淺談如何建立行之有效的主持人中心制

曹廣隨

品牌經(jīng)營已經(jīng)成為媒體經(jīng)濟(jì)效益和社會效益新的增長點。只有重視品牌，科學(xué)經(jīng)營，媒體才能在日益激烈的競爭中求得生存和發(fā)展。在多頻道、專業(yè)化競爭時代，打造電視品牌欄目已經(jīng)成為創(chuàng)建特色頻道、特色媒體的必由之路。而在品牌欄目的建設(shè)過程中，主持人成為一個關(guān)鍵性因素——主持人是品牌欄目的重要組成部分，從某種角度上說，主持人就是一個品牌的人格化身，一個欄目的定位、風(fēng)格、特點是通過主持人來具體表現(xiàn)的，也就是說，主持人是品牌內(nèi)涵的詮釋者。正因為如此，在頻道專業(yè)化、品牌化建設(shè)的大趨勢下，建立主持人中心制是很多電視欄目的明智選擇。然而，完全照搬國外電視臺所施行的“主持人中心制”或“明星主持人制”——欄目完全以主持人為中心組織班子操作，由主持人聘請編輯或助手，主持人擁有人事聘用權(quán)、經(jīng)費(fèi)使用權(quán)和節(jié)目操作權(quán)，在當(dāng)下國內(nèi)顯然是不現(xiàn)實的。因而，如何從當(dāng)下的媒體環(huán)境、運(yùn)作機(jī)制、主持人整體素質(zhì)等現(xiàn)實狀況出發(fā)，探索一種有中國特色的、行之有效的主持人中心制已成為擺在廣大電視工作者面前的一個亟待解決的問題。本文將以鳳凰衛(wèi)視、中央電視臺等媒體在打造主持人個人品牌方面所做出的有益探索和成功經(jīng)驗為借鑒，就如何建立行之有效的主持人中心制展開論述。

一、為具有實力的主持人量身打造適合其風(fēng)格、個性的欄目

主持人被動地遷就、迎合欄目而非“適合”欄目是造成當(dāng)下過多平庸的電視欄目充斥熒屏的主要原因之一，其代價就是犧牲主持人的自我個性，限制主持人的發(fā)揮空間，同時犧牲了編導(dǎo)等主創(chuàng)人員的精心策劃與付出的努力。只有主持人的個性、特點與欄目找到最佳契合點，風(fēng)格統(tǒng)一而吻合之時，二者才能相得益彰，主持人的個性特長在節(jié)目中才能充分展現(xiàn)，這既能避免節(jié)目風(fēng)格的雷同，又能增強(qiáng)受眾對主持人及欄目的認(rèn)知度和信任度。

以鳳凰衛(wèi)視為例，鳳凰衛(wèi)視的眾多知名欄目均是根據(jù)主持人的不同風(fēng)格、特點有的放矢地打造而來，從而為主持人提供了充分施展其才華的平臺，如開朗大方、善解人意的魯豫與《魯豫有約》，詼諧幽默的竇文濤與《鏘鏘三人行》，調(diào)皮輕松的梁冬與《娛樂串串秀》，都形成了鮮明的個人風(fēng)格，從而給觀眾留下了深刻的印象。一旦某個主持人影響力擴(kuò)大，鳳凰還會為其新開專門的欄目來吸引觀眾，擴(kuò)大并鞏固主持人的影響力。1998年兩會期間，鳳凰衛(wèi)視主持人吳小莉被朱總理點名而迅速躥紅，鳳凰衛(wèi)視不失時機(jī)，推出《小莉看時事》，吳小莉隨之名氣日漲。

二、明星化的宣傳包裝

把主持人當(dāng)品牌來經(jīng)營，離不開必要的宣傳和包裝。鳳凰衛(wèi)視的成功做法就是把主持人明星化。劉長樂毫不諱言鳳凰的“明星制”是借鑒了美國電視業(yè)炮制明星的經(jīng)驗。實踐證明，明星主持人帶動了鳳凰衛(wèi)視的品牌，明星主持人、節(jié)目和媒體品牌三者之間形成了良性循環(huán)。這說明，“明星制”的良好運(yùn)作可以產(chǎn)生事半功倍的效果。究其原因：首先電視是靠形象和視覺來傳播的，所以主持人本身的形象、審美觀點或者審美意識，在一定程度上決定著節(jié)目的收視率和影響力；其次是競爭的需要，在電視媒體激烈競爭的局面下，要走出一條與眾不同的路，張揚(yáng)個性，大張旗鼓地炮制明星無疑是一條捷徑。具體來講，“明星化”策略主要包括以下幾點：

