萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)：優(yōu)化管理體系 破解擴(kuò)張隱憂(yōu)

■ 本報(bào)記者 洪蕾

萬(wàn)達(dá)影城憑其快速擴(kuò)張的步伐、國(guó)際一流的軟硬設(shè)備，在消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域廣為人知。目前，坐擁142家直營(yíng)影院，1247塊銀幕的萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)將更多目光聚焦發(fā)展中的管理問(wèn)題。對(duì)于國(guó)內(nèi)院線(xiàn)連鎖普遍存在的“連而不鎖”問(wèn)題，萬(wàn)達(dá)電影院線(xiàn)股份有限公司總經(jīng)理葉寧表示擔(dān)心：“如果院線(xiàn)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張，目前管理水平顯然難以支撐，經(jīng)營(yíng)模式也很容易被復(fù)制。只有在運(yùn)營(yíng)模式、管理模式、品牌影響力等方面形成自身軟實(shí)力，才能進(jìn)一步奠定萬(wàn)達(dá)行業(yè)領(lǐng)先者地位?！?/p>

提升三大競(jìng)爭(zhēng)力

“請(qǐng)人幫助萬(wàn)達(dá)思考、梳理管理問(wèn)題?！笔侨~寧經(jīng)過(guò)焦慮期的最終決定。經(jīng)過(guò)仔細(xì)甄選，萬(wàn)寧選擇了一家全球性專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司協(xié)助其提升連鎖經(jīng)營(yíng)管理能力，從三個(gè)角度鍛造其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第一，多渠道整合創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。基于市場(chǎng)洞察和客戶(hù)關(guān)系，通過(guò)多種渠道，有效地經(jīng)營(yíng)客戶(hù)，引導(dǎo)和拉動(dòng)市場(chǎng)需求。構(gòu)建共享的整合營(yíng)銷(xiāo)能力，從橫向和縱向的角度劃分職能分工、協(xié)作流程和管控模式。同時(shí)，構(gòu)建客戶(hù)忠誠(chéng)度管理體系，設(shè)計(jì)會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃，會(huì)員的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和差異化服務(wù)，以及會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心的組織職責(zé)。打造電子渠道，全方位的品牌傳播、自助服務(wù)、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)能力，提高電子渠道利用率。

第二，打造服務(wù)品牌。在清晰定位服務(wù)的基礎(chǔ)上打造全行為鏈、多渠道、整合優(yōu)化的客戶(hù)體驗(yàn)。構(gòu)建科學(xué)的品質(zhì)營(yíng)運(yùn)閉環(huán)管理，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，營(yíng)訓(xùn)，輔導(dǎo)和優(yōu)化形成體系。同時(shí)，對(duì)內(nèi)管理模式和資源向一線(xiàn)傾斜，服務(wù)和激勵(lì)員工，提高其內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。

第三，強(qiáng)化連鎖經(jīng)營(yíng)。從內(nèi)到外建立起服務(wù)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思路。建立和優(yōu)化門(mén)店運(yùn)營(yíng)管控體系，提升影院運(yùn)營(yíng)和管理效率，推動(dòng)門(mén)店運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化和快速?gòu)?fù)制。運(yùn)營(yíng)組織、角色和職責(zé)、績(jī)效優(yōu)化將配合流程改進(jìn)，其范圍從總部、門(mén)店和分公司層面上共同開(kāi)展。規(guī)劃設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)支撐的IT架構(gòu)，進(jìn)一步擴(kuò)充和提升重點(diǎn)面向客戶(hù)運(yùn)營(yíng)的IT系統(tǒng)的諸多關(guān)鍵功能。

邊改進(jìn)邊傳承

方法論確定后，如何保障實(shí)施是葉寧必須面對(duì)的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)與外腦團(tuán)隊(duì)多次討論。項(xiàng)目組雙方在整體項(xiàng)目的推進(jìn)思路上基本達(dá)成一致。

“首先，整個(gè)項(xiàng)目必須由一把手深度參與。”葉寧認(rèn)為，要做好一個(gè)管理咨詢(xún)項(xiàng)目，需調(diào)配很多資源，更要做出一些重要決策，一把手只是簡(jiǎn)單地聽(tīng)聽(tīng)項(xiàng)目匯報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

其次，管理咨詢(xún)項(xiàng)目在設(shè)計(jì)階段明確思路是慣常的做法。但萬(wàn)寧并未拘泥于設(shè)計(jì)時(shí)的思路，而是在實(shí)施過(guò)程中根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行了必要調(diào)整?！绊?xiàng)目實(shí)施后期，我們的組織體系都變了，這本來(lái)不是項(xiàng)目的目標(biāo)，但是在過(guò)程中我們覺(jué)得有必要變?！比~寧這樣描述萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)項(xiàng)目在實(shí)施過(guò)程中所作的調(diào)整。

