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    B2C網(wǎng)站商品陳列可用性的眼動(dòng)評(píng)估

    2014-10-23 17:24許娟娟等
    心理技術(shù)與應(yīng)用 2014年10期
    關(guān)鍵詞:可用性

    許娟娟等

    摘要:本文使用SMI iView X型RED眼動(dòng)跟蹤設(shè)備,以36名大學(xué)生為被試,記錄他們閱讀以梯形進(jìn)行商品陳列的亞馬遜購(gòu)物網(wǎng)站和以田子型進(jìn)行商品陳列的京東購(gòu)物網(wǎng)站的注視結(jié)果,研究網(wǎng)站商品陳列的可用性。結(jié)果發(fā)現(xiàn):(1)在同一版式內(nèi)部,商品圖片、文字描述和價(jià)格是被試主要關(guān)注的興趣區(qū)。在京東商城的商品列表頁(yè)上,被試對(duì)于價(jià)格這一元素格外關(guān)注。(2)被試對(duì)京東商城的商品列表頁(yè)中圖片的關(guān)注次數(shù)以及關(guān)注總時(shí)間顯著多于亞馬遜中國(guó)。(3)兩種不同的排版方式中,關(guān)注程度最高的三個(gè)興趣區(qū)都是商品圖片、文字描述和價(jià)格。

    關(guān)鍵詞:商品陳列;可用性;B2C網(wǎng)站;眼動(dòng)評(píng)估

    一、 引言

    2012年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中B2C交易規(guī)模達(dá)3869.9億元,較去年增長(zhǎng)95.1%,高于C2C市場(chǎng)56.4%的增速。B2C將繼續(xù)成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的主要推動(dòng)力。京東商城、亞馬遜中國(guó)、蘇寧易購(gòu)等B2C電子商務(wù)網(wǎng)站,通過(guò)大力吸引優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站或商家入駐,商品的豐富性得到極大提升,獲得了大量用戶(hù)[1],也使B2C電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。在對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)中,除了支付的安全性和便利性、物流服務(wù)和售后服務(wù)外,自身的使用體驗(yàn)也是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站提升使用滿(mǎn)意度的關(guān)鍵因素。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展,“以用戶(hù)為中心”的用戶(hù)體驗(yàn)理論及其應(yīng)用方法快速普及,“可用性”成為B2C網(wǎng)站未來(lái)成功的基本要素[2]。

    通過(guò)對(duì)既有相關(guān)理論文獻(xiàn)的研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)前對(duì)于B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性研究主要集中于網(wǎng)站的首頁(yè),對(duì)于關(guān)鍵的商品列表頁(yè)的可用性相關(guān)研究還比較少。此外,目前關(guān)于B2C電子商務(wù)網(wǎng)站頁(yè)面的可用性研究主要是通過(guò)用戶(hù)參與式評(píng)估等傳統(tǒng)的方法進(jìn)行的,傳統(tǒng)研究方法無(wú)法基于大量、真實(shí)、客觀的數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶(hù)認(rèn)知過(guò)程的定量分析和研究。人類(lèi)從外界得到的信息量80%來(lái)源于視覺(jué),而視覺(jué)是用戶(hù)和網(wǎng)站進(jìn)行交互的重要途徑,眼動(dòng)可以反映視覺(jué)信息的選擇模式,對(duì)于揭示認(rèn)知加工的心理機(jī)制具有重要意義[3]。

    基于以上分析,本文通過(guò)眼動(dòng)儀分析大學(xué)生被試瀏覽這兩家B2C電子商務(wù)網(wǎng)站商品列表頁(yè)所表現(xiàn)出來(lái)的眼動(dòng)特征差異,探究受眾對(duì)于商品列表以及促銷(xiāo)信息布局方式的心理認(rèn)知加工差異,并在研究的基礎(chǔ)上提出B2C電子商務(wù)商品列表頁(yè)的優(yōu)化設(shè)計(jì)建議。

