有光明無“錢”途的亞馬遜模式何時終結？

孫永杰

繼第三季度因Kindle Fire手機銷量不佳而降價及庫存導致巨額虧損之后，亞馬遜似乎并沒有終止該項目的打算，相反，在近日舉行的亞馬遜第三次年度AWS會議上，亞馬遜更是拋出今后在全球每一個大國都建立數據中心，作為該公司范圍更為廣泛的投資戰(zhàn)略一部分的言論和目標。

看來亞馬遜不僅不會放棄在硬件設備的投入，而且靠不斷投資拉動的“利潤換市場”的亞馬遜模式在未來也不會發(fā)生改變。

盡管亞馬遜的投資涉足多個不同的業(yè)務，甚至是不同的產業(yè)，但其核心仍然是一家電子商務企業(yè)，而貝索斯眾多的投資也均是打著為了核心業(yè)務的旗號。

提及亞馬遜業(yè)務的核心，就不得不提其核心重要組成部分的Amazon Prime會員服務。這是亞馬遜在2005年推出的一項快遞兩日達的會員服務，用戶只需繳納79美元的年費就可享受在亞馬遜上購物無限量免費包裹快遞服務。據稱這個最初79美元的定價竟然是亞馬遜隨意制訂的，理由是當時其根本無法預測有多少人會升級為Prime會員，所以所謂的Amazon Prime會員服務并非是個成型的商業(yè)模式。也正是這個原因，Amazon Prime會員服務自推出之后多數時間處在虧損狀態(tài)。

盡管在2013年，單個Amazon Prime用戶平均消費為1244美元，亞馬遜也有20%的收入來自這項服務，但亞馬遜為單個用戶提供物流和媒體流播放的平均成本分別為55美元和35美元，兩項的支出相加比79美元的年費多出11美元，并最終導致亞馬遜在今年將Prime會員的年費從之前的79美元提高到99美元。對此，業(yè)內有分析稱，亞馬遜提高Amazon Prime會員服務費用可能會導致其會員數在未來增長的放緩，甚至是流失?！断M者報告》雜志對亞馬遜的Prime付費模式提出了質疑，并認為對于大多數用戶而言，這個價格其實并不劃算。

與Amazon Prime會員服務商業(yè)模式不清及遭受質疑相比，更應該讓貝索斯擔心的是，根據GfK公布的2014 FutureBuy全球網上購物習慣與喜好調查報告顯示，越來越多的美國消費者開始重新回歸線下購物。具體表現在，美國2014年“展廳現象（showrooming，指的是消費者在店內看好商品然后通過網店購買）”同比下降了28%，而“反展廳現象（webrooming，指的是線上搜索、瀏覽、研究商品，但在實體店購買）”則上漲了41%。IBM的相關調查也顯示，云計算支持下的智能手機使得個人喜好、健康需求和社會關系等暴露無遺，而5年內零售商們便可量化這些數據，變身私人定制的巨型集散地，提供精確的購物體驗。在商場不斷發(fā)展的速遞服務競爭下，網上兩天才到的快遞將淪落成“蝸牛”慢遞。

除了產業(yè)發(fā)展趨勢并不向好亞馬遜之外，單看目前的電子商務市場，沃爾瑪的電子商務營收增速已經超過了亞馬遜，中國的阿里巴巴也已通過IPO籌集到大筆資金，社交電子商務初創(chuàng)網站Wanelo也成為新一輪網絡電商的領先者，移動購物平臺Instacart甚至已經推出了商品“1小時送達”服務。

正是由于上述亞馬遜核心業(yè)務本身遭遇的產業(yè)發(fā)展趨勢逆反及對手的挑戰(zhàn)，在讓亞馬遜整體營收增速減緩的同時，也使得貝索斯的投資戰(zhàn)略更顯得缺乏支撐力和盲目。即使是云計算這一被業(yè)內看好且亞馬遜尚處在領先位置的業(yè)務，也勢必讓亞馬遜陷入投資的怪圈。

亞馬遜在今年第二季度虧損的原因之一就是其第一季度亞馬遜云計算業(yè)務Amazon Web Services（以下簡稱“AWS”）和其他非零售業(yè)務的收入下降了38%～60%，因此第二季度亞馬遜削減了AWS中多項服務的價格，降幅在28%～51%，而這又成為第三季度巨虧的原因之一。盡管如此，隨著谷歌、微軟等巨資的投入，亞馬遜在該領域的領先優(yōu)勢反而開始縮小。而更讓業(yè)內擔心的是，亞馬遜高級副總裁、AWS部門主管安迪·杰西在AWS大會上稱，亞馬遜沒有提供完成這些投資的時間表。這是否意味著亞馬遜僅在云計算這個項目上還會無休止地投入呢？

也許有人會辯解，谷歌、微軟不是也在重金投入嗎？沒錯，但谷歌和微軟有營收和利潤的保證。今年第一季度，雖然亞馬遜的營收居微軟和谷歌之間，但在利潤上，微軟是亞馬遜的57倍，谷歌是亞馬遜的35倍。

不幸的是，在去年接受某電視臺采訪時，貝索斯承認其創(chuàng)造的亞馬遜模式“總有一天會被顛覆”，但他希望這一幕不會在他有生之年上演。這是否在提示業(yè)內，尤其是亞馬遜的投資者，要么繼續(xù)忍受貝索斯的所謂有光明沒“錢”途的亞馬遜模式，要么讓貝索斯與他的亞馬遜模式一起終結。