電子商務(wù)交易中顧客價(jià)值和滿意度及忠誠(chéng)度的關(guān)系研究

宋 磊

（福建江夏學(xué)院 經(jīng)貿(mào)學(xué)院，福建 福州350108）

電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)成敗，必須要由兩個(gè)構(gòu)面進(jìn)行，一是技術(shù)面；二是策略面，其中技術(shù)面是要達(dá)成策略面的方法手段。電子商務(wù)市場(chǎng)不僅對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，亦對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的方式產(chǎn)生影響[1]。因此，未來(lái)企業(yè)在執(zhí)行各項(xiàng)方案以及策略時(shí)，也需將電子商務(wù)環(huán)境的種種影響納入考慮，仔細(xì)評(píng)估進(jìn)而創(chuàng)造企業(yè)的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2]。本研究試圖從電子商務(wù)交易中顧客價(jià)值的觀點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)一步探討其與顧客滿意度及顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系，希望借此提供網(wǎng)上企業(yè)更多管理上的參考。

一、研究對(duì)象與方法

（一）研究對(duì)象及模型

本研究主要以有上網(wǎng)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者作為問(wèn)卷發(fā)放的對(duì)象。與合作的三家快遞公司實(shí)施問(wèn)卷的調(diào)查，發(fā)放問(wèn)卷160份，共回收了150份，無(wú)效問(wèn)卷11份，有效問(wèn)卷139份。本研究是探討消費(fèi)者在電子商店消費(fèi)后的價(jià)值是什么，故結(jié)合Keeney（1999）所發(fā)表的電子商務(wù)顧客價(jià)值的九大構(gòu)面后將其分成品質(zhì)價(jià)值、成本價(jià)值與感受績(jī)效[3]，研究模型如圖1，灰色部分為本研究不探討的部分。

（二）研究方法

1.文獻(xiàn)資料法

本研究提出下列問(wèn)題并配合相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行假設(shè)的推論：假設(shè)1：品質(zhì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的整體滿意度有正向影響；假設(shè)2：成本價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的整體滿意度有正向影響；假設(shè)3：感受績(jī)效對(duì)消費(fèi)者的整體滿意度有正向影響；假設(shè)4：消費(fèi)者整體滿意度對(duì)忠誠(chéng)度有正向影響；假設(shè)5：品質(zhì)價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度有正向影響假設(shè)；6：成本價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度有正向影響。

2.問(wèn)卷調(diào)查法

本研究在完成問(wèn)卷的前測(cè)后，分別針對(duì)回收樣本進(jìn)行信度檢測(cè)，以建立有效且適當(dāng)?shù)难芯繂?wèn)項(xiàng)。最后，研究采用便利抽樣的方式，與三家快遞公司進(jìn)行合作，請(qǐng)消費(fèi)者收取網(wǎng)上購(gòu)物商品時(shí)填寫(xiě)問(wèn)卷。

3.資料分析法

研究將使用SPSS For windows10.0做為本研究統(tǒng)計(jì)輔助工具，并且依據(jù)本研究之目的與假設(shè)，采用下列統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行資料分析：一般敘述統(tǒng)計(jì)分析；因素分析；回歸分析。

圖1：本研究模型

二、實(shí)證分析

（一）假設(shè)驗(yàn)證

在進(jìn)行各個(gè)構(gòu)念間的實(shí)質(zhì)關(guān)系進(jìn)行檢定前，必須要先確保各構(gòu)念的效度與信度的檢測(cè)。本研究已經(jīng)確認(rèn)各研究構(gòu)念具有一定程度的信度與效度，因此可以進(jìn)一步地針對(duì)研究模式所建立的研究假設(shè)進(jìn)行檢定。

