百麗大躍進(jìn)前途未卜

海岸

行業(yè)低迷，雖然是抄底的好機(jī)會(huì)，但是同樣會(huì)占用資本，這對(duì)于本已業(yè)績(jī)堪憂的企業(yè)而言，

勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生更大的壓力。

“百麗的野心不僅要做女鞋之王，更要做鞋業(yè)之王?！边@是幾年前業(yè)內(nèi)的評(píng)論。但是僅僅過(guò)去了幾年，卻有證券分析員給出了“市場(chǎng)終會(huì)慢慢明白到百麗的兩大‘死因，是缺乏品牌效應(yīng)及過(guò)于進(jìn)取定價(jià)”。

評(píng)論也許是片面性的，但對(duì)于百麗來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在確實(shí)面臨著一些麻煩，比如業(yè)績(jī)下滑、股票下跌等。為解決這些問(wèn)題，百麗展開了聲勢(shì)浩大的大躍進(jìn)動(dòng)作，但這些似乎并不被看好。

股價(jià)下滑 投行唱衰

2013年2月，百麗鞋業(yè)一路高歌猛進(jìn)，在香港聯(lián)交所上市的百麗國(guó)際股價(jià)更創(chuàng)下17.86元的歷史最高價(jià)。但是，令人沒(méi)想到的一幕接踵而至，其后百麗遭遇了中國(guó)鞋業(yè)最不景氣一年，其股價(jià)一路下跌近一半。從巔峰到低谷，猶如過(guò)山車一般。

早在幾個(gè)月前，百麗高層便在股東大會(huì)之前向各大投行放出消息，表示2013年以來(lái)百麗國(guó)際的銷售進(jìn)一步放緩，二季度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)會(huì)低于第一季度。

而最近百麗國(guó)際公布，去年12個(gè)月業(yè)績(jī)，純利44.92億元人民幣，按年上升3.2%，遠(yuǎn)低于預(yù)期。

百麗解釋，收入增長(zhǎng)“明顯放緩”，是由于同店銷售增長(zhǎng)疲弱、開店速度有所放緩，以及個(gè)別代理品牌業(yè)務(wù)的終止而未能夠由新增代理品牌完全替代。

這也引起了投行券商機(jī)構(gòu)的唱衰。就在日前，大和總研削減了百麗2013～2014年的收入預(yù)測(cè)，以反映同店銷售增長(zhǎng)放緩。該行將百麗今年同店銷售增長(zhǎng)預(yù)測(cè)由7%降至5%，并維持毛利率按年下跌1.4個(gè)百分點(diǎn)的預(yù)期。

“無(wú)論從百麗自身增長(zhǎng)速度、與代理商之間的關(guān)系和業(yè)績(jī)表現(xiàn)哪個(gè)層面來(lái)看，或多或少都顯示出這么點(diǎn)隱憂?！币晃徊辉妇呙男瑯I(yè)同行表示。與此同時(shí)，鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗也表示出了對(duì)百麗的擔(dān)憂：“百麗在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)容量已經(jīng)相當(dāng)難突破了，品牌和消費(fèi)群的關(guān)系定位決定了他的增長(zhǎng)瓶頸。”

唯一令人鼓舞的訊號(hào)是百麗似乎并不主張以提供更大的折扣來(lái)抗衡同業(yè)及網(wǎng)銷的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這有助保障其毛利率。然而，國(guó)浩資本認(rèn)為人工的增長(zhǎng)及新店偏低的平均每店銷售生產(chǎn)力將會(huì)繼續(xù)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率構(gòu)成壓力。

跨界女裝 墜入紅海

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)疲弱，讓這家中國(guó)最大女鞋零售商被迫加速，開始中國(guó)鞋王跨界成衣女裝的試探。

2013年8月，百麗以7.33億港元收購(gòu)日本巴羅克公司31.96%股權(quán)。日本巴羅克是一家專門面向日本年輕女性的快時(shí)尚品牌零售商，其90%門店位于日本國(guó)內(nèi)，而中國(guó)大陸門店為24家。

日本巴洛克公司旗下?lián)碛衜oussy 、azul by moussy 、sly三個(gè)女裝潮牌。與市面上流行的韓派或歐美系品牌不同，巴羅克代表日本的女裝潮流。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，在中國(guó)，巴洛克并不是一個(gè)成熟的品牌。

百麗歷來(lái)的收購(gòu)主要集中在女鞋領(lǐng)域，而此次收購(gòu)一家在中國(guó)服裝市場(chǎng)還不成熟的品牌，百麗顯然有著自己的如意算盤。

事實(shí)上，女鞋行業(yè)正處于疲軟時(shí)期。面對(duì)銷售增長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)都處于歷史低位的現(xiàn)實(shí)，百麗踏出了尋找新增點(diǎn)的第一步。