    二、 文獻(xiàn)綜述

    Hartson[4]認(rèn)為網(wǎng)站可用性包含有用性和易用性?xún)蓚€(gè)層面的含義,有用性是指其功能性,即對(duì)特定用戶(hù)具有使用價(jià)值,能夠提供各種相關(guān)信息以及內(nèi)容服務(wù)。易用性是指網(wǎng)站的構(gòu)造能夠符合用戶(hù)的認(rèn)知習(xí)慣,具有較好的易學(xué)性,用戶(hù)在使用過(guò)程中能夠能高效、便捷、快速地完成所需要完成的任務(wù),以及在使用過(guò)程中獲得良好的主觀體驗(yàn)。

    國(guó)外的一些學(xué)者也較早的將眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)應(yīng)用于網(wǎng)頁(yè)可用性研究,Ellis等人[5]首先把眼動(dòng)追蹤測(cè)量作為一種評(píng)估技術(shù)來(lái)評(píng)價(jià)一系列的網(wǎng)站可用性水平。結(jié)果顯示,相對(duì)于基于圖片設(shè)計(jì)的網(wǎng)站,用戶(hù)在基于文本設(shè)計(jì)的網(wǎng)站上任務(wù)執(zhí)行得更好,并且很少觀看在線的圖片。Josephson等通過(guò)紀(jì)錄用戶(hù)在重復(fù)觀看新聞網(wǎng)頁(yè)、廣告網(wǎng)頁(yè)和門(mén)戶(hù)網(wǎng)頁(yè)上不同種類(lèi)的圖像時(shí)的視線運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù),對(duì)Noton和Stark的“掃描途徑理論”進(jìn)行了測(cè)試。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示:總體上用戶(hù)在第二次注視目標(biāo)刺激時(shí)的掃描途徑都是相似的。換言之,在互聯(lián)網(wǎng)上,對(duì)于相對(duì)復(fù)雜的數(shù)字圖象,一些觀看者的眼動(dòng)是遵循“習(xí)慣上首選路徑”的方式進(jìn)行的,這個(gè)結(jié)果驗(yàn)證了Noton和Stark提出的掃描途徑理論。AC Nielsen公司在2006年通過(guò)眼動(dòng)追蹤技術(shù)記錄了232名用戶(hù)在瀏覽近千個(gè)網(wǎng)頁(yè)時(shí)的眼動(dòng)情況,提出用戶(hù)瀏覽網(wǎng)頁(yè)的一般視覺(jué)瀏覽規(guī)律為F形狀模式[7]。F形狀模式主要表現(xiàn)為三個(gè)方面:(1)用戶(hù)首先會(huì)以水平搜索的方式瀏覽網(wǎng)頁(yè)上方區(qū)域;(2)接著視線會(huì)向下移動(dòng)一些后仍然按水平方向向右方搜索,但搜索區(qū)域的長(zhǎng)度要短于開(kāi)始的長(zhǎng)度;(3)最后,視線將以時(shí)快時(shí)慢的速度在豎直方向?yàn)g覽網(wǎng)頁(yè)的左方區(qū)域。

    國(guó)內(nèi)也有將眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)應(yīng)用于網(wǎng)頁(yè)可用性的研究。韓挺[9]通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)對(duì)雅虎郵箱首頁(yè)的可用性進(jìn)行了相關(guān)研究,并且得出了相關(guān)結(jié)論:用戶(hù)最注重的是方便、快捷等基礎(chǔ)特征;用戶(hù)心中已經(jīng)形成特定操作鏈接和信息位置。蔡雷麗[9]將眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)應(yīng)用于電子商務(wù)商品結(jié)算頁(yè)面的可用性研究,并且得出了電子商務(wù)結(jié)算頁(yè)面的可用性設(shè)計(jì)相關(guān)原則。任延濤[10]針對(duì)視覺(jué)搜索中的空間位置效應(yīng)進(jìn)行了研究,結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)搜索目標(biāo)位于頁(yè)面的不同位置時(shí),被試的反應(yīng)時(shí)有顯著差異。葛言[11]等通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)研究了中國(guó)移動(dòng)(海南)和中國(guó)聯(lián)通(海南)網(wǎng)站首頁(yè)的可用性,發(fā)現(xiàn)在自由瀏覽和典型目標(biāo)搜索兩種情況下,中國(guó)移動(dòng)(海南)的網(wǎng)頁(yè)可用性均高于中國(guó)聯(lián)通(海南)的網(wǎng)頁(yè)可用性。

