從受眾變化看信息時代電視新聞的創(chuàng)新

張良君+賀叢周+劉陽

【摘要】信息時代，受眾的思維、習(xí)慣、需求等各方面都發(fā)生了很大的變化，呈現(xiàn)出一些新特點。為了適應(yīng)受眾的變化，也為了適應(yīng)自身的發(fā)展，電視新聞需要創(chuàng)新求變：增強服務(wù)理念，強調(diào)新聞策劃；深化新聞報道，體現(xiàn)差異化；加強媒介融合，增強傳受互動。

【關(guān)鍵詞】信息時代；受眾；電視新聞

隨著信息技術(shù)、通信技術(shù)的飛速發(fā)展，伴隨著網(wǎng)站、微博、微信、各種客戶端等新媒體的出現(xiàn)和普及，人類進(jìn)入了信息時代，隨之人們使用媒介的思維、習(xí)慣、需求等各方面也發(fā)生了很大的變化，呈現(xiàn)出某些新特點，對具有喉舌功能的傳統(tǒng)電視新聞來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

一、信息時代受眾對電視新聞消費的多樣化

信息時代，電視受眾對新聞除了有真實性、客觀性、重要性、接近性等原有的需求外，還出現(xiàn)了一些新需求和新特點。

（一）對電視新聞的多元化需求

1.受眾對電視新聞的個性化需求。隨著電腦、智能手機(jī)、平板電腦的普及和網(wǎng)站、微博、微信等新媒體的廣泛使用，受眾獲取信息的途徑更加便捷，信息傳播更為個性化、個人化。而傳統(tǒng)的主流大眾媒介包括電視新聞在內(nèi)，雖然信息來源可靠，制作水平較高，但都將受眾視為無差別的個體，一般只提供普遍性的、泛泛的信息，編排模式和播放時段較固定，難以滿足受眾多樣化、個性化的信息需求，從電視受眾頻繁調(diào)動手中的遙控器足以說明電視受眾的不滿。

2.受眾對電視新聞的完整性需求?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息傳播沒有版面、時段的限制，便捷的檢索和超文本鏈接的瀏覽方式使相關(guān)內(nèi)容無限延伸，信息量無限擴(kuò)充，保障了信息的豐富性和完全性。而電視新聞有時段、編排、線性播放等方面的限制，一時間難以滿足受眾對某一重大事件的完整性信息需求。

3.受眾對電視新聞的時效性需求。隨著信息技術(shù)的增強和多功能智能手機(jī)的普遍使用，近年來很多突發(fā)性事件都由現(xiàn)場民眾用手機(jī)等便攜工具拍攝，并即刻在網(wǎng)絡(luò)上傳播，隨之受眾對新聞時效性的要求普遍提高。很多時候電視從業(yè)人員很難在第一時間出現(xiàn)在事件現(xiàn)場捕捉轉(zhuǎn)瞬即逝的現(xiàn)場畫面，因此電視新聞往往是事件發(fā)生后對現(xiàn)場的延遲報道，或?qū)τH歷者采訪的后續(xù)報道，時效性較網(wǎng)絡(luò)新聞有所欠缺。據(jù)調(diào)查，目前受眾迫切需要知曉某一重大事件時，第一時間往往是從網(wǎng)絡(luò)上獲得，要證實消息的準(zhǔn)確性并深入了解時才選擇電視。比如2014年8月2日7時37分左右，江蘇昆山中榮金屬制品有限公司發(fā)生爆炸事故，最早發(fā)布這一消息的是騰訊微博，由騰訊微博@開心寶貝于9時42分通過智能手機(jī)在騰訊網(wǎng)上發(fā)布這一爆炸消息；CCTV第一次播發(fā)該消息是10時34分，只有口播，沒有現(xiàn)場畫面。從“8·2”昆山爆炸案最初報道的時效性上看，電視新聞比網(wǎng)絡(luò)晚了近1個小時。

（二）傳受雙方兼具，主動性、參與性增強

信息時代，信息的傳播與接收方式有所改變，以前電視新聞的采訪、編輯、制作與播出等環(huán)節(jié)是媒體的專利，而現(xiàn)在隨著新媒體的普遍使用，受眾不僅僅是信息的接收者，他們還可以成為信息的傳播者。受眾普遍擁有了數(shù)碼攝錄設(shè)備，他們有了記錄周遭生活變動的可能，即便在媒體記者不能即刻到達(dá)的場合，他們也能夠?qū)O富新聞價值的動態(tài)影像拍攝下來，或者用文字記載下來，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，這就成了一則原創(chuàng)新聞。[1]22此類原創(chuàng)新聞雖然有些粗糙，但時效性強、真實度高，因此點擊率高、傳播速度快、傳播范圍廣，有時造成的影響也較大。如2014年8月2日CCTV、東方衛(wèi)視等多家電視臺對“8·2”昆山爆炸案第一現(xiàn)場的報道，反復(fù)使用的視頻就是市民用手機(jī)拍攝的爆炸現(xiàn)場畫面，而不是電視記者親自拍攝的內(nèi)容，雖然市民拍攝的這些畫面不太穩(wěn)定，但視覺沖擊力強，影響極大。