假設(shè)1：品質(zhì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的整體滿意度有正向影響。研究采用回歸分析的方法來(lái)進(jìn)行研究假設(shè)的驗(yàn)證，根據(jù)研究模型可知消費(fèi)者認(rèn)知的滿意度會(huì)受到網(wǎng)站提供的品質(zhì)價(jià)值影響，而經(jīng)過(guò)資料分析后，品質(zhì)價(jià)值對(duì)于整體滿意度的回歸分析顯示，使用者認(rèn)知網(wǎng)站的品質(zhì)價(jià)值確實(shí)對(duì)網(wǎng)站的滿意度有正面的影響（P<0.001），網(wǎng)站的品質(zhì)價(jià)值對(duì)于滿意度的影響效果為 0.552，解釋變異量（R2）為 0.304。

假設(shè)2：成本價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的整體滿意度有正向影響。根據(jù)本研究的因素分析將“成本價(jià)值”取成四個(gè)變數(shù)：尋找購(gòu)物信息的時(shí)間、收到貨品時(shí)間、購(gòu)物時(shí)間花費(fèi)與降低成本。根據(jù)研究模式可知消費(fèi)者認(rèn)知的滿意度會(huì)受到網(wǎng)站成本價(jià)值的影響，回歸分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)成本價(jià)值中的尋找購(gòu)物信息的時(shí)間、收到貨品時(shí)間與降低成本確實(shí)對(duì)網(wǎng)站的滿意度有正面的影響，其影響效果分別為0.292、0.219、0.163，然而購(gòu)物時(shí)間花費(fèi)卻沒(méi)有與網(wǎng)站的滿意度產(chǎn)生正面的影響，整體成本價(jià)值對(duì)滿意度的解釋變異量（R2）為0.360。

假設(shè)3：感受績(jī)效對(duì)消費(fèi)者的整體滿意度有正向影響。根據(jù)本研究的因素分析將“感受績(jī)效”取成八個(gè)變數(shù)：安全性、隱私性、輕松購(gòu)物、購(gòu)物環(huán)境、不后悔性、退貨便利性、增加購(gòu)買(mǎi)力與購(gòu)物舒適度。根據(jù)研究模式可知消費(fèi)者認(rèn)知的滿意度會(huì)受到網(wǎng)站感受績(jī)效的影響，回歸分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)感受績(jī)效中的安全性、輕松購(gòu)物、購(gòu)物環(huán)境、不后悔性、增加購(gòu)買(mǎi)力與購(gòu)物舒適度會(huì)與消費(fèi)者認(rèn)知的滿意度有正面的影響，其影響效果分別為 0.183、0.121、0.097、0.159、0.245、0.299，而隱私性與退貨便利性卻沒(méi)有與網(wǎng)站的滿意度產(chǎn)生正面的影響，整體感受績(jī)效對(duì)滿意度的解釋變異量(R2)為0.527。

假設(shè)4：消費(fèi)者整體滿意度對(duì)忠誠(chéng)度有正向影響。根據(jù)研究模式的推導(dǎo)可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站的忠誠(chéng)度會(huì)受到其感受網(wǎng)站的滿意度影響，本研究經(jīng)過(guò)因素分析后，將網(wǎng)站的忠誠(chéng)度區(qū)分成短期忠誠(chéng)與長(zhǎng)期忠誠(chéng)。對(duì)于忠誠(chéng)度的回歸分析顯示消費(fèi)者的滿意度對(duì)短期忠誠(chéng)與長(zhǎng)期忠誠(chéng)皆有正面的影響，其影響效果分別達(dá)到0.371與0.560，解釋變異量 (R2)分別為0.138、0.314。

假設(shè)5：品質(zhì)價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度有正向影響。根據(jù)研究模型可知消費(fèi)者認(rèn)知網(wǎng)站的品質(zhì)價(jià)值對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度會(huì)產(chǎn)生影響，通過(guò)品質(zhì)價(jià)值對(duì)于忠誠(chéng)度的回歸分析，其結(jié)果顯示消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)于網(wǎng)站的短期忠誠(chéng)與長(zhǎng)期忠誠(chéng)皆有正面的影響，其影響效果為 0.273與 0.431，解釋變異量（R2）分別為0.075與 0.185。