    現(xiàn)國(guó)內(nèi)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性研究成果相對(duì)較少,對(duì)于影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素,即網(wǎng)站商品列表頁(yè)的實(shí)驗(yàn)研究更少??偟膩?lái)說(shuō)我國(guó)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站可用性的研究還不夠深入和全面,亟待更多實(shí)證性方面的研究來(lái)充實(shí)研究成果,真正地從消費(fèi)者的需求和用戶(hù)體驗(yàn)出發(fā),對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)提供借鑒。

    三、 研究方法

    (一) 被試

    抽取在校本科生以及研究生一共36名,年齡在20歲到30歲之間,男女比例是1:1,視力均良好,其中有2名被試從未網(wǎng)購(gòu)過(guò),有18名被試使用過(guò)網(wǎng)購(gòu)但不經(jīng)常,另外有16名被試經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)(經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)指平均每個(gè)月網(wǎng)購(gòu)在5次以上,使用過(guò)網(wǎng)購(gòu)但不經(jīng)常指平均每個(gè)月使用網(wǎng)購(gòu)1到2次)。矯正視力或裸眼視力均高于1.0,無(wú)色盲或色弱患者。

    (二) 實(shí)驗(yàn)儀器

    本實(shí)驗(yàn)采用德國(guó)SMI iView X型RED眼動(dòng)跟蹤設(shè)備,采樣率為50Hz。被試機(jī)顯示為17英寸的LCD顯示器,分辨率為1280*1024,裝有Window XP系統(tǒng)。眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)時(shí),被試的眼睛與顯示器的中心被調(diào)整到在一條直線上面,并且眼睛與顯示器的距離保持在60cm~80cm。在整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程中,需要保證瞳孔在眼動(dòng)儀視線捕捉范圍之內(nèi)。本次眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)采用13點(diǎn)瞳孔校對(duì)法,在校對(duì)成功后,眼動(dòng)儀會(huì)自動(dòng)捕捉到眼動(dòng)數(shù)據(jù)并且傳到到iView X PC機(jī)并被記錄。

    (三) 實(shí)驗(yàn)材料

    本實(shí)驗(yàn)選用京東商城和亞馬遜兩家電子商務(wù)網(wǎng)站的商品列表頁(yè)作為研究對(duì)象,對(duì)商品列表頁(yè)進(jìn)行截圖處理,截圖的商品列表頁(yè)均為關(guān)鍵字“格力 壁掛 空調(diào)”“金士頓 U盤(pán) 16G”“佳能 單反”“雙飛燕 無(wú)線 鼠標(biāo)”的搜索結(jié)果頁(yè)面中商品列表部分的首屏,結(jié)合實(shí)驗(yàn)?zāi)康倪M(jìn)行適當(dāng)?shù)募夹g(shù)處理。

    (四) 實(shí)驗(yàn)程序

    1.實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語(yǔ)

