要素品牌化研究進展述評

李桂華，黃 磊，盧宏亮

（1.南開大學 商學院，天津 300071；2.東北林業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，黑龍江 哈爾濱 150040）

一、引 言

要素品牌化（ingredient branding）是指作為終端產(chǎn)品組成部分的要素產(chǎn)品的品牌化。國內(nèi)現(xiàn)有研究對“ingredient branding”一詞的翻譯并不相同，分別存在“元素品牌化”、“成分品牌化”和“要素品牌化”三種翻譯方式，但學者們對其內(nèi)涵的理解已基本達成一致。隨著產(chǎn)業(yè)市場的日趨同質(zhì)化、采購商對要素產(chǎn)品定制化要求的提高以及消費者多元化需求的增加，要素品牌化已經(jīng)成為一種重要的營銷戰(zhàn)略。商業(yè)實踐中也已經(jīng)出現(xiàn)了一些成功的要素品牌，如英特爾（Intel）、萊卡（Lycra）、特富龍（Teflon）、肖特（Schott）、利樂（Tetra）等。盡管消費者不會直接購買要素產(chǎn)品，但要素品牌化有助于喚起消費者對要素產(chǎn)品的品牌意識與品牌聯(lián)想，從而使得要素品牌成為傳遞終端產(chǎn)品質(zhì)量的信號，并最終使要素供應商與終端制造商從中受益（Uggla和Filipsson，2008）。

根據(jù)實施主體的不同，要素品牌化可以劃分為由供應商主導的要素品牌化和由制造商主導的要素品牌化（Luczak等，2007）。這兩類要素品牌化之間的區(qū)別體現(xiàn)在：前一種由要素產(chǎn)品供應商主導實施，其目的在于通過品牌投入，影響制造商與消費者對要素品牌的認知，進而影響制造商對該要素品牌的采用（Luczak等，2007）。比如，“萊卡”作為服裝面料品牌，通過冠名贊助選秀活動和投放平面廣告，有效提高了品牌知名度，使得是否采用了萊卡面料成為很多消費者購買服裝時會去考慮的一個因素，同時也影響了服裝制造商反復選擇萊卡品牌的意愿。后一種則由終端制造商發(fā)起，其目的在于通過強調(diào)終端產(chǎn)品與某要素品牌相關(guān)的特定屬性，來提高消費者對制造商品牌的整體認知和評價（Desai和Keller，2002）。比如，可口可樂在其“零度”可樂宣傳中，通過主動強調(diào)紐特無糖甜味劑（NutraSweet）成分，成功地向消費者塑造了一種更健康、更具個性的可樂形象。識別上述兩類要素品牌化的差異，是對要素品牌化進行深入研究的基礎(chǔ)（Kotler和Pfoertsch，2010），片面強調(diào)某一方的選擇及其結(jié)果，都可能致使供應商或制造商關(guān)注短期交易績效，而忽視要素品牌建設(shè)帶來的長期利益，也不利于要素品牌化理論體系的構(gòu)建（Pfoertsch等，2008）。

鑒于此，本文分別從供應商和制造商兩個視角，對現(xiàn)有的要素品牌化研究成果進行評介，并在此基礎(chǔ)上對要素品牌化的未來研究方向進行展望。對要素品牌化已有研究進行梳理，有助于我們深化對該前沿研究領(lǐng)域的認識，并為后續(xù)研究提供有益的參考。

二、要素品牌化的內(nèi)涵

要素產(chǎn)品以原材料或零部件的形式存在于終端產(chǎn)品中，因此是一種“隱匿”于終端產(chǎn)品的產(chǎn)品，要素品牌化的目的就是使終端產(chǎn)品中“隱匿”的某個構(gòu)成部分被顧客認知和重視（Kotler和Pfoertsch，2010）。下面分別從要素供應商和終端制造商的角度對要素品牌化的內(nèi)涵進行解析。

（一）供應商要素品牌化內(nèi)涵

供應商要素品牌化研究以Norris為代表，Norris（1992）認為要素品牌化是指為終端產(chǎn)品提供材料、成分、零部件或服務等的供應商所進行的品牌投入。Linder和Seidenstricker（2010）對該觀點做了拓展，認為供應商要素品牌化是一種針對制造商實施的B2B品牌化戰(zhàn)略，供應商通過創(chuàng)造和傳遞品牌價值來提高要素產(chǎn)品的差異化程度，從而提高要素產(chǎn)品的不可替代性，并以此平衡其與制造商之間的力量對比，降低其處于供應鏈上游所面臨的局限和風險。上述觀點盡管從實踐層面與戰(zhàn)略意義出發(fā)，對供應商要素品牌化的內(nèi)涵進行了概括與總結(jié)，但未能將要素品牌化與工業(yè)品品牌化或廣義B2B品牌化區(qū)分開來。

