美團貓眼電影：票房黑馬煉成記

郭娟

天使投資人蔡文勝說過：“未來商業(yè)一定屬于那些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里懂互聯(lián)網(wǎng)的人，而不是那些只懂互聯(lián)網(wǎng)而不懂傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的人?！边@句話成為十一黃金周電影票房收入的一個側(cè)面注解。

來自藝恩網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至10月9日，2014年國慶黃金檔上映的數(shù)十部影片中，寧浩導演的《心花路放》票房達到8.2億元，貢獻了整個票房的6成，與第二名2.6億元的票房拉開較大差距。作為《心花路放》獨家的網(wǎng)絡(luò)渠道，美團旗下的貓眼電影對票房的貢獻占比接近50%。

除了《心花路放》的內(nèi)容符合大眾口味，主演黃渤、徐崢等眾多明星的感召力外，功夫在戲外的電影營銷推動了票房后期的發(fā)力。據(jù)稱，這部片子早些時候已完成拍攝，制片人王易冰從6月開始著手營銷，除了傳統(tǒng)渠道，他還打算在互聯(lián)網(wǎng)上做點什么。8月的某天，經(jīng)朋友推薦，王易冰見到了美團網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO王興，兩人在約三個小時的交流里，王興覺得電影人王易冰“對電影在后期怎么跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合有很好的見解”，而王易冰也透露王興對他談了很多網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的想法。

就這樣，一邊是我國團購領(lǐng)域的“一哥”，一邊是電影圈慣常以黑馬姿態(tài)出現(xiàn)的電影制作方，達成了一拍即合的合作模式，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售。梳理一下美團與電影產(chǎn)業(yè)的融合路徑不難發(fā)現(xiàn)，從團購，到在線選座，再到網(wǎng)絡(luò)預(yù)售，一如傳統(tǒng)電影制作公司想與互聯(lián)網(wǎng)走得近一點一樣，這家團購網(wǎng)站對于電影產(chǎn)業(yè)的滲透也在逐步深入。如果說團購給消費者帶去香艷的價格，在線選座則給消費者帶去便利的消費，而網(wǎng)絡(luò)預(yù)售正在嘗試給電影制片方做整體互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案，王易冰甚至開玩笑說，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售期間，貓眼電影更像是《心花路放》的門戶。

據(jù)了解，美團貓眼電影承擔了《心花路放》的獨家網(wǎng)絡(luò)預(yù)售，預(yù)售期提前至半個月，從9月15日到9月30日，預(yù)售票房收入已達1億元。但這僅是合作的冰山一角，更為重要的是，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售獲得的數(shù)據(jù)對全國各院線精準排期，才是拉動黃金周票房的砝碼。

好票房的邏輯

電影與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合也要找對方向，否則效果南轅北轍。

據(jù)了解，今年國慶黃金強檔共有13部影片上線，其中以民國女作家蕭紅為題材的《黃金時代》陣容堪稱強大，它由著名導演許鞍華執(zhí)導，湯唯、馮紹峰、王志文、朱亞文、袁泉、郝蕾等諸多知名藝人參演，其豪華的創(chuàng)作團隊被媒體評為“堪比《建國大業(yè)》”。

但它在黃金周的票房卻只做到3439萬元，吊詭的是，《黃金時代》在營銷期間打出的互聯(lián)網(wǎng)牌陣容絲毫不亞于它的創(chuàng)作團隊，先后有優(yōu)酷土豆、百度和微信加盟?！饵S金時代》的聯(lián)合出品方為合一影業(yè)，它是優(yōu)酷土豆旗下的公司，《黃金時代》是合一影業(yè)剛成立的首部聯(lián)合作品，在影片公映前一周，合一影業(yè)也聯(lián)手星美院線提前一周搞起了網(wǎng)絡(luò)預(yù)售。百度的參與方式則是眾籌模式，《黃金時代》是百度“百發(fā)有戲”的首期項目，該模式采用“消費+金融”的模式，參與眾籌各方的收益根據(jù)《黃金時代》的票房變化而定?！饵S金時代》還是微信電影平臺的重點合作項目，微信想借助電影票平臺激活微信支付……

