移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的虛擬社會(huì)管理機(jī)制的建構(gòu)

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代崛起中的虛擬社會(huì)管理機(jī)制建構(gòu)，是適應(yīng)理論研究與實(shí)踐應(yīng)用需要的應(yīng)然選擇。其中，既要從現(xiàn)代輿情視角出發(fā)，對(duì)虛擬社會(huì)管理機(jī)制的概念與內(nèi)涵進(jìn)行闡釋，亦應(yīng)厘清管理主體、管理服務(wù)對(duì)象、工作規(guī)章和操作方法等要素；同時(shí)，還需對(duì)組織合作機(jī)制、匯集分析機(jī)制、溝通互動(dòng)機(jī)制及管控引導(dǎo)機(jī)制等四大子機(jī)制進(jìn)行系統(tǒng)分析。

關(guān)鍵詞：虛擬社會(huì)管理機(jī)制； 概念； 要素； 子機(jī)制

中圖分類號(hào)：D035 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-1502（2014）05-0100-07

綜觀當(dāng)今現(xiàn)實(shí)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代崛起導(dǎo)致了相關(guān)輿情表達(dá)博興。亟待虛擬社會(huì)管理工作迅速跟進(jìn)，建立和完善與之匹配的，各種要素相互配合、互補(bǔ)和制約的，相對(duì)確定和穩(wěn)定的工作方式。特別需要強(qiáng)調(diào)，界定虛擬社會(huì)管理機(jī)制的概念與內(nèi)涵，找到并明確虛擬社會(huì)管理機(jī)制中的各種要素，發(fā)現(xiàn)并遵循虛擬社會(huì)管理工作的客觀運(yùn)行規(guī)律，既有助于從輿情基礎(chǔ)理論建構(gòu)目標(biāo)出發(fā)，科學(xué)分析、系統(tǒng)把握和完善改進(jìn)機(jī)制的活動(dòng)類型，也有助于我們根據(jù)實(shí)踐應(yīng)用需要，更好地促進(jìn)機(jī)制的良性運(yùn)轉(zhuǎn)和功能發(fā)揮。

一、虛擬社會(huì)管理機(jī)制的概念與內(nèi)涵

（一）虛擬社會(huì)管理機(jī)制的概念

虛擬社會(huì)管理作為一項(xiàng)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)，其良性運(yùn)行和協(xié)調(diào)暢通，需要通過大系統(tǒng)中各個(gè)組成部分的和諧有序、密切配合，形成一種相對(duì)穩(wěn)定的，具有內(nèi)在聯(lián)動(dòng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)生持久效力的管理機(jī)制。在一般情形下，管理機(jī)制就是在人類從事計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督、管控與引導(dǎo)等活動(dòng)過程中存在的各種層次和各種互動(dòng)關(guān)系，以及由此形成的相對(duì)明確穩(wěn)定的工作形式。但是，針對(duì)“身體不在場(chǎng)”的超時(shí)空的電子網(wǎng)絡(luò)空間所形成的管理機(jī)制，則有著特殊的層次和關(guān)系，形成的相對(duì)穩(wěn)定的連續(xù)化工作方式也應(yīng)適合這一特殊場(chǎng)域的需要。

從現(xiàn)代輿情研究視角出發(fā)，嘗試給出虛擬社會(huì)管理機(jī)制的概念。它是指在電子網(wǎng)絡(luò)空間中，以一定的心理認(rèn)同（輿情認(rèn)同）為基礎(chǔ)，以一定的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)規(guī)范為依據(jù)，以一定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，由政府、社會(huì)組織和網(wǎng)民等多元化主體參與的，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)系統(tǒng)的組織、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督和控制的連續(xù)化過程，具體表現(xiàn)為通過相關(guān)工作環(huán)節(jié)、鏈條與流程形成相對(duì)穩(wěn)定的工作方式。

再進(jìn)一步考量移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，以微博、微信為代表的新媒體環(huán)境下的虛擬社會(huì)管理機(jī)制，是根據(jù)虛擬社會(huì)管理在黨和政府管理工作中的任務(wù)、地位和作用，依據(jù)移動(dòng)互聯(lián)化訴求表達(dá)發(fā)生、發(fā)展、結(jié)束或積淀等變動(dòng)規(guī)律，通過多元化、多層次管理機(jī)構(gòu)及人員設(shè)置，利用政務(wù)微博、政務(wù)微信、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商工作平臺(tái)、媒體微博、微信，以及參與管理的民間移動(dòng)互聯(lián)用戶等，采取科學(xué)適用的統(tǒng)計(jì)方法，通過相關(guān)制度規(guī)范進(jìn)行保障，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)社會(huì)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督、控制和引導(dǎo)的連續(xù)化工作方式。

（二）虛擬社會(huì)管理機(jī)制的內(nèi)涵

第一，建立并完善虛擬社會(huì)管理機(jī)制，是提高黨的執(zhí)政能力和政府的執(zhí)政水平，促進(jìn)黨和政府決策工作科學(xué)化、民主化的迫切需要，也是當(dāng)前信息社會(huì)迅猛發(fā)展，社會(huì)分化仍在加劇，社會(huì)利益格局深度調(diào)整，社會(huì)思想深刻變化，人民群眾政治參與意識(shí)日益增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)等錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)實(shí)對(duì)創(chuàng)新社會(huì)治理體制提出的更高要求。

