傳播學視域下網絡流行語的廣告運用價值及策略研究

孫雅妮

(太原學院 應用藝術系，山西 太原 030032)

網絡流行語，顧名思義，是指在具有開放性與共享性的網絡空間上產生，通過網友的頻繁引用、轉載及再創(chuàng)作實現傳播，并在網絡內外長期風行的一種網民約定俗成的語言表達形式。其符號載體可以是文字、數字、字母或幾者的雜糅，其語言結構可以是字、詞、短句或某種句子模式。因其與傳統(tǒng)語言形式不同，具有獨特、怪異、諧趣等特點，所以是網絡語言中最鮮活的部分。

網絡流行語是這幾年學術研究的熱點課題，知網上顯示(如圖1)，從1982～1992年十年間只有年均1.6篇與網絡流行語相關的論文，之后篇數逐年上升，從2007年開始，年度增幅在百篇以上，2011年更是高達968篇之多。根據學術熱點反應社會熱點的規(guī)律，從學術研究成果的發(fā)展歷史我們可以窺見網絡流行語的發(fā)展軌跡。網絡流行語經歷了08、09年的爆發(fā)式發(fā)展之后，如今已經進入到理性思考時期。

圖1 知網“網絡流行語”研究情況

雖然近年來關于網絡流行語的研究非?；馃?，但多是從語言學和文學角度入手研究網絡流行語的結構、特點、成因等，雖然從傳播學角度入手考察網絡流行語的傳播機制、傳播動因、文化影響的這兩年有增長之勢，但從傳播學角度入手挖掘網絡流行語的廣告價值的還為數不多。筆者認為，在網絡流行語如此廣泛傳播和備受關注的今天，其營銷價值已經凸顯，所以挖掘其身上的廣告價值已勢在必行。本文就從傳播學視角探討網絡流行語的廣告運用價值。

一、網絡流行語的廣告?zhèn)鞑ヌ匦?/h2>

網絡流行語在傳播上的特性正好是廣告主希望在自己的廣告?zhèn)鞑ブ锌吹降摹＿@些特性為網絡流行語轉化為廣告語言提供了可能性。

(一)傳播“刺激性”強

在注意力經濟時代，“注意力”就是價值。對于廣告這種傳播活動來講，“注意力”更是其追逐的首要對象。因為沒有“注意”就沒有“理解”，沒有“理解”就沒有“記憶”。廣告受眾接受廣告信息是從“注意”開始的。所以廣告語言對廣告受眾應該具有一定的“刺激性”，能夠吸引受眾的注意力。網絡流行語恰恰具備這種“刺激性”。網絡流行語的“刺激性”來源于符號建構的獨特性和符號內涵的隱喻性。

1.符號建構的獨特性

網絡流行語的符號建構與傳統(tǒng)語言相異，它不受傳統(tǒng)語言規(guī)范的限制，在語音、語義、語言符號、語言結構上都有所創(chuàng)新，給人一種耳目一新之感。網絡流行語的建構形式可以歸納為諧音、縮略、轉義、象形、指代、引用等幾種形式，如借助諧音建構的“切克鬧”、“鬧太套”、“來死狗”等;借助縮略建構的“細思恐極”、“累覺不愛”、“不明覺厲”、“喜大普奔”、“我伙呆”、“細軟跑”等;借助轉義建構的“土豪”、“查水表”、“吐槽”、“奇葩”、“光盤”等;借助象形建構的“orz”(因其像一個人軀體跪地的樣子，所以意即膜拜，佩服得五體投地)、“囧”(因其像垂眉張口的表情，所以意即沮喪、無奈)等;借助指代建構的“郭美美”(指代炫富女)、“干爹”(指代曖昧的關系);借助引用建構的“高端大氣上檔次”(出自電視劇《武林外傳》、“待我長發(fā)及腰”(出自何曉道《十里紅妝女兒夢》)等。這些新奇而又生動的語言符號，既滿足了人們新奇求異的心理，又滿足了人們對社會事件和現象的精簡表達和戲謔評論的需要。