    “同學(xué),您好!這是一個(gè)關(guān)于B2C電子商務(wù)商品列表頁(yè)的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn),實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖菫榱搜芯咳藗冇^察B2C電子商務(wù)商品列表頁(yè)的眼動(dòng)特征。本實(shí)驗(yàn)一共分為三次,今天是第一次實(shí)驗(yàn),一個(gè)禮拜之后和兩個(gè)禮拜之后分別還有一次同樣的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn),之所以要中間間隔這么長(zhǎng)時(shí)間是為了盡量消除大家的記憶對(duì)于本實(shí)驗(yàn)結(jié)果準(zhǔn)確性的影響。本次實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后,屏幕上將陸續(xù)呈現(xiàn)京東商城的4張列表頁(yè)截圖和亞馬遜中國(guó)的4張列表頁(yè)截圖。商品列表頁(yè)的內(nèi)容包括U盤(pán),單反相機(jī),空調(diào),無(wú)線鼠標(biāo)。實(shí)驗(yàn)假設(shè)您打算購(gòu)買(mǎi)這些商品,按照您平時(shí)購(gòu)物的習(xí)慣自由瀏覽這些商品列表頁(yè)就可以了。您瀏覽一個(gè)商品列表頁(yè)結(jié)束之后可以按空格鍵進(jìn)入下一個(gè)商品列表頁(yè)。實(shí)驗(yàn)對(duì)人體不會(huì)造成任何傷害,如果有問(wèn)題您有權(quán)退出。”

    被試如果存在任何疑問(wèn)都可以與主試交流,直到解決相關(guān)疑問(wèn)為止。

    2.準(zhǔn)備及校準(zhǔn)

    首先讓被試坐入座椅并且調(diào)整座椅的距離,使被試正對(duì)顯示器,眼睛與顯示器的距離保持在60cm左右。然后開(kāi)始進(jìn)行眼動(dòng)校準(zhǔn),校準(zhǔn)操作后直接顯示吻合度,如果吻合度高,則進(jìn)行實(shí)驗(yàn),如果吻合度不夠,則重新經(jīng)行校準(zhǔn)過(guò)程,直至達(dá)到吻合要求。

    3.開(kāi)始實(shí)驗(yàn)

    首先屏幕出現(xiàn)指導(dǎo)語(yǔ)。被試說(shuō)表明自己看清圖片后,主試按鼠標(biāo)鍵開(kāi)始。屏幕上陸續(xù)隨機(jī)出現(xiàn)八張商品列表頁(yè)的截圖,京東商城和亞馬遜中國(guó)分別四張。內(nèi)容都是U盤(pán),單反相機(jī),空調(diào),無(wú)線鼠標(biāo)。被試觀察的商品列表頁(yè)截圖。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后,屏幕出現(xiàn)結(jié)束語(yǔ)。

    計(jì)算機(jī)自動(dòng)記錄被試的眼動(dòng)指標(biāo),計(jì)算機(jī)操作試驗(yàn)結(jié)束之后填寫(xiě)各可用性維度的主觀評(píng)價(jià)問(wèn)卷,并且主試與被試進(jìn)行眼動(dòng)測(cè)試后的交流。

    實(shí)驗(yàn)在同一批被試中重復(fù)三次。 一周之后的第二次實(shí)驗(yàn)都與兩周之后的第三次實(shí)驗(yàn)和第一次實(shí)驗(yàn)采用同樣的流程,只是被試觀看的商品列表頁(yè)順序有所區(qū)別。

    (五)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析

    本實(shí)驗(yàn)采取的眼動(dòng)數(shù)據(jù),使用德國(guó)的SMI公司的BeGaze 3.0眼動(dòng)數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行分析。首先進(jìn)行注視點(diǎn)集中區(qū)域分析,對(duì)商品列表頁(yè)的感興趣區(qū)域(AOI)進(jìn)行劃分,以考察被試在自由瀏覽商品列表頁(yè)的過(guò)程中,在各個(gè)區(qū)域中時(shí)間和注意力的分配。根據(jù)本實(shí)驗(yàn)的第一個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)康?,將商品列表?yè)的商品簡(jiǎn)介元素的分類(lèi)情況進(jìn)行AOIs的定義。由于京東和亞馬遜中國(guó)的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)存在差異,所以?xún)杉揖W(wǎng)站的興趣區(qū)不完全一樣。按照本實(shí)驗(yàn)研究目的的需要,我們將京東和亞馬遜中國(guó)的商品列表頁(yè)興趣區(qū)分為篩選條件、商品圖片、文字描述、價(jià)格、評(píng)價(jià)數(shù)量、評(píng)價(jià)等級(jí)和庫(kù)存。

