產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈視角下品牌價(jià)值傳遞機(jī)理研究

2014-11-03 17:52唐玉生曲立中肖瓊芳

軟科學(xué) 2014年10期

唐玉生　曲立中　肖瓊芳

摘要：在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，品牌價(jià)值傳遞是一個(gè)依次通過供應(yīng)商、生產(chǎn)商、零售商和終端顧客的梯次傳遞過程，品牌價(jià)值傳遞的有效性可以用顧客忠誠(chéng)來衡量，品牌價(jià)值有效傳遞的影響因素是導(dǎo)致品牌價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)顧客忠誠(chéng)的影響因素的集合，它們共同推動(dòng)品牌價(jià)值的有效傳遞。研究表明，品牌價(jià)值在沿著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈自上而下的傳遞過程中，品牌價(jià)值在前面環(huán)節(jié)的有效傳遞會(huì)促進(jìn)其在后面環(huán)節(jié)的有效傳遞，而且上游環(huán)節(jié)對(duì)相鄰的下游環(huán)節(jié)影響比較大，隨著環(huán)節(jié)的延伸這種影響程度會(huì)弱化。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈；品牌價(jià)值傳遞；傳遞機(jī)理

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-8409（2014）10-0105-06

1文獻(xiàn)回顧

1.1品牌價(jià)值理論

從現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)來看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要從財(cái)務(wù)、消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)鏈的角度給品牌價(jià)值下定義。財(cái)務(wù)角度下的品牌價(jià)值強(qiáng)調(diào)企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)[1]，消費(fèi)者視角下的品牌價(jià)值強(qiáng)調(diào)“有品牌產(chǎn)品比無品牌時(shí)創(chuàng)造的超額收入或利潤(rùn)”[2]，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈視角下的品牌價(jià)值強(qiáng)調(diào)品牌給產(chǎn)業(yè)鏈上所有利益相關(guān)者帶來的超額經(jīng)濟(jì)附加值[3]。

研究發(fā)現(xiàn)，品牌價(jià)值在沿著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈自上而下的傳遞過程中，上游環(huán)節(jié)對(duì)相鄰的下游環(huán)節(jié)影響比較大，隨著環(huán)節(jié)的延伸這種影響程度會(huì)弱化?！肮?yīng)商-生產(chǎn)商”環(huán)節(jié)對(duì)相鄰的“生產(chǎn)商-零售商”環(huán)節(jié)的影響最大，對(duì)不相鄰的“零售商-終端顧客”環(huán)節(jié)的影響最小，而“生產(chǎn)商-零售商”環(huán)節(jié)對(duì)“零售商-終端顧客”環(huán)節(jié)的影響較大。

在影響品牌價(jià)值傳遞的諸多因素中，產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平、信任關(guān)系構(gòu)成了品牌價(jià)值傳遞的共同因素，是影響品牌價(jià)值傳遞的基本因素。同時(shí)在品牌價(jià)值傳遞的不同環(huán)節(jié)，影響因素存在差異性。在“供應(yīng)商-生產(chǎn)商”環(huán)節(jié)，原產(chǎn)地效應(yīng)和社會(huì)聲譽(yù)是獨(dú)立于其他環(huán)節(jié)的因素；在“生產(chǎn)商-零售商”環(huán)節(jié)，產(chǎn)品服務(wù)、廣告投入、品牌形象、品牌影響力等體現(xiàn)了該環(huán)節(jié)的因素特點(diǎn)；而購(gòu)買渠道、銷售人員、購(gòu)買過程、購(gòu)買環(huán)境、有形展示和零售商廣告等因素，則體現(xiàn)了“零售商-終端顧客”這一環(huán)節(jié)的因素特性?？偠灾?，在產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中，不同環(huán)節(jié)顧客的需求差異、關(guān)系狀態(tài)及水平是引起品牌價(jià)值傳遞影響因素差別的重要原因。

盡管本文所提假設(shè)均得到了樣本的支持，但有幾個(gè)方面在今后的研究中仍有待于完善和深化。首先，為簡(jiǎn)化模型，本文在研究過程中僅考慮了品牌價(jià)值由產(chǎn)業(yè)鏈上游至下游的梯次傳遞，未考慮品牌價(jià)值的非梯次傳遞問題，如供應(yīng)商-零售商、供應(yīng)商-終端顧客的品牌價(jià)值傳遞等。其次，本研究盡管在樣本的選取時(shí)，考慮了十幾個(gè)行業(yè)，得出了一般性的結(jié)論，但由于被分配到這些行業(yè)的樣本量的限制，所以在具體的產(chǎn)業(yè)背景下有可能出現(xiàn)研究結(jié)論在應(yīng)用上的偏差，仍有待于在后續(xù)的應(yīng)用性研究中完善研究結(jié)果。

參考文獻(xiàn)：

[1]John Brodsky.Issues in Measuring and Monitoring[J].Journal of Management，1991，32（2）：35-47.

