打車軟件：錢沒能堵住漏斗

陳滌

打車軟件這場“蠻漢打架”最后在推推搡搡中似乎要停止了，一個(gè)好聽的說辭是：很多老年消費(fèi)者因不會(huì)用這樣的軟件不僅無法享受到優(yōu)惠，而且連車也打不著了。不管這是不是借口，都給正在大上O2O的連鎖零售企業(yè)一些啟示：搞O2O錢燒光之后怎么辦，我們的錢能否堵住漏斗，不讓消費(fèi)者像沙子一樣再次溜走嗎？

“兩個(gè)蠻漢打架，街上看熱鬧的人多，絕對(duì)不要認(rèn)為別人在看比賽，別人是在看笑話。”

2月27日，阿里巴巴董事局主席馬云晚間在其移動(dòng)社交平臺(tái)來往的扎堆中提到打車軟件之爭，稱自己的母親在路邊打不到出租車，“這年齡的人不會(huì)用手機(jī)打車軟件，不僅不能享受到‘競爭紅利優(yōu)惠，連起碼的打車服務(wù)也沒有了。”

馬云這樣說話當(dāng)然有深意，至少說明他已經(jīng)注意到了這場以共贏為名的燒錢大戰(zhàn)中存在的問題。所以業(yè)內(nèi)推測，由阿里和騰訊的慷慨補(bǔ)貼而持續(xù)高潮的打車軟件燒錢大戰(zhàn)，應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)調(diào)整階段了。

燒錢！燒錢！

北京出租車司機(jī)馮師傅的方向盤右側(cè)架著兩部手機(jī)，一部用來搶嘀嘀的單，一部用來搶快的的單，再加上自己和朋友通話用的，他身邊共有3部手機(jī)?！岸际沁\(yùn)營商給的?！彼f，“以前補(bǔ)貼多的時(shí)候還可以，現(xiàn)在補(bǔ)貼降下來，每天的流量也挺讓人心疼的?！?/p>

快的打車由杭州快智科技有限公司研發(fā)，號(hào)稱國內(nèi)市場占有率最高的手機(jī)打車應(yīng)用軟件。2013年9月份，快的打車正式“北伐”，投入2000萬的推廣資源強(qiáng)攻北京市場。12月，支付寶錢包宣布與快的打車合作：乘客可以直接用快的內(nèi)置的支付寶或掃描二維碼支付打車費(fèi)。從2014年元旦開始，快的打車宣布投入1億元，以返還30元話費(fèi)的形式，補(bǔ)貼北京首次使用快的打車的新用戶。

而嘀嘀打車是騰訊投資的一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，最大的市場就在北京。全市6.7萬輛出租車、10萬名司機(jī)中，有5萬人安裝嘀嘀打車，日均訂單量4萬單。針對(duì)快的打車家門口挖墻腳的行為，嘀嘀打車當(dāng)然不會(huì)假裝沒看見。2014年1月10日，嘀嘀推出補(bǔ)貼推廣活動(dòng)：用嘀嘀打車微信支付的乘客，每一筆車費(fèi)減免10元，且額外補(bǔ)貼10元給司機(jī)，同時(shí)提供10000單免單，抽中的用戶車費(fèi)全免。

兩大巨頭的肉搏戰(zhàn)從此開始，大江南北共有40余城市加入戰(zhàn)局。

根據(jù)嘀嘀官方公布數(shù)據(jù)，受到司機(jī)和乘客追捧，微信支付7天超百萬單，補(bǔ)貼過2000萬，嘀嘀打車與微信支付因此宣布繼續(xù)投入2億元請(qǐng)全國人民打車。

2014年1月21日下午，支付寶錢包和快的打車也推出新舉措，宣布從第二天開始快的打車用戶只要使用支付寶支付打車款，乘客每單獎(jiǎng)勵(lì)10元（每天兩筆封頂），司機(jī)每單獎(jiǎng)勵(lì)15元。這一獎(jiǎng)勵(lì)政策截止時(shí)間未定，支付寶和快的打車稱將為此投入5億元