第二，虛擬社會(huì)管理機(jī)制的建構(gòu)是建立在運(yùn)用科學(xué)理性的方法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)輿情的靜態(tài)結(jié)構(gòu)和動(dòng)態(tài)運(yùn)行規(guī)律的了解掌握的基礎(chǔ)之上。同時(shí)，虛擬社會(huì)管理機(jī)制的有效運(yùn)行，又可以幫助我們透過網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，更進(jìn)一步深刻地認(rèn)識(shí)和把握社會(huì)心態(tài)的變動(dòng)規(guī)律，克服管理決策中的隨意性和盲目性。

第三，建立與健全虛擬社會(huì)管理機(jī)制，能進(jìn)一步克服對(duì)事物認(rèn)識(shí)的片面性和孤立性，自覺地把事物看做一個(gè)整體性系統(tǒng)；也能進(jìn)一步克服對(duì)事物認(rèn)識(shí)上的表面性和直觀性，深入內(nèi)部把握事物的各個(gè)層次與各種聯(lián)系。[1]正是基于對(duì)開放的虛擬社會(huì)管理大系統(tǒng)的整體性、復(fù)雜性和聯(lián)系性的認(rèn)識(shí)，在機(jī)制建設(shè)過程中需要群策群力，建立起以黨和政府為主導(dǎo)，以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和媒體為輔助，以普通移動(dòng)互聯(lián)用戶為補(bǔ)充，多層級(jí)協(xié)同配合的虛擬社會(huì)管理組織結(jié)構(gòu)。

第四，虛擬社會(huì)管理機(jī)制中囊括了各種人和物，其有序運(yùn)行和相互配合需要遵照一定的規(guī)范來進(jìn)行。因此，相關(guān)制度、法律、規(guī)章的逐步建立和真正執(zhí)行就成為必需，此外，通過倡導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德等進(jìn)行思想文化軟約束，也是虛擬社會(huì)管理機(jī)制良性運(yùn)行的重要保證。

第五，作為社會(huì)治理大系統(tǒng)中的有機(jī)組成部分，虛擬社會(huì)管理機(jī)制的運(yùn)行離不開與社會(huì)治理大系統(tǒng)的聯(lián)動(dòng)與協(xié)調(diào)，更是在了解和掌握虛擬社會(huì)空間中特殊管理對(duì)象變化發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，通過計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督、控制和引導(dǎo)等步驟，經(jīng)由一系列按照一定秩序和規(guī)范進(jìn)行的，相對(duì)明確和穩(wěn)定的管理活動(dòng)和工作方式，來達(dá)到虛擬社會(huì)管理機(jī)制的長(zhǎng)期、穩(wěn)定、高效運(yùn)轉(zhuǎn)的目標(biāo)。

二、虛擬社會(huì)管理機(jī)制中的四大要素

（一）管理主體

當(dāng)前，面對(duì)6.18億網(wǎng)民中5億為手機(jī)上網(wǎng)用戶的客觀發(fā)展態(tài)勢(shì)，為適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“人皆自媒體”的特殊挑戰(zhàn)，已不可能僅由黨和政府充當(dāng)虛擬社會(huì)管理主體，而是要?jiǎng)訂T各方力量，形成多元主體有序參與的虛擬社會(huì)管理新格局。具體來看，黨和政府作為積極倡導(dǎo)者和推動(dòng)者，承擔(dān)著虛擬社會(huì)管理主導(dǎo)者的角色。同時(shí)，還要讓移動(dòng)互聯(lián)運(yùn)營(yíng)商、以移動(dòng)媒體為主的各類新聞媒體等社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，承擔(dān)虛擬社會(huì)管理輔助者的角色，發(fā)揮在虛擬社會(huì)管理中的有效管控和輿論監(jiān)督功能。此外，也要促進(jìn)民間微博使用者承擔(dān)“自律型”和“參與型”管理者的特殊角色，充分發(fā)揮他們作為訴求表達(dá)主體所承擔(dān)的，虛擬社會(huì)管理補(bǔ)充者和自我監(jiān)督者的積極作用。

（二）管理服務(wù)對(duì)象

分析移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的虛擬社會(huì)管理工作，其管理服務(wù)對(duì)象主要包括兩類。一類是個(gè)體化的普通移動(dòng)互聯(lián)用戶，另一類是機(jī)構(gòu)化的移動(dòng)互聯(lián)空間中的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織。還有兩點(diǎn)需進(jìn)一步闡明，其一，基于本研究視角，作為虛擬社會(huì)管理服務(wù)對(duì)象的普通移動(dòng)互聯(lián)用戶，將其范圍限制在進(jìn)行訴求表達(dá)的那部分普通移動(dòng)互聯(lián)用戶，即利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要表露自身社會(huì)態(tài)度的普通使用者。這樣具有鮮明政治指向性的界定和闡釋，對(duì)應(yīng)的人群有所窄化，但突出了被管理人群的特定性，有利于今后專項(xiàng)管理工作的針對(duì)性與側(cè)重性。其二，無論是普通移動(dòng)互聯(lián)用戶還是各類社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，它們的成分均非常復(fù)雜，兩者之中都包含了虛擬社會(huì)管理的建構(gòu)力量，像前者中自發(fā)形成的自律力量，后者中的移動(dòng)互聯(lián)運(yùn)營(yíng)商及媒體機(jī)構(gòu)等。因此，普通移動(dòng)互聯(lián)用戶及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織中的某些組成部分，實(shí)際上具有管理主體和管理服務(wù)對(duì)象的雙重身份。