心理學上講，新、奇、特的事物容易吸引人的注意力。網絡流行語這種新奇的符號建構方式無疑很容易吸引人的眼球。

2.符號內涵的隱喻性

網絡流行語的隱喻性表現在其通過比較隱蔽的反諷和戲謔的方式對社會現象進行評價。這種對社會現象的非官方解讀方式既簡潔凝練又深得民心。它是民間智慧的結晶，飽含幽默又針砭時弊。比如紅極一時的“元芳，你怎么看”，這句話本是系列電視劇《神探狄仁杰》中狄公辦案時征詢下屬李元芳的話，但有“好事”的網友發(fā)現四部《神探狄仁杰》這句話一再重復出現，而下屬李元芳的回答也總是程式化的“大人，此事必有蹊蹺?！?012年10月，這一對白被網友瘋狂吐槽并跟風援引，并被廣泛應用于各行各業(yè)，各種場合，形成了萬事皆問元芳的諧趣場面。如果說“元芳體”的誕生是基于網民對電視劇臺詞雷同缺乏創(chuàng)意的反諷，那么“元芳體”的風行則是現代社會強大社會壓力下人們情緒的別樣宣泄。

當下中國處于社會轉型期，經濟快速增長的同時帶來了一系列社會問題，就業(yè)、住房、醫(yī)療等生活壓力令人窒息，社會道德淪喪令人擔憂，多元價值觀聯合沖擊令人無所適從，在這多重無法解決的社會壓力之下，人們只能通過精神上的娛樂來放松生活中緊繃的神經，戲謔、調侃、反諷等方式無疑是獲得情感和思想快感的簡單而又有效手段，是精神娛樂的有效途徑，也很容易獲得受眾的關注和認同。

(二)傳播暴露頻次高

網絡流行語本就是在一段時間內在網絡上暴露頻次較高的語言。筆者以《咬文嚼字》編輯部于2013年12月18日在網上發(fā)出的2013年十大網絡流行語為測試文本，以2014年1月7日為測試日期，以搜索、門戶、社區(qū)的代表性網站為測試單元，采集文本的暴露頻次數據如表1。由表可知，網絡流行語的暴露頻次總計都在九位數以上。這還是在六大網站的暴露頻次，在整個網絡環(huán)境下其暴露頻次更高。

表1 2013年十大網絡流行語暴露頻次

另外，傳統(tǒng)媒體也加入到使用網絡流行語的陣營中來。首先，網絡流行語的強大輿論影響引起傳統(tǒng)媒體的關注，使傳統(tǒng)媒體不得不跟進報道。在一定程度上，網絡流行語為傳統(tǒng)媒體設置了議程。如“周老虎”之爭就始于網絡，之后引起傳統(tǒng)媒體的關注，最后在傳統(tǒng)媒體與網絡的共同努力下塵埃落定;其次，網絡流行語龐大的網民群體是傳統(tǒng)媒體不可忽視的社會主體力量，所以傳統(tǒng)媒體為了吸引這部分人的眼球，增強自身的親和力，也開始在自己的媒體欄目中適當使用網絡流行語。2010年11月10日，《人民日報》在頭版標題《江蘇給力“文化強省”》中使用了“給力”一詞具有標志性的意義，說明網絡流行語已經滲透到主流傳統(tǒng)媒體。

網絡媒體加上傳統(tǒng)媒體的共同使用，使網絡流行語的暴露頻次數據相當可觀。這樣高的暴露頻次正是廣告主夢寐以求的，因為高暴露頻次意味著高認知度和高記憶度。廣告主花費巨資追求的暴露頻次，網絡流行語卻先天具備，這正是網絡流行語的廣告?zhèn)鞑r值之所在。