由于新媒體具有便利性、快捷性、交互性的特點，使得人們普遍追求傳受雙方之間的平等對話交流，而且這種對話交流變得更為主動和個性。因此，電視受眾已不滿足于原有“你播我聽”的報道模式，而是希望充分行使自己的話語表達(dá)權(quán)，迫切希望參與到電視新聞報道中發(fā)表自己的觀點，提出自己的意見和建議，讓別人分享自己的思想成果。

（三）移動受眾逐漸增多，收看的隨意性增強

隨著網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、信息化的發(fā)展，依托新技術(shù)、使用新媒體的受眾越來越多。2014年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，中國手機(jī)客戶端在線收看或下載視頻的用戶數(shù)為2.47億，與2012年底相比增長了1.12億，增長率高達(dá)83.8%。[2]由此可見，人們收看電視的終端已不局限于電視機(jī)，對視頻節(jié)目的享用超越了時空限制，憑借手中的新載體，借助覆蓋廣泛的通信網(wǎng)絡(luò)，隨時隨地隨意享用電視節(jié)目，包括電視新聞，不再受到電視臺播放節(jié)目的限制，不再受到家庭電視的環(huán)境影響，不再受到家庭其他成員的干擾。這些使用新媒體的受眾在享用電視節(jié)目的同時，還能夠同時傳收其他信息，他們既可以是受眾，也可以是傳播者；既可以進(jìn)行個體間的聯(lián)絡(luò)，也可以進(jìn)行群體間的交流，這是一種動態(tài)的對話式的信息傳播。這種動態(tài)的傳播方式對傳統(tǒng)電視媒體提出了更高、更新的要求。

二、信息時代的電視新聞創(chuàng)新

信息時代，輿論環(huán)境紛繁復(fù)雜，電視新聞憑借其固有的權(quán)威性和社會輿論引領(lǐng)者的影響力，在信息過濾、整合、輿論引導(dǎo)方面尤顯重要。但是電視新聞媒體也要順應(yīng)信息時代受眾的變化，抓機(jī)遇求發(fā)展，從理念到內(nèi)容和形式都要力求創(chuàng)新。

（一）增強服務(wù)理念，強調(diào)新聞策劃

信息時代是一個信息爆炸的時代，各種信息鋪天蓋地，極大地超出了身處其中的每個人的接收能力。網(wǎng)絡(luò)信息雖然量大，但碎片化現(xiàn)象嚴(yán)重，同一事件以不同的面貌反復(fù)出現(xiàn)，人們真正的信息需求難以得到滿足。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民在《電視生猛且堅強的“六缸”驅(qū)動力》一文中寫道：“關(guān)于各種重點新聞事件和新聞報道的視頻，仍然來自電視媒體?！盵3]因此當(dāng)前電視媒體依然承擔(dān)著“為天地立心，為生民立命”的社會責(zé)任，傳播信息，監(jiān)督社會，引導(dǎo)輿論。電視新聞應(yīng)該增強服務(wù)性，樹立以受眾為中心的服務(wù)理念，用靈活多樣的形式，親切隨和的語言，傳播多樣化的信息，滿足受眾的信息需求，同時“潤物細(xì)無聲”地引導(dǎo)輿論。endprint