1.形象宣傳片

在鳳凰衛(wèi)視中文臺，我們每天都能看到各個主持人的形象推廣短片，短片精美的畫面和富有感染力的解說詞給人留下深刻的印象。1997年為配合新節(jié)目《時事直通車》的開播，鳳凰衛(wèi)視推出為該節(jié)目的主持人吳小莉制作的個人宣傳片，其解說詞擲地有聲：“當(dāng)大事發(fā)生的時候，我存在，有中國人的地方，就有我?！边@部極富有特色和個性的宣傳片使觀眾對欄目和主持人留下了深刻的印象并充滿了期待，這部宣傳片還獲得了1997年國際PROMAX電視新聞類主持人個人形象片的金獎。

2.多種途徑全方位“造星”

鳳凰衛(wèi)視全方位高密度的“造星手法”，為我們提供了有益的啟示和借鑒。除了為主持人量身定制欄目、制作個人形象宣傳片外，鳳凰衛(wèi)視還借助旗下的網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體對主持人進(jìn)行全方位包裝和推介。鳳凰衛(wèi)視開設(shè)的《鳳凰太空站》節(jié)目、鳳凰網(wǎng)站、《鳳凰周刊》等經(jīng)常批露臺前幕后消息、主持人手記、主持人的行蹤活動等最新資訊，同時還經(jīng)常借助其他媒體宣傳鳳凰的主持人。如此一來，主持人既在電視上經(jīng)常露面，又在報紙上、周刊上、網(wǎng)站上頻頻亮相，形成優(yōu)勢互補(bǔ)。另外，鳳凰衛(wèi)視還鼓勵主持人利用明星效應(yīng)多參加社會活動，不斷提升知名度。

3.以主持人名字直接命名節(jié)目

在國外，主持人被視為節(jié)目不可缺少的組成部分，看成是決定欄節(jié)目成敗的關(guān)鍵人物。如美國的電視談話節(jié)目，采用主持人名字命名的節(jié)目比比皆是，如《奧普拉·溫弗莉》《杰雷諾今夜秀》《大衛(wèi)萊特曼夜間秀》《杰瑞·斯普林格談話節(jié)目》《拉里·金現(xiàn)場》等。這些以主持人名字命名的談話節(jié)目，憑借主持人的個人魅力和影響力培養(yǎng)起了忠誠觀眾群。美國三大電視網(wǎng)的晚間新聞節(jié)目也有與主持人的名字緊密相聯(lián)的，如《CBS晚間新聞與丹·拉瑟》《NBC晚間新聞與湯姆·布羅考》《ABC今晚全球新聞與彼得·詹亨斯》等。我國電視欄目也有以主持人名字命名的，如中央電視臺的《一丹話題》《小崔說事》，北京電視臺的《元元說話》，還有鳳凰衛(wèi)視的《楊瀾工作室》《魯豫有約》等。這些以主持人名字命名的欄目，使主持人成為欄目的標(biāo)志，大大提升了主持人和欄目的品牌價值。還有一些臨時性的欄目，以知名主持人的名字命名，借助其名人效應(yīng)，使其在眾多類似欄目中顯得格外醒目，如在2004年的兩會報道中CCTV-2每天的“小丫信箱”以及“小丫跑兩會”專題能夠脫穎而出，與主持人王小丫的知名度是不無關(guān)系的。