進(jìn)入2月，兩大巨頭絲毫沒有收手的意思，戰(zhàn)火反而越燒越旺。

2014年2月17日，嘀嘀打車與微信支付第三輪營銷活動(dòng)正式開啟，恢復(fù)補(bǔ)貼力度且有所加強(qiáng)。乘客使用嘀嘀打車并選擇微信支付，立減10元，每天3次；北京、上海、深圳、杭州的司機(jī)用微信支付收車費(fèi)，每單獎(jiǎng)10元，每天10單，其他城市的司機(jī)每天前5單每單獎(jiǎng)5元，后5單每單獎(jiǎng)10元。值得注意的是，嘀嘀打車額外獎(jiǎng)勵(lì)新用戶：乘客首單立減15元，司機(jī)首單立獎(jiǎng)50元。

2014年2月18日下午，支付寶官方微博宣布，只要用快的打車并用支付寶付款，每單最低立減13元?！?/p>

外行看得熱鬧，許多網(wǎng)友呼吁：“兩大巨頭打仗，咱百姓受益，讓這種大戰(zhàn)來得更猛烈些吧！”而互聯(lián)網(wǎng)分析人士則表示，嘀嘀打車和微信支付、快的打車和支付寶錢包的補(bǔ)貼活動(dòng)，用戶要獲得補(bǔ)貼就需要綁定銀行卡，通過打車軟件，騰訊和阿里首先爭奪的是移動(dòng)支付市場，培養(yǎng)用戶的移動(dòng)支付習(xí)慣；同時(shí)，嘀嘀打車和快的打車主要瞄準(zhǔn)一線城市的核心人群，這群用戶的價(jià)值很高，后續(xù)可以進(jìn)行很多O2O領(lǐng)域的嘗試。

打車應(yīng)用屬于出行服務(wù)的主要門類，而出行服務(wù)與餐飲為主的本地生活服務(wù)又構(gòu)成用戶主要的O2O場景。當(dāng)大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等團(tuán)購網(wǎng)站角逐本地生活服務(wù)的格局逐漸明朗化后，出行服務(wù)則成為市場的又一個(gè)主要爭奪領(lǐng)域。

一開始就錯(cuò)了？

不過，到了3月下旬，馮師傅對(duì)打車軟件慢慢冷淡下來了?！按蜍囆枰氖巧叮烤褪亲屜氪蜍嚨娜搜杆僬业匠鲎廛?，讓出租車迅速找到乘客?？墒乾F(xiàn)在東西有點(diǎn)弄歪了，很難有好結(jié)果?！瘪T師傅說：“他們都喜歡在寫字樓門口趴著，不愿在路上跑了。除了有很多叫車違約的，還有在樓下等大半天人就是不下來的。司機(jī)的收入并沒有上去?！彼援?dāng)別人趴活兒的時(shí)候，馮師傅則在街上揀客，效果也不錯(cuò)。

對(duì)乘客而言，打車軟件也有眾多不盡人意之處。首先是老人和孩子等不會(huì)使用打車軟件的人，在這場市場大戰(zhàn)中成為受害者。部分出租車司機(jī)開始出現(xiàn)挑客現(xiàn)象，明明是空車，卻不接受路邊招手的客人。

由于需要輸入起點(diǎn)與終點(diǎn)，司機(jī)對(duì)不符合自己心理預(yù)期的活反應(yīng)消極，有時(shí)通過打車軟件呼叫多次，才有出租司機(jī)搶單。而且許多司機(jī)被“慣壞”，如果不加錢，或者乘客不加點(diǎn)電召費(fèi)，司機(jī)基本無動(dòng)于衷，但如果軟件獎(jiǎng)錢了，馬上就會(huì)有所活動(dòng)。

還有的出租車司機(jī)為補(bǔ)貼而“作弊”。 比如現(xiàn)場叫車，就是乘客已坐上車后叫車，司機(jī)應(yīng)答?；蛘哒?qǐng)乘客通過支付寶和微信支付兩種途徑付款，獲取雙份補(bǔ)貼等。這些都直接悖離了打車軟件補(bǔ)貼的初衷。