電視新聞還要強調(diào)前期策劃。一篇新聞報道能否成功，是否有創(chuàng)意，主要取決于新聞理念的創(chuàng)新和前期策劃的好壞程度。首先，要改變以往等待新聞發(fā)生的觀念，主動尋求和發(fā)現(xiàn)新聞。新聞固然追求的是新鮮性，但這種“新鮮”不僅僅指新事物、新事件、新信息，還可以是新觀點、新發(fā)現(xiàn)、新視角。社會發(fā)展日新月異，受眾需求多樣，電視除了報道時效性強的新聞外，還可以關(guān)注民生，關(guān)注現(xiàn)實社會和不同人群的生活狀態(tài)，積極尋找和發(fā)現(xiàn)新聞，加強策劃，堅持以人為本、以小見大，貼近生活、貼近百姓，用平民化語言正確解讀社會發(fā)展中出現(xiàn)的新事物、新現(xiàn)象、新問題，以全新的視角看待社會的發(fā)展。比如近幾年來電視新聞中出現(xiàn)的“走基層”報道、尋找“最美”系列報道等，都贏得了受眾的普遍關(guān)注和好評。其次，要緊密關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新聞，盡量縮小與網(wǎng)絡(luò)新聞之間的時效性差距，而且可抓住一些頗有新聞價值的網(wǎng)絡(luò)事件進(jìn)行策劃，策劃方案產(chǎn)生后要努力推動，執(zhí)行到位，做強、做大、做深，爭取在信息量、報道規(guī)模和報道層次上占據(jù)媒體市場的競爭優(yōu)勢，贏得受眾。電視新聞媒體尤其要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點，網(wǎng)絡(luò)熱點往往是一段時期內(nèi)社會矛盾的聚焦點。由于網(wǎng)民隱匿，數(shù)量龐大，普遍缺乏專業(yè)素養(yǎng)、政治意識和大局觀念，往往偏離真實，有意無意違背事實，影響社會輿論場的健康和事態(tài)的良性發(fā)展。電視媒體可抓住網(wǎng)絡(luò)熱點事件進(jìn)行策劃，派出記者深入調(diào)查采訪，探尋事實真相，多角度、多方面、多層次深入挖掘，及時報道，正確解讀，用事實說話，且與電視臺官網(wǎng)聯(lián)動，引導(dǎo)輿論。再次，在欄目設(shè)置上加強策劃，增設(shè)分享或互動板塊。普通民眾憑借手機(jī)或攝像機(jī)可以記錄新聞現(xiàn)場，也可以拍攝身邊的人和事，記錄生活和社會的變化。電視媒體可以充分調(diào)動有興趣的民眾參與到節(jié)目中來，讓他們體會到公民記者的新鮮感、責(zé)任感、參與感，同時為電視新聞欄目拓展新聞資源空間。

（二）深化新聞報道，體現(xiàn)差異化

電視新聞欄目由于時段、編排的限制，信息量難以像網(wǎng)絡(luò)那樣豐富，但電視新聞在信息來源上權(quán)威可靠，采訪制作水準(zhǔn)較高，網(wǎng)站等新媒體難以企及。

1.體現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)新聞的差異性。首先，電視新聞要增強報道的質(zhì)量。目前網(wǎng)絡(luò)的海量信息對電視新聞是一大沖擊，但受眾需要的不是一般性的淺層信息，而是深度調(diào)查、深度解讀及背景性信息，電視新聞要加強追蹤報道和深度報道，用系列報道、專題報道等形式深化報道，用現(xiàn)場報道抓住受眾眼球，拓展受眾對新聞事件的認(rèn)識，電視新聞報道在量上、質(zhì)上的提升也能使勾勒出的事物圖像更加接近事件的本真，滿足受眾的深層次需求。[1]23同時還可以適當(dāng)融入評論，以滿足受眾對于社會事件的真實性感知和深度的認(rèn)識。[4]其次，電視新聞要強化本土特色，實現(xiàn)差異化。目前我國地方電視臺的地方性較強，而且每個地方都有其不可復(fù)制的獨特性、縱深性、豐富性，因此地方電視臺可挖掘和提高本土資源的利用率，依靠對前沿的獲取和領(lǐng)悟，將本土的信息、資訊、文化以豐富多樣的形式呈現(xiàn)，使傳播的內(nèi)容與地方受眾需求相吻合，達(dá)到傳播效果的最大化。[5]

2.體現(xiàn)與其他傳統(tǒng)媒體新聞的差異性。電視新聞與廣播、報紙等媒體的新聞報道出現(xiàn)了某種程度的雷同。電視新聞要充分發(fā)揮優(yōu)勢，運用好電視元素，比如現(xiàn)場畫面、現(xiàn)場同期聲、記者出鏡、音樂、音響等等，新聞現(xiàn)場帶給受眾的沖擊力很強、吸引力很大，電視新聞要加強新聞的現(xiàn)場報道，有條件的可運用現(xiàn)場直播，因為現(xiàn)場直播帶給受眾的現(xiàn)場感、參與性更強，對受眾的吸引力更大。對于有些記者不能到達(dá)或不能即刻到達(dá)的現(xiàn)場，電視新聞還可以充分利用現(xiàn)場群眾提供的現(xiàn)場畫面，這樣的畫面有可能是唯一的現(xiàn)場畫面，并且在此基礎(chǔ)上繼續(xù)跟進(jìn)，深入調(diào)查，深化報道，滿足受眾需求。

