關(guān)于廣播電視頻率頻道個性化發(fā)展的思考

劉馨

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前我國已經(jīng)建立了無線、有線、衛(wèi)星等多技術(shù)多層次混合覆蓋的、現(xiàn)代化的、世界上覆蓋人口最多的廣播電視覆蓋網(wǎng)。可以說，廣播電視的“廣而告之”功能已基本實現(xiàn)，廣播電視媒體現(xiàn)在面臨的共同問題是：如何實現(xiàn)“廣播”基礎(chǔ)上的“窄播”化，筆者認(rèn)為，正確的路徑選擇，應(yīng)是優(yōu)化廣播電視媒介資源的配置，以個性化提升專業(yè)化、追求精品化和品牌化。

1 個性化發(fā)展——廣播電視媒體的戰(zhàn)略選擇

廣播電視資源包括頻率頻道資源、時間資源、節(jié)目資源、受眾資源、廣告資源、技術(shù)資源和人力資源等多種要素。其中，頻率頻道作為首要的廣電媒介資源，理應(yīng)優(yōu)化配置充分利用。

就廣播頻率資源來說，當(dāng)前即使在同一電臺的不同頻率之間，由于受眾地位、欄目設(shè)置和傳播內(nèi)容等方面的不同，到達(dá)率存在著明顯的差異。縱觀全國廣播頻率的發(fā)展現(xiàn)狀，交通廣播強(qiáng)勢增長，經(jīng)濟(jì)、新聞廣播呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢，音樂廣播的到達(dá)率則忽高忽低。分析原因，可以發(fā)現(xiàn)，盡管音樂廣播的日到達(dá)率很高，但一直不是很穩(wěn)定的原因在于音樂類的節(jié)目同質(zhì)性較高，相應(yīng)地可替代性也較強(qiáng)。換句話說，廣播頻率要提升和保持高到達(dá)率，必須抓住節(jié)目同質(zhì)性偏高這一癥結(jié)，在不可替代性方面狠下功夫。

電視頻道在經(jīng)歷了省臺上星到頻道專業(yè)化大發(fā)展之后，我國電視已形成了3000多個頻道的龐大規(guī)模。在眾多的頻道中，除了中央電視臺所屬頻道因為國家臺獨有的總體資源優(yōu)勢而在收視市場上占盡天時地利之外，地方電視臺中，長期以來只有湖南衛(wèi)視以及浙江衛(wèi)視等少數(shù)幾個頻道因其在某方面的獨樹一幟而較有影響。據(jù)統(tǒng)計，在頻道資源如此豐富的情況下，觀眾收看電視的頻道選擇率已經(jīng)從平均12秒下降到7秒。如果一個頻道未能辦出自己的特色，就很難留住觀眾，因此，無論對于廣播頻率還是電視頻道來說，擺脫盲目的模仿和克隆，走出一條個性化的道路，絕非一時的權(quán)宜之計，而是一種長期的戰(zhàn)略選擇。

隨著媒介融合時代的到來，廣播電視的視聽格局越來越零散化、碎片化和細(xì)分化。在這種情況下，廣播電視頻率頻道不得不進(jìn)行個性化的區(qū)隔，追求獨家為王的傳播特色，進(jìn)一步細(xì)化頻率頻道設(shè)置，從常規(guī)性的專業(yè)化發(fā)展為個性化的需求滿足。在選擇日益多樣化的今天，若想讓受眾真正“鎖定”自己的頻率頻道，必須有自己的傳播特色。

2 個性化的實質(zhì)——彰顯頻率頻道特色

隨著衛(wèi)星通信技術(shù)的進(jìn)步和頻率頻道資源的增多，形成了電視頻道“全國頻道—區(qū)域頻道—本地頻道”的新格局。在這種格局下，同質(zhì)化或類質(zhì)化現(xiàn)象更加嚴(yán)重。如何突出個性，就成為廣播電視傳播成敗的關(guān)鍵所在。只有通過對頻率頻道的特色化改造，在發(fā)揮其既有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上形成更富核心競爭力的新優(yōu)勢，才能在市場份額競爭中揚(yáng)長避短，贏得資源爭奪戰(zhàn)。