(三)傳播成本低廉

網絡流行語的傳播基本上都是基于自愿和主動，即使有的網絡流行語在形成之初有資本的驅動，這個資本與傳統(tǒng)媒體的廣告投入相比也如九牛一毛，相差甚遠。如“賈君鵬，你媽媽叫你回家吃飯”就是網絡推手口品傳媒CEO黃亮華“動用網絡營銷從業(yè)人員800余人，注冊ID20000余，回復10萬條”[1]啟動的。據說黃亮華因這個創(chuàng)意從中獲得了六位數的收入，由此可以推算這個網絡流行語的傳播成本總計不會超過七位數。與電視廣告動輒上億的廣告費相比，其成本確實低廉。而其達到的“5個小時引來超過20萬名網友的點擊瀏覽，近萬名網友的跟帖;一天之內引來710萬的點擊量和31萬的回帖數”[1]的關注效果卻是電視廣告達不到的。

(四)傳播速度快

網絡流行語的流行經常用“躥紅”一詞形容，可見其傳播速度之快。大多網絡流行語從誕生到流行不過幾個月時間，有的甚至不過幾個小時。網絡流行語的傳播模式類似于病毒營銷，都是基于網絡平臺依靠用戶自發(fā)進行的口碑式傳播，其傳播速度都如病毒一樣，在短時間內以幾何級增長速度快速繁殖，所以才造就了一夜爆紅的“賈君鵬”、“芙蓉姐姐”、“小月月”等網絡紅人。

綜上，符號建構的獨特性和符號內涵的隱喻性等使網絡流行語在吸引受眾眼球上具有先天優(yōu)勢。而傳播吸引力強，傳播成本低廉，傳播速度快也正是廣告主所企望的。網絡流行語的諸種傳播特性如果運用于廣告無疑可以降低廣告成本，提高廣告時效，增強廣告效果。

二、網絡流行語廣告運用可行性的數據佐證

網絡流行語的廣告?zhèn)鞑ヌ匦哉f明網絡流行語廣告運用的可能性，為了進一步論證網絡流行語廣告運用的可行性，基于一些嗅覺靈敏的廣告主已經做出了使用網絡流行語廣告的嘗試，針對其廣告?zhèn)鞑バЧP者做了一個小范圍的問卷調查。筆者隨機發(fā)放了200份問卷，收回192份有效問卷。受訪者基本信息如表2。受訪者的年齡結構(10～19歲占比25%，20～29歲占比29%，30～39歲占比25%，40～49歲占比14.6，50～59歲占比4.1%，60歲以上占比2%)基本符合《第32次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示的網民的年齡結構(參看圖2)。性別比3:2，也符合報告中男多女少的情況，所以能夠比較準確地反映受眾的真實狀況。

表2 受訪者情況表

(一)網絡流行語廣告的受眾認知度

在“你是否接觸過包含網絡流行語的廣告”問題中，48個人即25%的受訪者表示接觸過。這樣的認知比例與網絡流行語廣告運用實例還比較少且傳播范圍還比較有限有關。隨著網絡流行語廣告的增多及傳播范圍的擴大化，其認知度會隨之提升。

(二)網絡流行語廣告的受眾記憶度

在48個表示接觸過網絡流行語的廣告的受眾中，有28個人能夠寫出包含廣告流行語的廣告。有12人提到“哇哈哈啤兒茶爽——你OUT了”，其他幾人分別提到李寧的囧鞋，榮威——“你媽媽叫你把榮威550開回家”，某樓盤售樓廣告——“房價沒有跌，只是在做俯臥撐”，淘寶網店——“虧本甩賣，元芳你怎么看?”在沒有任何提示的情況下，有超過一半的接觸者能夠回憶起網絡流行語廣告，說明網絡流行語廣告的記憶度還是比較理想的。