3.體現(xiàn)與同類電視新聞媒體的差異性。由于新聞資源的局限，目前電視新聞的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，尤其是本土的電視新聞欄目同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。據(jù)調(diào)查，電視受眾不是對所有的新聞內(nèi)容都感興趣，也不是所有的新聞內(nèi)容都適合全部電視受眾。因此，電視新聞欄目要有區(qū)別意識，區(qū)別受眾、區(qū)別欄目、區(qū)別內(nèi)容。每個電視新聞欄目要明確目標(biāo)，清晰定位，既要緊貼本土，也要體現(xiàn)出頻道和欄目特色。地方電視臺既要挖掘和提高本土新聞資源的利用率，又要綜合考慮欄目及地方受眾的多元化需求，整體策劃，從不同視角、不同層面來做深做透新聞節(jié)目，賦予新聞新穎的文化內(nèi)涵，將本土的信息資訊以更豐富的形式呈現(xiàn)，滿足不同受眾的多元化需求。

（三）加強媒介融合，增強傳受互動

電視新聞的封閉制作和線性播出使電視新聞節(jié)目的信息量受限，難以滿足受眾的多元化需求，受眾被動接收信息，主動性未被有效利用，因此電視新聞媒體要在信息接收終端挖掘潛力，加強媒介融合，增強傳受互動。

第一，加強網(wǎng)絡(luò)推廣電視新聞。電視媒體可以將自己制作播出的新聞節(jié)目投放到電視臺官網(wǎng)或合作運營商的網(wǎng)站上，擴(kuò)大共享范圍，可以一個節(jié)目或一篇報道為單元供用戶下載播放，再借助網(wǎng)絡(luò)留言和評論等數(shù)據(jù)獲得受眾的反饋。雖然各級電視臺已經(jīng)在自己的網(wǎng)站上開設(shè)了類似服務(wù)，但僅僅是傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目的重復(fù)，沒有融入營銷手段，沒有很好地包裝，更沒有加強宣傳和有效推廣，僅僅限于等待受眾點擊的被動狀態(tài)。電視媒體要利用好網(wǎng)絡(luò)，尤其是要利用好本土社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)的同步播出，且同步更新存檔，以供受眾隨時點擊觀看。要注重對移動互聯(lián)網(wǎng)終端的市場開發(fā)，研究受眾的特點和行為方式，加強包裝和宣傳推廣，滿足受眾的個性化需求，贏得網(wǎng)絡(luò)受眾的青睞。

第二，借助網(wǎng)絡(luò)增加定制新聞信息服務(wù)。定制在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)成為一種成熟有效的服務(wù)，但在電視新聞信息服務(wù)上還沒有得到體現(xiàn)。其實信息時代電視節(jié)目的接收終端已不再局限于電視機(jī)，電腦、智能手機(jī)、平板電腦都已成為接收終端，電視媒體可以提供包括新聞在內(nèi)的所有自制節(jié)目的定制服務(wù)，而且還可以依據(jù)網(wǎng)絡(luò)記錄數(shù)據(jù)掌握受眾的收視喜好，有針對性地制作節(jié)目套餐推薦，這種精準(zhǔn)化服務(wù)能夠滿足受眾自主選擇信息的需要，同時電視媒體也可以有效利用數(shù)據(jù)及時調(diào)整、完善欄目的制作。

第三，借助網(wǎng)絡(luò)增強傳受互動。電視新聞的線性傳播制約了受眾的參與，電視新聞欄目要重視在節(jié)目中或節(jié)目后與受眾的互動，這種溝通有利于提高媒體、受眾、廣告商的集體認(rèn)知。[5]電視新聞欄目可以增加電視新聞與受眾的相關(guān)性，全面提升電視新聞欄目的關(guān)注度，增強公信力，再借助網(wǎng)絡(luò)的點擊、留言、評論等方式增強與受眾的互動；還可以通過開設(shè)微博、微信、客戶端等方式，占領(lǐng)新媒體領(lǐng)域，更專業(yè)地使用微博“#”“@”等功能，開展話題討論，讓受眾高度參與，吸引更多的受眾圍觀，滿足受眾參與表達(dá)的需要。

總之，以受眾為中心的信息時代，信息來源的多樣、信息內(nèi)容的海量與易得，使得電視新聞的輿論引導(dǎo)作用尤顯重要，電視新聞報道既要遵循新聞規(guī)律，也要緊跟時代步伐，充分利用新媒體和新技術(shù)滿足受眾、引導(dǎo)受眾，服務(wù)社會。

[基金項目：湖南省教育廳重點課題“信息化條件下廣播電視新聞輿論引導(dǎo)規(guī)律研究”（12A022）]

參考文獻(xiàn)：

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[4]黃纓.電視受眾的心理特征對電視節(jié)目的影響[J].南京曉莊學(xué)院學(xué)報，2012（5）.

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（作者單位：衡陽師范學(xué)院新聞與傳播系）

編校：董方曉endprint