在國內(nèi)，湖南衛(wèi)視的崛起，正在于這個原本為綜合頻道的上星臺確定了以娛樂和資訊為主的個性化定位，從而特色鮮明而深受廣大觀眾尤其是青少年群體的喜愛。上海衛(wèi)視爭奪收視市場份額的法寶，在于新聞尤其是國際新聞的特長，體育方面的特色尤其是分別以姚明和劉翔為代言人的NBA和國際田徑賽事以及其國際化大都市的形象特質(zhì)。

頻率頻道特色化的關(guān)鍵首先在于突出專業(yè)化。術(shù)業(yè)有專攻，當(dāng)廣播電視頻率頻道日益增多以至于系列臺林立的時候，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)廣播和網(wǎng)絡(luò)電視的迅猛發(fā)展，專業(yè)特色就成為頻率頻道站穩(wěn)腳跟并謀求發(fā)展所必須練好的基本內(nèi)功。只有依托專業(yè)特色，才能打破同質(zhì)化的局限，領(lǐng)跑頻率頻道的創(chuàng)新發(fā)展。寧夏經(jīng)濟(jì)頻道新增設(shè)的《寧夏經(jīng)濟(jì)報道》欄目，是頻道根據(jù)自身定位和特點開辦的一檔經(jīng)濟(jì)類專欄節(jié)目，通過對熱點經(jīng)濟(jì)新聞、受眾關(guān)注的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)事件進(jìn)行分析、解讀，進(jìn)一步彰顯了頻道專業(yè)特色。

頻率頻道特色化的另一方面是要突出地方特色。無論是區(qū)域性的還是本地性的頻率頻道，都應(yīng)突出地方特色。央視西部頻道的撤銷和海南衛(wèi)視改造為旅游頻道的成功，恰好從不同的側(cè)面說明一個相同的道理：區(qū)域性頻率頻道還得由熟悉本區(qū)域具體情況的區(qū)域性傳媒開辦，本地化頻率頻道只有憑借自己的比較優(yōu)勢突出地方特色，才能真正有所作為。

3 個性化發(fā)展的要素——提升傳播內(nèi)容的針對性

傳播效果的實現(xiàn)，首先要增強(qiáng)內(nèi)容的針對性，具體而言就是要實現(xiàn)傳播內(nèi)容的對象化、主題化、本土化。

強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容的對象化，尤其是對象的細(xì)分化，最終目標(biāo)是要實現(xiàn)信息選擇的個性化。這就要求媒體要了解受眾的信息需求，并對信息進(jìn)行精心整合和深度加工，為受眾理解、把握和應(yīng)用相關(guān)信息提供切實有效的具體幫助，只有這樣才能吸引相對固定的受眾群體，實現(xiàn)傳播內(nèi)容的對象化。

目前，我國的廣播電視頻率頻道大多陷于專業(yè)頻率頻道不專業(yè)的困局之中，作為一種務(wù)實的選擇，走出困境的一個可行方案便是傳播內(nèi)容的主題化，即在頻率頻道中突出和強(qiáng)化某個主題，以彰顯其個性。一些上星頻道的成功，在這方面提供了可供借鑒的經(jīng)驗。湖南衛(wèi)視的快樂主題，使頻道從整個包裝到主持人選擇和播報方式等方面均形成了獨特的構(gòu)架。海南衛(wèi)視的旅游主題，則使頻道理念獲得了全新的內(nèi)涵演繹和廣泛的外延拓展。北京、上海交通廣播的熱鬧紅火，更是主題化的操作典范。

實現(xiàn)頻率頻道主題化要在頻率頻道整體建構(gòu)中引入形象策劃理念，包括統(tǒng)一的臺標(biāo)、形象識別標(biāo)志和節(jié)目包裝等方面的烘托和強(qiáng)化，以類似“封面文章”的運作方式，突出頻率頻道特色，搶占收聽收視市場。