三、主持人價值量化

鳳凰衛(wèi)視的“明星制”是一個完整的商業(yè)鏈條。在明星們?yōu)轼P凰衛(wèi)視增添附加值的同時，鳳凰同時也把這些附加值量化，使之體現(xiàn)于明星主持人的收益——鳳凰除了給明星主持人高薪之外，還有一定的股權(quán)激勵。據(jù)招股書資料顯示，鳳凰衛(wèi)視在向包括2位公司董事、4位高管以及140多名其他員工的授出股份中，吳小莉、竇文濤、許戈輝、陳魯豫等明星主持人獲得的股權(quán)數(shù)量僅次于鳳凰幾位高管人員，鳳凰對明星價值的資本化程度在國內(nèi)無出其右。劉長樂認(rèn)為，鳳凰衛(wèi)視的明星在整個無形資產(chǎn)中間占的份額應(yīng)該是很大的，明星的價值可以用資本來量化。鳳凰還把一些明星主持人提升到管理層面上來，如曹景行、吳小莉都當(dāng)上了鳳凰資訊臺副臺長，這種調(diào)整主要是強(qiáng)調(diào)他們在新聞業(yè)務(wù)而非行政方面的領(lǐng)導(dǎo)作用，實際上是把主持人的功能進(jìn)一步放大了。

中央電視臺如今也越來越重視主持人價值的量化。從2003年起，央視對主持人實行獎優(yōu)罰劣制度，評出年度“十大優(yōu)秀欄目主持人”。2004年4月，2003年度“十大優(yōu)秀欄目主持人”被評選出來，其中周濤、羅京、李詠、王小丫等名嘴榜上有名，這些主持人每人每月可獲得1～1.5萬元不等的特殊津貼，年收入一下子多出10～18萬元。央視重獎“名嘴”的措施，大大拉開了“名嘴”與普通主持人之間的收入差距。雖然2004年度“十大優(yōu)秀欄目主持人”的評選遲遲沒有出臺，但是不可否認(rèn)的是連續(xù)兩年對主持人的重獎，對鼓勵優(yōu)秀人才起到了積極作用，“拿數(shù)字說話”充分體現(xiàn)了主持人的競爭力和實力。

四、處理好主持人與節(jié)目、頻道和整個媒體的關(guān)系

運(yùn)作明星主持的核心目的在于借助明星主持人帶動整個節(jié)目的品牌化運(yùn)營，促進(jìn)節(jié)目品牌化，培養(yǎng)觀眾的收視忠誠度。正如美國《60分鐘》節(jié)目總編導(dǎo)唐·休伊特說：“如果把《60分鐘》節(jié)目比作一盤好菜的話，主持人的魅力好比調(diào)料，節(jié)目的內(nèi)容才是主菜?！眱?yōu)秀節(jié)目主持人能夠為節(jié)目的品牌化積累資本，但是品牌化更離不開對節(jié)目內(nèi)容、風(fēng)格的打造和完善。以CCTV-2的《第一時間》為例，這個節(jié)目受到越來越多的關(guān)注，一方面得益于其對主持人所做的大量宣傳和推介，但更重要的是這個節(jié)目迎合了當(dāng)前資訊類節(jié)目市場的需要，節(jié)目內(nèi)容上突出體現(xiàn)“第一時間”的理念和對新聞獨到的解讀視角，而且節(jié)目的形式較為輕松活潑，主持人的播報風(fēng)格鮮活、自然，使得它有別于一般的新聞早報節(jié)目。由此可見，推行主持人中心制也要在“內(nèi)容為王”的前提下進(jìn)行，找到節(jié)目與主持之間的最佳契合點，把握主持人與節(jié)目之間的平衡關(guān)系。否則，一個只靠主持人的知名度來吸引觀眾的節(jié)目，一旦明星主持人離開，觀眾將大批流失；而一個主持人即使擁有較高的知名度，如果所主持節(jié)目的內(nèi)容毫無新意，也會漸漸黯然失色，輝煌不再。