（三）工作規(guī)章

加強(qiáng)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)管理為主要內(nèi)容的制度建設(shè)，對(duì)協(xié)調(diào)和規(guī)范這項(xiàng)復(fù)雜艱巨的工作，具有非常重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。因此，需要制定出一系列行之有效的工作規(guī)章，來保證該項(xiàng)管理工作各個(gè)流程與環(huán)節(jié)有據(jù)可依、有章可循。具體來看，應(yīng)在建立基本的目標(biāo)管理制度、工作績(jī)效評(píng)估制度、考核評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)制度等的基礎(chǔ)上，適應(yīng)新的需要，進(jìn)一步建立起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)管理工作總規(guī)章、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)管理日常工作守則、信息匯集、分析和報(bào)送制度、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)管理工作聯(lián)席會(huì)議制度、重大相關(guān)輿情分析會(huì)議制度、突發(fā)相關(guān)輿情應(yīng)急處置制度、管理工作情況交流反饋制度、管理人員培訓(xùn)制度等一整套科學(xué)完備的工作制度，并以此為基礎(chǔ)，根據(jù)實(shí)際需要，不斷做出調(diào)整、完善和補(bǔ)充。

（四）操作方法

虛擬社會(huì)管理是一項(xiàng)兼具理論性和應(yīng)用性的管理工作，離不開科學(xué)研究方法的應(yīng)用。具體來看，無論民意搜集、信息分析還是輿情預(yù)警、處置工作評(píng)估等，都需要定性研究方法與定量研究方法的科學(xué)結(jié)合。一般來講，定量研究方法與實(shí)證主義認(rèn)識(shí)論相聯(lián)，常被稱為對(duì)數(shù)字、數(shù)值與統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯集和分析的方法；而定性研究方法則基于解釋主義認(rèn)識(shí)論，所使用的是依靠理解和解釋，強(qiáng)調(diào)“意義”等描述性數(shù)據(jù)的匯集和分析方法。以上兩種方法，借鑒了社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等經(jīng)常應(yīng)用的問卷調(diào)查、參與觀察、訪談等研究方法，例如，屬于定性研究的焦點(diǎn)群體方法，屬于定量研究的社會(huì)態(tài)度量表法等。[2]進(jìn)行相關(guān)管理工作時(shí)，可同時(shí)采用兩種方法來及時(shí)捕捉網(wǎng)民的情緒變動(dòng)和輿情走向。包括了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)參與觀察，通過微博自媒體、微信朋友圈或微群、公眾平臺(tái)發(fā)起小組討論等多種形式。

三、虛擬社會(huì)管理機(jī)制中的四大子機(jī)制

按照虛擬社會(huì)管理大系統(tǒng)中子機(jī)制的協(xié)作性和相關(guān)性，虛擬社會(huì)管理機(jī)制主要包括虛擬社會(huì)管理的組織合作機(jī)制、匯集分析機(jī)制、溝通互動(dòng)機(jī)制以及管控引導(dǎo)機(jī)制這四大子機(jī)制。

（一）虛擬社會(huì)管理的組織合作機(jī)制

所謂組織，就是人們遵循一定的目標(biāo)、任務(wù)，按照或嚴(yán)密、或松散的形式，相互結(jié)合協(xié)作形成的集體或團(tuán)體。從整體上看，要完成虛擬社會(huì)管理的龐雜目標(biāo)和艱巨任務(wù)，首先需要在各個(gè)層次、各級(jí)部門、不同群體間形成比較明晰的組織合作機(jī)制。

從組織合作機(jī)制的結(jié)構(gòu)上看，應(yīng)該形成一種以“堅(jiān)持系統(tǒng)治理”觀念為指導(dǎo)的，虛擬社會(huì)管理大目標(biāo)下的多層級(jí)管理組織結(jié)構(gòu)。其中，黨和政府各級(jí)相關(guān)部門及人員成為該機(jī)制中的核心主導(dǎo)力量。需要在制度安排、人員調(diào)配、流程設(shè)計(jì)、組織實(shí)施、效果評(píng)估、獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)及隊(duì)伍補(bǔ)充建設(shè)上承擔(dān)主導(dǎo)職責(zé)和發(fā)揮主要功效。移動(dòng)互聯(lián)運(yùn)營(yíng)商作為網(wǎng)商，可從技術(shù)上為網(wǎng)絡(luò)通暢運(yùn)行提供支持，同時(shí)，也可以利用信息管理優(yōu)勢(shì)，為營(yíng)造健康的網(wǎng)絡(luò)訴求表達(dá)環(huán)境提供基礎(chǔ)性服務(wù)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的新聞媒體作為信息傳播中的把關(guān)人和過濾者，可以利用職業(yè)化和專業(yè)化優(yōu)長(zhǎng)進(jìn)行觀點(diǎn)闡釋和思想引領(lǐng)，從而起到輿論監(jiān)督和輿情疏導(dǎo)的正向作用。其積極介入和輔助參與到組織架構(gòu)中，可以從觀念上和思想上為虛擬社會(huì)管理保駕護(hù)航；普通移動(dòng)互聯(lián)用戶作為網(wǎng)絡(luò)政治參與的親歷者和實(shí)施者，通過健康向上、理性自律的網(wǎng)絡(luò)訴求表達(dá)實(shí)踐，也成為虛擬社會(huì)管理中不可或缺的重要補(bǔ)充力量。