    整個(gè)實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)用SPSS for windows 20.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

    四、結(jié)果及分析

    (一)注視次數(shù)

    1.被試對(duì)京東和亞馬遜商品列表頁(yè)的各興趣區(qū)的注視次數(shù)均值見(jiàn)表1。結(jié)果顯示,在京東商城的商品列表頁(yè),被試對(duì)于商品圖片的注視次數(shù)是最多的,平均為25.50次,關(guān)注達(dá)到總和的40.1%,其次為文字描述19.27次(30.3%)和價(jià)格12.73次(20.0%),這三個(gè)興趣區(qū)的注視次數(shù)總和達(dá)到90%以上,而對(duì)于評(píng)價(jià)、庫(kù)存和篩選條件這三個(gè)興趣區(qū)的注視次數(shù)是最少的,三個(gè)的總和不到10%。在亞馬遜中國(guó)的商品列表頁(yè),注視次數(shù)最多的興趣區(qū)是文字描述,達(dá)到16.3次,達(dá)到總和的76%以上,其次為商品圖片13.2次(25.4%)和價(jià)格10.2次(19.6%),這三個(gè)興趣區(qū)的注視次數(shù)總和達(dá)到對(duì)于評(píng)價(jià)、庫(kù)存和篩選條件這三個(gè)興趣區(qū)的注視次數(shù)是最少的,注視次數(shù)分布在這三個(gè)興趣區(qū)也比較均勻,均在4~5次左右,三個(gè)的總和不到25%。從這兩個(gè)網(wǎng)站的商品列表頁(yè)來(lái)看,被試關(guān)注主要集中在三個(gè)興趣區(qū),分別是商品圖片、文字描述和價(jià)格,而對(duì)于其他三個(gè)興趣區(qū)的關(guān)注不是很多,另外,被試對(duì)于這兩個(gè)網(wǎng)站最關(guān)注的興趣區(qū)也有所不同,分別是京東的商品圖片和亞馬遜的文字描述。

    接著進(jìn)行京東和亞馬遜商品列表頁(yè)的各興趣區(qū)之間的注視次數(shù)比較。首先對(duì)京東的各興趣區(qū)的注視次數(shù)進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn),檢驗(yàn)為方差不齊性(p<0.01),因此選用Games-Howell進(jìn)行多重檢驗(yàn)。結(jié)果顯示價(jià)格較其他五個(gè)興趣區(qū)均呈現(xiàn)顯著性差異(p<0.05),評(píng)價(jià)較圖片和文字描述呈現(xiàn)顯著性差異(p<0.01),庫(kù)存較篩選條件、文字描述和圖片呈現(xiàn)顯著性差異(p<0.01) 篩選條件較文字描述和圖片呈現(xiàn)顯著性差異(p<0.01,其他興趣區(qū)相互之間均無(wú)顯著差異。

    后對(duì)亞馬遜各興趣區(qū)的注視次數(shù)進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn),方差不齊性(p<0.05),因此選用Games-Howell 進(jìn)行多重檢驗(yàn)。結(jié)果顯示價(jià)格較評(píng)價(jià)、庫(kù)存、篩選條件和文字描述均呈現(xiàn)顯著性差異(p<0.05),評(píng)價(jià)較圖片和文字描述呈現(xiàn)顯著性差異(p<0.05),庫(kù)存較文字描述和圖片呈現(xiàn)顯著性差異(p<0.05), 篩選條件較文字描述和圖片呈現(xiàn)顯著性差異(p<0.05),其他興趣區(qū)相互之間無(wú)顯著差異。

