保健品連鎖新風(fēng)向

保健品的快速發(fā)展的窗口已經(jīng)打開，相關(guān)企業(yè)正在加緊布局，湯臣倍健正發(fā)力并購打造品牌聯(lián)合國，東阿阿膠正在布局上游，推出快消性質(zhì)的新品。

湯臣倍健發(fā)力并購背后

創(chuàng)業(yè)板明星股湯臣倍健在登陸創(chuàng)業(yè)板以來連續(xù)3年保持業(yè)績高增長后，正在探求新的發(fā)展路徑，戰(zhàn)略并購。

2月28日，湯臣倍健發(fā)布2013年年報，該公司營業(yè)收入達14.8224億元，比上年同期增長38.96%；凈利潤4.2169億元，比上一年同期增長50.41%。與此同時，湯臣倍健也開始發(fā)力并購，其副總經(jīng)理、董事會秘書林志成在接受采訪時表示，湯臣倍健正加快擴張，利用資本市場平臺全面發(fā)力。

湯臣倍健為何并購？其實并購是資本市場中上市公司的最成功的做大利潤的手法。但這并不是主要目的。

2011年，排在個人消費最高的是旅行、度假、嬰兒產(chǎn)品、服裝鞋類，到了2013年后，營養(yǎng)保健品已經(jīng)躍居第二位。中國保健品市場快速發(fā)展的時間窗口已經(jīng)打開，而并購無疑是快速確立行業(yè)地位的關(guān)鍵。

同時，產(chǎn)品品牌、銷售渠道和產(chǎn)品差異化等方面的競爭日益激烈。由于行業(yè)市場容量的迅速擴大，市場競爭開始加劇，大型藥企和食品企業(yè)紛紛介入。中國保健協(xié)會人士分析，加上已經(jīng)涉足保健品領(lǐng)域的藥企，目前有1000家左右的保健品企業(yè)。同時，今年國家將出臺行業(yè)整頓的相關(guān)文件，或是行業(yè)結(jié)構(gòu)重大變局、走向集中化的一年?？梢哉f并購的時間窗口已經(jīng)打開。

湯臣倍健一直致力于外延式擴張，2013年公司的外延式擴張仍在繼續(xù)。根據(jù)公司年報，截至2013年底，湯臣倍健銷售終端數(shù)量超近4萬個，較2011年底增加1萬多個，擴張速度驚人。但是，粗放式的擴張所產(chǎn)生的邊際效應(yīng)正在遞減。據(jù)悉，2009年到2012年湯臣倍健收入復(fù)合增速達73%，凈利潤復(fù)合增速為75%，扣除財務(wù)費用后的凈利潤復(fù)合增速為67%。到2013年，公司收入增速僅為38.96%，凈利潤4.2169億元，比上年同期增長50.41%。渠道驅(qū)動的動力已經(jīng)在衰減。

湯臣倍健面臨著終端現(xiàn)有單店增速偏慢不足以支撐公司高速擴張的尷尬，終端擴張數(shù)量今年不列為經(jīng)銷商任務(wù)暗示著，終端數(shù)量擴張的模式已經(jīng)成為過去，而單店產(chǎn)出越來越重要。而并購則可以迅速并購成熟門店，也可以掌控優(yōu)秀的終端。另外通過并購則可以迅速做大規(guī)模的同時減少對手。膳食營養(yǎng)補充劑的非直銷領(lǐng)域目前主要銷售渠道是藥店和商超。渠道資源，尤其是優(yōu)質(zhì)渠道資源極其有限。但最重要的并非渠道，而是品牌驅(qū)動對湯臣倍健的發(fā)展越來越重要。

從銷售費用的大幅增長也可以看出這一點，公司的營銷費用占收入的比例一直在20%以上，2013年的銷售費用更是達到了3.17億元，可以說，公司的銷售費用在推動公司銷售增長方面起了非常大的作用，但費用占比居高不下卻和品牌厚度不足密切相關(guān)，因為品牌厚度不足就無法攤薄這么高的銷售費用。尤其是在目前大規(guī)模拓展“連鎖營養(yǎng)中心”的情況下，如果沒有足夠的品牌數(shù)量，一是難以產(chǎn)生足夠的黏性，留住顧客，更重要的是難以攤薄各種成本費用，實現(xiàn)盈利。

分析發(fā)現(xiàn)，去年底的提價對于2013年全年毛利率提升作用顯著，湯臣倍健主營業(yè)務(wù)毛利率高達65.10%，為近年來的最高水平，但對比美國的GNC，這無疑太高了——在美國保健品是日常消費品，價格平易近人，吃保健品就像吃飯一樣。而在國內(nèi)保健品定位為非必需品，吃保健品就像吃藥一樣，價格較高，這種局面很可能是暫時的，因為較高的利潤率也正吸引著越來越多的廠家前來分羹。而通過同業(yè)并購，可以快速打造壟斷利潤護城河——品牌聯(lián)合國，從而保證較高的利潤率。