與上述觀點相比，Luczak等（2007）對供應商要素品牌化的理解更能反映該概念的特殊性。Luczak等（2007）提出由供應商實施的要素品牌化同時指向兩類市場：一方面，與廣義B2B品牌化相似，供應商以傳遞價值為目的的要素品牌推廣直接針對價值鏈下一環(huán)節(jié)的制造商；另一方面，要素品牌的價值傳遞也直接針對終端消費者，通過向消費者強調(diào)要素品牌的功能利益和情感利益，來有效培養(yǎng)和提升消費者對該品牌的價值認知和態(tài)度忠誠，促使要素品牌成為消費者購買商品時的決策依據(jù)（Kotler和Pfoertsch，2010）。供應鏈中跨環(huán)節(jié)的品牌價值傳遞，不僅是供應商要素品牌化與廣義B2B品牌化的區(qū)別，也要求供應商同時關(guān)注制造商的需求與消費者對要素品牌的認知和情感，形成要素品牌的拉動效應。

（二）制造商要素品牌化的內(nèi)涵

Desai和Keller（2002）基于制造商視角，認為要素品牌化是指終端制造商賦予產(chǎn)品關(guān)鍵要素獨立的品牌名稱，以提高產(chǎn)品的差異化程度和強調(diào)產(chǎn)品的獨特性。從該視角出發(fā)，制造商要素品牌化通常被視為一種優(yōu)于線性延伸的品牌延伸策略，它不僅可以避免線性延伸帶來的蠶食已有產(chǎn)品銷量的弊端，也能避免由此產(chǎn)生的多種同類型產(chǎn)品稀釋品牌價值的后果（Vaidyanathan和Aggarwal，2000），其優(yōu)點還包括：能提高終端品牌的市場占有率，有效實現(xiàn)終端品牌的差異化，強化終端品牌在消費者心目中的優(yōu)勢地位（Pfoertsch等，2008）。從已有研究來看，制造商主導的要素品牌化由于強調(diào)制造商品牌與要素品牌在終端產(chǎn)品上共同呈現(xiàn)的效果，因此通常也被稱為要素聯(lián)合品牌化（ingredient co-branding）（Erevelles等，2008）。

實際上，要素品牌化與聯(lián)合品牌化（co-branding）既有聯(lián)系也存在區(qū)別，明確兩者的不同，對于界定要素供應商與終端制造商的品牌定位，平衡兩者的權(quán)力關(guān)系，具有戰(zhàn)略上的重要性。McCarthy和Norris（1999）認為聯(lián)合品牌化與要素品牌化都屬于品牌聯(lián)盟（brand alliances）的范疇，但并未就兩者的區(qū)別做出解釋。從不同的角度來看，制造商要素品牌化與聯(lián)合品牌化的差異主要體現(xiàn)在以下方面（參見表1）：首先，從合作的內(nèi)容上看，要素品牌化是通過在終端產(chǎn)品中呈現(xiàn)特定構(gòu)成部分的品牌來強調(diào)該產(chǎn)品的某一性能；聯(lián)合品牌化則是在維持兩個或更多原有品牌特性的條件下，將原有品牌結(jié)合起來，創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品或服務（Leuthesser等，2003）。其次，從合作的形式上看，要素品牌是作為終端產(chǎn)品的某個部分而存在的，大部分要素品牌無法脫離終端產(chǎn)品單獨向消費者銷售；聯(lián)合品牌化則是由兩個可以單獨向消費者銷售的品牌組合而成的（Uggla和Filipsson，2008）。最后，從戰(zhàn)略方向的角度看，要素供應商與終端制造商分別處于產(chǎn)業(yè)鏈的上、下游位置，因此要素品牌化是一種縱向戰(zhàn)略；而聯(lián)合品牌化的參與方在市場中處于平行地位，因此聯(lián)合品牌化屬于一種橫向戰(zhàn)略（Erevelles等，2008）。

表1 制造商要素品牌化與聯(lián)合品牌化的區(qū)別

三、供應商要素品牌化研究評介

有關(guān)供應商要素品牌化的文獻較少，且多為質(zhì)性研究。從有限的文獻中可以看出，該部分研究主要基于供應商要素品牌化現(xiàn)狀對品牌化過程與品牌化利益兩個方面進行探討，目的是識別和規(guī)劃供應商要素品牌化的具體步驟，并對供應商要素品牌化的回報進行分析。

