創(chuàng)新交易模式 激活文化市場

陳剛

黨的十八屆三中全會(huì)提出了“建立健全現(xiàn)代文化市場體系”的改革目標(biāo)，作為文化資源大市，如何把中央的戰(zhàn)略部署落到實(shí)處，努力建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市，是目前南京市文化建設(shè)面臨的重要課題。

一、南京市文化市場發(fā)展喜憂參半

南京市文化市場主要包括藝術(shù)品業(yè)（以畫廊、拍賣為主）、古玩業(yè)、演藝業(yè)、文化藝術(shù)產(chǎn)權(quán)市場等。

目前，南京市有備案畫廊150家左右，文物藝術(shù)品拍賣公司15家。2013年總成交額為6.29億人民幣，比2012年增長48%，但僅占全國總量的0.98%。其中，南京十竹齋拍賣有限公司經(jīng)營活動(dòng)較為穩(wěn)定，但總體經(jīng)營規(guī)模偏小，在行業(yè)中影響不大。2013年，全市春季藝術(shù)品拍賣成交額近3個(gè)億。

南京地區(qū)有演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)79個(gè)，營業(yè)性演出團(tuán)體35個(gè)，演出場所26個(gè)。2013年，全市各類演出活動(dòng)達(dá)3000場次，接納觀眾150萬人次，從事相關(guān)產(chǎn)業(yè)的就業(yè)人員約1萬人。一方面，隨著消費(fèi)者欣賞品位的改變，以現(xiàn)代歌舞劇為主題的演出團(tuán)體不斷增加，以商業(yè)運(yùn)作方式引進(jìn)的外來演出也呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢；另一方面，以光陽大舞臺、阿波羅演藝公司為代表的娛樂演出市場相對穩(wěn)定，演藝產(chǎn)業(yè)正逐步走向市場化。值得注意的是，這些演出中，靠賣票賺錢的不多。演出機(jī)構(gòu)主要采取企業(yè)贊助、政府扶持的方式保證成本。南京演藝產(chǎn)業(yè)總體上存在著規(guī)模較小、品牌不響、競爭力不強(qiáng)的問題。

南京市有兩個(gè)文化藝術(shù)產(chǎn)權(quán)交易所，其中，南京文化藝術(shù)產(chǎn)權(quán)交易所于2013年5月經(jīng)中宣部同意并報(bào)國務(wù)院證監(jiān)會(huì)部際聯(lián)席會(huì)議驗(yàn)收通過，由江蘇省人民政府正式發(fā)文批準(zhǔn)成立。其業(yè)務(wù)模式為“文化+科技+金融”，是集文化產(chǎn)權(quán)交易、投融資服務(wù)、產(chǎn)業(yè)信息發(fā)布等為一體的綜合性服務(wù)平臺。從目前運(yùn)營情況看，已上線運(yùn)行的交易平臺改變了傳統(tǒng)的交易模式，擴(kuò)大了交易覆蓋范圍，有效推動(dòng)了文化產(chǎn)品交易市場發(fā)展。但作為一種新型的交易模式，鑒于交易環(huán)境和產(chǎn)品特征所限，在實(shí)際運(yùn)營中也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

二、南京文化市場發(fā)展現(xiàn)狀與資源優(yōu)勢不相等

南京是六朝古都、十朝都會(huì)，歷史悠久，人文薈萃，文化積淀深厚，文化市場發(fā)展資源豐厚。然而，南京文化市場發(fā)展現(xiàn)狀與所具有的資源優(yōu)勢并不相稱，究其原因，主要有以下幾方面因素：

