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    那些冰桶挑戰(zhàn)中的營銷秀

    2014-10-28 11:06:21張書樂
    銷售與市場·管理版 2014年10期
    關(guān)鍵詞:保鮮期冰桶冰水

    張書樂

    在中國,8月中旬風(fēng)行的冰桶挑戰(zhàn),已經(jīng)淪為一場公關(guān)秀和帶有名人關(guān)鍵詞的成人游戲。

    社交營銷本身就是一種炫耀

    冰桶挑戰(zhàn)的游戲規(guī)則很簡單,@三個好友,人人都能參與并完成的游戲,提供任務(wù)標(biāo)的……依靠已經(jīng)完備的社交網(wǎng)絡(luò)(微博、微信甚至傳統(tǒng)論壇)進行傳播,整個傳播節(jié)奏異常快速。筆者無意對其傳播模式進行探討,因為在此次眾神狂歡的營銷秀中,其傳播軌跡和方法已經(jīng)被大多數(shù)人所熟悉。只是,正如紀(jì)伯倫的那句名言所示:“我們已走得太遠(yuǎn),以至于我們忘了為什么而出發(fā)?!?/p>

    始作俑者是雷軍。雷軍8月20日在接受挑戰(zhàn)后,通過其官方微博公布:已向美國ALS協(xié)會捐款100美元,同時向中國“瓷娃娃(成骨不全癥)罕見病關(guān)愛基金”ALS項目捐款1萬元人民幣。當(dāng)然,在視頻的結(jié)尾,他也沒忘記秀一下自己的小米手機。之后比較雷人的是陳光標(biāo)的挑戰(zhàn),所謂胸口碎大冰、蹲垃圾桶享受冰浴30分鐘、冰水用作員工餐等噱頭勾足了眼球,類似如此的營銷秀不一而足,但有一點可以肯定,在名人的光環(huán)下,原始的慈善目的漸漸缺位了。

    此外,慈善的標(biāo)的:國外關(guān)注的是漸凍人,國內(nèi)則多了個瓷娃娃,眾多媒體和大V們在炒作冰桶挑戰(zhàn)話題的時候,在長達(dá)一周的時間內(nèi),似乎并沒有注意到兩者的區(qū)別,直接混為一談,不可不視為是整個冰桶挑戰(zhàn)中,假慈善之手而行炫耀和推銷自己(或產(chǎn)品)之實的一種尖銳諷刺。

    當(dāng)然,我們不可否認(rèn),在國外的社交網(wǎng)絡(luò)上,冰桶挑戰(zhàn)也有類似炫耀,如比爾·蓋茨公布了一段制作精良的視頻,視頻顯示他正在設(shè)計一種復(fù)雜的方法,以往自己身上倒冰水,以炫耀自身的物理技巧等。而究其實質(zhì),我們可以得出以下結(jié)論,無論是臉譜、推特還是國內(nèi)的微博、微信,自媒體無論大小,無論議題、定位為何,其核心都是個人展示的平臺,抓住這個實質(zhì),也就抓住了利用社交網(wǎng)絡(luò)進行營銷的關(guān)鍵。

    關(guān)鍵在于,如何讓大家都參與到這場營銷中來。

    簡單模仿+巧妙植入

    冰桶挑戰(zhàn)并不是一個新生事物。冰桶挑戰(zhàn)最初來源于高爾夫球場上球員之間的相互召喚。在很長一段時間,其都和漸凍人并沒有直接關(guān)系。人們可以用它為各種慈善機構(gòu)捐款,比如寵物慈善團體或是癌癥治療。人們拍下被澆冰水的狼狽視頻,并傳到臉譜或推特上。

    將它作為ALS捐款的特定方式,則是由美國棒球運動員 Pete Frates在7月中旬發(fā)起,他本人從2012年起亦身患該病。短短一個月,全球的冰水泛濫起來。

    何以突然火爆起來?去除某些名人參與而形成的偶發(fā)性蝴蝶效應(yīng),更為關(guān)鍵的在于導(dǎo)致其必然傳播的兩點,即簡單模仿和巧妙植入。

    簡單模仿是指冰桶挑戰(zhàn)對于大多數(shù)人來說,并不具有操作難度,過往火爆的社交營銷熱點如江南Style、小蘋果,大多需要一定的基礎(chǔ),而使得眾多有意者與之無緣,顯然,冰桶挑戰(zhàn)并沒有這一問題。