從組織合作樣式分析，包括了縱向聯(lián)動(dòng)形式、橫向合作形式、機(jī)構(gòu)與個(gè)人互補(bǔ)形式、官方與民間結(jié)合形式等。具體來看，分屬不同層級(jí)、部門、行業(yè)或以民間身份出現(xiàn)的虛擬社會(huì)管理主體，其通過組織合作機(jī)制結(jié)合在一起，有的可能形成上述四種之一的比較固定的組織合作機(jī)制，像針對(duì)微博、微信突發(fā)事件應(yīng)對(duì)形成的公安、宣傳、文化、出版、廣電、教育、通信等同級(jí)職能部門的橫向合作形式。再比如，某些政務(wù)微博與民間意見領(lǐng)袖圍繞虛擬社會(huì)管理形成的官方與民間的結(jié)合形式等。但實(shí)際上，為應(yīng)對(duì)復(fù)雜形勢(shì)，更多的虛擬社會(huì)管理組織合作呈現(xiàn)出混合型樣式，以便形成管理合力。最典型的實(shí)例，就是由上至下推動(dòng)，以“××發(fā)布”命名，形成了多層次、多部門、多行業(yè)、組織與個(gè)人兼容聯(lián)通的各地政務(wù)微博群；而綜觀組織合作機(jī)制建設(shè)中通過自下而上推動(dòng)形成的經(jīng)典案例，就是通過微博發(fā)起的免費(fèi)午餐計(jì)劃，其運(yùn)作囊括了縱向、橫向、機(jī)構(gòu)、個(gè)人、官方及民間各種類型的聯(lián)動(dòng)形式，從而形成了多層次立體化的微博組織合作管理體系。

（二）虛擬社會(huì)管理的匯集分析機(jī)制

虛擬社會(huì)管理，關(guān)鍵在于對(duì)移動(dòng)互聯(lián)空間中的輿情和輿論進(jìn)行有效管控引導(dǎo)。其前提是通過網(wǎng)絡(luò)輿情信息工作，了解、分析和研判此類輿情信息變動(dòng)規(guī)律。正因此，建立虛擬社會(huì)管理的匯集分析機(jī)制，成為暢通社情民意反映渠道，服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)建設(shè)實(shí)踐的重要舉措。

其一，建立相關(guān)輿情的匯集分析工作機(jī)制。也就是針對(duì)虛擬社會(huì)空間特別是移動(dòng)互聯(lián)空間中輿情信息的匯集分析要求，組織相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員，制定匯集和分析標(biāo)準(zhǔn)，采用科學(xué)方法，進(jìn)行信息匯集、整理、鑒別、加工、歸納和處理的相對(duì)穩(wěn)定的工作方式。在工作過程中，要重點(diǎn)把握人才隊(duì)伍要求、匯集分析要求、科學(xué)方法運(yùn)用，以及制度規(guī)范保障等幾方面。具體從人才隊(duì)伍建設(shè)方面，要整合多層次、多行業(yè)、跨學(xué)科、專職與兼職相結(jié)合的管理力量，培養(yǎng)一支政治過硬、業(yè)務(wù)出眾、頭腦敏銳、團(tuán)結(jié)協(xié)作的匯集分析隊(duì)伍；從工作要求看，應(yīng)及時(shí)匯集和精準(zhǔn)分析帶有全局性、大事性、大勢(shì)性、思想性、熱點(diǎn)性、矛盾性、突發(fā)性、民族性和全球性的輿情信息；從方法運(yùn)用上，應(yīng)本著科學(xué)精神和求實(shí)態(tài)度，在信息匯集、處理和分析過程中，根據(jù)工作目標(biāo)，分別采取宏觀與微觀、定性與定量、描述與分析、客觀與主觀相結(jié)合的研究分析方法。從制度建設(shè)上看，應(yīng)針對(duì)相關(guān)輿情匯集分析工作的日常處理和應(yīng)急處置要求，制定出包括移動(dòng)互聯(lián)輿情日常匯集分析管理制度、專題輿情匯集分析制度、重大突發(fā)事件輿情信息匯集分析處理制度、相關(guān)輿情的匯集分析聯(lián)動(dòng)機(jī)制等在內(nèi)的各項(xiàng)規(guī)章制度。