除了內(nèi)容小眾，片中許多講述沒有相關(guān)背景敘述讓觀眾看不懂，長達3小時的片長遭吐槽外，《黃金時代》積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度并沒有帶來票房的提升，究其原因是沒有找準互聯(lián)網(wǎng)的方向。在與三大巨頭的合作中，除了網(wǎng)絡(luò)預(yù)售，其他的互聯(lián)網(wǎng)方式都有點像花架子，它除了吸引足夠多的眼球，卻不能保證把影訊精準地傳達給目標觀眾。而且，這樣一部文藝小眾片，為什么要與星美院線合作搞預(yù)售，而不去與豆瓣電影聯(lián)手，這算是一個敗筆。從本質(zhì)上看，百度走的仍然是傳統(tǒng)廣告的路子，而作為一個電影票在線銷售平臺，貓眼電影的預(yù)售做的是效果營銷，其效果直接體現(xiàn)在票房產(chǎn)出上。由于這些互聯(lián)網(wǎng)方向沒有把握準，《黃金時代》慘淡的票房在所難免。

事實上，預(yù)售做好了，對于后期的院線的排期和銷售的拉動意義重大，華誼兄弟就曾收購過賣座網(wǎng)，想在預(yù)售這塊做點有價值的事，但收效甚微。

在與《心花路放》合作的過程中，美團貓眼方面預(yù)先判斷的是這部電影是否符合大眾口味，王興把該片總結(jié)為公路、喜劇元素，“在國慶期間，大家都需要娛樂”，王興之所以有這樣的感受也是基于在貓眼電影上積累的數(shù)據(jù)。美團貓眼的負責人徐梧向記者講述過一個案例，去年，《小時代3》在豆瓣電影上的評分為3分，而在貓眼電影上的評分卻達到7.8，票房做到4.8億元。“當時很多人都看不懂了，究竟怎樣的口味才是大眾喜歡的？”徐梧說道。

目前，貓眼電影在我國網(wǎng)絡(luò)渠道中占到70%的市場份額，在總體票房收入的占比也做到20%。貓眼電影早期由美團孵化，而美團在全國各地都有地推部隊，這直接影響到它搜集數(shù)據(jù)的質(zhì)量。在統(tǒng)計學上，龐大的基數(shù)和更為廣泛的數(shù)據(jù)搜集得到的統(tǒng)計樣本，得出的結(jié)論更為接近真實，因此，《心花路放》是貓眼電影以1億多的注冊用戶為基礎(chǔ)來判斷它是否符合大眾口味。

王興從互聯(lián)網(wǎng)的角度來衡量電影，他說：“我們覺得一個好的電影不光要有藝術(shù)性，要有娛樂性，從類似互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理角度來思考，到底這個產(chǎn)品是做給誰看的，滿足什么樣的人什么需求，這方面美團已經(jīng)有越來越多的數(shù)據(jù)積累，我們更了解看電影的是什么樣的人，從數(shù)據(jù)上面就能體現(xiàn)出來，不光是感興趣，而是消費者用錢去投票，去看電影，包括他以往的觀影記錄，喜歡什么類型，這些非常重要?！?/p>

電商帶去的票房增量

龐大的觀影人數(shù)還為創(chuàng)造票房帶來可能。

據(jù)了解，我國票房的計算方法為平均票價乘以觀影人數(shù)，因此，當有足夠多的人去看電影時，即使在票價低于柜臺價的情況下也能創(chuàng)造票房。傳統(tǒng)的銷售方法往往很難把電影票賣完，因此，互聯(lián)網(wǎng)渠道起初有點售賣尾貨的意思，院線與之合作也是為了提高上座率。美團貓眼就曾做過一件較為轟動的事：那是早些時候在重慶做推廣，解放碑一家影院開業(yè)，開業(yè)第三天有5000人次觀影，其中4000人次是由貓眼電影帶去。

但不久，電影制作方很快發(fā)現(xiàn)這個渠道的作用遠不止提高上座率這么簡單?！缎幕贩拧返闹破送跻妆硎荆骸芭c貓眼電影合作，我們能獲得數(shù)據(jù)，這樣才能夠很精確、很細化地實現(xiàn)我們的目標票房，而不是像以前那樣等電影上映后我們才開始坐等著這個結(jié)果，這大概是電商對于電影發(fā)行最大的影響吧?！?