百麗在公告中指出，董事會(huì)認(rèn)為此項(xiàng)投資為集團(tuán)開拓中國(guó)時(shí)裝行業(yè)提供機(jī)會(huì)，并預(yù)計(jì)將增加集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)的覆蓋面。

雖然想法看起來(lái)很好，但有分析師表示并不看好：“我國(guó)女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，從業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，百麗這番殺入女裝市場(chǎng)，面臨的并不是一個(gè)生機(jī)勃勃的新市場(chǎng)，恰恰相反是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海?！?/p>

包括百麗首席執(zhí)行官盛百椒在內(nèi)的高層對(duì)是否跨界做女裝都曾有過(guò)遲疑，在去年召開的內(nèi)部會(huì)議上曾釋放出這個(gè)信息。但估計(jì)迫于業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的壓力，百麗最終還是下了決心做起女裝生意。

雖然這是百麗鞋業(yè)向“全品類”、“大零售” 目標(biāo)邁進(jìn)的重要一步，但是跨界戰(zhàn)略仍然令業(yè)界擔(dān)心。

中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊認(rèn)為，目前服裝市場(chǎng)的女裝已處于飽和狀態(tài)，盈利空間十分有限，若百麗僅是為了抵抗業(yè)務(wù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)，女裝并非絕佳選擇。

拓展產(chǎn)品線 影響資金鏈

在女裝之外，僅隔一周，百麗又以7億元人民幣的代價(jià)，收購(gòu)龍浩天地股份的全部已發(fā)行股本，直指百麗覬覦的高端時(shí)尚服飾市場(chǎng)。

百麗很早之前便開始嘗試產(chǎn)品線延伸，童鞋曾為重點(diǎn)品類開發(fā)方向，后又推出自主品牌15min拓展到低端女鞋市場(chǎng)。

而龍浩天地主要在內(nèi)地銷售鞋類產(chǎn)品、皮包及箱包，經(jīng)營(yíng)timberland、skap等若干品牌，其自主經(jīng)營(yíng)的高端鞋類及皮具品牌skap在國(guó)內(nèi)有600多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

事實(shí)上，這是百麗第二次涉入男鞋領(lǐng)域。2007年，百麗曾以總代價(jià)為16億元收購(gòu)江蘇森達(dá)，不過(guò)百麗接手森達(dá)五年多來(lái)并無(wú)大起色。與森達(dá)不同的是，龍浩天地旗下的品牌屬于高端系列，其自主經(jīng)營(yíng)的高端鞋類及皮具品牌SKAP，平均售價(jià)達(dá)每雙1100～2000元。

一直以來(lái)，百麗的“品牌急速擴(kuò)張”在業(yè)界較為典型，從代工小廠起家，經(jīng)歷20余年的收購(gòu)擴(kuò)張，一家曾經(jīng)的鞋業(yè)公司現(xiàn)已成為鞋類加運(yùn)動(dòng)服飾兩大業(yè)務(wù)板塊的業(yè)界龍頭。然而，在當(dāng)前行業(yè)低迷時(shí)期，百麗的逆勢(shì)投資引起了業(yè)界的擔(dān)心。

在業(yè)界看來(lái)，行業(yè)低迷，雖然是抄底的好機(jī)會(huì)，但是同樣會(huì)占用資本，這對(duì)于本已業(yè)績(jī)堪憂的企業(yè)而言，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生更大的壓力。

中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊分析認(rèn)為，并購(gòu)有進(jìn)一步拖累企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，但事實(shí)如何還需根據(jù)企業(yè)的資源整合、財(cái)務(wù)控制能力而定。富瑞集團(tuán)發(fā)表研究報(bào)告指出，此收購(gòu)雖帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)，但由于百麗缺少高端產(chǎn)品，或會(huì)對(duì)龍浩營(yíng)運(yùn)模式造成下行風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，拓展新產(chǎn)品類型已經(jīng)成為百麗的一個(gè)策略。相關(guān)專家認(rèn)為，百麗的收購(gòu)還將繼續(xù)，也許下一個(gè)品類拓展將會(huì)超出鞋服領(lǐng)域。

發(fā)力O2O 左手打右手

除了產(chǎn)品布局的拓展。近日，百麗又低調(diào)入駐蘇寧，成為入駐蘇寧開放平臺(tái)的又一家大型鞋業(yè)品牌之一。業(yè)內(nèi)人士指出，蘇寧是國(guó)內(nèi)首家完成線上線下兩大平臺(tái)全面整合的大型O2O平臺(tái)，百麗集團(tuán)入駐蘇寧，將有利于全面發(fā)力O2O，實(shí)現(xiàn)新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)跑。endprint

百麗國(guó)際旗下的鞋類B2C網(wǎng)站優(yōu)購(gòu)網(wǎng)也對(duì)外承認(rèn)，母公司百麗國(guó)際欲將兩者的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)“線上線下一體化”。