    巧妙植入則是另一層境界。在社交傳播中,可以實現(xiàn)簡單模仿的熱點并不少見,如早前在國內(nèi)頗為流行的臉萌,其也實現(xiàn)了平民化,但在所謂個性漫畫頭像下,依然讓人有千篇一律的感覺。顯然,冰桶挑戰(zhàn)中,眾人挖掘出來的大量玩法,特別是那些大膽幽默的鏡頭,立刻在社交網(wǎng)絡(luò)上形成圍觀和創(chuàng)意比拼的效應(yīng),使得傳播更加迅猛。當(dāng)然,如果在社交網(wǎng)絡(luò)上,能夠顯得比較“2”會更有傳播效力。須知,十余年前湖南衛(wèi)視《快樂大本營》的火爆,也就源于那些高高在上的名人明星在電視上“耍寶”,拉近了他們和受眾的距離。而在社交網(wǎng)絡(luò)上,也唯有說“人話”,和粉絲打成一片,才能形成口碑力。

    更為關(guān)鍵的是,其在初始階段即依靠巧妙植入獲勝。通過冰水的淋浴,讓人們體驗到漸凍人的苦痛,讓活動的形式與內(nèi)容巧妙地聯(lián)系起來,也使得慈善行為和目的之間建立了自然的鏈接。

    由是觀之,僅從慈善而言,一直以來在西方流行的“北極熊跳”(參與者跳入0℃以下的冰水中,為特奧會籌款)為何難以形成強大的社交營銷效應(yīng)的緣由,已經(jīng)顯而易見了。

    所有人都能參與到營銷中來,通過社交網(wǎng)絡(luò)在炫耀,社交營銷的最大化效果也就顯現(xiàn)得尤為充分了。

    只是在巧妙植入上,國內(nèi)的營銷思維顯得過于生硬,雷軍挑戰(zhàn)之后秀小米,古永鏘則選擇在土豆映像節(jié)上自倒冰水,周鴻祎微博上每一條關(guān)于冰桶挑戰(zhàn)的狀態(tài)都不忘帶上360的產(chǎn)品,以及自詡中國首善的陳光標(biāo)硬植入再生理念等,都被人廣為詬病,這些較之比爾·蓋茨用特殊支架來秀物理技術(shù)范、國外大多數(shù)參與者更多以趣味來展示自身的詼諧相比,高下之別立現(xiàn)。一言以蔽之,冰桶澆完的那一瞬間,似乎距離近了,但突然拿出產(chǎn)品,大秀“我為××代言”的廣告語,立刻生生把距離又拉開。

    究其實質(zhì),國內(nèi)在冰桶挑戰(zhàn)的營銷之中,考慮更多的是如何搭車營銷,廣告味太重,這也使得其原有的慈善目標(biāo)被過度掩蓋或娛樂化,就如郭臺銘在冰桶挑戰(zhàn)中點名林志玲時,希望她能夠穿得暴露一點那樣,喧賓奪主了。

    如何擺脫“禮拜攻勢”

    任何營銷都有保鮮期,冰桶挑戰(zhàn)也一樣。只是在國內(nèi),從火爆之日起,大多數(shù)人就認(rèn)定,其保鮮期只有一周。

    這幾乎是國內(nèi)大多數(shù)社交營銷的宿命,再火爆也就維持一周左右。冰桶能逃脫嗎?其在美國,似乎已經(jīng)火爆了一個月有余才傳遞到中國。為何到了中國保鮮期反而極度縮短?

    先看另一個類似的活動。4月,國外曾經(jīng)流行過一種行為藝術(shù)——吃香蕉反種族歧視行為,這個由巴薩球星阿爾維斯和內(nèi)馬爾開始,也一度成為熱潮,但很快,被發(fā)現(xiàn)有一家馬德里公關(guān)公司組織推手而迅速落寞。

    顯然,在國外的冰桶挑戰(zhàn),更多地體現(xiàn)一種自發(fā)性,少有營銷的廣告味,而在國內(nèi),顯然進入了“吃香蕉”活動的狀態(tài),也由此引發(fā)了輿論對背后營銷勢力以及淡忘慈善主題的討伐。由此可見,過度的植入式營銷和廣告推動,是社交營銷難以逃脫“禮拜攻勢”的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

    由趣味快速淪為一種惡俗,足以極大地縮短其保鮮期,而要破解保鮮期問題,亦該由此破題,即在營銷層面上來說,對于想搭車營銷的企業(yè)和個人,必須首先強化原始主題如慈善,并淡化自身的營銷色彩,由直接展示產(chǎn)品式的硬植入,變?yōu)楹椭黝}切合的軟植入。

    換言之,即可將冰桶挑戰(zhàn)視為一種病毒,而病毒要想保持長久的活力,就必須適應(yīng)環(huán)境,不斷變異,不斷從冰桶中發(fā)展出更多諧趣的元素。不能不再次提到比爾·蓋茨,作為技術(shù)大佬和微軟創(chuàng)始者,其冰桶挑戰(zhàn)就沒有拿出一臺Surface平板來秀防水性,而是展示了個人技術(shù),用“寶刀未老”來暗示企業(yè)的卓越性,而這種個人與企業(yè)早已畫上等號的原始口碑積累,加上人性化的自然植入和冰桶的全新演繹,則在不沖淡原始主題的狀態(tài)下,完成了營銷。

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