其二，建立專項(xiàng)輿情的監(jiān)測(cè)預(yù)警工作機(jī)制。以微博和微信輿情為代表的移動(dòng)互聯(lián)輿情，是網(wǎng)絡(luò)輿情的重要組成部分。如果說建立并完善相關(guān)輿情的匯集分析機(jī)制代表了虛擬社會(huì)管理的常態(tài)化和信息化能力，那么當(dāng)前建立專項(xiàng)輿情的監(jiān)測(cè)預(yù)警機(jī)制，則標(biāo)志著虛擬社會(huì)管理的科學(xué)化和專業(yè)化水平。因此，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警和仿真演練機(jī)制建設(shè)理應(yīng)作為重點(diǎn)。在操作層面，需通過確立包括“突發(fā)災(zāi)害型社會(huì)事項(xiàng)”、“突發(fā)集體型社會(huì)事項(xiàng)”、“政治型社會(huì)事項(xiàng)”、“經(jīng)濟(jì)型社會(huì)事項(xiàng)”、“社會(huì)型社會(huì)事項(xiàng)”、“思想文化型社會(huì)事項(xiàng)”等在內(nèi)的刺激移動(dòng)互聯(lián)輿情的社會(huì)事項(xiàng)來源，建立起包含“變動(dòng)初始的移動(dòng)互聯(lián)輿情監(jiān)測(cè)指標(biāo)”、“變動(dòng)過程中的移動(dòng)互聯(lián)輿情監(jiān)測(cè)指標(biāo)”、“變動(dòng)尾聲的移動(dòng)互聯(lián)輿情監(jiān)測(cè)指標(biāo)”在內(nèi)的輿情變動(dòng)監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系，并通過“輿情信息采集”、“輿情信息抽取”、“輿情信息組織處理”等方式自動(dòng)、高效獲取移動(dòng)互聯(lián)輿情數(shù)據(jù)，再通過“話題追蹤”、“趨勢(shì)研判”、“先兆預(yù)警”等步驟，力求通過做好熱點(diǎn)問題、突發(fā)事件中的專項(xiàng)輿情動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)預(yù)警和仿真演練，努力將不穩(wěn)定因素消除在萌芽中。[3]

其三，建立相關(guān)輿情的報(bào)送反饋工作機(jī)制。通過匯集分析和監(jiān)測(cè)預(yù)警采集到的相關(guān)輿情信息，還應(yīng)經(jīng)一定方式，及時(shí)整理送達(dá)上一級(jí)部門和領(lǐng)導(dǎo)，讓其全面掌握該類輿情信息動(dòng)態(tài)，以便服務(wù)于決策。同時(shí)，也應(yīng)經(jīng)由一定渠道，將相關(guān)輿情信息的處理情況、決策建議、下一步工作要求等，及時(shí)和明確地傳回報(bào)送機(jī)構(gòu)和人員。應(yīng)該說，相關(guān)輿情的報(bào)送和反饋是虛擬社會(huì)管理工作中相互連帶、彼此銜接的兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，報(bào)送與反饋工作的聯(lián)動(dòng)，有助于整個(gè)虛擬社會(huì)管理中匯集分析工作的連續(xù)性、時(shí)效性、實(shí)效性和完整性。

針對(duì)專項(xiàng)輿情報(bào)送，相關(guān)管理機(jī)構(gòu)和人員需做到，第一，具有高度的政治責(zé)任感和信息敏感度，明確專項(xiàng)信息報(bào)送的特殊要求，做到把好內(nèi)容關(guān)、掌握程序關(guān)、嚴(yán)守保密關(guān)；第二，根據(jù)輿情信息內(nèi)容的不同特點(diǎn)，采用對(duì)口報(bào)送與轉(zhuǎn)報(bào)、逐級(jí)報(bào)送與直報(bào)、定期報(bào)送與隨報(bào)、專題報(bào)送與連報(bào)等報(bào)送方式；第三，根據(jù)需要，采取書面報(bào)送、電子報(bào)送、口頭報(bào)送等報(bào)送手段。

針對(duì)專項(xiàng)輿情反饋，管理機(jī)構(gòu)和人員應(yīng)做到，第一，在溝通反饋過程中掌握及時(shí)原則、準(zhǔn)確原則、對(duì)口原則、連續(xù)原則等；第二，不但在同系統(tǒng)內(nèi)建立相對(duì)完善的逐層級(jí)溝通反饋工作網(wǎng)絡(luò)，而且要建立本系統(tǒng)內(nèi)同層級(jí)信息反饋工作網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，也要建立起多元化的不同管理主體的交叉反饋工作網(wǎng)絡(luò)；第三，在輿情信息循環(huán)反饋的實(shí)際工作過程中，要根據(jù)要求分別采用由上至下反饋、由下至上反饋、同層級(jí)反饋， [4]及多元管理主體間反饋等不同的反饋形式。

（三）虛擬社會(huì)管理的溝通互動(dòng)機(jī)制

做好相關(guān)管理工作，不僅要建立合理的組織合作架構(gòu)，完善信息匯集分析流程，還要深入移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，以信息傳播為主要載體，采取信息公開、主動(dòng)關(guān)注、及時(shí)評(píng)論、互動(dòng)交流、發(fā)起話題、線上與線下活動(dòng)等形式，通過與普通移動(dòng)互聯(lián)用戶的溝通互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)。