（一）供應商要素品牌化過程

關(guān)注供應商要素品牌化過程的研究可以歸納為兩個發(fā)展階段：第一個階段聚焦于識別品牌化步驟與制定品牌化策略，第二個階段是對每個步驟的品牌資產(chǎn)進行衡量。

1.供應商要素品牌化的步驟與策略。Luczak等（2007）首先提出供應商要素品牌化過程涉及兩類關(guān)系：一是供應商為制造商提供生產(chǎn)要素或服務，構(gòu)成傳統(tǒng)意義上的B2B關(guān)系；二是制造商將要素產(chǎn)品加入終端產(chǎn)品后向消費者銷售，與消費者形成B2C關(guān)系。這兩類關(guān)系并不是相互獨立的，圖1描繪了這兩類關(guān)系以及所涉及的步驟。其中，步驟（1）到步驟（2）體現(xiàn)了要素品牌按照產(chǎn)業(yè)鏈的順序經(jīng)制造商向消費者傳遞價值，步驟（3）是要素供應商面向消費者市場開展營銷活動，以提高消費者對要素品牌的重視程度，步驟（4）是消費者由于希望獲得該要素品牌而主動購買制造商的產(chǎn)品。根據(jù)這一邏輯，Luczak等（2007）進一步認為要素品牌化過程包含推動與拉動兩種策略：推動策略是指供應商指向價值鏈下游終端制造商的營銷策略；而拉動策略則指供應商向消費者開展的品牌宣傳活動，這種策略通過喚起消費者對該要素品牌的需求而影響制造商的采購決策。Uggla和Filipsson（2008）通過對上述步驟進行深化，歸納出供應商要素品牌化的規(guī)劃模型（參見圖2），該模型包含檢查、創(chuàng)造、整合和資本化四個階段，最終目的是實現(xiàn)要素品牌價值的最大化。Linder（2011）則采用案例研究的方法，從要素供應商與現(xiàn)有制造商的關(guān)系、潛在合作伙伴的需求以及如何將現(xiàn)有品牌和技術(shù)轉(zhuǎn)移到新關(guān)系中等方面，探討了要素供應商品牌戰(zhàn)略的形成過程。這部分文獻回答了供應商要素品牌化在實踐中如何操作的問題，但缺少對要素品牌化效果的度量，無法為供應商創(chuàng)造和維護品牌價值提供有效指導。

2.供應商要素品牌資產(chǎn)的測量。針對上述研究只關(guān)注要素品牌化過程而忽視效果測量的不足，Pfoertsch等（2008）以要素品牌化實施路徑為依據(jù)，分別就不同階段要素品牌資產(chǎn)的形成和測量進行了探討（參見圖3）。具體而言，在要素供應商—終端制造商雙邊關(guān)系中，要素品牌資產(chǎn)應采用基于溢價的財務導向的方法進行測量，即測量相較于沒有實施品牌化的要素產(chǎn)品，制造商為品牌化要素產(chǎn)品支付的溢出價格；在制造商—消費者關(guān)系中，要素品牌資產(chǎn)主要體現(xiàn)在消費者評價的比較上，即相較于無要素品牌的終端產(chǎn)品，消費者對包含要素品牌的終端產(chǎn)品評價的變化，建議采用Aaker（1991）的品牌評價模型進行量化比較測量；從供應商—制造商—消費者整體視角出發(fā)，要素品牌資產(chǎn)表現(xiàn)為消費者對包含要素品牌的終端產(chǎn)品的溢價支付意愿。

圖1 供應商要素品牌化路徑模型

圖2 供應商要素品牌化規(guī)劃模型

圖3 供應商要素品牌化不同階段的品牌資產(chǎn)測量

（二）供應商要素品牌化利益

從供應商的視角出發(fā)，要素品牌化的利益主要體現(xiàn)在品牌化戰(zhàn)略能為供應商提供的回報上。品牌化對于要素供應商而言是一種周期長、風險高的資源投入，所投入的資源能否轉(zhuǎn)化為企業(yè)利益，成為供應商是否進行要素品牌化的決定因素。從現(xiàn)有文獻來看，大多數(shù)研究者認為品牌化能為要素供應商帶來正向回報，這些回報可以劃分為經(jīng)濟利益和非經(jīng)濟利益兩類。本文將從這兩個方面對供應商要素品牌化所能獲得的利益進行梳理。