(三)網絡流行語廣告的受眾認可度

在“你認為在廣告中使用網絡流行語A、有創(chuàng)意;B、嘩眾取寵;C、無所謂”問題中，選A的16人占33.33%，選 B的 12人占 25%，選 C的 20人占41.67%?？梢?，對網絡流行語廣告的態(tài)度分布還比較平均，持中立態(tài)度的占比稍重，說明網絡流行語廣告的發(fā)展空間還很大，運用得當，可能促使中立者向積極態(tài)度轉變。25%的消極態(tài)度說明網絡流行語的廣告運用要講究策略，否則可能引起受眾的反感。

綜上，網絡流行語廣告的受眾認知度、記憶度和認可度都是比較理想的，說明網絡流行語的廣告運用具有可行性。但在廣告運用時要講究策略，充分發(fā)揮網絡流行語自身的價值提升廣告效果，規(guī)避受眾的消極態(tài)度。

三、網絡流行語的廣告運用策略

網絡流行語本身是語言，所以其運用于廣告可以轉變?yōu)閺V告標題、廣告語、品牌名稱，也可以插入廣告文案的正文中增加廣告的親和力。但不論運用到哪里，都必須秉承以下策略:

(一)廣告商品以時尚、消耗品為主

網絡流行語像其他流行現象一樣會引起受眾的競相追隨。當網絡流行語使用人數達到一定數量時，沒有使用過網絡流行語的網民會主動理解這一詞匯并加入到使用的行列中去，否則會與其他網民產生溝通障礙或被視為“火星人”被排擠在外。而網絡流行語的使用者則有種走在時尚前沿的自豪感。從這一角度講，網絡流行語是時尚的代名詞。它的時尚性可以傳遞給廣告商品。如李寧推出用網絡流行語“囧”字做圖案的新款球鞋，不僅大受歡迎，引起搶購狂潮，2個月內賣出10萬多雙，而且轉變了年輕人對李寧品牌原有的不夠潮流、不夠時尚的固有印象。所以，網絡流行語適合具有時尚性的廣告商品，如服裝、飲料、化妝品等。另一方面，網絡流行語比較淺白、搞怪，屬于大眾文化，很難賦予廣告商品較深的文化內涵，所以對那些需要文化底蘊、需要嚴肅和理性的商品就不適合使用網絡流行語廣告，而不需要理性思考參與，尤其是沖動型購買的商品即消耗品則比較適合使用這一類廣告。

(二)廣告受眾定位為男性學生群體效果最優(yōu)

《第32次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月，中國網民已經達到5.91億，互聯網普及率已達44.1%，而網民的中流砥柱仍然是10～39的年輕人，占比達到78.8%。(如圖2)

圖2 網民年齡結構圖[2]

網民的年輕化正好說明了網絡流行語流行的原因。80后、90后是受后現代主義思潮熏染長大的，他們好奇、敏感、求知欲強、創(chuàng)造力強、表現欲強，但同時他們又身處社會轉型時期，身受多元價值觀和生存壓力的沖擊，這就不難理解他們?yōu)槭裁磿蔀榫W絡流行語的積極制造者和傳播者。

要接受網絡流行語廣告首先要能讀懂網絡流行語，年輕的網民是網絡流行語的制造和傳播者，所以他們自然就是網絡流行語廣告的主要對象。因此，網絡流行語廣告適用于以年輕人群體為目標消費者的商品或企業(yè)，這樣既可以提高廣告的到達效果，又可以減少因目標不明確而帶來的成本浪費。根據問卷調查顯示，在持積極態(tài)度的16人中，12人為男性，4人為女性，即男性占75%，女性占25%;而且這16個人的職業(yè)都是學生，由此可見，學生比其他職業(yè)更容易接受網絡流行語廣告，男性比女性更容易認可網絡流行語廣告，所以廣告受眾定位為男性學生群體，網絡流行語廣告的效果最優(yōu)。

