奢侈品電商沒落

岳彩周

你可以利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶互動(dòng)和溝通，以此來提高知名度。但同時(shí)，以電商的方式銷售奢侈品則是極度危險(xiǎn)的。

奢侈品也許天生就不適合互聯(lián)網(wǎng)銷售。規(guī)模做不大，貨源跟不上，假貨眾多，消費(fèi)者不買賬，奢侈品電商這艘小船在電商的海洋里在隨波蕩漾，靠不了岸。

米蘭站已經(jīng)傳出將要出售的消息。米蘭站公布的財(cái)報(bào)顯示，進(jìn)入2013年，米蘭站虧損加劇。

“夢(mèng)想方程式”天生抵制電商

從2008年開始，銀泰網(wǎng)、走秀網(wǎng)、第五大道、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)等一系列名稱相似，主打奢侈品的網(wǎng)購或高端精品網(wǎng)購的電商網(wǎng)站陸續(xù)上線，網(wǎng)易尚品、新浪奢侈品頻道等綜合性門戶或電商也開辟了奢侈品頻道。

除了創(chuàng)業(yè)者的熱情外，奢侈品電商的概念也一度吸引了眾多風(fēng)投。據(jù)清科集團(tuán)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2010年至2011年兩年間，中國的股權(quán)投資市場(chǎng)上已經(jīng)披露的與奢侈品相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站投資事件共發(fā)生23筆，披露資金數(shù)額的21筆投資總額達(dá)到了5.29億美元。

但2011年大概是奢侈品電商的最后好時(shí)光。2012年，情勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。不少網(wǎng)站開始接到售賣假貨的投訴，奢侈品品牌商也開始“打假”。呼哈網(wǎng)、走秀網(wǎng)、網(wǎng)易尚品相繼關(guān)閉或裁員。整個(gè)2012年，國內(nèi)奢侈品電商融資案例總數(shù)明顯下滑，與此同時(shí)包括京東、當(dāng)當(dāng)在內(nèi)的電商網(wǎng)站陸續(xù)被品牌商點(diǎn)名批評(píng)其未獲授權(quán)。

法律界人士林德緯當(dāng)時(shí)表示，網(wǎng)店銷售的奢侈品比經(jīng)銷商直營店的售價(jià)低很多，因此拿貨渠道不可能是經(jīng)銷商，那么就存在走私或者是假貨的問題。

其實(shí)大部分原因是，奢侈品電商擾亂了品牌商的價(jià)格體系，所以這些品牌商不承認(rèn)。

“正品是個(gè)招牌，水至清則無魚了”。但奢侈品電商卻從此衰落了。為了緩解消費(fèi)者對(duì)商品真?zhèn)蔚囊蓱]，多數(shù)奢侈品電商開始爭(zhēng)奪市場(chǎng)上為數(shù)不多愿意開放品牌授權(quán)的品牌。

更多的奢侈品電商因搶不到高端品牌資源，被迫向中低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型?！懊诽刭u”的唯品會(huì)被認(rèn)為是其中的代表。

正價(jià)模式以服務(wù)增值為價(jià)值體現(xiàn)，outlet模式以折扣率為價(jià)值體現(xiàn)。成立于2008年12月的唯品會(huì)，專門銷售品牌折扣商品，也被稱為大眾的網(wǎng)上“奧特萊斯”。2012年赴美國紐交所上市，雖然初期“流血上市”，但隨后一年，股價(jià)狂飆，銷售規(guī)模更是超了廣州友誼。

唯品會(huì)有自己獨(dú)特的一套運(yùn)營模式，注重差異化。將目標(biāo)放在了二三線市場(chǎng)人群，同時(shí)也抓住了服飾高庫存的契機(jī)，為傳統(tǒng)服飾鞋包零售品牌商提供去庫存的平臺(tái)，隨著訂單量、用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，唯品會(huì)在服裝閃購領(lǐng)域的品牌知名度也被逐漸認(rèn)可。

2013年，中國B2C行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，電商之間頻繁上演價(jià)格戰(zhàn)，而唯品會(huì)則避開了和綜合性電商平臺(tái)的“近身肉搏”，進(jìn)而細(xì)分市場(chǎng)，走出了一條“小而美”的電商道路。

但其他奢侈品電商卻沒有這么幸運(yùn)了。其實(shí)唯品會(huì)的成功已經(jīng)映射出，真正的奢侈品電商從根本上是沒有出路的。奢侈品的夢(mèng)想方程式已經(jīng)表明，奢侈品品牌的吸引力同品牌的知名度和滲透度之間的差距成正比。

你可以利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶互動(dòng)和溝通，以此來提高知名度。但同時(shí)，以電商的方式銷售奢侈品則是極度危險(xiǎn)的，網(wǎng)絡(luò)銷售會(huì)過快地增加品牌的滲透度，讓人們輕易就能獲得產(chǎn)品，從而迅速降低品牌的“夢(mèng)想價(jià)值”。可以說，奢侈品一旦在網(wǎng)上銷售就不再是奢侈品了。

“所以真正的奢侈品電商是要盡力回避規(guī)?；摹Ｄ壳笆袌?chǎng)上還沒有足夠的容量來養(yǎng)活一家平臺(tái)型的奢侈品電商公司，這主要是供應(yīng)端的問題?！便y泰網(wǎng)的CEO林琛說，另外還有互聯(lián)網(wǎng)的流量獲取成本越來越高。