提升傳播內(nèi)容的針對性還有一個重要方面是傳播內(nèi)容的本土化。這對于全國性、區(qū)域性和本地性頻率頻道都同樣適用。廣播電視頻率頻道本土化，不僅指具體內(nèi)容的本土特色，至少還應(yīng)包括頻率頻道的文化構(gòu)成、表達(dá)方式等方面的個性化，這與前面提到的突出地方特色是相輔相成的。例如寧夏衛(wèi)視頻道的《印象寧夏》欄目在選題與節(jié)目制作上，緊密結(jié)合寧夏當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化、生活，展示寧夏、解讀寧夏，取得了良好的收視效果。

4 個性化的表達(dá)——注重傳播形式的多樣化

廣播電視頻率頻道個性化發(fā)展，不僅涉及傳播內(nèi)容方面的問題，也必然涉及傳播形式因素。不僅不同的內(nèi)容在傳播形式上要走多樣化的道路，即使是相同或相近的內(nèi)容，在傳播形式上也要力避雷同。就目前頻率頻道欄目情況，可從以下兩方面實現(xiàn)個性化：

一是組合上花樣翻新。廣播電視的內(nèi)容組合既有其他媒介相同的手段，諸如同類相聚、正反對比、遞升遞降、峰谷效應(yīng)等，作為視聽媒介，還可以也應(yīng)當(dāng)發(fā)揮音視頻元素的特殊結(jié)構(gòu)和特點功能，在內(nèi)容組合上不斷出新、出彩，力求突出個性。

對于廣播頻率來說，聲音無疑是最重要的組織材料。要利用人物語言、環(huán)境聲音、效果等元素來組合內(nèi)容，力求聲音應(yīng)用的個性化，使頻率的聲音個性吸引聽眾。不同的頻率要努力形成自己的聲音個性，從開始的曲到結(jié)束的音樂都要有自己的特點，各欄目和節(jié)目的旋律和節(jié)奏也要同內(nèi)容相得益彰。

對于電視頻道來說，除聲音尤其是同期聲的應(yīng)用之外，重點要考慮視頻因素。從頻道的整體包裝到大小片頭、從欄目轉(zhuǎn)換到節(jié)目預(yù)告，都要注意包括字幕、圖示、圖表、動畫、漫畫等視覺元素的布局和功能，從大處著眼、于小處著手，使頻道個性得到全方位的立體凸現(xiàn)。

二是提供個性化信息服務(wù)。廣播電視頻率頻道個性化，說到底，就是要提供個性化的服務(wù)。這就需要從根本上改變過去那種高高在上的傳播姿態(tài)，邊說教為咨詢、變灌輸為交流、變單向傳播為雙向互動。

目前，不少頻率頻道在這方面有些效果不錯的具體做法，值得肯定和借鑒。例如，一些頻率頻道的法制節(jié)目不僅堅持以案說法，而且采用多種形式為受眾提供相關(guān)的法律咨詢，為普及法律知識和應(yīng)用法律武器作出了實際努力和有效貢獻(xiàn)。一些廣播電視的評論節(jié)目也變我說你聽或我評你看為意見性信息的交流，得到廣泛的歡迎。不少頻率頻道還特別重視變單向傳播為雙向互動，讓受眾通過熱線電話、手機(jī)短信和網(wǎng)上交流等方式同電臺或電視臺互動，在受眾參與和輿論引導(dǎo)等方面發(fā)揮個性突出的良好作用。

另外，實現(xiàn)廣播電視頻率頻道的個性化發(fā)展還亟需個性化的創(chuàng)意。尤其是在頻道的整體包裝方面，更需要張揚(yáng)個性，追求個性化的定位、個性化的片頭和個性化的包裝。創(chuàng)意個性化要服從和服務(wù)于頻率頻道的整體定位，以便于受眾理解和接受為宗旨。今年，寧夏廣電總臺經(jīng)濟(jì)頻道圍繞“服務(wù)都市生活、解讀民生經(jīng)濟(jì)”的定位，對頻道進(jìn)行全新的包裝、改版，以突出經(jīng)濟(jì)頻道的個性化特征。

目前，不少廣播電視媒體已經(jīng)開始陸續(xù)加入到新一輪的個性化競爭中，力避雷同、追求個性的頻道頻率發(fā)展戰(zhàn)略成為媒體共識，毋庸置疑，個性化發(fā)展將引領(lǐng)廣播電視媒體走上特色鮮明的發(fā)展新階段。

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