假設(shè)6：成本價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度有正向影響。根據(jù)研究模型可知消費(fèi)者認(rèn)知網(wǎng)站的成本價(jià)值對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度會(huì)產(chǎn)生影響，而網(wǎng)站的成本價(jià)值經(jīng)過(guò)因素分析后取出四個(gè)變數(shù)：尋找購(gòu)物信息的時(shí)間、收到貨品時(shí)間、購(gòu)物時(shí)間花費(fèi)與降低成本，通過(guò)成本價(jià)值對(duì)于忠誠(chéng)度的回歸分析，其結(jié)果顯示消費(fèi)者認(rèn)知的尋找購(gòu)物信息的時(shí)間對(duì)于網(wǎng)站的短期忠誠(chéng)有正面的影響，而其他三個(gè)變數(shù)：收到貨品時(shí)間、購(gòu)物時(shí)間花費(fèi)與降低成本皆沒(méi)有實(shí)證的資料支持。而消費(fèi)者認(rèn)知的尋找購(gòu)物信息的時(shí)間、收到貨品時(shí)間與降低成本對(duì)于網(wǎng)站的長(zhǎng)期忠誠(chéng)有正面的影響，其影響效果分別是0.233、0.144、0.197，只有購(gòu)物時(shí)間花費(fèi)沒(méi)有實(shí)證的資料支持，解釋變異量(R2)分別為0.126與0.221。

（二）研究結(jié)果支持的假設(shè)

假設(shè)1：品質(zhì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的整體滿意度有正向影響。在本研究中，可以發(fā)現(xiàn)品質(zhì)價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者整體滿意度有其正向影響，因此網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品信息，對(duì)消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程包含了使用產(chǎn)品，都有正面的影響。

假設(shè)2：成本價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的整體滿意度有正向影響。成本價(jià)值構(gòu)念中其購(gòu)物所花費(fèi)時(shí)間中可以分為尋找購(gòu)物信息時(shí)間與購(gòu)物程序時(shí)間。尋找購(gòu)物信息的時(shí)間、收到貨品時(shí)間、降低成本都對(duì)滿意度有其正向影響，而購(gòu)物時(shí)間花費(fèi)則不顯著，顯示在網(wǎng)絡(luò)商店目前的設(shè)計(jì)購(gòu)物流程對(duì)消費(fèi)者而言沒(méi)有太多時(shí)間上的浪費(fèi)，或是其流程大同小異沒(méi)有多大差異。

假設(shè)3：感受績(jī)效對(duì)消費(fèi)者的整體滿意度有正向影響。感受績(jī)效構(gòu)面經(jīng)由因素分析中，可以再分為安全性、隱私性、輕松構(gòu)物、購(gòu)物環(huán)境、不后悔性、退貨便利性、增加購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)物舒適度，其中隱私性與退貨便利性對(duì)其整體滿意度沒(méi)有顯著影響。而隱私性不顯著的原因可能是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商店需要填寫(xiě)的資料并不很多，且可能消費(fèi)者不會(huì)完全照實(shí)填寫(xiě)，以致于消費(fèi)者不怕個(gè)人資料外流；而退貨便利性不顯著極有可能的原因?yàn)楸狙芯繕颖局匈?gòu)買(mǎi)商品分布關(guān)于電子產(chǎn)品相關(guān)只有25.7%，以致不顯著。

假設(shè)4：消費(fèi)者整體滿意度對(duì)忠誠(chéng)度有正向影響。本研究中顯示消費(fèi)者整體滿意度與忠誠(chéng)度具有顯著影響，更加顯示滿意度對(duì)忠誠(chéng)度是有影響的，但是滿意度與忠誠(chéng)度不再是一體兩面。

假設(shè)6：成本價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度有正向影響。成本價(jià)值對(duì)于忠誠(chéng)度有其正向影響，顯示成本對(duì)于消費(fèi)者在于時(shí)間與金錢(qián)上的考慮是正面的，但是以成本價(jià)值各構(gòu)面對(duì)短期與長(zhǎng)期忠誠(chéng)來(lái)看，其尋找購(gòu)物信息的時(shí)間都有正面影響，顯示業(yè)者如能在網(wǎng)站信息收集方面更詳細(xì)與提供消費(fèi)者查詢界面做的更好，能對(duì)忠誠(chéng)度有相當(dāng)正向影響。