另外一點就是不能一味運(yùn)作主持人而忽視對節(jié)目、頻道和整個媒體的宣傳與包裝。主持人與其所依托的平臺之間是“水漲船高”的關(guān)系，因此，節(jié)目、頻道、媒體的形象宣傳亦是非常重要的。CCTV-2在這方面的舉措頗有借鑒意義，其不僅在主持人宣傳、欄目宣傳上下功夫，而且還動用其強(qiáng)大的主持陣容為頻道做宣傳，處處強(qiáng)化著明星主持人對觀眾的影響力和沖擊力。如李詠的撲克篇：李詠輕松熟練地把玩著撲克牌，然后從中抽出紅色的一張，之后以他在《幸運(yùn)52》中拋出問題卡的那個經(jīng)典動作將手中的紅色撲克牌拋出，然后屏幕中立刻出現(xiàn)紅色的CCTV-2的臺標(biāo)，并配有廣告語：您正在收看的是中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道。類似的廣告還有李詠手牽白絲帶將坐在旋轉(zhuǎn)椅上的王小丫從另一端拉入鏡頭，然后屏幕上伴隨同樣的頻道廣告語出現(xiàn)CCTV-2的臺標(biāo)等。這些宣傳片將主持人和其所在的媒體緊密聯(lián)系在了一起，使二者的知名度同時得到強(qiáng)化和提升。再如：吳小莉的個人形象片中的宣傳詞“大事發(fā)生的時候，我存在；有中國人的地方，就有我”，其精彩巧妙之處恰恰在于既表達(dá)了吳小莉作為一個資訊傳播者的心聲和理想，又將鳳凰臺的傳播理念融于其中，使個人宣傳和頻道宣傳得到有機(jī)結(jié)合。這種宣傳策略，在成就主持人個人的同時，也成就了他們所依托的媒體，達(dá)到了雙贏的理想效果。

五、對主持人的選拔標(biāo)準(zhǔn)、培養(yǎng)方向的變革

清華大學(xué)尹鴻教授曾指出，現(xiàn)在我們專業(yè)院校所培養(yǎng)的專業(yè)主持人，俊男靚女，統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的節(jié)奏、統(tǒng)一的語氣，這實際跟電視傳播特性不吻合。因此無論是從理論還是現(xiàn)實的角度來看，主持人中心制的推行要求塑造培養(yǎng)富個性、有實力、具權(quán)威的主持人，這就對主持人的知識積累、個人魅力、表達(dá)能力、駕馭能力、洞察力等綜合素質(zhì)提出了更高的要求。但是目前電視媒體的主持人選拔機(jī)制普遍存在的一個問題是重外形而不重實力，重年輕而不重經(jīng)驗，重表達(dá)素質(zhì)而不重個性特長，因此造成了大量風(fēng)格雷同、資質(zhì)平平、毫無特色甚至“繡花枕頭”式的主持人充斥熒屏。

要改變這種局面，首先要改變主持人的選拔標(biāo)準(zhǔn)和培養(yǎng)方向，專業(yè)院校應(yīng)相應(yīng)調(diào)整教學(xué)目標(biāo)和方式，重視培養(yǎng)主持人的綜合素質(zhì)和思維能力，電視臺也應(yīng)不拘一格選拔人才，而非以年齡和外形為首要標(biāo)準(zhǔn)。其次，開發(fā)現(xiàn)有主持人的潛質(zhì)，有意識地鍛煉主持人，讓其介入策劃、采訪等過程，給主持人提供更大的空間，提升其勞動的價值，而非被動服從制片人和編導(dǎo)。另外，從記者中選拔主持人。真正意義上的主持人，應(yīng)該是采、編、播都能夠勝任，這自然要求主持人同時具備深厚的采訪功力、文字功底、控場能力等，而這些恰恰是記者生涯的歷練能夠提供的，很多出色的主持人如崔永元、王志、白巖松都是記者出身。以王志主持的《面對面》為例，王志身兼制片人、記者、主持人于一身，這種機(jī)制所帶來的不僅僅是成本的降低，而是節(jié)目質(zhì)量的提升。

主持人是品牌欄目的重要組成部分，是品牌內(nèi)涵的標(biāo)志和詮釋者。明星主持人帶動品牌欄目，品牌欄目造就明星主持人，打造主持人個人品牌是打造品牌欄目的重要內(nèi)容之一。建立真正行之有效的主持人中心制，必須從當(dāng)前現(xiàn)實的媒介環(huán)境、機(jī)制主持人整體素質(zhì)等現(xiàn)實狀況出發(fā)，在借鑒國外先進(jìn)做法的同時，吸收國內(nèi)媒體有益探索的經(jīng)驗，在內(nèi)容為王的前提下，采用各種方式提升主持人的品牌價值，才能樹立真正的品牌欄目、品牌頻道和品牌媒體，才能在激烈的媒體競爭中立于不敗之地。