1.供應商要素品牌化的經(jīng)濟利益。Norris（1992）較早關(guān)注了實施品牌化能為要素供應商帶來的利益，在相關(guān)利益中，Norris重點強調(diào)了供應商通過品牌化戰(zhàn)略能夠獲得的更高的邊際利潤。具體來看，供應商通過品牌投入能有效構(gòu)建制造商和消費者的品牌偏好，緩解由制造商議價所帶來的價格壓力。例如紐特甜味劑作為軟飲料中的一種食品添加劑，在進入市場初期并不為制造商與消費者所關(guān)注，但通過大規(guī)模的廣告和免費樣品贈送等促銷活動，紐特不僅構(gòu)建起消費者對該品牌的意識和偏好，還滿足了軟飲料制造商提升差異化程度的要求，促使制造商愿意支付溢價購買這種要素產(chǎn)品（Gene，1982）。Ghosh和John（2009）基于191家美國技術(shù)密集型企業(yè)的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，進行品牌專用性投入的要素供應商更有可能獲取制造商所提供的要素品牌合同，這意味著要素供應商有機會提高其議價能力，增加其在交易過程中能夠獲得的經(jīng)濟回報。Wise和Zednickova（2009）以“《財富》500強”中的供應商企業(yè)為樣本，探討了供應商如何通過品牌管理在產(chǎn)業(yè)市場中取得成功的問題，其結(jié)論表明，品牌化有助于供應商在招投標情境中獲得制造商的認可。

盡管該部分研究大多認為品牌化戰(zhàn)略能給要素供應商帶來經(jīng)濟利益，但Uggla和Filipsson（2008）認為供應商主導的要素品牌化也存在較大的經(jīng)濟風險，一方面，要素供應商跨越供應鏈多個環(huán)節(jié)創(chuàng)建品牌意識的成本很高，且投入的資源可能被下游制造商所消耗；另一方面，制造商品牌可能無法支持要素品牌所做出的承諾，從而稀釋要素品牌的價值。

2.供應商要素品牌化的非經(jīng)濟利益。與質(zhì)量、價格、交付等因素相比，品牌屬于無形的“軟”因素（Lienland等，2013），因此更多的學者認為要素品牌化為供應商帶來的是非經(jīng)濟利益。通過對相關(guān)文獻的梳理，我們將供應商要素品牌化產(chǎn)生的非經(jīng)濟效益分為三類：第一類是關(guān)系利益。當要素供應商實施品牌化戰(zhàn)略時，其要素產(chǎn)品更容易被消費者接受，這有利于形成穩(wěn)定和多元化的制造商需求，從而有利于長期采供關(guān)系的維系（Norris，1992）。Han和Sung（2008）基于279家制造商的實證分析表明，以能力為基礎(chǔ)的供應商品牌對包括品牌忠誠、關(guān)系承諾和關(guān)系質(zhì)量等變量在內(nèi)的關(guān)系績效具有直接或間接的正向影響。Erevelles等（2008）通過對要素品牌聯(lián)合相關(guān)文獻的梳理，將供應商要素品牌化所帶來的關(guān)系利益歸納為加強相互合作、共享知識和能力、共擔風險、相互信任與分享經(jīng)驗等。第二類是競爭利益。該方面研究主要關(guān)注品牌化對要素供應商競爭優(yōu)勢的影響。例如，Bengtsson和Servais（2005）對丹麥兩家供應商進行的案例研究顯示，通過實施品牌化并與制造商進行品牌聯(lián)合，供應商更容易在供應鏈網(wǎng)絡(luò)中獲取有利位勢。Erevelles等（2008）則通過數(shù)理模型推演，證實要素供應商與終端制造商在品牌層面的合作能有效提高競爭者的進入壁壘。第三類是成本利益。該方面研究主要以擴大規(guī)模經(jīng)濟和取消雙重邊際化為基礎(chǔ)，探討供應商主導的要素品牌化如何有效降低交易成本，代表性研究包括Linder和Seidenstricker（2010）、Kotler和Pfoertsch（2010）等。

從上面的文獻回顧可以看出，供應商要素品牌化利益主題的研究結(jié)論盡管還比較零散，但在一定程度上回答了要素供應商所關(guān)注的“品牌化能為企業(yè)帶來何種收益”的問題。通過回顧與梳理，我們將供應商要素品牌化所帶來的利益歸納為經(jīng)濟利益和非經(jīng)濟利益兩類。需要注意的是，雖然非經(jīng)濟利益無法直接提高供應商的財務績效，但關(guān)系利益、競爭優(yōu)勢和成本優(yōu)勢仍是供應商在產(chǎn)業(yè)市場中生存和發(fā)展的重要條件，因此，要素供應商在進行品牌管理時，也應該考慮品牌化所能帶來的非經(jīng)濟利益。

