愛馬仕：神秘的奢侈品王國

Susan+adams

作為法國文化符號之一的愛馬仕，歷經(jīng)了將近兩個世紀(jì)的風(fēng)雨，已經(jīng)從法國流行到全世界，成為世界各地男女老少都樂意接受的時尚品牌。

1837 年，一個叫蒂埃里·愛馬仕的人以自己的名字創(chuàng)建了“愛馬仕馬具作坊”，專為馬車制作各種精致的配件。及至1879 年， 子承父業(yè)的埃梅查理·愛馬仕把愛馬仕總店搬往巴黎著名的福寶大道24 號，從而成功地擴(kuò)展了家族企業(yè)，讓品牌逐漸被巴黎以外的國際領(lǐng)域了解和認(rèn)可。在歷經(jīng)五代傳承和百余年輝煌之后，至今仍舊保持著經(jīng)典和高品質(zhì)，現(xiàn)在已成為時尚人士推崇的高級皮具。愛馬仕憑借其完美品質(zhì)，正在走進(jìn)歐洲、美洲、亞洲各國的時尚領(lǐng)地，矢志成為不朽珍品。并憑借其一貫秉持的傳統(tǒng)精神，在奢侈品消費王國里屹立不倒。

身為愛馬仕王朝的第六代后裔，年僅44 歲的阿克塞爾·杜馬斯于今年2 月正式接掌該公司首席執(zhí)行官一職。目前在全球價值3000 億美元的奢侈品市場，愛馬仕占據(jù)最重要位置，對此杜馬斯認(rèn)為，愛馬仕的成功之道首先歸功于將“手工藝”發(fā)揚(yáng)光大，杜馬斯表示：“我們的家族經(jīng)營理念就是讓手工藝長存?！?/p>

在一個充斥著流水線生產(chǎn)中國制造的手袋的世界里，愛馬仕堅持在法國雇傭手工藝匠逐一手工縫制每一個凱莉包（Kelly） 和柏金包（Birkin）。雖然其大多數(shù)競爭對手從中國購買一卷卷預(yù)先織好的絲綢，愛馬仕卻依然采用其巴西山區(qū)養(yǎng)蠶場出產(chǎn)的蠶絲，然后自己在里昂把它們織成絲綢； 雖然其大多數(shù)競爭對手將香水的調(diào)配分包給同時還研制食品香味和洗滌劑香氣的大型實驗室，愛馬仕卻擁有一名全職香水師，他在自己位于法國南部的世界香水之都格拉斯（Grasse） 附近家中的實驗室調(diào)配每一款新型香水。

對細(xì)節(jié)的關(guān)注和對完整性的專注使愛馬仕持續(xù)獲得成功，其在2010 年的銷售額較2009 年增長25.4% 至24 億歐元（ 按當(dāng)前匯率約合34.1 億美元）。即使在金融危機(jī)最為嚴(yán)重大多數(shù)主要奢侈品品牌因奢侈品行業(yè)銷售額下降而遭受重創(chuàng)還有幾家知名企業(yè)破產(chǎn)之時，愛馬仕的銷售額卻逆市上升，而且升幅不小其在2008 年和2009 年的銷售額分別上升8.6% 和8.5%；2009 年的營業(yè)收入也增長了3.1%。

操著一口流利且?guī)в蟹▏谝粲⒄Z的杜馬斯這樣說到：“我的工作是使愛馬仕強(qiáng)大的創(chuàng)造力延續(xù)下去，培養(yǎng)一絲不茍的精神和想象力，讓這些價值觀發(fā)揮影響，這就是愛馬仕的精神。”

對一絲不茍的精神想象力和創(chuàng)造力的專注，這些價值觀正是使得愛馬仕與競爭對手相比顯得與眾不同的特質(zhì)，也就是企業(yè)高管在討論“愛馬仕文化”時所指的東西。

如今， 奢侈品行業(yè)是一個年產(chǎn)值達(dá)2000 億美元的產(chǎn)業(yè)， 主要的市場參與者為上市公司。其中的領(lǐng)頭羊是酩悅軒尼詩- 路易威登集團(tuán)（LV MH-Mo e t He n n e s s e y L o u i sVuitton）， 該集團(tuán)旗下囊括60 多個大品牌， 包括紀(jì)梵希（Givenchy） 芬迪（Fendi） 嬌蘭（Guerlain） 和酩悅香檳（Moet&Chandon） 等， 在2010 年取得了203 億歐元（ 約合289 億美元）的驚人銷售額。路易威登集團(tuán)由62 歲的法國商人伯納德·阿諾特（BernardArnault） 所有和管理，其凈資產(chǎn)據(jù)估計達(dá)到410 億美元， 位列《福布斯》（Forbes） 全球富豪榜第四位。他在過去這二十年中將他口中的這些“明星品牌”攬至旗下，其中一些是友好收購，但很多都不是。阿諾特此前的一樁收購2010 年3 月從寶格麗家族（Bulgari） 手中收購長期尋找買家的意大利珠寶品牌寶格麗就是一筆純粹的商業(yè)交易，相關(guān)每一方都對結(jié)果很是滿意。