按照湯臣倍健提出的《2011-2015年度經(jīng)營規(guī)劃目標(biāo)綱要》，公司將按照與企業(yè)能力相匹配的原則，以并購為手段將全球同業(yè)相關(guān)知名品牌納入湯臣倍健，彌補品牌厚度的不足。這也是寶潔的策略：品牌王國。

東阿阿膠的阿琉斯之踵

東阿阿膠的會員又開始抱怨，原來他們近日又收到了東阿阿膠的提價短信：阿膠系列產(chǎn)品價格從3月31日起全國統(tǒng)一上調(diào)18%，由2.2元每克提高到2.6元每克。

屢屢提價的阿膠與其靚麗的年報相得益彰。年報顯示，2013年東阿阿膠營業(yè)收入為40.2億元，同比增長31.4%；凈利潤為12億元，同比增長15.6%。

不過，東阿阿膠凈利增幅沒有追上營業(yè)收入的增幅，這源于成本控制能力不強。雖然多次提價，但毛利依然下滑不少，主導(dǎo)產(chǎn)品阿膠及系列產(chǎn)品的毛利從2012年的71.04%下滑至66.2%。阿膠方面解釋稱，阿膠及系列產(chǎn)品原材料成本從2012年的7億元上升至2013年的10億元，占總營業(yè)成本比重從2012年86.45%上升至91.89%。原料占比上升，采購價格上漲，導(dǎo)致營業(yè)成本較上期大幅上升37.53%，上升幅度大于營業(yè)收入上漲比例，因而導(dǎo)致毛利率下降。

東阿阿膠的凈利率從2005年的11.69%上升到了這兩年的30%以上。這源于從2010年底開始，東阿阿膠的產(chǎn)品不再列入政府定價管理范圍，可根據(jù)生產(chǎn)成本和市場需求的變化自主定價?？梢哉f，定價權(quán)優(yōu)勢是東阿阿膠取得超額收益的重要途徑。

由于壟斷了一定的原材料——驢皮，所以其提價也底氣十足，但是，從2013年財務(wù)數(shù)據(jù)來看，公司的原材料已經(jīng)喪失了壟斷買權(quán)，驢皮市場成了賣方市場，因為其營業(yè)凈利潤率由2012年的34.47%下滑到了2013年30.37%，這還是在2013年大幅提價的基礎(chǔ)上。

由于阿膠利潤可觀，眾多廠商涉足其中，如山東福膠、同仁堂、太極集團等，其中不乏后來居上者，瓜分了東阿阿膠的部分市場份額。另一方面，競爭加劇無疑又加大了原材料價格上漲的壓力，因此，東阿阿膠的毛利率下滑或?qū)⑹情L期趨勢。這和驢群的傳統(tǒng)勞役價值下降密切相關(guān)，由于毛驢的勞役價值下降，毛驢的存欄量也隨著下降，驢皮價格隨之飆漲。

由于驢皮價格上漲，公司也頻頻提價，被稱為“藥中茅臺”。但如果管理層忽視了市場份額的提升，單靠提價賺錢，最終未必會得到消費者的認(rèn)可。而東阿阿膠相對其他品牌溢價過高，如做成小眾品牌后，福膠、同仁堂阿膠等競爭者一旦占領(lǐng)市場，或許將從根本上動搖東阿阿膠在該行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位。

為緩解驢皮資源壓力，東阿阿膠從去年開始正進一步增加養(yǎng)驢基地，據(jù)悉，東阿阿膠目前正準(zhǔn)備在甘肅一帶新建養(yǎng)驢場，目前該公司在全國的養(yǎng)驢基地一共有20個。

與此同時，該企業(yè)正在提升品牌價值，進行文化營銷，以占領(lǐng)消費者的心智，讓消費者感到是“價值回歸”。持續(xù)的“熬阿膠、寫家書、盡孝敬”“進補首選”活動，強化阿膠在消費者心智中的滋補價值，這或降低了提價帶來銷量下滑的壓力。

東阿阿膠的頻頻提價，預(yù)示著東阿阿膠已經(jīng)開始走高端差異化競爭策略。但在競爭激烈的高端市場中欲長期收獲壟斷利潤正越來越難，為此公司也進行了品牌延伸——將阿膠做成保健食品和快消品，據(jù)說這樣其覆蓋的消費人群就有可能放大到10倍以上。2013年，以吃出的美麗適應(yīng)快銷食品消費，桃花姬銷售快速增長；東阿阿膠的快消品戰(zhàn)略聚焦北京、山東戰(zhàn)略市場，聚焦連鎖大賣場、商超、便利店等渠道，以期快速提升單店銷量。