網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的逆襲

姜中介

很難想象，一檔原汁原味的互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目可以獲得千萬級別的商業(yè)合作，騰訊視頻打造的《HI歌》尚未正式播出就賺得盆滿缽滿，連同總冠名商上汽在內(nèi)的眾多品牌向這檔節(jié)目拋出超過6000萬元的真金白銀，盡管相比《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》這種億元級別的節(jié)目還尚顯“稚嫩”，但互聯(lián)網(wǎng)已然給節(jié)目制作帶來眾多想象空間。

與《中國好聲音》等傳統(tǒng)音樂節(jié)目不同的是，《HI歌》并不是依托傳統(tǒng)廣電信號進行傳播，然后將互聯(lián)網(wǎng)作為一個衍生平臺進行二次消費，而是完完全全地采用互聯(lián)網(wǎng)的平臺進行傳播，放棄了傳統(tǒng)的廣電信號，可以說是一檔純粹的互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目。

實際上，整個娛樂產(chǎn)業(yè)、音樂產(chǎn)業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目的探索從未停止過，此前騰訊視頻的《暗黑者》，優(yōu)酷出品的《萬萬沒想到》，搜狐視頻的《屌絲男士》等節(jié)目都在小范圍內(nèi)取得不俗的成績，但從未在商業(yè)回報上達到《HI歌》的高度。

這一成功直接證明了互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目的價值和影響力，而互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目的核心競爭力在于它的形式更加自由，播出方式更加隨心，利用大數(shù)據(jù)分析從而衍生出來的交互價值被移動互聯(lián)時代所放大。

年輕一代的觀眾會用網(wǎng)絡(luò)點播想看的內(nèi)容、發(fā)表自己的看法，去替代被動接受節(jié)目內(nèi)容，從傳統(tǒng)B2C的模式轉(zhuǎn)成C2B的模式或者兩者兼顧已是大勢所趨，這使得互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目的交互價值被“凸顯”。其中在騰訊視頻出品的《你正常嗎》節(jié)目把調(diào)查類游戲節(jié)目的形態(tài)和騰訊的互聯(lián)網(wǎng)屬性結(jié)合，不設(shè)評委、沒有權(quán)威，所有題目和結(jié)果來自網(wǎng)友的互動。作為全國首檔真正意義上向全民發(fā)問的“調(diào)查類真人秀”，《你正常嗎》在播放、互動、社交、搜索等數(shù)據(jù)上的出色表現(xiàn)，很大程度源于節(jié)目與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)基因。

傳統(tǒng)電視臺在制作節(jié)目需要的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)大多被視頻網(wǎng)站所提供，是典型的“二手數(shù)據(jù)”，存在不少的數(shù)據(jù)盲點，很難真實反映觀眾（用戶）的需求、行為特征等，伴隨著各大視頻網(wǎng)站基于數(shù)據(jù)積累、網(wǎng)絡(luò)渠道傳播等方面的“強勢”，開始掀起網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的浪潮，并開始收獲口碑。換言之，如果互聯(lián)網(wǎng)直接參與節(jié)目制作，會更好地了解到觀眾的訴求，降低數(shù)據(jù)反饋的失真性。

更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目可以根據(jù)細分市場的需求進行“精準打擊”，這在移動互聯(lián)時代滿足了品牌商對于營銷策略轉(zhuǎn)變的訴求，因為互聯(lián)網(wǎng)無限性打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式人群的聚集性，它體現(xiàn)的更多的是分散性聚集，傳統(tǒng)的大聚集性人群已經(jīng)被打破，然后基于各種需要、審美、興趣等分散到細分群體里，就使得營銷也必須打破傳統(tǒng)的模式，要以一種更為多變靈活的方式來應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的目標人群的這種分散性聚集的特征。

自制節(jié)目對于交互的深度挖掘恰好擊中了品牌商的“痛點”，因為“精準打擊”與傳統(tǒng)電視臺尋求“最大公約數(shù)”原則所不同，“最大公約數(shù)”原則旨在尋求公眾極為關(guān)注的社會問題，可以引發(fā)社會各階層的廣泛關(guān)注從而保證節(jié)目的基本收視率，在獲得廣泛的關(guān)注后，再通過商業(yè)手段（主要是廣告）進行變現(xiàn)，而“精準打擊”旨在為細分市場人群定制節(jié)目，根據(jù)特定群體的審美、興趣等特征在制作節(jié)目。在大聚集性人群被打破、品牌商的營銷策略需要更為多變靈活的局面下，節(jié)目制作的宗旨也要為獲得商業(yè)回報而做出相應(yīng)的調(diào)整，傳統(tǒng)電視臺追求“大而全”的“最大公約數(shù)”原則似乎難以博得細分市場的需求，因缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因而轉(zhuǎn)型“精準打擊”又會在用戶交互領(lǐng)域遇到障礙。