飼料企業(yè)的深度營銷思路

文│陳石平（和君咨詢）

《高手身影》的深度營銷思想為飼料營銷實戰(zhàn)開辟了一條全新的思路，且在實踐中經(jīng)得起考驗，值得所有飼料企業(yè)特別是中小飼料企業(yè)的積極借鑒。

讀《高手身影》一書，就像書的名字一樣，我隱隱約約看到了一個個高手的身影，再現(xiàn)了一個個成功的經(jīng)典案例現(xiàn)場。該書從產(chǎn)業(yè)整合、資本運作、戰(zhàn)略制勝、營銷策略、組織運營縱深推進演繹，為中國原生態(tài)商業(yè)實踐積累了有質(zhì)感的案例，對產(chǎn)業(yè)整合、行業(yè)做大做強、企業(yè)起死回生都有實際的參考甚至是指導(dǎo)意義。其中，書中對飼料行業(yè)深度營銷進行了有益探索，其競爭戰(zhàn)略在中國廣闊農(nóng)村市場具有很強的可操作性，為飼料企業(yè)擺脫困局指明了方向。

深度營銷又稱“據(jù)點營銷”，是以營銷渠道為責(zé)任主體，聚集相關(guān)資源形成產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)協(xié)同效益，在區(qū)域市場取得絕對競爭優(yōu)勢的一種營銷模式。企業(yè)的資源是非常有限的，平均使力會見效甚微，還不如集中資源在區(qū)域市場形成相對競爭優(yōu)勢。藍(lán)徹斯特法則告訴我們：市場中第一位競爭者市場占有率超越41.7%，與第二位的戰(zhàn)斗力關(guān)系在根號3以外，也就是第一位為大幅領(lǐng)先，第一位通常會大大受益，處于二、三位的競爭者必須聯(lián)合起來才有獲勝機會。如果某企業(yè)在某區(qū)域市場占有率達74%，表明該市場戰(zhàn)斗宣告結(jié)束。所以，企業(yè)要迅速把市場占有率在局部市場提高到大幅領(lǐng)先的位勢，形成絕對競爭優(yōu)勢，這是取得勝利的根本出路，也是深度營銷的原始支撐。那么，飼料企業(yè)如何進軍農(nóng)村市場呢？其基本思路見圖1。

第一步：鎖區(qū)目標(biāo)區(qū)域

圖1 深度營銷基本思路

首先，要對相對范圍大的市場進行詳細(xì)的市場調(diào)研，包括市場容量、競爭結(jié)構(gòu)、交通便利性、物流成本、消費觀念、養(yǎng)殖習(xí)慣、該品牌在該區(qū)域的市場基礎(chǔ)等。在全盤掃描的前提下鎖定某個相對小的區(qū)域作為進攻的目標(biāo)。該區(qū)域可以是一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也可以是幾個養(yǎng)殖旺區(qū)村，基本的特點是交通便利、市場容量可觀、市場基礎(chǔ)較好、市場有空白或競爭對手還沒有強大到市場占有率達到40%～70%的程度。這步工作可以憑借豐富的實地經(jīng)驗進行判斷，也可以根據(jù)“模糊評估法”進行指標(biāo)打分得出最高分。實戰(zhàn)是經(jīng)驗和科學(xué)的結(jié)合，越是在行業(yè)成熟期，科學(xué)的成分占比越大，因為此時伸手能摘到的桃子已經(jīng)沒有，往往需要向精細(xì)化、科學(xué)化要效益。這是進行深度營銷的關(guān)鍵一步，這一步選擇的對錯將直接關(guān)系到深度營銷實戰(zhàn)的成敗。

第二步：聚焦資源和建立團隊機制

為什么聚焦資源和建立團隊要同時進行呢？因為營銷團隊從某種意義來說也是營銷資源中的一種，什么樣的隊伍將決定什么樣的成果，而且團隊資源是最為關(guān)鍵的一個要素。資源包括產(chǎn)品資源、品牌資源、促銷資源、經(jīng)銷商資源、養(yǎng)殖戶資源、技術(shù)服務(wù)資源、價格體系資源、種苗資源、資金資源、動保資源、生豬販運資源、原料供應(yīng)資源等。應(yīng)團結(jié)一切價值觀相近的力量，整合一切高適合度的資源。如果企業(yè)自身具有某些資源更好，如果需要企業(yè)自身不具備的資源，要建立機制整合社會優(yōu)質(zhì)資源，整合資源時應(yīng)該秉持互利共贏的原則。

另外，任何優(yōu)秀的商業(yè)模式、高明的戰(zhàn)略和有效的營銷策略，最終都需要有戰(zhàn)斗力的營銷團隊去實現(xiàn)。那首先要回答幾個關(guān)鍵的問題，營銷員是否認(rèn)同深度營銷這種營銷戰(zhàn)法？其次，營銷團隊是否有技能去執(zhí)行深度營銷戰(zhàn)法？然后，營銷員是否愿意投入？筆者在一次飼料深度營銷實踐中，就出現(xiàn)了營銷員不愿投入而離開市場的現(xiàn)象。所以，企業(yè)在進行深度營銷時要把營銷員當(dāng)成企業(yè)內(nèi)部客戶。如果一味滿足經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶等外部客戶的需求而忽視了營銷員等內(nèi)部客戶的需求，將會出現(xiàn)前期轟轟烈烈開始，中間跌跌撞撞推進，后期偃旗息鼓的局面。