再次，以標(biāo)兵傳幫帶效應(yīng)促進(jìn)體系持續(xù)優(yōu)化?！白稍?xún)過(guò)程中項(xiàng)目組雙方通過(guò)碰撞產(chǎn)生火花，關(guān)鍵是能不能把火花點(diǎn)起來(lái)。”葉寧認(rèn)為，由于咨詢(xún)的時(shí)間有限，因此其帶來(lái)的價(jià)值也有限，對(duì)萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)來(lái)說(shuō)，咨詢(xún)更大的價(jià)值是能不能將最初的方法論傳承下來(lái)，以便在后續(xù)進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)?！盀榇耍f(wàn)達(dá)院線(xiàn)為項(xiàng)目配備了非常充足的人員?！比~寧表示，“在整個(gè)項(xiàng)目中，咨詢(xún)方有10個(gè)顧問(wèn)參與，而萬(wàn)達(dá)則匹配了50個(gè)核心員工參與?！闭麄€(gè)項(xiàng)目實(shí)施完成，萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)參與項(xiàng)目的15個(gè)標(biāo)兵成員也培養(yǎng)起來(lái)?！斑@15位成員，從咨詢(xún)方結(jié)果了接力棒，未來(lái)他們將影響更多人，從而使得萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)此次咨詢(xún)成果得到更好的落地?！比~寧認(rèn)為，在掌握咨詢(xún)項(xiàng)目整個(gè)方法論后，他們可以在日常業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不斷改進(jìn)和優(yōu)化。

當(dāng)然，管理咨詢(xún)成果如何要想融入日常管理工作中，IT手段是必須依托的工具?！半S著管理項(xiàng)目逐步實(shí)施，萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)新的IT規(guī)劃和架構(gòu)也逐步清晰。”葉寧表示。

小店大后臺(tái)

經(jīng)過(guò)7個(gè)月的梳理、改進(jìn)，萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)強(qiáng)化了連鎖經(jīng)營(yíng)、整合創(chuàng)新了渠道，并且改變了經(jīng)營(yíng)思路，建立了“小店大后臺(tái)”的經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)打造和優(yōu)化核心經(jīng)營(yíng)管理體系，不斷推動(dòng)組織變革。

在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)方面，萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)于2011年6月，正式上線(xiàn)了全新官網(wǎng)——萬(wàn)達(dá)電影網(wǎng)。葉寧表示：“此前的萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)官網(wǎng)定位不夠清晰。目前，在新的萬(wàn)達(dá)電影網(wǎng)上，消費(fèi)者可直接在線(xiàn)購(gòu)票、訂座。”通過(guò)此次官網(wǎng)改造，萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)提高了電子渠道利用率，降低了運(yùn)營(yíng)成本，并逐步形成銷(xiāo)售和服務(wù)覆蓋優(yōu)勢(shì)。

在客戶(hù)服務(wù)方面，針對(duì)國(guó)內(nèi)院線(xiàn)普遍缺乏專(zhuān)業(yè)會(huì)員體系的現(xiàn)狀，萬(wàn)達(dá)開(kāi)始探索構(gòu)建全新的會(huì)員體系?！拔覀冡槍?duì)不同消費(fèi)群體和其業(yè)務(wù)價(jià)值制定忠誠(chéng)度計(jì)劃，可促進(jìn)銷(xiāo)售，加深客戶(hù)洞察、提升品牌?！比~寧表示。“目前，我們的會(huì)員體系以會(huì)員忠誠(chéng)度管理為核心，涵蓋會(huì)員統(tǒng)一數(shù)據(jù)、會(huì)員溝通、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)等會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，基于這一平臺(tái)，可有效獲取和維系價(jià)值會(huì)員，提高會(huì)員整體消費(fèi)貢獻(xiàn)比?！痹谠壕€(xiàn)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，會(huì)員體系的構(gòu)建將幫助萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)大幅提升競(jìng)爭(zhēng)力。

整個(gè)管理咨詢(xún)的一個(gè)核心價(jià)值是建立了萬(wàn)達(dá)“小店大后臺(tái)”連鎖管理模式。據(jù)葉寧介紹，萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)將原來(lái)總部-門(mén)店的二級(jí)架構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榭偛?大區(qū)-門(mén)店的三級(jí)管控體系。這一組織模型的調(diào)整，改變了萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)原來(lái)的門(mén)店麻雀雖小、五臟俱全的狀態(tài)，通過(guò)大后臺(tái)進(jìn)行集中的決策和資源共享，從而形成了強(qiáng)大的“大腦”。同時(shí)，大后臺(tái)組織結(jié)構(gòu)也從原來(lái)的職能型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變。這樣，門(mén)店的職能得到精簡(jiǎn)。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)管理標(biāo)準(zhǔn)化和作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，小前臺(tái)可以得到快速?gòu)?fù)制，從而為萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)未來(lái)的快速擴(kuò)張?zhí)峁┲?。這也一定程度上解決了萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)在擴(kuò)張過(guò)程中人才稀缺的問(wèn)題。

以IT為支撐，以打造電影終端連鎖服務(wù)品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)聚焦連鎖經(jīng)營(yíng)能力、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力、服務(wù)品牌能力三大基本要素，通過(guò)IT手段，固化新標(biāo)準(zhǔn)、新流程，實(shí)現(xiàn)資源共享，將管理咨詢(xún)成果固化到IT系統(tǒng)中，并融入日常業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理中，不斷推動(dòng)萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)向消費(fèi)服務(wù)連鎖新旗艦?zāi)繕?biāo)邁進(jìn)。