此次，美團貓眼把《心花路放》的預(yù)售提前至半個月發(fā)放給貓眼電影1億多的用戶，從信息到達的角度來說，這1億多用戶都是《心花路放》的潛在觀影者，這遠比在戶外投一個廣告來得精準。在美團貓眼上通過“想看”功能，可進一步了解消費者的喜好。最后是想看的消費者直接促成消費，他們是用金錢的方式直接為這部電影投票，而到黃金周上映前一天，通過貓眼上的預(yù)售票房就已經(jīng)達到1億元，這種運作模式改變了過去那種“到電影上映前幾個小時才知道上座率、票房反應(yīng)”的情況，同時讓制片方提前知道某個區(qū)域的發(fā)行銷售情況，該區(qū)域?qū)τ谟捌恼J同程度，也讓片方的營銷策略得到及時調(diào)整。于院線而言，提前精準地掌握了銷售的數(shù)據(jù)，進行排期，也不至于導致排期做好了票賣不出去的尷尬。

商務(wù)部研究院經(jīng)濟研究部副主任趙萍女士曾表示：“現(xiàn)階段，電商已經(jīng)滲透到各個行業(yè)，對整個經(jīng)濟均有影響，它創(chuàng)造了消費，把人們零碎的時間利用起來，創(chuàng)造了多出30%的消費。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對此起到推波助瀾的作用，拿美團貓眼來說，它是一款售票App，與美團網(wǎng)的電影頻道完全打通，移動消費講究場景，較為隨意和沖動，消費者在購物、吃飯過程中，隨時都可以下單，一是貓眼電影上可以得到比院線售票處相對便宜的價格；二是貓眼電影與全國3000多家院線合作，開通了在線選票的功能，人們通過手機實時知道最新影訊；三是它允許消費者反悔，隨時支持退票，打消了購物的不安全感；四是支付環(huán)節(jié)比較便捷。諸多因素加起來，創(chuàng)造需求不是沒有可能。

王易冰明確表示，《心花路放》也可以用寧浩、徐崢、黃渤來做宣傳，他們也有一定的票房感召力，但是，美團真正能幫到《心花路放》劇組的是把那些“不看電影的人或者是一年只看兩三次電影的人”請到院線里來，讓以前不曾關(guān)注寧浩、徐崢、黃渤的人也關(guān)注到他們，與貓眼電影的獨家合作，“非常重要的是要做增量”。

一項數(shù)據(jù)顯示，我國票房在過去幾年里一直以30%的速度增長，觀影人數(shù)和觀影次數(shù)都在增加，王興自己也在研究這個市場，他總結(jié)：“隨著互聯(lián)網(wǎng)與電影深入結(jié)合，類似美團貓眼和《心花路放》的合作方式，會讓票房基數(shù)更大，讓原來不進電影院的人進了電影院，讓原來一年進影院兩三次的人，現(xiàn)在變成三四次，整個盤子就會變大?！?/p>

“美團貓眼電影的未來也不僅僅是票房銷售那么簡單，現(xiàn)在的它已經(jīng)是一個體驗很好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，更重要的是，貓眼電影上沉淀下來的用戶數(shù)據(jù)，將勾勒出電影消費的圖譜。有了準確的數(shù)據(jù)作為標準，片方、院線、影院這個鏈條能精確地咬合在一起、高效運行，這將讓中國電影業(yè)發(fā)生深層次的變化，真正成為以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)?！蓖跖d告訴記者。