四、制造商要素品牌化研究評介

有關(guān)制造商要素品牌化的研究較為集中，數(shù)量也較多，已有研究主要聚焦于要素品牌聯(lián)合效應與制造商對要素品牌的選擇兩個方面。

（一）要素品牌聯(lián)合效應

在制造商主導的要素品牌化實踐中，大部分制造商希望通過在終端產(chǎn)品中加入要素品牌來凸顯其產(chǎn)品某方面的屬性，從而提升終端品牌資產(chǎn)以及終端產(chǎn)品的市場競爭力（Desai和Keller，2002）。制造商要素品牌聯(lián)合效應具體表現(xiàn)為主效應和溢出效應，主效應是指終端品牌與要素品牌進行聯(lián)合后，消費者對該聯(lián)合品牌的評價（Park等，1996）；溢出效應是指終端品牌加入要素品牌后，消費者對終端品牌和要素品牌原有的態(tài)度、忠誠度和購買意向所發(fā)生的變化（Simonin和Ruth，1998）。通過對相關(guān)文獻進行梳理我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究主要聚焦于檢驗影響主效應和溢出效應的因素。根據(jù)作用方式的不同，這些影響因素可以歸納為直接作用因素與調(diào)節(jié)作用因素兩類。表2對相關(guān)研究進行了匯總。

表2 要素品牌聯(lián)合效應研究匯總

續(xù)表

1.直接作用因素。現(xiàn)有研究著重從合作品牌、聯(lián)合匹配性和要素品牌策略三個方面對可能影響要素品牌聯(lián)合效應的因素進行了檢驗。對要素品牌聯(lián)合效應產(chǎn)生影響的合作品牌方面的因素包括合作品牌原有品牌資產(chǎn)、消費者對終端品牌與要素品牌在合作前的感知質(zhì)量和已有態(tài)度等。Washburn等（2000和2004）的研究表明，合作品牌原有品牌資產(chǎn)對要素品牌聯(lián)合主效應有直接正向影響，并且原有品牌資產(chǎn)較低的合作品牌能通過聯(lián)合產(chǎn)生更高的溢出效應。消費者對合作品牌的原有感知質(zhì)量同樣對要素品牌聯(lián)合主效應具有正向影響。Rao等（1999）的研究證實，在產(chǎn)品質(zhì)量可觀察性較低的情境下，合作品牌感知質(zhì)量越高，消費者對加入要素品牌的終端產(chǎn)品的整體感知質(zhì)量也越高。Dickinson和Heath（2006）的研究結(jié)論也支持了該觀點。Simonin和Ruth（1998）則發(fā)現(xiàn)，消費者對終端品牌和要素品牌的已有態(tài)度與聯(lián)合效應正相關(guān)。

聯(lián)合匹配性表現(xiàn)在產(chǎn)品匹配性和品牌匹配性兩個方面，其中產(chǎn)品匹配性是指要素品牌與終端品牌在產(chǎn)品類別上的相容性，品牌匹配性是指要素品牌與終端品牌在品牌形象層面的一致性。Park等（1996）研究發(fā)現(xiàn)，當要素品牌與終端品牌在產(chǎn)品屬性上高度互補時，消費者對要素品牌聯(lián)合產(chǎn)品的評價更高。Simonin和Ruth（1998）拓展了聯(lián)合匹配性概念，他們同時對產(chǎn)品匹配性和品牌匹配性與聯(lián)合效應的關(guān)系進行了研究，發(fā)現(xiàn)兩者都對要素品牌聯(lián)合主效應具有正向影響。陸娟和邊雅靜（2010）以我國普通消費者為對象對品牌匹配性與要素品牌聯(lián)合主效應關(guān)系的研究，也得出了同樣的結(jié)論。

根據(jù)Desai和Keller（2002）的觀點，要素品牌策略包括聯(lián)合要素品牌化和自有要素品牌化兩類，前者是指終端品牌與某個其他企業(yè)的要素品牌進行聯(lián)合，后者是指終端品牌與要素品牌歸同一個企業(yè)所有。Desai和Keller（2002）認為，與自有要素品牌化相比，聯(lián)合要素品牌化能獲取不同的品牌資產(chǎn)，因此對要素品牌聯(lián)合主效應的影響更顯著。王海忠等（2012）有關(guān)要素聯(lián)合產(chǎn)品獨特性評價的研究也證實，聯(lián)合要素品牌化是一種比自有要素品牌化更有效的策略。