“線上線下一體化之后，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后，百麗在線下約300個(gè)城市的18000家店鋪可以實(shí)現(xiàn)就近發(fā)快遞。”百麗旗下優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CEO張學(xué)軍說(shuō)，以前店鋪員工基本都是在做進(jìn)店客戶的營(yíng)銷，未來(lái)可能配比是三個(gè)員工進(jìn)店直銷，一個(gè)員工進(jìn)行線上營(yíng)銷，通過(guò)微信等多種方式。

不過(guò)線上線下一體化，并不意味著價(jià)格一體化。按照百麗的規(guī)劃，“線上線下一體化”若實(shí)現(xiàn)，線上可以比線下便宜10%～15%左右。這意味著消費(fèi)者可以在線上買到相當(dāng)于線下價(jià)格打了8.5折到9折的商品，而且將通過(guò)和商場(chǎng)專柜商品同樣的倉(cāng)庫(kù)里發(fā)貨。

商場(chǎng)人士認(rèn)為這“不太現(xiàn)實(shí)”。

“原本百麗在線上銷售的鞋款和線下專柜的鞋款并不一樣，這還可以理解，如果說(shuō)“線上線下一體化”以后，商品同步了，線上價(jià)格還比線下便宜，那讓線下怎么做？以后商場(chǎng)的活動(dòng)，百麗還參加不參加？”

杭州某百貨店鞋類部門負(fù)責(zé)人表示，百麗目前的線下銷售渠道已經(jīng)十分穩(wěn)定，庫(kù)存管理也很到位，沒(méi)有必要讓線下渠道為線上銷售“做嫁衣”，而且會(huì)減少線下銷售原有的利潤(rùn)空間。作為商場(chǎng)，或許并不會(huì)接受百麗的這種規(guī)劃。

張學(xué)軍表示，“一旦物流倉(cāng)儲(chǔ)配送系統(tǒng)、線下店鋪POS系統(tǒng)與線上電商系統(tǒng)這三個(gè)系統(tǒng)打通，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)線上線下一體化的業(yè)務(wù)形態(tài)將最終確立，這個(gè)目標(biāo)將在兩年后實(shí)現(xiàn)?！?/p>

然而，鞋類企業(yè)的電商策略因?yàn)椤白笥沂只ゲ倍斐苫F盧的案例也并不鮮見。

此前，百麗國(guó)際的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)芙妮投資3000萬(wàn)到耀點(diǎn)100，以期大力發(fā)展電商平臺(tái)便遇到了相當(dāng)?shù)睦щy。包括優(yōu)衣庫(kù)、H&M等快時(shí)尚品牌也均是采取這樣線上訂購(gòu)、線下提貨的方式。然而比價(jià)帶來(lái)的銷售內(nèi)耗也一直讓這些嘗試的企業(yè)頗感困擾。

公開信息顯示，曾經(jīng)的鞋類B2C三巨頭中，樂(lè)淘網(wǎng)近期裁員九成，并轉(zhuǎn)型做自有品牌；好樂(lè)買在獲得騰訊注資后，未見起色，每況愈下。前不久，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)多位副總級(jí)人物也紛紛離開。

淘寶商城首任總經(jīng)理、原當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO黃巖曾公開指出優(yōu)購(gòu)的兩點(diǎn)問(wèn)題：一是影響力不夠，出了電商圈子，很多人不知道優(yōu)購(gòu)，認(rèn)為百麗做電商好比將豪華酒店開進(jìn)山溝里；二是百麗在做電商的過(guò)程中干涉過(guò)多，既然曾找了徐雷、張小軍這些懂電商的人才，卻又讓從百麗出來(lái)的張學(xué)軍當(dāng)CEO，“你請(qǐng)?jiān)俣嗟娜硕紱](méi)有用，要看決策者是誰(shuí)。優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的CEO張學(xué)軍是來(lái)自于百麗內(nèi)部，這使得思想觀念很難轉(zhuǎn)變。”

不管別人如何評(píng)價(jià)，畢竟，已經(jīng)重金下注的百麗也不想草草收掉這項(xiàng)業(yè)務(wù)。“在百麗業(yè)務(wù)布局上看，優(yōu)購(gòu)有著打通線上渠道的使命，成敗關(guān)系重大?！痹谡劦絻?yōu)購(gòu)之于百麗的重要性問(wèn)題上，馬崗如此表示。

而這也意味著，成長(zhǎng)的煩惱仍將繼續(xù)困擾著優(yōu)購(gòu)及百麗集團(tuán)?！白鲭娚套钔纯嗟木褪怯肋h(yuǎn)會(huì)有痛苦。你說(shuō)沒(méi)痛苦了，剛過(guò)幾天好日子，馬上又開始出現(xiàn)問(wèn)題了。”這句曾發(fā)自優(yōu)購(gòu)網(wǎng)前市場(chǎng)總監(jiān)徐雷的肺腑之言，可謂是其留給優(yōu)購(gòu)繼任者們的箴言。endprint