從溝通互動(dòng)機(jī)制中的人員構(gòu)成看，黨和政府各級(jí)機(jī)構(gòu)和個(gè)人組成的政務(wù)微博、政務(wù)微信群體成為推動(dòng)機(jī)制有效運(yùn)行的中堅(jiān)，沒有其自上而下的倡導(dǎo)和推動(dòng)，虛擬社會(huì)管理的互動(dòng)溝通機(jī)制將難以真正有效運(yùn)行，管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也就無從談起。當(dāng)然，機(jī)制暢行也需移動(dòng)互聯(lián)運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)互聯(lián)新聞媒體及普通網(wǎng)民的輔助和參與。因此，從人員整體結(jié)構(gòu)看，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展變動(dòng)的更高要求，實(shí)現(xiàn)黨和政府主導(dǎo)的多元化管理主體的全方位參與成為了一個(gè)顯著特點(diǎn)。

從載體類型看，它主要包含了文字、圖片、動(dòng)畫、音頻、視頻等各種載體類型。其中，正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)社會(huì)的身體不在場(chǎng)的虛擬化交流特點(diǎn)，文字就成為了該空間中信息的最主要載體，而真實(shí)社會(huì)中通常使用的語言、面對(duì)面的行動(dòng)、表情等載體形式則被音視頻、圖片、動(dòng)漫、超鏈等多媒體載體樣式所替代，并且，這些多媒體載體樣式因?yàn)樾迈r、有趣、形象、似真、容量大而被越來越普遍使用。

從工作環(huán)節(jié)看，主要包含了日常信息發(fā)布、信息內(nèi)容管理、培養(yǎng)粉絲團(tuán)隊(duì)、主動(dòng)關(guān)注服務(wù)等。首先，重視日常信息發(fā)布。該工作具體而微觀。大至國(guó)家大事，小到溫馨提示，每一條通過移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)及時(shí)主動(dòng)發(fā)布的方針政策、辦事指南、規(guī)劃公告、新聞動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)資訊等信息，因其傳輸快、覆蓋廣、成本低，互動(dòng)強(qiáng)，均可成為管理機(jī)構(gòu)與普通民眾進(jìn)行民意溝通的最短橋梁之一。其次，加強(qiáng)對(duì)傳播內(nèi)容的管理。從經(jīng)典句式使用，到流行體再造，從原創(chuàng)性博文的發(fā)布，到深度分析的推出，都應(yīng)納入信息內(nèi)容管理中。再次，在培養(yǎng)粉絲團(tuán)隊(duì)上下功夫。粉絲的數(shù)量和忠誠(chéng)度能很好地反映出溝通互動(dòng)機(jī)制的運(yùn)行狀況，而粉絲經(jīng)營(yíng)并非一朝一夕之功。權(quán)威的發(fā)布平臺(tái)、友善平和的文風(fēng)、對(duì)粉絲關(guān)心問題的即時(shí)回復(fù)反饋等，都可能逐步提升粉絲的忠誠(chéng)度和活躍度。最后，提升主動(dòng)關(guān)注服務(wù)水平。作為機(jī)制建構(gòu)者，不但需要積極使用關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、私信等功能，而且要主動(dòng)發(fā)起線上討論和線下活動(dòng)，使這一平臺(tái)真正成為體察輿情，傾聽呼聲，了解民意的重要渠道。

（四）虛擬社會(huì)管理的管控引導(dǎo)機(jī)制

當(dāng)前，實(shí)現(xiàn)虛擬社會(huì)管理的目標(biāo)和任務(wù)，還需要以黨和政府為主導(dǎo)的管理主體，通過采取相應(yīng)的管理策略和手段，形成虛擬社會(huì)管理的管控引導(dǎo)機(jī)制，來有效保障信息安全，比較順暢地實(shí)現(xiàn)輿情掌控和輿論引導(dǎo)。在整個(gè)虛擬社會(huì)管理的機(jī)制中，管控引導(dǎo)機(jī)制作為管理活動(dòng)的較高級(jí)形式存在，其下具體又包括了法律保障機(jī)制、道德自律機(jī)制、快速反應(yīng)機(jī)制、疏導(dǎo)引導(dǎo)機(jī)制。

其一，健全完善管控引導(dǎo)機(jī)制中的法律保障機(jī)制。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代博興，促進(jìn)了信息傳播的迅捷和輿情表達(dá)的高漲，但信息過載、謠言擴(kuò)散、隱私泄露等問題頻發(fā)，也暴露出相關(guān)法律保障機(jī)制的缺失。因此，在支持技術(shù)創(chuàng)新要求和滿足新訴求渠道建設(shè)需要的前提下，應(yīng)充分研究當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)的運(yùn)行特點(diǎn)和變化規(guī)律，特別要針對(duì)管理中遇到的難點(diǎn)、重點(diǎn)問題，有的放矢地制定出符合社會(huì)規(guī)范和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用規(guī)律的法律法規(guī)。2012年12月28日，第十一屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第三十次會(huì)議通過的《全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定》，就是為了解決移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)博興后，虛擬社會(huì)管理中面臨的突出問題，更好地保護(hù)網(wǎng)絡(luò)信息安全，保障公民、法人和其他組織的合法權(quán)益，維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公共利益[5]所制定的法律法規(guī)。

