高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品市場需求為何難以滿足？

劉華　李璞君

摘要：當前產(chǎn)品質(zhì)量安全形勢嚴峻，消費者質(zhì)量安全意識不斷提高，人們對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求十分迫切，但事實研究表明高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品市場存在“叫好不叫座”情況，高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的市場需求難以滿足。以有機農(nóng)產(chǎn)品為例，利用南京城市消費者的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，旨在發(fā)現(xiàn)購買意愿與購買行為的內(nèi)在聯(lián)系，揭示造成二者差異的重要影響因素，研究發(fā)現(xiàn)70%以上的消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品有購買意愿，但是購買意愿與現(xiàn)實選擇之間存在著很大差異，支付能力、消費者對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的意愿支付溢價、對其了解程度和信任程度、對食品安全問題的關注程度以及周圍環(huán)境等因素顯著地影響二者之間的差異性。在此基礎上，對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品市場的健康發(fā)展提出相關建議。

關鍵詞：高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品；購買意愿；現(xiàn)實選擇；差異性；Logistic回歸

一、引言

當前產(chǎn)品質(zhì)量安全形勢嚴峻，消費者質(zhì)量安全意識不斷提高，人們對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求十分迫切，但現(xiàn)實生活中我們卻發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品市場并不景氣，消費者對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求亦沒有真正轉(zhuǎn)化為實際購買力，消費者對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求并未能得到真正滿足。為何出現(xiàn)這種情況，消費者的購買意愿與現(xiàn)實選擇為何出現(xiàn)如此之大的差異，正是本文要回答的問題。一般情況下，在市場研究中都是通過了解消費者的購買意愿，從而反映出消費者的需求，根據(jù)上述需求的測定可以向生產(chǎn)商和營銷商提供相關的數(shù)據(jù)，為其開展相關的生產(chǎn)和營銷決策提供參考，進而減少因不了解市場需求造成的市場風險。然而消費者購買意愿數(shù)據(jù)能否反映消費者的市場需求，其數(shù)據(jù)的真實性受到了許多經(jīng)濟學家的質(zhì)疑，在高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品市場出現(xiàn)“叫好不叫座”的情況，其實也折射出消費者在假設情景下對產(chǎn)品的購買意愿與在真實的市場環(huán)境下的選擇存在很大差異。目前消費者購買意愿的數(shù)據(jù)仍然被廣泛采用，為了提高這類數(shù)據(jù)的可利用性，我們有必要弄清楚購買意愿與現(xiàn)實選擇行為之間可能存在的差異，并了解造成該差異的影響因素。本文旨在發(fā)現(xiàn)購買意愿與購買行為的內(nèi)在聯(lián)系，揭示造成二者差異的重要影響因素，以期為生產(chǎn)者和營銷商更清楚地認識有機農(nóng)產(chǎn)品市場和消費者的消費行為及消費心理提供可供參考的依據(jù)，對有機農(nóng)產(chǎn)品市場的健康發(fā)展及政府對有機農(nóng)產(chǎn)品的政策導向具有重要的現(xiàn)實意義。

有關消費者購買意愿與現(xiàn)實選擇關系的研究文獻可以追溯到20世紀80年代，采用的主要研究方法有兩種。其一是利用實驗室或在現(xiàn)實的市場環(huán)境下獲得反映消費者購買意愿與現(xiàn)實選擇的數(shù)據(jù)，借助一些計量模型從統(tǒng)計上得出關于消費者行為的估計。Hensher和Bradley（1993）關于人們對交通工具選擇的研究發(fā)現(xiàn)，消費者的購買意愿與現(xiàn)實選擇之間具有互補性；Kumar和Krishna（2006）先使用反映消費者購買意愿的數(shù)據(jù)對消費者決策行為建模，然后用反映其現(xiàn)實選擇的數(shù)據(jù)進行實證檢驗。其二是研究消費者購買意愿與現(xiàn)實選擇之間的相關性。Loomis（1993）通過考察消費者對具有不同特征和不同價格的旅游產(chǎn)品的購買意愿，獲得消費者對不同旅游產(chǎn)品的偏好，然后采用旅行成本法（travel cost method）來評價消費者對旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實選擇，但是文中沒有考慮哪些因素會引起消費者的購買意愿與現(xiàn)實選擇不一致。在研究差異性的文獻中，鐘甫寧、易小蘭（2010）針對消費者對食品安全的關注程度與購買行為進行了分析，宣亞南、崔曉春（2004）在研究中發(fā)現(xiàn)，消費者為迎合綠色消費趨勢，口頭上表示愿意購買生態(tài)標識食品，在現(xiàn)實中卻不愿為不能直接帶來利益的環(huán)境付費。