[2]何建民.創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的理論與方法[M].上海：華東理工大學(xué)出版社，2002.

[3]Farquhar PH. Managing Brand Equity[J].Marketing Researeh，1989，48（9）：24-33.

[4]王镠瑩.21世紀(jì)品牌價(jià)值理論研究的新發(fā)展：文獻(xiàn)評(píng)述[J] .理論界，2007（6）：59-60.

[5]Paul Temporal， Martin Trott. Romancing the Customer： Maximizing Brand Value Through Powerful Relationship Management[J].Journal of Consumer Marketing，2003，20（4）：372-384.

[6]Leslie De Chernatony， Susan Drury. Identifying and Sustaining Service Brands Values[J]. Journal of Marketing Communications，2004（10）：73-93.

[7]Richard Jones. Finding Sources of Brand Value： Developing a Stakeholder Model of Brand Equity[J].Brand Management，2005，13（1）：10-32.

[8]Aaker D.Managing Brand Equity[M].New York： The Free Press，1991.

[9]張曙臨.品牌價(jià)值的實(shí)質(zhì)與來源[J] .湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2000，29（2）：38-42.

[10]鄭銀玲.品牌價(jià)值的形成及其評(píng)估[J].北方經(jīng)貿(mào)，2010（7）：33-34.

[11]唐玉生，曲立中，孫安龍.品牌價(jià)值構(gòu)成因素的實(shí)證研究[J].商業(yè)研究，2013（9）：110-116.

[12]唐玉生，曲立中，劉雪冰.品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型及網(wǎng)絡(luò)化傳遞研究[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2013（4）：9-15.

[13]朱瑞庭，許林峰，李節(jié).品牌價(jià)值的理論、模型及其評(píng)估[J].商業(yè)時(shí)代，2003（13）：44-45.

[14]張世新，李彥.價(jià)值鏈視角下的品牌價(jià)值提升[J].生產(chǎn)力研究，2009（18）：161-163.

[15]Keller K L， D R Lehmann. How Do Brands Creat Value[J].Marketing Management， 2003（6）：26-31.

[16]Dick A， Basu K. Customer Loyalty： Towards an Integrated Framework[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 1994，22（2）：99-113.

[17]Oliver，Richard L .Whence Consumer loyalty？[J].Journal of Marketing，1999（63）：33-44

[18]Cardozo ，Richard N.An Experimental Study of Consumer Effort，Expetation and Satisfaction [J]. Journal of Marketing Research，1965，2（8）：244-249

[19]Oliva Terence A，Richard L Oliver，Lan C.MacMillan.A Catastrophe Model for Developing Service Satisfaction Strategies[J]. Journal of Marketing，1992，VOL.563）：83-95

[20]Chauhuri A， Holbrook M.The Chain Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance：The Role of Brand Loyalty[J].Journal of Marketing，2001，65（21）：81-94

[21]趙勍升.原產(chǎn)地品牌資產(chǎn)增值對(duì)策研究[J].改革與戰(zhàn)略，2011（2）：47-50.

[22]楊晚生，梅勝.基于層次分析法的供應(yīng)商的選擇評(píng)價(jià)[J].廣東工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，26（4）：75-77.

[23]劉剛.基于熵方法的供應(yīng)商分類評(píng)價(jià)及分類管理策略[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)，2010，19（6）：651-655.

[24]戴宗如.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與品牌信譽(yù)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)文萃，2003（4）：38-39.

[25]王海忠，趙平.公司品牌形象對(duì)經(jīng)銷商關(guān)系導(dǎo)向的影響——基于主導(dǎo)地位制造商的中國(guó)實(shí)證[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008（3）：93-100.

[26]張?zhí)?生產(chǎn)商與零售商新型關(guān)系的構(gòu)建——基于關(guān)系營(yíng)銷視角[J].管理觀察，2008（8）：79-80.

（責(zé)任編輯：唐杰）