農(nóng)業(yè)營銷邁向“私人訂制”

潘興揚

伴隨著下一位介紹者的登臺，會場講臺的背景熒幕上赫然出現(xiàn)了一個微信二維碼。只見在座的數(shù)百位代表紛紛舉起手機或平板電腦，將前置攝像頭打開，掃了掃。

2014年8月22日，成都入秋的一場雨從夜里下到了“早高峰”。然而，嚴重的塞車卻沒能耽誤新農(nóng)堂成都交流座談會的按時舉行。早晨8點過，寬敞的會場內(nèi)座無虛席。這些主要來自川渝地區(qū)的專注農(nóng)業(yè)鏈相關(guān)業(yè)務的200余位企業(yè)代表，有的挨個地派發(fā)著自己的名片，有的正兩兩交流，有的忙著添加微信好友。交流會正式開始前，主辦方特意播放了今年的搞笑神曲《小蘋果》的MV。很難想象，原本莊重大方的會場里，不論是90后的年輕人還是頭發(fā)花白的中老年，都齊齊露出會心的笑容，整個氛圍也變得輕松融洽起來。

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷快速轉(zhuǎn)型

鐘文彬率先上臺，簡單地寒暄后，作為新農(nóng)堂堂主的他簡要介紹了相關(guān)情況。原來，新農(nóng)堂是由“品牌農(nóng)業(yè)”微媒體發(fā)起的、專注于推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、培養(yǎng)新農(nóng)企和新農(nóng)人，并為其提供新思維和新方法的學習型平臺。近年來，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的營銷模式正快速轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成功舉辦過多期交流會的新農(nóng)堂，堅持采用專家講座、案例分享和資源對接的方式，廣泛邀請各地農(nóng)業(yè)圈全產(chǎn)業(yè)鏈上的精英企業(yè)家、投資人、渠道商等齊聚一堂，共促農(nóng)業(yè)營銷轉(zhuǎn)型之變。成都，是“新農(nóng)堂中國行”的第四站。

圍繞農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新理念和新穎銷售模式，新農(nóng)堂的這次交流會一直開到了晚上9點過。期間，不僅有來自阿里巴巴集團的代表介紹當下農(nóng)產(chǎn)品電商的戰(zhàn)略布局、機會窗口，也有四川的優(yōu)秀農(nóng)企毛遂自薦，尋求合作。

一位在四川經(jīng)營蔬果種植的企業(yè)代表感慨道：“這幾年，常常可以看到網(wǎng)絡上售賣應季的汶川車厘子，也會在大型超市發(fā)現(xiàn)直銷的會理石榴和米易枇杷，但參加了今天的交流，才發(fā)現(xiàn)我們還能學習更多、做得更多！”他的手邊，是主辦方隨著參會資料一起派發(fā)的名為“相親寶典”的小冊子，冊子上記載的所有參會代表的聯(lián)系方式，被做上了各種標記。

維吉達尼樸素的農(nóng)業(yè)營銷

率先分享創(chuàng)業(yè)故事和營銷理念的，是在互聯(lián)網(wǎng)上小有名氣的新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌——維吉達尼創(chuàng)始人之一的劉敬文。

劉敬文說：“2011年之前我從未到過新疆，對新疆的認識只在王洛賓的那幾首歌里?！?/p>

那一年，劉敬文作為援疆社工，第一次走出喀什機場時，就被當?shù)卮緲愕霓r(nóng)戶和天然的農(nóng)產(chǎn)品深深打動。他決心通過社會化的營銷和電子商務的方式為當?shù)鼐S吾爾族農(nóng)戶解決產(chǎn)品滯銷的難題。2012年，擁有兩家工商注冊企業(yè)和一家農(nóng)民專業(yè)合作社的“維吉達尼”品牌誕生。劉敬文解釋道，這個名字，在維語里的意思是“良心”。

“我希望通過貿(mào)易的方式，用社會化媒體，讓不了解新疆的人通過味覺和視覺來了解新疆和維吾爾人?！?/p>

銷售阿吾提大叔的鷹嘴豆，是維吉達尼事業(yè)的開始。劉敬文介紹，阿吾提大叔是一位穆斯林，他來自烏什縣亞科瑞克鄉(xiāng)，不懂漢語，也很少接觸漢人。在他脖子上，長了一個良性腫瘤，而家里唯一值錢的財產(chǎn)是一匹老馬。由于當?shù)爻Ｄ耆彼⑽崽岽笫鍖⒆约旱?畝地都種植了耐旱的鷹嘴豆。由于地域偏僻、缺少商販，鷹嘴豆常年滯銷。