銀泰網(wǎng)曾經(jīng)一度被認(rèn)為是奢侈品電商中最有機(jī)會(huì)站穩(wěn)腳跟的一家。但“奢侈品是我們塑造差異化的一種手段，我們并不會(huì)把大部分的銷售企圖放在這里。”銀泰網(wǎng)的CEO林琛不太愿意將自己歸類為單純的奢侈品電商，雖然2013年銀泰網(wǎng)的7億銷售額中，來自知名品類產(chǎn)品的銷售額占到了40%。

在2010年創(chuàng)辦初期，銀泰網(wǎng)也走過用大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)廣告推廣和低折扣促銷的方式去吸引流量。

但很快出現(xiàn)了問題。銀泰的目標(biāo)是要能成為一個(gè)與銀泰商業(yè)集團(tuán)的線下資源打通的線上渠道，這樣以價(jià)格戰(zhàn)獲得的用戶是沒有辦法之后再做打通的。所以銀泰網(wǎng)從2012年下半年起就逐漸減少了很多促銷和廣告等高成本的營銷方式，試圖慢慢將用戶群體扭轉(zhuǎn)過來。

其實(shí)，“真正的奢侈品品牌，必不會(huì)輕易降價(jià)銷售，這是對(duì)品牌價(jià)值的巨大傷害”，千品網(wǎng)副總裁元鵬表示，電商之所以不能與奢侈品牌相匹配，是由于電商是從價(jià)格優(yōu)勢(shì)上吸引消費(fèi)者，這與奢侈品架構(gòu)的“給用戶帶來購買過程的尊貴感受”的主旨相悖。

你走進(jìn)一家奢侈品專賣店，你第一眼看到的肯定不是價(jià)格，如果你想找到產(chǎn)品價(jià)格，你得經(jīng)過復(fù)雜的調(diào)查。顯然，標(biāo)明產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品陳列人員最不愿意做的事。走進(jìn)奢侈品店，你會(huì)有一種走進(jìn)藝術(shù)展的感覺。當(dāng)然銷售人員也會(huì)為你提供服務(wù)，但當(dāng)你問他售價(jià)的時(shí)候，他通常會(huì)岔開話題，為你展示產(chǎn)品的精美細(xì)節(jié)，你必須堅(jiān)持問才能得到價(jià)格。實(shí)際上奢侈品專賣店的銷售人員的任務(wù)不是銷售，而是要讓你懂得欣賞，與你分享產(chǎn)品的神秘所在：產(chǎn)品的精神、每件產(chǎn)品所凝聚的時(shí)間。這樣當(dāng)顧客最終知道價(jià)格時(shí)，考慮到產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)涵，也不會(huì)覺得貴。

這些奢侈品電商能做到嗎？他們恰恰在利用價(jià)格吸引顧客，這根本就觸犯了奢侈品的銷售法則，也遭到了品牌商的抵制。

所以奢侈品電商的天花板很明顯。與傳統(tǒng)電商在銷售規(guī)模上的幾何級(jí)增長(zhǎng)相比，奢侈品電商的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并不能如此迅速，風(fēng)投也迅速失去了興趣。這個(gè)行業(yè)在所有故事都講完之后，謊稱的每年100%甚至更高的銷售增長(zhǎng)速度已經(jīng)無法再吸引VC的目光了。

黏性的平臺(tái)依然有價(jià)值

但這個(gè)行業(yè)中商業(yè)模式還是有作用的，笑到最后的很多都是黏性平臺(tái)公司。

一家主營二手奢侈品的網(wǎng)站寺庫已宣稱自己在2013年完成了接近十億的銷售額。其中，來自于二手奢侈品的交易占到了30%多，新品奢侈品的銷售占比接近70%。

這就要從專業(yè)能力所創(chuàng)造的平臺(tái)黏性說起。從2008年上線到2012年年初，寺庫的業(yè)務(wù)基本都完全聚焦在二手奢侈品交易上，通過每單業(yè)務(wù)中大約10%的抽成來獲取收益。當(dāng)其他奢侈品電商們還在焦慮找不到貨源找不到顧客的時(shí)候，它就開始積累起一些頗為資深和成熟的奢侈品消費(fèi)者。通過線下實(shí)體店、沙龍以及線上的交流，寺庫在最初的4年里積累了不少精確符合奢侈品品牌商目標(biāo)的消費(fèi)者。

這些小眾群體產(chǎn)生了巨大的價(jià)值。這也成為寺庫在2012年參與到奢侈品電商對(duì)品牌資源爭(zhēng)奪時(shí)的武器。從而也打通了良性循環(huán)的通路。

寺庫在2013年進(jìn)入了奢侈品電商的領(lǐng)域，并將這個(gè)利潤(rùn)更高的業(yè)務(wù)作為未來的主要方向。在進(jìn)入奢侈品新品市場(chǎng)后，寺庫才意識(shí)到，以前其做的二手寄賣生意是奢侈品流通領(lǐng)域最低端、利潤(rùn)率最低的環(huán)節(jié)。而通過品牌和代理商的合作銷售新品，可以讓寺庫上升到一個(gè)利潤(rùn)更高的上游環(huán)節(jié)。

但奇怪的是，這家在2011年就宣布盈利的公司，在去年仍然保持微利狀態(tài)。原來寺庫2013年在市場(chǎng)推廣上的費(fèi)用達(dá)到了數(shù)千萬元。看來寺庫已經(jīng)準(zhǔn)備大干一場(chǎng)了。“們以前不斷地在吃老用戶，希望他們幫我們做口碑營銷，但他們的作用畢竟有限，沒法一直放大?！彼聨斓母笨偛盟斡癖硎尽５聨焓欠衲鼙苊庖詢r(jià)格吸引新客戶依然是一大問題，這是一個(gè)大多數(shù)奢侈品電商都容易犯的錯(cuò)誤。endprint