好還是掛上溫情脈脈的面紗，不要輕易露出資本的丑惡嘴臉，給大媽的工作服設(shè)計得漂亮些，酷一些，配的手機和平板也盡量顯得高大上些，最好再配一個個性化的皮套。現(xiàn)在的大媽最愛老來俏，人家二十年前也曾是大明湖畔的夏雨荷。你只需要記住，把她們打扮精神了，你的企業(yè)品牌才顯得精神，讓她們顯得高大上，你的企業(yè)形象也會高大上。

2、尊重點。大媽縱是有一百個好，但畢竟受年齡限制，自然也會有許多缺點，譬如行動慢些，記性差些，精力不濟些，語言羅嗦些，但都請人力資源（HR）的年輕主管多多理解，并懂得通融，盡量用柔性管理的方法，對她們客氣些。就權(quán)當(dāng)是為未來延遲退休積累管理經(jīng)驗吧。此外，在員工福利如體檢、旅游、年會等方面，也都要充分考慮大媽的年齡特點和群體偏好，以讓她們舒服開心為原則。否則，你們互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)年會時熱衷請個AV女優(yōu)，技術(shù)男倒是爽了，可讓臺下的大媽情何以堪？

3、 公平些。一要報酬公正，二要考評合理，不要天天把KPI（績效考評）掛在嘴邊，你看小米公司沒有KPI，照樣不是做得很棒么？大媽們不怕競爭，就怕傷心，而且一旦不合理的考核指標(biāo)過多，許多動機很好的服務(wù)往往最后都會異化變形，并會很招消費者心煩（只要接過保險、房產(chǎn)、理財、培訓(xùn)等方面的騷擾電話，都會深有同感）。而做服務(wù)的，又不免要在客戶那里受些不公平的待遇，那么不妨通過頒發(fā)委屈獎、辛勞獎、智慧獎、活力獎等方式，消解她們心中的委屈。