文化企業(yè)組織集約化程度不高，缺少規(guī)模經(jīng)營的龍頭骨干企業(yè)。近幾年，南京藝術(shù)品業(yè)雖然發(fā)展速度很快，但由于規(guī)劃滯后，導(dǎo)致各企業(yè)、門店單兵作戰(zhàn)的現(xiàn)象比較普遍，無法形成有效的集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。如南京市畫廊業(yè)與北京、上海、杭州，尤其是與歐美發(fā)達(dá)國家城市的品牌連鎖畫廊相比，在經(jīng)營模式和規(guī)范經(jīng)營上還有相當(dāng)?shù)牟罹?。南京的畫廊業(yè)定位與特色不明顯，分別散落在全市各區(qū)，無法形成區(qū)塊經(jīng)營效應(yīng)。這與北京、上海、深圳等城市畫廊業(yè)由點(diǎn)到面、集群發(fā)展的態(tài)勢形成了明顯的反差。南京擁有的50%以上的重量級原創(chuàng)藝術(shù)品流向上海、北京等地。南京13家拍賣公司全年的成交額還不及北京一家拍賣行一個(gè)季度的拍賣額。由于行業(yè)整體水平的差異，導(dǎo)致重量級藝術(shù)品難以在南京留駐，大的資金額也從南京流向北京、上海等藝術(shù)品大市。

文化市場創(chuàng)新能力不足，資源優(yōu)勢不能轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)力。南京大部分文化藝術(shù)經(jīng)營單位由于文化創(chuàng)新能力欠缺和文化傳播能量局限，在文化市場尚未形成有分量的自主文化品牌。企業(yè)之所以缺乏創(chuàng)新動(dòng)力，是因?yàn)閯?chuàng)新帶來的利潤沒有從事復(fù)制的利潤豐厚，因而會(huì)產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的效應(yīng)，那些最富創(chuàng)造力的文化藝術(shù)生產(chǎn)者反而不容易生存，政府的導(dǎo)向以及對應(yīng)的扶持和監(jiān)管都不到位。

現(xiàn)有政策不完善，不能完全適應(yīng)文化市場發(fā)展需求。南京對文化藝術(shù)品拍賣業(yè)實(shí)施的稅收方式，一直是制約藝術(shù)品拍賣業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。文化藝術(shù)品拍賣業(yè)實(shí)際上是一個(gè)為文化藝術(shù)品交易提供中介的服務(wù)性行業(yè)，北京、上海等拍賣業(yè)發(fā)達(dá)的城市，稅務(wù)部門都為拍賣公司提供“服務(wù)業(yè)、娛樂業(yè)、文化體育業(yè)專用發(fā)票”，開具包含拍賣款及傭金兩項(xiàng)合計(jì)的全額發(fā)票，為買方提供方便。而南京的拍賣企業(yè)，根據(jù)稅務(wù)部門的規(guī)定，只能開具拍賣款12%的傭金部分發(fā)票，導(dǎo)致買方離開南京拍賣市場，轉(zhuǎn)赴其他城市競拍自己所喜愛的文物藝術(shù)品。久而久之，造成南京文化藝術(shù)品拍賣企業(yè)客戶流失，交易萎縮，市場不振。此外，制約拍賣市場的因素還有區(qū)位優(yōu)勢喪失、資本投入不足等。

演藝市場票價(jià)虛高，消費(fèi)動(dòng)力不足。調(diào)查顯示，票價(jià)太貴已經(jīng)成為制約民眾現(xiàn)場觀看演出的第一大原因，超過七成的被訪者認(rèn)為票價(jià)偏高，其中，有近三成的被訪者根本不考慮購票觀看演出，只有不到一成的被訪者認(rèn)為演出門票價(jià)格合適或者有上升空間。找票、索票成為觀眾觀看演出的主要方式，大多數(shù)高層次演出，購票散客僅為10%，演出主辦商對此只能想辦法收回成本。有了企業(yè)贊助，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)會(huì)大大降低，但由于“拿錢手軟”，主辦商不得不將其中一部分票“免費(fèi)”送給贊助商。另外，劇場場租和有關(guān)部門的演出管理費(fèi)用高，也是演出商拉高票價(jià)的因素之一。這樣一來，就會(huì)造成門票市場的混亂，形成惡性循環(huán)。就當(dāng)下南京演藝市場而言，部分演藝產(chǎn)品沒有創(chuàng)新性，沒有地域特色，沒有叫得響的特色品牌，也沒有融合旅游特色優(yōu)勢，只是簡單的“拼盤”，有的還是“仿制品”，市場活力明顯不足，和影視、音樂等不斷推陳出新的文化產(chǎn)品相比缺乏競爭力。

