營銷破劍式

葉茂中

營銷如戰(zhàn)場，刀光劍影數(shù)十年，沒有誰是永恒的王者。

營銷的戰(zhàn)場，是爭奪消費(fèi)者行為、認(rèn)知、青睞的戰(zhàn)場，如果有幸成為強(qiáng)勢品牌，以品牌力拉動(dòng)銷售，重劍一出無往而不利，自然是大歡喜。但一時(shí)落了下風(fēng)也不要緊，超越領(lǐng)導(dǎo)品牌不易，但是劃出自己的一片市場還是完全可行的。

因?yàn)閿橙俗顝?qiáng)大的地方，往往隱藏著致命的缺點(diǎn)。

在金庸的《笑傲江湖》中，令狐沖和武當(dāng)掌門沖虛道長有一次這樣的正面交鋒：

令狐沖此時(shí)方知，適才如此冒險(xiǎn)一擊，果然是找到了對方劍法的弱點(diǎn)所在，只是那老者劍法實(shí)在太高，光圈中心本是最兇險(xiǎn)之處，他居然練得將破綻藏于其中，天下成千成萬劍客之中，只怕難得有一個(gè)膽敢以身犯險(xiǎn)。他一逞而成，心下暗叫：“僥幸！僥幸！”只覺得一道道汗水從背脊流下，當(dāng)即躬身道：“前輩劍法通神，承蒙指教，晚輩得益匪淺。”這句話倒不是尋常的客套，這一戰(zhàn)于他武功的進(jìn)益確是大有好處，令他得知敵人招數(shù)中之最強(qiáng)處，竟然便是最弱處，最強(qiáng)處都能擊破，其余自是迎刃而解了。

同理，商場如戰(zhàn)場。市場上的龐然大物雖然勢大力沉，輕松碾壓小型戰(zhàn)場猶如探囊取物，但“尾大不掉”這句成語可是凝結(jié)了千百年的智慧。

在大品牌高知名度、高影響力的外衣之下，隱藏著一個(gè)關(guān)鍵的弱點(diǎn)，猶如沖虛道長劍花中的圓心，看似兇險(xiǎn)無比，實(shí)則正中命門。

品牌越強(qiáng)大，滿足的需求越固化。

消費(fèi)者的需求源于沖突，但沒有一個(gè)品牌可以解決所有消費(fèi)者的所有沖突。一個(gè)品牌之所以強(qiáng)勢，正是因?yàn)樵谧约荷瞄L的領(lǐng)域有著長期的積累，可這也意味著，它能滿足消費(fèi)者的需求是固定的，一旦發(fā)生技術(shù)變化或其他情況，消費(fèi)者的主要矛盾改變了，品牌的長處也變成了致命傷。

更遺憾的是，有時(shí)為了掩蓋這個(gè)致命傷，企業(yè)會(huì)對新技術(shù)視而不見，甚至這個(gè)技術(shù)的發(fā)明者就是企業(yè)自身，卻成了他人刺殺自己的尖刀。

說個(gè)最近我們的項(xiàng)目——滋源無硅油洗頭水。硅油本是護(hù)發(fā)劑中的成分，昔日國際巨頭如寶潔、聯(lián)合利華打入中國的時(shí)候，為了傳播洗護(hù)二合一的利益點(diǎn)，推出大量含硅油的洗發(fā)水，讓頭發(fā)更柔順，后來逐漸成為市場主流產(chǎn)品。

但現(xiàn)代人的壓力不斷增大，頭發(fā)問題、脫發(fā)問題日益嚴(yán)重，人們開始關(guān)注洗發(fā)水的成分，形成了“硅油會(huì)堵塞毛孔，造成脫發(fā)”的認(rèn)知，長期的積累形成了巨大的需求。

巨頭們不知道消費(fèi)者的認(rèn)知正發(fā)生潛移默化的改變嗎？不是，他們知道，潘婷和多芬在很久以前就推出了專門的無硅油配方，只是進(jìn)行得悄無聲息，不敢大力推廣。寶潔和聯(lián)合利華占據(jù)著日化線洗發(fā)水80%的份額，這其中幾乎全是含硅油的洗發(fā)水，如果自己推出無硅油并推廣，豈不是打自己的臉？

數(shù)碼相機(jī)是誰發(fā)明的？柯達(dá)。而柯達(dá)膠卷最后卻倒在了數(shù)碼相機(jī)之下。諾基亞沒有掌握智能手機(jī)的技術(shù)嗎？不是，只是在收購了塞班系統(tǒng)以后，面對著未來猶猶豫豫，被眼前的利益遮蔽了雙眼。不是不想變，而是下不了決心變，這就是巨頭們的弱點(diǎn)。

機(jī)會(huì)，總是存在。營銷如戰(zhàn)場，刀光劍影數(shù)十年，沒有誰是永恒的王者。一著不慎滿盤皆輸，給了我們機(jī)會(huì)，也如同脖子上的利刃，時(shí)時(shí)刻刻地提醒著我們。

不是嗎？