同時(shí)，亦可學(xué)習(xí)國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)的相關(guān)治理提供有益借鑒。以網(wǎng)絡(luò)立法起步最早、數(shù)量最多的美國(guó)為例，僅在1996年至2001年的互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展期，就先后通過了《禁止電子盜竊法》、《反域名搶注消費(fèi)者保護(hù)法》、《互聯(lián)網(wǎng)稅務(wù)自由法》、《美國(guó)商標(biāo)電子盜竊保護(hù)法》、《兒童互聯(lián)網(wǎng)保護(hù)法》、《全球及國(guó)內(nèi)商務(wù)電子簽名法》、《同一電腦信息傳送法》等一大批相關(guān)法律法規(guī)。且數(shù)十年來，美國(guó)國(guó)會(huì)及政府各部門已通過130多項(xiàng)相關(guān)法律法規(guī)，主要涉及國(guó)家安全、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、未成年人保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)信息安全等四大領(lǐng)域。目前，政府干預(yù)和互聯(lián)網(wǎng)管理也應(yīng)用在twitter（推特）、facebook（臉譜）等新興社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。[6]其經(jīng)驗(yàn)和做法，值得我們加以反思和鏡鑒。

其二，強(qiáng)化其中的道德自律機(jī)制。依靠法律法規(guī)等強(qiáng)制力固然可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生外在的約束與控制，但是，內(nèi)化的個(gè)體理性和社會(huì)道德，作為精神力量，確也可通過自律、自發(fā)與自覺，有效維護(hù)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境的和諧穩(wěn)定，這在身體不在場(chǎng)的虛擬社會(huì)空間顯得尤為重要。黨的十八大報(bào)告指出，全面提高公民道德素質(zhì)。這是社會(huì)主義道德建設(shè)的基本任務(wù)。要堅(jiān)持依法治國(guó)和以德治國(guó)相結(jié)合，加強(qiáng)社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德、個(gè)人品德教育，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德，弘揚(yáng)時(shí)代新風(fēng)。推進(jìn)公民道德建設(shè)工程，弘揚(yáng)真善美、貶斥假惡丑，引導(dǎo)人們自覺履行法定義務(wù)、社會(huì)責(zé)任、家庭責(zé)任，營(yíng)造勞動(dòng)光榮、創(chuàng)造偉大的社會(huì)氛圍，培育知榮辱、講正氣、作奉獻(xiàn)、促和諧的良好風(fēng)尚。[7]這無疑為弘揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)道德，加強(qiáng)虛擬社會(huì)管理的道德自律機(jī)制建設(shè)提供了行動(dòng)指南。

具體在管理過程中，不僅要強(qiáng)化管理者的道德意識(shí)，也要強(qiáng)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)運(yùn)營(yíng)商的自律意識(shí)，同時(shí)，亦要提升使用者的道德水平。對(duì)媒體來說，應(yīng)強(qiáng)化其職業(yè)自律意識(shí)和新聞把關(guān)人作用，充分發(fā)揮其作為網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督者的重要功能，把營(yíng)造積極健康向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，唱響網(wǎng)上主旋律[7]（33）作為重要工作。對(duì)移動(dòng)互聯(lián)運(yùn)營(yíng)商來講，要通過幫助和引導(dǎo)，使其始終堅(jiān)持企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的道德化決策，擺正利義關(guān)系，增強(qiáng)自律行為和責(zé)任意識(shí)，同時(shí)也要依靠他們，協(xié)助黨和政府做好倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文明新風(fēng)、抵制和遏制不良網(wǎng)絡(luò)信息傳播的工作。從普通用戶來看，一方面要通過道德教育，倡導(dǎo)文明上網(wǎng)，培養(yǎng)其和諧、平等、公正、誠(chéng)信、友善的自律意識(shí)，另一方面，要通過樹立先進(jìn)典型，開展文明用網(wǎng)競(jìng)賽活動(dòng)，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文明教育大眾化、通俗化，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)逐步內(nèi)化為自愿認(rèn)同、個(gè)人自律和高度自覺。

其三，健全其中的快速反應(yīng)機(jī)制。傳播快、覆蓋廣、影響大是移動(dòng)互聯(lián)傳播的突出特點(diǎn)。正因此，這里常常成為網(wǎng)絡(luò)輿情聚集地和網(wǎng)絡(luò)輿論擴(kuò)散場(chǎng)，導(dǎo)致各類熱點(diǎn)頻頻燃爆。也使得因應(yīng)突發(fā)事件，建立健全針對(duì)有關(guān)輿情的快速反應(yīng)機(jī)制，通過綜合性應(yīng)急處置，搶占網(wǎng)上輿論高地，成為虛擬社會(huì)管理的一項(xiàng)重任。

從組織結(jié)構(gòu)上看，應(yīng)包含建立具有領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力和處置職責(zé)的指揮中心；擁有一支以黨和政府相關(guān)部門為核心的作風(fēng)過硬、訓(xùn)練有素、專業(yè)性強(qiáng)的執(zhí)行隊(duì)伍；建設(shè)完善的后勤保障系統(tǒng)；培養(yǎng)形成廣泛的社會(huì)支持、輔助和補(bǔ)充力量等。

從主要工作環(huán)節(jié)看，包括了制定快速反應(yīng)預(yù)案、配備相關(guān)人員、明確職責(zé)與分工、強(qiáng)化部門間的協(xié)作聯(lián)動(dòng)與輿情會(huì)商、提供先進(jìn)技術(shù)支持、保證經(jīng)費(fèi)來源、完善相關(guān)培訓(xùn)、通過專項(xiàng)立法提供制度保障等。