然而，另外一筆大投資卻進(jìn)展不順。路易威登在2010 年10 月宣布該集團(tuán)已悄悄購得愛馬仕17.1% 的股份（ 最終收購了20% 多一點）。后來路易威登被曝通過現(xiàn)金結(jié)算的股票互換交易獲得這些股份，這種手段有時會被對沖基金用來秘密向上市公司發(fā)起惡意收購。愛馬仕認(rèn)為此舉是赤裸裸的攻擊，其高層也竭盡所能來保衛(wèi)公司。

愛馬仕的前任首席執(zhí)行官帕特里克·托馬斯（Patrick Thomas） 曾說過：“愛馬仕和路易威登屬于文化和奢侈品行業(yè)的兩個極端。我們是手工制作和注重創(chuàng)意的，努力生產(chǎn)這個行業(yè)最精美的產(chǎn)品。手工藝匠們在他們制作的手袋中傾注了滿腔感情，顧客購買這樣一個手袋時，他們同時買到的還有愛馬仕的一些價值觀。愛馬仕六代人以來都由同一個家族管理，這給這家公司賦予了其他企業(yè)所不具備的一些東西。我們與路易威登的斗爭與經(jīng)濟(jì)無關(guān)，它是一場文化之戰(zhàn)。我們試圖去做美妙的東西，而且我們也獲得了非常不錯的經(jīng)濟(jì)收益，我們必須保護(hù)這一點?！?/p>

在崇尚傳統(tǒng)手工藝的同時，這家擁有175 年歷史的老店亦不斷追求創(chuàng)新。在《福布斯》雜志評出的全球最具創(chuàng)新力上市公司排行榜中，愛馬仕甚至超過互聯(lián)網(wǎng)時代的寵兒網(wǎng)飛、網(wǎng)上游、星巴克等新生代，雄踞第13 位。過去5 年，愛馬仕的股票市值暴漲175%。某種程度上，愛馬仕受資本市場熱捧有賴于近幾年各路投資商對于該品牌高昂的投資興趣，不過，更為直接的原因是該品牌所獨具的神秘感。

憑借這份神秘感及精湛的手工藝技術(shù)和鉑金包等標(biāo)志性產(chǎn)品，去年愛馬仕交出了一份亮眼的答卷：全年營運利潤近17 億美元，銷售收入達(dá)50 億美元，愛馬仕因此連續(xù)6 年成為奢侈品行業(yè)增長最快的公司并繼續(xù)創(chuàng)造銷售奇跡。而通過研究愛馬仕股權(quán)結(jié)構(gòu)，《福布斯》雜志估計愛馬仕至少有5 名家族成員可榮升該雜志全球億萬富豪榜，且杜馬斯家族的財富合計已達(dá)250 億美元，超過大富之家洛克菲勒、梅隆及福特。

對于擁有近二百年歷史的知名品牌而言，保持神秘感并非易事，愛馬仕通過無形的市場營銷恰到好處地營造了該品牌獨具的神秘感：優(yōu)雅、高貴、品位非凡。不過，令人稱奇的是，愛馬仕公司內(nèi)部甚至并未設(shè)有市場營銷部門，對此，杜馬斯解釋說，愛馬仕一直將營銷視為公司核心業(yè)務(wù)，其營銷理念可謂深入公司各個部門的骨髓。就像微軟公司沒有軟件部門，麥肯錫沒有咨詢部門一樣。杜馬斯坦言，“我們的營銷任務(wù)就是激發(fā)客戶對愛馬仕產(chǎn)品的渴求，由于這種渴求會因產(chǎn)品的不同而不斷發(fā)生變化，我們便通過不斷創(chuàng)新迎合人們不斷變化的產(chǎn)品訴求。”

作為新任家族接班人，杜馬斯已開始籌措未來發(fā)展規(guī)劃，擴(kuò)充店面則是當(dāng)下最直接的行動方案。杜馬斯表示，目前愛馬仕在全球五大洲已擁有318 家店鋪，并將于今年9 月在中國上海開設(shè)新的旗艦店，很快還將在印尼、臺灣及倫敦設(shè)立更多新店，而明年愛馬仕的擴(kuò)張重點是美國 ，將在紐約曼哈頓及邁阿密等地擴(kuò)大或新開七家店鋪。至于愛馬仕家族新生代會否延續(xù)其腳步接管家族產(chǎn)業(yè)，杜馬斯表示，第七代家族成員中有些人已明確表示愿在不遠(yuǎn)的將來完成交接，并力求保持家族產(chǎn)品的卓越品質(zhì)和銷售奇跡，杜馬斯甚至自嘲在第七代人眼中，他不過是一位“承租人”而已。

編譯自福布斯網(wǎng)endprint