專業(yè)人才缺乏，主體與配套失衡。南京發(fā)展藝術(shù)品市場不缺原創(chuàng)要素，但與之配套的專業(yè)人才培養(yǎng)嚴(yán)重滯后，成為行業(yè)做強(qiáng)做大的又一瓶頸。藝術(shù)品收藏市場的發(fā)展，對職業(yè)藝術(shù)品經(jīng)紀(jì)師、評估師、鑒定師、包裝師、拍賣師人才的需求激增。南京現(xiàn)有的幾家從事文化藝術(shù)品拍賣的公司，無論是國有獨(dú)資、國有控股，還是民營控股的公司，其投資主體（出資人）普遍缺乏前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃和明晰的發(fā)展目標(biāo)，在中國文化藝術(shù)品市場高速發(fā)展的利益驅(qū)動(dòng)下，存在以小搏大、急功近利的投機(jī)心態(tài)，盲目上陣，在組織了一兩場文化藝術(shù)品拍賣業(yè)務(wù)后便偃旗息鼓；在全市藝術(shù)品一、二級市場之間，同樣存在不協(xié)調(diào)的因素。按國際成熟的藝術(shù)品市場運(yùn)作模式，應(yīng)當(dāng)是一級市場畫廊代理藝術(shù)家的作品，交易最為普遍和活躍，構(gòu)成二級拍賣市場的基礎(chǔ)。而目前南京的美術(shù)品市場主要靠拍賣會(huì)唱主角，未形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)金字塔形的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。這種負(fù)面效應(yīng)又進(jìn)一步擠壓畫廊的生存發(fā)展空間，從而形成了南京文化藝術(shù)品市場的惡性循環(huán)。endprint

版權(quán)問題制約文化藝術(shù)產(chǎn)權(quán)交易。一方面，版權(quán)自身內(nèi)在價(jià)值難以評估。融資分為評估和質(zhì)押兩個(gè)環(huán)節(jié)，目前，最大的困難就是評估還沒有一個(gè)權(quán)威有效的體系和方法，尤其是作為無形財(cái)產(chǎn)的版權(quán)，其評估難度比評估專利商標(biāo)更大。而如果缺少有效的評估機(jī)制，就談不上質(zhì)押，這是該領(lǐng)域最大的瓶頸。經(jīng)評估的版權(quán)當(dāng)前價(jià)值與市場產(chǎn)品更新進(jìn)度很難準(zhǔn)確匹配，版權(quán)價(jià)值的挖掘也很難在市場得到有效確認(rèn)，由此帶來版權(quán)融資后企業(yè)使用所融資金時(shí)間周期短的特性。另一方面，版權(quán)融資風(fēng)險(xiǎn)救濟(jì)機(jī)制缺乏。版權(quán)質(zhì)押貸款法律風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制、質(zhì)押風(fēng)險(xiǎn)分散機(jī)制、融資擔(dān)保機(jī)制、融資復(fù)合型人才培養(yǎng)機(jī)制普遍缺乏。

三、激活文化市場，建設(shè)文化強(qiáng)市

1.科學(xué)規(guī)劃，合理布局產(chǎn)業(yè)

南京的藝術(shù)品市場再上新臺階，需要在政府引導(dǎo)、合理布局、市場培育幾方面共同努力，精心打造一批在國內(nèi)具有良好口碑和較好經(jīng)濟(jì)效益的誠信畫廊、藝術(shù)品經(jīng)營公司。要建設(shè)1～2個(gè)在國內(nèi)具有相當(dāng)規(guī)模的藝術(shù)品（古玩）交易市場，打造數(shù)個(gè)具有全國知名度的藝術(shù)品經(jīng)營街區(qū)；打造1～2個(gè)有南京地域文化特色和民俗風(fēng)格的大型綜合類演藝場所，推進(jìn)南京文化藝術(shù)品及演藝業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，確保企業(yè)在全國同類企業(yè)中的領(lǐng)先地位。