在接受記者采訪時(shí)，通信業(yè)知名觀察家、飛象網(wǎng)CEO項(xiàng)立剛直言，打車軟件燒錢一開始就是錯(cuò)的。

為什么？因?yàn)樗７碌氖菄獯蜍噾?yīng)用。在國外預(yù)約叫車是一個(gè)深入人心的模式，用戶常要電話預(yù)約，現(xiàn)在改成用手機(jī)預(yù)約，效果很好。但是對(duì)中國用戶來說，最方便的打車，就是到馬路上招手打車，這樣效率最高，成本最低，社會(huì)成本也較低，不會(huì)出現(xiàn)較大的浪費(fèi)。

項(xiàng)立剛說，目前嘀嘀和快的采用的機(jī)制是，每一個(gè)乘客招標(biāo)都是推送給周圍一公里，甚至更遠(yuǎn)的司機(jī)，司機(jī)應(yīng)標(biāo)后，就發(fā)現(xiàn)很可能他要跑一公里才能拉上客人，事實(shí)上在他的附近就有乘客在招手打車。這就會(huì)造成司機(jī)不太會(huì)使用打車應(yīng)用來競標(biāo)拉客人。

正是這個(gè)應(yīng)用叫車效果不好，這些應(yīng)用就提供了加價(jià)給小費(fèi)的功能，這實(shí)際上就要讓議價(jià)合法起來。打車應(yīng)用大量使用的結(jié)果，是挑活、拒載就得更容易，加價(jià)、議價(jià)變得合法化，而司機(jī)可能要跑更遠(yuǎn)的路才能拉到乘客，社會(huì)成本支出更高。

誰才是更應(yīng)改變的

項(xiàng)立剛對(duì)《中國連鎖》記者講述了他理想中的打車應(yīng)用。當(dāng)司機(jī)處在空車狀態(tài)時(shí)，它在司機(jī)版的應(yīng)用點(diǎn)空車，告知系統(tǒng)自己是空車狀態(tài)，可以接活。乘客要開始打車時(shí)，打開應(yīng)用，顯示出距離他最近的空車，乘客就可以找到離他最近的那一輛空車。當(dāng)乘客點(diǎn)擊了空車狀態(tài)的出租車時(shí)，這個(gè)出租車沒有任何選擇權(quán)力，也就是他不能拒載，而只要乘客點(diǎn)擊了這個(gè)司機(jī)，馬上就開始計(jì)費(fèi)，也就是說，這時(shí)就要算乘客已經(jīng)上了車。

項(xiàng)立剛認(rèn)為，這個(gè)機(jī)制可以減少出租車司機(jī)掃街的過程，加快服務(wù)商和消費(fèi)者的對(duì)接，社會(huì)資源消耗最小。

伴隨著移動(dòng)支付技術(shù)的發(fā)展，線下將成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭、收單機(jī)構(gòu)、運(yùn)營商、銀行等多方競爭的核心戰(zhàn)場。而伴隨著線上市場的逐步成熟，互聯(lián)網(wǎng)支付企業(yè)開始聚焦O2O市場，以期在線下市場取得突破。從行業(yè)來看，打車軟件這個(gè)領(lǐng)域僅僅是O2O的一點(diǎn)，從打車軟件開始，估計(jì)今后每一個(gè)O2O的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都會(huì)打上互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的印記。

3個(gè)月來，為吸引客戶，嘀嘀和快的背后的騰訊和阿里巴巴兩巨頭至今已“燒掉”了15億元。巨頭們聲稱“改變消費(fèi)者支付習(xí)慣”，也都坦承自己尚未找到合適的盈利模式。

令人悲傷的是，隨著燒錢大戰(zhàn)逐漸偃旗息鼓，用金錢買來的消費(fèi)者，也正在同樣因?yàn)榻疱X的原因而離開。也許一個(gè)企業(yè)更應(yīng)該考慮的，是改變自己，而不是改變消費(fèi)者。有人說互聯(lián)網(wǎng)改變一個(gè)行業(yè)只需要一個(gè)月時(shí)間，從出租車行業(yè)的應(yīng)用看，這種論調(diào)似乎有些過于樂觀了。endprint