維吉達尼經(jīng)過思考，決心把當?shù)氐木S吾爾農(nóng)戶組織起來，建立互助合作社，通過網(wǎng)絡渠道和社會化營銷把產(chǎn)品銷售出去?！叭ツ?，阿吾提大叔出產(chǎn)的1300公斤鷹嘴豆通過評測，全部被高于市場價10%的價格全部收購。大叔還獲得了合作社的明星農(nóng)戶獎勵，得到了年度分紅?！?/p>

劉敬文認為，建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與銷售者間的溫情關(guān)系，最直接的回報是解決了農(nóng)產(chǎn)品的安全保障問題。他說：“農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和安全的信任，來自于品牌與生產(chǎn)者之間的密切關(guān)聯(lián)，也就是品牌認同感。現(xiàn)在普遍的農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式，呈現(xiàn)出公司和農(nóng)戶的雇傭關(guān)系，這種純粹的利益關(guān)系是十分脆弱的。我們在售賣產(chǎn)品時，會以農(nóng)戶的名字為子品牌命名，會在產(chǎn)品介紹中向消費者傳遞農(nóng)戶的故事。無形中，農(nóng)戶與我們因產(chǎn)品紐帶而變成了精神和利益的共同體；品牌向農(nóng)戶的下沉，實際上是對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和安全的監(jiān)控?！?/p>

劉敬文還認為，銷售方以自身作為媒體，溝通了生產(chǎn)者和消費者間的聯(lián)系和相互影響。他介紹，維吉達尼曾收到一位消費者從紐約寄來的、需要轉(zhuǎn)交給維吾爾農(nóng)戶的明信片，上面寫著：“大叔大嬸，遠在紐約，依然記得杏干雪菊的味道，真美！想對你們說，感謝你們的辛苦勞作，喜歡那春風般淳樸的笑臉。”劉敬文說：“我出生在廣東湛江的農(nóng)村，小村落里的人彼此認識，賣腸粉的阿姨看著我長大，她又怎么會在腸粉里面放不好的東西呢？這都因為人與人之間的信任與關(guān)懷?！?/p>

每一次去新疆，劉敬文總會攜帶上一疊疊來自消費者的信件和明信片。如今，維吉達尼在那里約有500家的合作農(nóng)戶，在互聯(lián)網(wǎng)上重復購買的客戶已達3萬人，農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品消費者之間溫暖的社群關(guān)系，也因這富有人文關(guān)懷的樸素營銷而逐步建立起來。

“陽澄不等”的私人訂制

畢業(yè)于浙江大學的90后張岳，是陽澄湖大閘蟹品牌“陽澄不等”的創(chuàng)始人之一。

張岳說：“畢業(yè)后決定做大閘蟹，是出于我對蘇州家鄉(xiāng)美食的熱愛。我曾做過一次統(tǒng)計，每年市面上打著陽澄湖名號，在全國各地進行售賣的大閘蟹，幾乎達到64億噸。然而，家鄉(xiāng)陽澄湖的面積只有120平方公里，每年確切的大閘蟹產(chǎn)量其實只有4000萬噸。陽澄湖湖底堅硬、無淤泥，賦予了大閘蟹質(zhì)地清潔、肥美的特點。然而現(xiàn)在市場上，通過工業(yè)手段加工的仿冒品太多，玷污了家鄉(xiāng)美食品牌的形象，這是我一個‘吃貨所不能容忍的事?！?/p>

“不等”，取意為“絕非等閑之輩的大閘蟹、經(jīng)不起等待的至鮮美味”，通過定量生產(chǎn)銷售和微信預售的手段，“陽澄不等”不僅使買蟹過程簡單、高效化，又通過微信自媒體平臺，將傳承多年的蘇州大閘蟹文化傳播開來。

張岳認為，走電商新路來經(jīng)營農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，必須將人性化的服務做到極致。出于家鄉(xiāng)自豪感，“陽澄不等”在定量銷售大閘蟹的同時，還專注于“蟹道”飲食文化的打造?！拔覀儏⒖剂宋鞑偷膬x式感和莊重感，已經(jīng)開始研發(fā)螃蟹定餐，并尋找了一些酒樓、飯店進行合作，用傳統(tǒng)的古式烹飪方法和精選的搭配，豐富大閘蟹的美食文化體驗?！眅ndprint