重塑“十竹齋”品牌。南京文物公司“十竹齋”是文物藝術(shù)界的老字號，已有近400年的歷史，早于北京榮寶齋近百年。為重塑“十竹齋”品牌，南京文物公司、南京市文投集團(tuán)和南京廣電集團(tuán)聯(lián)合成立了南京十竹齋畫院有限公司。十竹齋畫院秉承十竹齋百年品牌文化理念，融合先進(jìn)的文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營基本思路，將以高規(guī)格的學(xué)術(shù)價(jià)值為標(biāo)桿，打造新時(shí)代的畫院，凝聚南京知名藝術(shù)家資源，培養(yǎng)和發(fā)掘“新時(shí)期”新金陵畫派藝術(shù)家，加快形成一個(gè)集藝術(shù)人才培養(yǎng)、包裝、推廣，藝術(shù)品收藏、出版、印刷、拍賣、典當(dāng)?shù)扔谝惑w的綜合性文化企業(yè)。力爭通過2～3年的努力，把十竹齋建成江蘇首位，華東地區(qū)名列前茅，在國內(nèi)藝術(shù)品市場有巨大影響力、競爭力和美譽(yù)度的文化企業(yè)。

打造“一南一北”兩個(gè)藝術(shù)品交易市場?！澳稀奔匆劳星鼗磪^(qū)人民政府，在南京自古形成的朝天宮區(qū)域打造“金陵國際古玩城”，逐漸恢復(fù)朝天宮古玩市場的品牌效應(yīng)，成為華東地區(qū)的重點(diǎn)古玩交易集散地。“北”即依托鼓樓區(qū)人民政府，借助南京藝術(shù)學(xué)院的輻射，打造南藝后街藝術(shù)品交易市場。

精心打造1～2個(gè)大型演出活動(dòng)場所。結(jié)合南京旅游市場，將秦淮夫子廟街區(qū)改造為南京民俗風(fēng)情類大型演藝活動(dòng)場所；以改造為契機(jī)，將玄武區(qū)太陽宮打造成南京現(xiàn)代文明演藝活動(dòng)品牌。目前，太陽宮內(nèi)部已經(jīng)改造出了一個(gè)面積近6000平方米、可容納1000多名觀眾的多功能劇場。整個(gè)太陽宮將成為以演藝為核心，涵蓋娛樂、餐飲、住宿等業(yè)態(tài)的“娛樂生活mall”。其主體舞臺部分2014年8月前完工，8月8日上演了大型情景式魔幻情境劇《道法傳奇》。相應(yīng)的餐飲娛樂住宿配套預(yù)計(jì)2015年5月份完成，其北側(cè)新建的旅客集散中心還有個(gè)更長的建設(shè)周期。

省、市文化藝術(shù)產(chǎn)權(quán)交易所錯(cuò)位經(jīng)營。在經(jīng)營定位上，注重全市統(tǒng)籌，錯(cuò)位發(fā)展，避免重復(fù)建設(shè)和同質(zhì)競爭。南京文化藝術(shù)產(chǎn)權(quán)交易所側(cè)重交易方式的創(chuàng)新，重點(diǎn)發(fā)展錢幣郵票、天珠鉆石、組合產(chǎn)品等交易；江蘇省文化藝術(shù)產(chǎn)權(quán)交易所則側(cè)重傳統(tǒng)交易平臺的打造。目前，已在蘇州、常州、揚(yáng)州、連云港、徐州、吳中等地設(shè)立了江蘇省文化產(chǎn)權(quán)交易所版權(quán)服務(wù)中心。下一步，爭取在全省13個(gè)地級市設(shè)立版權(quán)服務(wù)中心。同時(shí)，成立了郵幣卡交易中心和藝術(shù)品交易中心，負(fù)責(zé)運(yùn)營實(shí)物郵幣卡及藝術(shù)品交易。