    最后對(duì)兩種不同版式的商品列表頁(yè)各個(gè)興趣的平均關(guān)注次數(shù)進(jìn)行比較分析。結(jié)果顯示,對(duì)于商品圖片這一興趣區(qū),被試在這兩種版式該興趣區(qū)的關(guān)注次數(shù)呈現(xiàn)顯著性差異(F=12.38,p<0.05),說(shuō)明兩種不同的排版方式對(duì)于被試觀看商品圖片的次數(shù)有顯著影響。對(duì)于評(píng)價(jià)這一興趣區(qū),被試在這兩種版式該興趣區(qū)的關(guān)注次數(shù)呈現(xiàn)顯著性差異( F=13.86,p<0.05),說(shuō)明兩種不同的排版方式對(duì)于被試觀看評(píng)價(jià)的次數(shù)有顯著影響。對(duì)于庫(kù)存這一興趣區(qū),被試在這兩種版式該興趣區(qū)的關(guān)注次數(shù)呈現(xiàn)顯著性差異(F=14.25,p<0.05),說(shuō)明兩種不同的排版方式對(duì)于被試觀看庫(kù)存的次數(shù)有顯著影響。

    2.凝視時(shí)間

    (1)被試對(duì)京東和亞馬遜的商品列表頁(yè)各興趣區(qū)平均凝視時(shí)間均值如表2所示。結(jié)果顯示,在京東商城的商品列表頁(yè),被試對(duì)商品圖片的凝視時(shí)間最長(zhǎng),達(dá)到4363ms,占到總和的40.1%,其次凝視時(shí)間較長(zhǎng)的興趣區(qū)為文字描述(3413ms,占總和的31.4%)和價(jià)格(2118ms,占總和的19.5%),商品圖片、文字描述和價(jià)格這三個(gè)興趣區(qū)是被試凝視主要的興趣區(qū),明顯高于其他三個(gè)興趣區(qū),這三者總和占總凝視時(shí)間的90%以上。而評(píng)價(jià)、庫(kù)存和篩選條件這三個(gè)興趣區(qū)的凝視時(shí)間之和不到1000ms,低于總和的10%,說(shuō)明被試對(duì)京東商城商品列表頁(yè)的這三個(gè)興趣區(qū)的關(guān)注不是很多。在亞馬遜中國(guó)的商品列表頁(yè),三個(gè)主要被關(guān)注的興趣區(qū)同樣為商品圖片、文字描述和價(jià)格這三個(gè)興趣區(qū)。與京東商城不同的是,凝視時(shí)間最長(zhǎng)的興趣區(qū)為文字描述,達(dá)到3346ms,占到總和的30.4%,其次凝視時(shí)間較長(zhǎng)的興趣區(qū)為商品圖片(2712ms,占總和的24.6%)和價(jià)格(2228ms,占總和的20.2%),這三個(gè)興趣區(qū)的凝視時(shí)間明顯高于其他三個(gè)興趣區(qū),三者之和占總凝視時(shí)間的75%以上。而評(píng)價(jià)、庫(kù)存和篩選條件這三個(gè)興趣區(qū)的凝視時(shí)間之和達(dá)到2721ms,占總和的24%左右,較京東商城,被試對(duì)于亞馬遜的這三個(gè)興趣區(qū)的凝視時(shí)間明顯增多了。從均值來(lái)看,被試對(duì)這兩個(gè)版式各興趣區(qū)的凝視時(shí)間還是有所差異的,首先是凝視時(shí)間最多的興趣區(qū),京東為商品圖片,亞馬遜則為文字描述,其次是對(duì)于三個(gè)非主要關(guān)注的興趣區(qū)也有區(qū)別,亞馬遜的評(píng)價(jià)、庫(kù)存和篩選條件這三個(gè)興趣區(qū)的凝視時(shí)間明顯高于京東商城。