2.調(diào)節(jié)作用因素。除了對具有直接作用的因素進行研究，部分學者還考察了對要素品牌聯(lián)合效應具有調(diào)節(jié)作用的因素，即探討了要素品牌聯(lián)合效應的邊界條件。其中，研究者們關(guān)注較多的因素與參與聯(lián)合的品牌的特征相關(guān)。例如，Simonin和Ruth（1998）認為，消費者對較為熟悉的品牌已經(jīng)存在一定的經(jīng)驗和聯(lián)想，相對于不熟悉的品牌，他們對熟悉的品牌喜好度更高，因此品牌熟悉度會對要素品牌聯(lián)合效應產(chǎn)生調(diào)節(jié)影響。Rao等（1999）則指出，要素品牌聯(lián)合所傳遞的質(zhì)量信號的可信度受產(chǎn)品質(zhì)量可觀察性的影響。Lou等（2008）認為，品牌知名度作為產(chǎn)品質(zhì)量的反映，也是受到消費者關(guān)注的重要因素，因此品牌知名度對要素品牌聯(lián)合的溢出效應具有調(diào)節(jié)作用。上述研究識別出的調(diào)節(jié)變量具有一定程度的相似性和相關(guān)性，具體而言，高熟悉度的品牌通常被認為具有較高的感知質(zhì)量，也更容易被消費者接受，同時品牌知名度與包括感知質(zhì)量在內(nèi)的品牌認知顯著相關(guān)。與上述關(guān)注品牌特征調(diào)節(jié)作用的研究不同，Swaminathan等（2012）檢驗了消費者特征對要素品牌聯(lián)合溢出效應的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)溢出效應在非忠誠消費者以及非用戶群體中更為明顯。

3.聯(lián)合情形。值得注意的是，上述要素品牌聯(lián)合效應研究都是在特定的聯(lián)合情形下開展的。根據(jù)品牌知名度高低的不同，終端品牌與要素品牌的聯(lián)合可以劃分為四種類型（參見圖4）。部分學者考慮了知名要素品牌與不知名終端品牌聯(lián)合的情形（象限4），證實知名要素品牌有助于不知名終端品牌獲得積極的聯(lián)合效應（Park等，1996；Vaidyanathan和 Aggarwal，2000）。Simonin和 Ruth（1998）則考察了知名終端品牌與不知名要素品牌聯(lián)合的情形（象限2），結(jié)果消費者對聯(lián)合品牌做出了積極評價，并且知名終端品牌獲得的溢出效應較少，而不知名要素品牌獲得的溢出效應較多。Baumgarth（2004）通過復制Simonin和Ruth的實驗，檢驗了知名終端品牌聯(lián)合知名要素品牌與聯(lián)合不知名要素品牌兩種情形（象限3和象限2）的主效應，結(jié)果表明兩種聯(lián)合均有助于提升消費者對聯(lián)合品牌的態(tài)度。McCatrhy和Norris（1999）的研究則表明，加入知名要素品牌后，中等品質(zhì)的終端品牌比高品質(zhì)終端品牌獲得的聯(lián)合效應更積極。

圖4 要素品牌聯(lián)合情形類別與實例

從研究成果的數(shù)量和質(zhì)量上看，要素品牌聯(lián)合效應研究在要素品牌化研究領(lǐng)域占有重要地位，已有結(jié)論不僅證實了要素品牌戰(zhàn)略的有效性，也為制造商結(jié)合自身資源和能力實施要素品牌化提供了指導。

（二）制造商對要素品牌的選擇

除了從消費者層面研究制造商要素品牌化的效果，還有部分學者從企業(yè)層面出發(fā)，探討了制造商要素品牌選擇的影響因素。Ghosh和John（2009）以交易成本經(jīng)濟學為基礎(chǔ)，將制造商的要素品牌化視為供應商關(guān)系治理的形式，并證實當要素品牌能夠提高終端產(chǎn)品的差異化程度，以及要素供應商進行了顯著的專用性投資時，制造商更有可能采用該要素品牌。Tiwari和Singh（2012）評估了要素品牌化對終端品牌資產(chǎn)感知的作用，他們通過因子分析法識別出六個影響終端品牌資產(chǎn)的要素品牌因素，分別是感知質(zhì)量、品牌聲望、可靠性、顯著性、成本的降低和喜好度，該結(jié)論為制造商以提高終端品牌資產(chǎn)為目的的要素品牌選擇提供了評估工具。Lienland等（2013）認為早期的產(chǎn)業(yè)營銷忽視了供應商聲望和品牌知名度的作用，并針對這一不足對供應商聲望的作用展開了研究，結(jié)果表明供應商聲望能顯著影響消費者對終端品牌整體聲望的感知，尤其是當該要素產(chǎn)品對終端產(chǎn)品屬性有重要影響時，消費者的評價更容易受到供應商聲望的影響。