第三步：有序推進

從某種意義上來說，深度營銷是變空襲為地面肉搏的一種戰(zhàn)法。營銷團隊一定要做好駐村扎寨打硬仗的思想準(zhǔn)備，沒有計劃推進的投入只是賠本賺吆喝。每個營銷員要畫出區(qū)域市場作戰(zhàn)地圖，標(biāo)出交通要道、重點經(jīng)銷商、重點養(yǎng)殖戶、大山、大河等，每個營銷員對作戰(zhàn)地圖都要爛熟于胸。

區(qū)域營銷計劃包括起止時間、人員分組、拜訪路線、交通工具、注意事項等。每天晨會，區(qū)域經(jīng)理對一天的工作進行部署；在拜訪的過程中及時保持電話溝通；拜訪記錄表應(yīng)在晚上開會時匯總，每個人都要陳述一天的工作內(nèi)容，有什么收獲和困難；然后集中資源重點攻破某一客戶。

開發(fā)客戶的過程實質(zhì)上就是排除客戶顧慮的過程，如滯銷怎么處理？資金短缺怎么辦？質(zhì)量投訴怎么辦？物流配送如何最經(jīng)濟？能把經(jīng)銷商的疑問一個個化解，該客戶就基本開發(fā)成功。如為了解決客戶要貨量少物流不經(jīng)濟的問題，可以把多個經(jīng)銷商集中起來到公司提貨或用公司的宣傳車集中送貨，因為進第一批貨是開發(fā)客戶實質(zhì)性推進的重要里程碑事件，值得重視。

第四步：區(qū)域第一

根據(jù)藍(lán)徹斯特法則可知，為了在區(qū)域市場取得絕對競爭優(yōu)勢，迅速成為市場第一，就要做很多基礎(chǔ)性的工作。包括幫助經(jīng)銷商占門店促銷，輔導(dǎo)養(yǎng)殖戶科學(xué)用料，推廣品牌影響力、示范戶培養(yǎng)、舉行科技講座、集市趕圩營業(yè)推廣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)電視臺廣告、墻體廣告、種苗供應(yīng)、聯(lián)系豬販子幫助收豬等。在想在區(qū)域市場產(chǎn)生影響力，就要讓經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶感受我們切實在行動，立體出擊、瞬間爆發(fā)產(chǎn)生市場沖擊波，否則，就會無聲無息、不痛不癢。

眾所周知，市場投入后的產(chǎn)出有個滯后期，企業(yè)資源投入要有戰(zhàn)略眼光，沒有戰(zhàn)略投入就不會有戰(zhàn)略收獲。所以，企業(yè)高層、營銷員、經(jīng)銷商都要有這個戰(zhàn)略投入的思想，認(rèn)識到深度營銷是一項見效快但盈利滯后的營銷活動。同時，沖擊市場第一會引起競爭者的回?fù)簦髽I(yè)對此要有預(yù)案，否則，會被對手扼殺在搖籃中。領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、補缺者要根據(jù)競爭結(jié)構(gòu)選擇相應(yīng)角色。

第五步：強化鞏固

深度營銷能建立短期優(yōu)勢，但能不能保持長期優(yōu)勢呢？打江山容易，守江山難，往往會出現(xiàn) “人走反彈”的尷尬局面，為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？因為大量資源投入不能長期在一個局部存在；競爭對手會進行回?fù)簦唤?jīng)銷商存貨消化需要一定的時間，會出現(xiàn)質(zhì)量、包裝、物流和服務(wù)方面的投訴，如果處理不妥就會出現(xiàn)客戶流失；還有一個原因就是營銷員的思想松懈。所以，鞏固強化是深度營銷能否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。

最后一步：復(fù)制推廣

在一個區(qū)域取得了階段性成果，就要立即進行復(fù)制推廣，原因有二，首先是企業(yè)的資源不可能長期配置在一個區(qū)域，另外是利用成熟模式擴大戰(zhàn)果。復(fù)制是企業(yè)做大的必然選擇，是從小范圍第一到大范圍第一的必經(jīng)之路。那怎么復(fù)制呢？首先把必要資源留在原來市場，把部分資源移到新的區(qū)域，按照成功做法可以快速形成新的競爭優(yōu)勢。在復(fù)制前有一項非常關(guān)鍵也是容易被企業(yè)忽視的工作，就是表彰優(yōu)秀人員、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶。特別是對已經(jīng)作出貢獻的營銷員要及時激勵，按照已經(jīng)制定的激勵機制嚴(yán)格兌現(xiàn)，否則復(fù)制推廣工作會戛然而止。