    接著對(duì)兩個(gè)版式各興趣區(qū)的凝視時(shí)間進(jìn)行對(duì)比分析。首先對(duì)京東的各興趣區(qū)的凝視時(shí)間進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn),檢驗(yàn)結(jié)果如表4.16。方差不齊性(p<0.05),選用Games-Howell進(jìn)行多重檢驗(yàn)。結(jié)果顯示價(jià)格較其他五個(gè)興趣區(qū)均呈現(xiàn)顯著性差異(p<0.05),評(píng)價(jià)較圖片和文字描述呈現(xiàn)顯著性差異(p<0.05),庫(kù)存較篩選條件、文字描述和圖片呈現(xiàn)顯著性差異(p<0.05), 篩選條件較文字描述和圖片呈現(xiàn)顯著性差異(p<0.05),其他興趣區(qū)相互之間無(wú)顯著性差異。

    然后對(duì)亞馬遜的各興趣區(qū)的凝視時(shí)間進(jìn)行比較分析,各興趣區(qū)凝視時(shí)間的方差不齊性(p<0.05),因此選用Games-Howell進(jìn)行多重檢驗(yàn)。結(jié)果顯示價(jià)格較評(píng)價(jià)、庫(kù)存、篩選條件和文字描述均呈現(xiàn)顯著性差異(p<0.05),評(píng)價(jià)較圖片和文字描述呈現(xiàn)顯著性差異(p<0.05),庫(kù)存較文字描述和圖片呈現(xiàn)顯著性差異(p<0.05),篩選條件較文字描述和圖片呈現(xiàn)顯著性差異(p<0.05),其他興趣區(qū)相互之間無(wú)顯著差異。

    最后對(duì)兩種不同版式各興趣區(qū)的平均凝視時(shí)間進(jìn)行比較分析。結(jié)果顯示,對(duì)于商品圖片區(qū)域,兩種版式的圖片區(qū)域凝視時(shí)間存在顯著性差異(F=0.692, p<0.05),說(shuō)明兩種不同排版方式對(duì)于被試觀看圖片的時(shí)間影響顯著。對(duì)于評(píng)價(jià)區(qū)域,兩種版式評(píng)價(jià)區(qū)域的凝視時(shí)間存在顯著性差異(F=12.81, p<0.05),說(shuō)明兩種不同的排版方式對(duì)于被試觀看評(píng)價(jià)時(shí)間影響顯著。對(duì)于庫(kù)存區(qū)域,兩種版式庫(kù)存區(qū)域的凝視時(shí)間存在顯著性差異(F=32.850, p<0.01),說(shuō)明兩種不同的排版方式對(duì)于被試觀看庫(kù)存時(shí)間影響顯著。

    五、討論

    對(duì)于B2C電子商務(wù)商品列表頁(yè)的可用性研究在國(guó)內(nèi)還是相對(duì)比較少,使用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)方法研究B2C電子上網(wǎng)列表頁(yè)可用性就更少了。本文選擇了B2C電子商務(wù)網(wǎng)站重要的目標(biāo)顧客群體在校大學(xué)生為被試,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)兩個(gè)方面對(duì)國(guó)內(nèi)兩家主流的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站——京東商城和亞馬遜中國(guó)的商品列表頁(yè)可用性進(jìn)行了研究分析。

    通過(guò)對(duì)同一版式內(nèi)部不同興趣區(qū)的注視次數(shù)和凝視時(shí)間這兩個(gè)指標(biāo)的均值進(jìn)行分析,我們發(fā)現(xiàn),商品圖片、文字描述和價(jià)格這三個(gè)興趣區(qū)在兩種版式中都得到了大部分的關(guān)注,注視次數(shù)和凝視時(shí)間在這三個(gè)區(qū)域的和均占到總和的75%以上,說(shuō)明了這三個(gè)興趣區(qū)是被試主要關(guān)注的興趣區(qū)。對(duì)同一版式不同興趣區(qū)的注視次數(shù)和凝視時(shí)間進(jìn)行均值比較發(fā)現(xiàn),值得關(guān)注的是在京東商城這種版式中,價(jià)格興趣區(qū)較其他興趣區(qū)的注視次數(shù)和凝視時(shí)間均呈顯著差異,說(shuō)明在京東商城的商品列表頁(yè)上,被試對(duì)于價(jià)格這一元素是格外關(guān)注的。