其四，完善虛擬社會(huì)管理的疏導(dǎo)引導(dǎo)機(jī)制。虛擬社會(huì)管理的根本任務(wù)和最終目標(biāo)并非“堵”而是“疏”。核心是以黨和政府為主導(dǎo)力量，通過主動(dòng)設(shè)置議程，加強(qiáng)互動(dòng)交流，引導(dǎo)網(wǎng)民積極訴求、理性發(fā)聲，營(yíng)造健康、向上、和諧、有序、自律、有為的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。具體包括以下六點(diǎn)：

要健全完善信息公開制度，搶占網(wǎng)上輿論先機(jī)。由于移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的超傳播力，因此要于第一時(shí)間（一小時(shí)甚至幾十分鐘內(nèi)）落實(shí)事件處置主體，第一時(shí)間發(fā)布準(zhǔn)確、真實(shí)、有針對(duì)性的信息，第一時(shí)間回復(fù)網(wǎng)民質(zhì)疑，以贏得互動(dòng)交流和輿論引導(dǎo)的最佳時(shí)機(jī)。

要提高各級(jí)管理者的應(yīng)對(duì)能力。應(yīng)強(qiáng)化管理者的服務(wù)意識(shí)和專業(yè)化水平，加強(qiáng)傳播學(xué)、新聞學(xué)、輿情理論、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、公共管理學(xué)的學(xué)習(xí)，將新媒體操作和相關(guān)應(yīng)急處置納入工作安排，通過專題講座、實(shí)例講解和相關(guān)研討等形式，促進(jìn)危機(jī)管理素質(zhì)的提高。

要加快自身意見領(lǐng)袖群的培養(yǎng)步伐。近些年，“電子政務(wù)”與“網(wǎng)絡(luò)問政”逐步推進(jìn)，尤其是官方微博、微信公眾平臺(tái)的大量開通，架設(shè)了官民溝通新橋梁。不過，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的疾速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的高開放性，使得傳統(tǒng)傳播格局面對(duì)強(qiáng)力沖擊，也使網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境日趨交叉混雜，需要管理者更加尊重和把握輿情變動(dòng)和新聞傳播規(guī)律，在識(shí)別民間意見領(lǐng)袖的基礎(chǔ)上，著力培養(yǎng)一批自身的意見領(lǐng)袖與之交往、交流、交心。通過用百姓的語言、百姓的方式和百姓的習(xí)慣與之長(zhǎng)期平等互動(dòng)，力求在輿論場(chǎng)中自然勝出。

要彰顯主流媒體的引導(dǎo)作用。主流媒體應(yīng)利用專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、傳播優(yōu)勢(shì)和集團(tuán)協(xié)作力，以投入新媒體建設(shè)為契機(jī)，主動(dòng)增加與移動(dòng)互聯(lián)媒體的互動(dòng)度，打通官方與民間兩個(gè)輿論場(chǎng)，積極回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切的問題，引領(lǐng)網(wǎng)民理性發(fā)聲。[3]

要發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)運(yùn)營(yíng)商的行業(yè)自律和信息監(jiān)管作用。通過制定自律行規(guī)和主動(dòng)監(jiān)督管理，培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，始終堅(jiān)持正確導(dǎo)向，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，自覺抵制見利忘義和失范越軌的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)行為，有效遏制各類不良信息的傳播蔓延，為廣大網(wǎng)民提供健康向上、喜聞樂見、通俗易懂的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品。

要調(diào)動(dòng)網(wǎng)民的“超我”潛能，組建“自律博主”隊(duì)伍。激發(fā)網(wǎng)民“超我”潛能，發(fā)揮網(wǎng)民自我管理、自我約束與自我發(fā)展功能，也是動(dòng)員和啟發(fā)民間力量，健全相關(guān)疏導(dǎo)引導(dǎo)機(jī)制的好方法?？赏ㄟ^大數(shù)據(jù)挖掘，及時(shí)發(fā)現(xiàn)其中的建設(shè)力量，匯聚加入“微圈群”，并選拔組建“自律博主”隊(duì)伍，鼓勵(lì)他們制定網(wǎng)絡(luò)社區(qū)規(guī)范，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部自我監(jiān)督，舉報(bào)不良運(yùn)營(yíng)商和微博、微信上的虛假、不安全信息，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)和諧有序，傳播網(wǎng)上正能量。

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Construction of Virtual Social Management Mechanism

in the Mobile Internet Era

Bi Hongyin

Abstract： Construction of virtual social management mechanism after the rise of the mobile internet era is the rational choice for the demands of theoretic research and practices. We should not only expound the concept and connotation of virtual social management mechanism from the view of modern public opinion， but also clarify the elements of management subject， service object， working rules and methods of operation. At the same time， it is also required to systematically analyze the four sub-mechanisms including the organization cooperation mechanism， collection and analysis mechanism， communication and interaction mechanism and control the guide mechanism.

Keyword： Virtual social management mechanism； Concept； Factors； Sub-mechanism

責(zé)任編輯：宋 奇