綜上所述，制造商在對要素供應商進行選擇時，應該綜合考慮要素品牌所能提供的有形或無形價值，并通過科學管理與要素供應商的關(guān)系、提高合作效果、擴大終端產(chǎn)品的差異化程度，以及提升制造商的品牌形象，來獲取和維持制造商在消費者市場中的競爭優(yōu)勢。

五、總結(jié)與展望

在為終端產(chǎn)品生產(chǎn)提供構(gòu)成要素的產(chǎn)業(yè)中，要素品牌化已成為采供雙方參與競爭的重要方式。然而，由于要素品牌化是上個世紀90年代才開始引起關(guān)注的新現(xiàn)象，因此相關(guān)研究目前尚處于理論探索階段，在概念界定、研究范式和研究結(jié)論等方面并未達成一致。通過對相關(guān)文獻的梳理可以發(fā)現(xiàn)，該領(lǐng)域爭議的根源在于研究者較少或沒有對要素品牌化的不同主導方進行區(qū)分，這不利于要素品牌化理論體系的構(gòu)建，也影響了該領(lǐng)域后續(xù)研究的發(fā)展?；诖耍疚恼J為未來應該分別從供應商與制造商兩個視角對要素品牌化現(xiàn)象展開研究。

第一，供應商視角的要素品牌化研究。供應商要素品牌化的實質(zhì)是供應商將企業(yè)有限的資源分配到品牌中，以獲取回報（Linder，2010）。我們通過文獻回顧發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻在研究方法和研究內(nèi)容上還存在一些不足之處。在研究方法方面，大部分學者基于供應商要素品牌化的實踐發(fā)展，采用質(zhì)性的方法展開討論，導致該現(xiàn)象的理論基礎(chǔ)并不明晰，也制約了相關(guān)實證研究的開展。研究內(nèi)容上的問題表現(xiàn)在兩個方面：一方面，對供應商要素品牌化效果的理解未能達成一致，同時缺少對要素品牌化影響因素的關(guān)注，在探索供應商要素品牌化效果形成機理方面存在較大局限性；另一方面，缺少對供應商要素品牌化與企業(yè)績效關(guān)系的探討，沒有回答要素供應商品牌投入如何轉(zhuǎn)化為企業(yè)績效的問題。規(guī)范和完善供應商視角的要素品牌化研究，不僅有助于拓展和深化要素品牌相關(guān)理論，而且對我國要素產(chǎn)業(yè)的整體升級以及要素供應商競爭能力的提高也具有重要意義。針對供應商要素品牌化研究的上述不足，我們整合B2B營銷、供應鏈管理與品牌管理領(lǐng)域的相關(guān)觀點與理論，嘗試從以下方面為該領(lǐng)域的研究提供有價值的參考：

首先，明確供應商要素品牌化效果的測量問題。文獻回顧顯示，品牌價值能更好地反映供應商與制造商之間的關(guān)系：一方面，品牌價值由供應商的特征與采供雙方的互動效果共同決定；另一方面，品牌價值被視為供應商關(guān)系價值的重要影響因素（Han和Sung，2008）。因此，未來的研究可以考慮以要素品牌價值為起點，探討要素供應商品牌投入與品牌化效果及關(guān)系績效的關(guān)系。其次，對要素品牌價值的影響因素進行探討。現(xiàn)有研究關(guān)注的影響因素比較分散，且大多屬于要素供應商特征方面的因素，包括供應商能力、終端市場投入、專用性投資以及內(nèi)部品牌化等?？紤]到要素供應商與制造商之間的聯(lián)盟形態(tài)對雙方的互動與相互適應提出了較高要求，我們認為要素供應商與制造商的互動效果也是影響要素品牌價值的前置變量。系統(tǒng)地識別和探討要素品牌化效果的影響因素，有助于我們準確地了解和掌握不同類型的內(nèi)外部資源對要素品牌化效果的作用。最后，由于關(guān)系績效比單一的關(guān)系指標或財務指標更有助于理解要素品牌價值的績效結(jié)果，因此可以將供應商關(guān)系績效作為結(jié)果變量，探討要素品牌價值對供應商關(guān)系績效的影響。這方面研究還應關(guān)注環(huán)境因素與情境因素的調(diào)節(jié)作用（其中環(huán)境因素包括技術(shù)動蕩性、市場動蕩性和供應商數(shù)量等；情境因素包括要素重要性和要素有形性），通過檢驗調(diào)節(jié)效應進一步明確要素品牌價值轉(zhuǎn)化為績效的邊界條件。