2.優(yōu)化環(huán)境，完善扶持政策

完善畫廊業(yè)稅收政策。既要給予支持，鼓勵(lì)中小畫廊企業(yè)做大做強(qiáng)，又要避免稅收流失；完善拍賣業(yè)發(fā)票管理政策，激活拍賣企業(yè)活力，促進(jìn)藝術(shù)品拍賣業(yè)發(fā)展。參照北京、杭州等城市的做法，在藝術(shù)品拍賣成交后以總成交額開具發(fā)票，吸引買家回流南京市藝術(shù)品市場。

出臺一系列優(yōu)惠政策。鼓勵(lì)藝術(shù)品經(jīng)營企業(yè)入駐文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，吸引國內(nèi)外知名藝術(shù)品總部入駐南京。如制定長期、穩(wěn)定的房租政策，積極鼓勵(lì)優(yōu)秀的、高成長性的企業(yè)長駐；制定相應(yīng)的減免稅政策，吸引企業(yè)創(chuàng)業(yè)發(fā)展。

設(shè)立藝術(shù)品專項(xiàng)資金。主要用于扶持非遺傳承人，優(yōu)秀藝術(shù)品經(jīng)營企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)。建立政府資助作品登記制度，扶持版權(quán)登記工作，設(shè)立版權(quán)融資引導(dǎo)資金。

對國有和民營經(jīng)紀(jì)公司實(shí)行同等待遇。在場租、有關(guān)管理費(fèi)用方面一視同仁。鼓勵(lì)高雅演出進(jìn)入市場。

3.多措并舉，強(qiáng)化人才培養(yǎng)平臺

充分利用南京現(xiàn)有品牌在業(yè)內(nèi)的影響力，有目標(biāo)、有計(jì)劃、有步驟地通過教學(xué)培訓(xùn)、企劃策展、簽約推廣等多種形式，發(fā)掘、扶植藝術(shù)創(chuàng)作新人和藝術(shù)管理經(jīng)營新人，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展儲備新資源。

引進(jìn)優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略投資者，吸納專業(yè)性、創(chuàng)新性人才進(jìn)入管理經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，努力把南京文化經(jīng)營企業(yè)建設(shè)為江蘇一流、國內(nèi)有一定影響力的文化藝術(shù)品經(jīng)營企業(yè)。

充分發(fā)揮南京藝術(shù)學(xué)院等高校雄厚的師資力量、良好的教學(xué)設(shè)施和豐富的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢，推動(dòng)多層次、多門類的藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)人才的培育和培訓(xùn)。

4.突破傳統(tǒng)，創(chuàng)新交易模式

借助電子交易平臺，實(shí)現(xiàn)文化藝術(shù)品線上交易。線上交易可以打破地域界限，整合上、下游產(chǎn)業(yè)鏈資源，讓投資雙方在交易平臺上掌握信息，方便投資人交易。南京市文化市場行政管理部門要為傳統(tǒng)交易模式經(jīng)營者牽線搭橋，進(jìn)行合作，取得雙贏，把一切有投資價(jià)值的文化企業(yè)、文化產(chǎn)品、文化資源設(shè)計(jì)成投資者需要的產(chǎn)品，在各類交易平臺上進(jìn)行一級市場掛牌發(fā)行和二級市場交易。

借助各類新媒體，對文化藝術(shù)品進(jìn)行宣傳包裝。借助南京廣電等現(xiàn)代媒體做一些大的節(jié)目，如鑒寶類節(jié)目，既傳承中華文化，又起到市場宣傳引導(dǎo)作用。通過媒體發(fā)酵放大，擴(kuò)大文化藝術(shù)品市場影響，讓更多受眾尋求交易。