有研究表明對公共產(chǎn)品屬性的認知會提高支付意愿，但未必影響實際的購買行為，而對私人產(chǎn)品屬性的認知則直接影響了實際的購買行為（戴迎春、朱彬、應瑞瑤，2006）。通常高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品既具有公共產(chǎn)品的屬性也具有私人產(chǎn)品的屬性，既對人體健康有益同時生產(chǎn)過程又有益于環(huán)境，所以很容易得到人們在認知上的認可，但是并不必然改變他們的消費行為，從而導致購買意愿和現(xiàn)實選擇上的差異。目前國內(nèi)鮮有文獻將消費者對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿與購買行為結(jié)合起來分析，對二者差異的影響因素缺乏深入的剖析。本文以有機農(nóng)產(chǎn)品為例，利用南京城區(qū)居民的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，試圖分析消費者對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與現(xiàn)實選擇之間的差異性及其影響因素，更好地解答高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品市場需求難以滿足的難題，以便為生產(chǎn)商和營銷商更準確地預測市場提供參考依據(jù)。二、研究假說、模型選擇與變量設計

（一）研究假說

由于中國消費者收入水平還不高，人們用于高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品消費支出的增加能力十分有限，大多數(shù)消費者在購買食品時仍然以價格低廉作為優(yōu)先選擇的標準（嚴文杰等，2007），而高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品相對于常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品來說，具有較高的生產(chǎn)成本，必將導致價格偏高。高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的價格一般比同類普通農(nóng)產(chǎn)品的價格高2～6倍（康明麗等，2003），因此，在價差較大的情況下，消費者對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品難以接受，甚至將高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品歸為奢侈品（羅少郁，2007）。消費者在做出實際購買決策時，相比于其在回答對安全的農(nóng)產(chǎn)品消費偏好問題時，更傾向于考慮預算，產(chǎn)品的價格因素對消費者做出實際購買決策的影響也會比購買前高（Azevedo等，2003）。雖然有消費動機，但是由于收入的約束使得動機不能得到滿足，進而造成購買意愿和現(xiàn)實選擇的不一致。

在發(fā)達國家，人們對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的信任程度很高，如Boccaletti和Nardella（2000）對意大利高質(zhì)量蔬菜和水果支付意愿進行的定量研究中證明了這一點；Loureiro（2011）對消費者在高質(zhì)量蘋果、常規(guī)蘋果以及使用可持續(xù)性生產(chǎn)方式生產(chǎn)的蘋果之間選擇行為的研究表明，高質(zhì)量蘋果是消費者的最理想選擇。在方平、周保吉（2011）等人在南寧市的研究中發(fā)現(xiàn)，南寧市消費者愿意為高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品支付比普通農(nóng)產(chǎn)品更高的價格，但是這個支付意愿價格為普通農(nóng)產(chǎn)品的116倍左右，這一支付意愿低于高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的市場價格。在國內(nèi)，尤其是在食品安全危機席卷中國市場的背景下，使得購買意愿在信任危機的威脅下往往不能轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實消費，從而造成購買意愿與現(xiàn)實選擇的不一致。