第二，制造商視角的要素品牌化研究。盡管學者們從該視角出發(fā)對要素品牌化做了較多的實證研究并形成了一定的體系，但該部分研究仍存在以下三個方面的不足：首先，大部分研究聚焦于特定行業(yè)，而實際上無論是制造商還是消費者，在不同行業(yè)的購買行為都存在較大差異，因此，現(xiàn)有研究的結(jié)論能否推廣到其他行業(yè)還存在爭議；其次，部分要素品牌聯(lián)合效應研究將虛擬品牌或產(chǎn)品作為刺激物，這影響了結(jié)論的外部效度，同時，大部分研究者以在校大學生為研究對象，使得結(jié)論的普適性受到較大限制；最后，僅有的幾篇有關(guān)制造商要素品牌選擇的文獻都聚焦于企業(yè)層面，缺乏對產(chǎn)業(yè)環(huán)境或消費者感知的關(guān)注。

針對上述不足，制造商視角下的要素品牌化研究應在以下兩個方面做進一步的探索：一方面，由于制造商要素品牌化研究大多基于消費者視角展開，且受到研究方法和研究對象的限制，無法反映真實情境中制造商實施要素品牌化的效果，因此，未來的研究有必要立足于企業(yè)層面，采用定性與定量相結(jié)合的研究方法，關(guān)注要素品牌化過程涉及的企業(yè)復雜性、不同利益群體的多種動機等問題，探討這些因素對制造商要素品牌化效果的影響。另一方面，制造商對要素供應商的選擇涉及復雜的決策過程，而現(xiàn)有研究大多聚焦于企業(yè)層面的影響因素，無法從整體上反映制造商的選擇機制，未來的研究可以嘗試從宏觀（產(chǎn)業(yè)環(huán)境）、中觀（戰(zhàn)略導向、供應能力、競爭優(yōu)勢）以及微觀（消費者品牌認知）等不同層面，對影響制造商要素品牌選擇的因素展開探討，甚至考慮三個層面因素的交互影響，構(gòu)建制造商要素品牌化的影響因素模型。

第三，對供應商與制造商要素品牌化進行整合研究?，F(xiàn)有研究都是單獨從供應商視角或制造商視角探討要素品牌化，而沒有將這兩種視角整合起來考慮要素品牌化的效果。實際上，要素品牌化是一個涉及供應商、制造商和消費者等多方利益相關(guān)者的過程，對兩種視角的研究進行整合，有利于利用要素品牌利益相關(guān)者所掌握的資源，避免傳統(tǒng)企業(yè)間交易中交易各方相互博弈的弊端，實現(xiàn)要素品牌價值的最大化。從文獻梳理可以看出，要素品牌化效果只有通過消費者購買包含相應要素產(chǎn)品的終端產(chǎn)品才能體現(xiàn)出來，因此消費者是整合兩個研究視角的聯(lián)結(jié)點。未來的研究可以考慮借鑒Luczak（2007）提出的B2B2C要素品牌化邏輯，采用跨層級研究的方法，關(guān)注要素供應商品牌化戰(zhàn)略對消費者要素品牌評價的影響，這是實現(xiàn)要素品牌拉動效應的關(guān)鍵；在此基礎(chǔ)上，再進一步研究消費者評價與制造商采購決策的關(guān)系，實現(xiàn)對要素品牌化戰(zhàn)略路徑的整合。另外，要素品牌價值的形成既可以直接源于制造商的認知，也可以間接來自于消費者評價，然而企業(yè)采購人員與消費者對要素品牌信息的獲取與診斷機制存在差異，未來的研究應考慮兩種視角的異同，將這兩種視角視為探究要素品牌價值形成機制的兩條路徑，在此框架內(nèi)明確B2B市場和B2C市場對要素品牌價值的作用，并探究要素品牌價值的構(gòu)成維度及其前因后果。

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