將傳統(tǒng)文化產(chǎn)品（如秦淮花燈）實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)，并借助現(xiàn)代物流銷售。傳統(tǒng)手工制作傳承人少，制作時(shí)間長，規(guī)模小，運(yùn)輸不便，已不能滿足全球市場需求，可借鑒濰坊風(fēng)箏的規(guī)?；a(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，對南京傳統(tǒng)文化產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)，同時(shí)，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，將傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)做大。

探索開發(fā)文化藝術(shù)品手機(jī)用戶平臺和全球市場交易平臺。借鑒證券手機(jī)交易平臺開發(fā)iphone版、iPad版、android版、symbian版、windows mobile版、java版文化藝術(shù)品手機(jī)平臺。全球市場交易平臺可借鑒證券QFII的方法，通過嚴(yán)格監(jiān)督管理的專門賬戶投資南京文化藝術(shù)產(chǎn)權(quán)交易所網(wǎng)上市場，包括買賣價(jià)差等在內(nèi)的各種資本所得經(jīng)審核后，方可轉(zhuǎn)換為外匯匯出。實(shí)際上，就是對外資有限度地開放南京的錢幣郵票等文化藝術(shù)品網(wǎng)上市場。

5.政府主導(dǎo)，創(chuàng)新管理機(jī)制

建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，促進(jìn)藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)與休閑旅游業(yè)共同發(fā)展。市級層面建立相應(yīng)的協(xié)調(diào)機(jī)制，強(qiáng)化旅游設(shè)施建設(shè)與藝術(shù)品經(jīng)營行業(yè)場所建設(shè)的配套關(guān)系，將藝術(shù)品經(jīng)營場所建設(shè)作為旅游業(yè)設(shè)施建設(shè)和已有旅游設(shè)施創(chuàng)新、創(chuàng)特的一個(gè)重要內(nèi)容；將各具特色的文藝演出和藝術(shù)品經(jīng)營街區(qū)、文化創(chuàng)意園區(qū)、古玩藝術(shù)品交易市場引入南京休閑旅游市場。

建立一家專門以文化藝術(shù)品為傳播內(nèi)核的電子商務(wù)網(wǎng)站。集門戶、論壇、品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)銷售、客服等多種功能為一體，以全國文玩愛好者為主要受眾，以古玩商鋪和工藝美術(shù)單位或個(gè)人為主要客戶，以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為主營，將傳統(tǒng)文玩藝術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合。

積極培育藝術(shù)品市場客體。通過新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)、會(huì)展、培訓(xùn)、聯(lián)誼等載體，加大文化藝術(shù)品知識的宣傳力度，倡導(dǎo)健康向上的藝術(shù)品消費(fèi)習(xí)慣，提升公眾的藝術(shù)素養(yǎng)。

加強(qiáng)作品版權(quán)保護(hù)工作。加大宣傳力度，提高全社會(huì)版權(quán)保護(hù)意識，積極為公眾提供版權(quán)服務(wù)，增加作品登記服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，向法院建議提高侵權(quán)賠償額度，建立懲罰性賠償機(jī)制，加大對侵權(quán)盜版的打擊力度。

解決版權(quán)交易的難點(diǎn)問題。南京市版權(quán)保護(hù)協(xié)會(huì)協(xié)助市資產(chǎn)評估協(xié)會(huì)，根據(jù)中國資產(chǎn)評估協(xié)會(huì)關(guān)于著作權(quán)資產(chǎn)評估指導(dǎo)意見，出臺南京市著作權(quán)價(jià)值評估實(shí)施意見，為版權(quán)價(jià)值評估提供依據(jù)；建立南京版權(quán)基金和南京版權(quán)擔(dān)保公司，前者用于版權(quán)交易品種的培育和挖掘，后者用于版權(quán)交易風(fēng)險(xiǎn)的控制和救濟(jì)。建議啟動(dòng)資金由政府引導(dǎo)資金介入，隨著版權(quán)交易市場和融資市場的不斷完善，政府引導(dǎo)資金逐步退出。

（作者系南京市人民政府副市長）

責(zé)任編輯：戴群英endprint