(三)網絡流行語的內涵應該符合品牌或企業(yè)形象

網絡流行語的流行周期一般很短暫，有的網絡流行語就像曇花一現，一夜爆紅，又很快被遺忘;有的網絡流行語被大眾所接受，固定下來成為常用詞匯，但暴露頻次已大不如前;還有的網絡流行語流行一年半載之后也銷聲匿跡了。所以，首先要選擇生命期長的網絡流行語，保持廣告的新鮮度;其次，要盡量挖掘網絡流行語與品牌或企業(yè)形象相符的內涵，即使網絡流行語失去新鮮度，也因網絡流行語內涵與品牌或企業(yè)形象的契合而獲得廣告受眾的認同。如奔騰無水焗電壓力煲的電視廣告中運用了2010年最流行的網絡流行語“給力”，一方面借“給力”贏得了廣告受眾的關注，另一方面，“給力”一詞一語雙關，既指奔騰品牌靠得上，也指奔騰水焗電壓力煲的壓力給勁兒。這里，就把網絡流行語的核心意義與廣告產品的功能以及品牌的形象完美地結合在一起，堪稱網絡流行語廣告運用的佳作。

(四)廣告目的以提升產品或企業(yè)知名度為主

網絡流行語最大的優(yōu)勢在于其“刺激性”，即容易吸引受眾的注意力。所以在產品或企業(yè)需要提升其知名度的生命周期早期比較適合使用網絡流行語廣告。對于沒有什么知名度的小店或攤販也可以通過使用網絡流行語廣告吸引受眾的眼球。如賣花小販打出“哥賣的不是花，是寂寞”，服裝店打出“老板娘跑了”，樓盤打出“房價沒有跌，只是在做俯臥撐”等都使其自身知名度大增。但知名度還需要產品品質等其他要素作支撐，否則就有嘩眾取寵之嫌。

(五)網絡流行語要“與時俱進”

如前所述，網絡流行語的流行周期很短，要發(fā)揮網絡流行語的自身優(yōu)勢，就需要保持其新鮮性。因此，廣告運用要隨著網絡流行語的更新而及時更新。如果說在去年使用“元芳，你怎么看?”還可以吸引眼球，但如果今年你還在使用它就不僅不會贏得受眾的好感，還會被斥為“過時”或“炒冷飯”。

(六)創(chuàng)作能夠演變?yōu)榫W絡流行語的廣告語言

網絡流行語廣告的最高境界是廣告主或廣告公司創(chuàng)作的廣告語最終自發(fā)演變?yōu)榫W絡流行語，網民成為廣告商品的免費宣傳者。當然，這需要廣告創(chuàng)作者敏銳的網絡感知能力和對網民心理的準確把握，還需要天時地利人和的運氣?！胺部腕w”無疑是這方面的成功典范。2010年7月凡客誠品創(chuàng)作了以青年作家韓寒和青年偶像王珞丹為形象代言人的個性標簽式廣告，隨后即引起網民的跟風模仿，創(chuàng)作了一大批“山寨版”凡客標簽，成就了紅極一時的“凡客體”，凡客誠品也因“凡客體”名聲大震。2012年10月，聚美優(yōu)品發(fā)布了以其CEO陳歐主演的2012年新版廣告。2013年2月“陳歐體”走紅，成為繼“凡客體”之后又一成功的轉變?yōu)榫W絡流行語的廣告語言。

總之，網絡流行語具有先天的廣告?zhèn)鞑ヌ匦?，其轉變?yōu)閺V告之后也有比較理想的認知度、記憶度和認可度，所以運用網絡流行語做廣告不僅是可能的，而且是可行的。為了在網絡流行語的廣告運用中最大程度發(fā)揮網絡流行語的自身優(yōu)勢，規(guī)避其可能帶來的負面影響，在網絡流行語的廣告運用過程中要講究策略和技巧。

[1]“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的內幕[DB/OL].[2013－10 － 15].http://s.dianping.com/topic/1013141(2009－8－4).

[2]中國互聯網絡信息中心.第三十二次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R/OL].[2013－10－15].http://tech.163.com/special/cnnic32/(2013 －7 －17).