    通過(guò)對(duì)不同排版方式的相同興趣區(qū)的關(guān)注次數(shù)和凝視時(shí)間進(jìn)行均值比較分析,我們發(fā)現(xiàn),不同版式中對(duì)于商品圖片這一興趣區(qū)的關(guān)注次數(shù)和凝視時(shí)間存在顯著差異,即被試對(duì)于京東商城的商品列表頁(yè)中圖片的關(guān)注次數(shù)以及關(guān)注總時(shí)間顯著多于亞馬遜中國(guó)。所以針對(duì)那些消費(fèi)者會(huì)對(duì)圖片更加感興趣的商品,比如服裝類(lèi)商品,鞋包類(lèi)商品,玩具等非標(biāo)準(zhǔn)化商品,因?yàn)檫@些非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)外觀都不一樣,消費(fèi)者需要對(duì)商品圖片有更加直觀的了解才能作出選擇判斷。

    兩種不同的排版方式中,關(guān)注程度最高的三個(gè)商品簡(jiǎn)介元素都是商品圖片,文字描述和價(jià)格,而且這三個(gè)興趣區(qū)的注視次數(shù)和凝視時(shí)間都顯著多于其他興趣區(qū),所以商家如果想增加被試對(duì)于商品的關(guān)注度,必須從這三個(gè)興趣區(qū)著手。所以針對(duì)那些消費(fèi)者會(huì)對(duì)圖片更加感興趣的商品,比如服裝類(lèi)商品,鞋包類(lèi)商品,玩具等非標(biāo)準(zhǔn)化商品,對(duì)價(jià)格更為敏感的商品,比如反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的商品、一般日用品或知名度較高的商品,對(duì)商品描述比較關(guān)注的商品,比如功能、性能特別需要區(qū)分的商品,網(wǎng)站設(shè)計(jì)者應(yīng)該突出這些商品比較敏感的商品簡(jiǎn)介元素,使消費(fèi)者對(duì)商品有更加直觀的了解做出選擇判斷。

    六、不足與展望

    本研究尚存在一些不足之處,有待于改進(jìn)和完善。首先,由于實(shí)驗(yàn)條件所限,本文的被試對(duì)象為大學(xué)生群體,在今后的實(shí)驗(yàn)中可以嘗試研究其他群體比如公司白領(lǐng)、中學(xué)生等瀏覽商品列表頁(yè)的眼動(dòng)數(shù)據(jù)和搜索目標(biāo)商品時(shí)間的差異。其次,研究推薦信息的時(shí)候我們只選擇了熱賣(mài)作為代表研究對(duì)象,推薦信息的顏色,大小本文都沒(méi)有研究,以后的研究當(dāng)中可以將推薦信息的內(nèi)容,顏色,大小,形狀等要素作為研究對(duì)象。最后,在研究環(huán)境方面,由于各方面條件的限制,本研究?jī)H在眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)室的環(huán)境下,模擬實(shí)際網(wǎng)絡(luò)情景,研究B2C電子上網(wǎng)網(wǎng)站商品列表頁(yè)的可用性問(wèn)題,在真實(shí)的網(wǎng)上購(gòu)物情景中會(huì)涉及到更復(fù)雜的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理,這些都會(huì)影響到問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果和眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。因此在未來(lái)的進(jìn)一步研究當(dāng)中,需要將這些因素作為考察變量引入研究中來(lái)。

    [1]艾瑞咨詢(xún). 2012行業(yè)總結(jié)之網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物年度數(shù)據(jù)發(fā)布[Z].艾瑞市場(chǎng)資訊有限公司, 2012.

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    欄目編輯 / 王抒文.終校 / 丁 堯

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