（三）研究結(jié)果沒(méi)有支持的假設(shè)

假設(shè)5：品質(zhì)價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度有正向影響。本研究中品質(zhì)價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度沒(méi)有正向影響，本研究對(duì)品質(zhì)價(jià)值的定義為網(wǎng)站業(yè)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)提供保證，但是目前國(guó)內(nèi)業(yè)者大都販賣(mài)他人品牌的產(chǎn)品，沒(méi)有自己的產(chǎn)品，所以極有可能是產(chǎn)品自我品牌大于網(wǎng)站品牌，且本研究約有75﹪的樣本所購(gòu)買(mǎi)多的是沒(méi)有維修或是保養(yǎng)等問(wèn)題，所以對(duì)于品質(zhì)價(jià)值沒(méi)有太強(qiáng)烈要求。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本研究經(jīng)過(guò)資料分析后，對(duì)于所提出的假設(shè)有更進(jìn)一步的了解：顧客價(jià)值對(duì)于滿意度的影響為消費(fèi)者認(rèn)知網(wǎng)站的「品質(zhì)價(jià)值」、「成本價(jià)值」、「感受績(jī)效」對(duì)于「滿意度」皆有正面的影響，其影響效果分別為0.209、0.164與0.453，解釋變異量（R2）為0.517。從影響效果來(lái)看，消費(fèi)者認(rèn)知網(wǎng)站的「感受績(jī)效」對(duì)于「滿意度」有最高的影響力，高達(dá)0.453，遠(yuǎn)高于「品質(zhì)價(jià)值」、「成本價(jià)值」；顧客價(jià)值對(duì)于忠誠(chéng)度的影響為消費(fèi)者認(rèn)知網(wǎng)站的「滿意度」、「成本價(jià)值」對(duì)于「忠誠(chéng)度」皆有正面的影響，其影響效果分別為0.383與0.177，然而「品質(zhì)價(jià)值」對(duì)于忠誠(chéng)度的影響卻沒(méi)有實(shí)證資料的支持，整體的解釋變異量（R2）為0.318。從影響效果來(lái)看，消費(fèi)者認(rèn)知網(wǎng)站的「滿意度」對(duì)于「忠誠(chéng)度」有最高的影響力達(dá)0.383，高于「成本價(jià)值」對(duì)于「忠誠(chéng)度」的影響。

（二）建議

1.影響消費(fèi)者顧客價(jià)值中的成本價(jià)值應(yīng)包括尋找購(gòu)物信息的時(shí)間、收到貨品時(shí)間、購(gòu)物時(shí)間花費(fèi)與降低成本，因此電子商店在經(jīng)營(yíng)其商業(yè)活動(dòng)時(shí)必須要注意顧客在搜尋產(chǎn)品或服務(wù)的便利與快捷，且在處理訂單與交貨的速度也要夠快，才能滿足顧客的要求。

2.顧客認(rèn)知的感受績(jī)效應(yīng)包含了安全性、隱私性、輕松購(gòu)物、購(gòu)物環(huán)境、不后悔性、退貨便利性、增加購(gòu)買(mǎi)力與購(gòu)物舒適度[4]，因此在設(shè)計(jì)電子商電網(wǎng)站時(shí)要特別注意到這八點(diǎn)，以滿足顧客的需求。

3.本研究結(jié)果指出消費(fèi)者的滿意度與顧客認(rèn)知的品質(zhì)價(jià)值、成本價(jià)值、與感受績(jī)效都有正面的影響關(guān)系，也就是說(shuō)當(dāng)企業(yè)要發(fā)展電子商務(wù)時(shí)對(duì)這三個(gè)顧客價(jià)值都必須重視，但是其中顧客認(rèn)知的感受績(jī)效影像程度最高，而成本價(jià)值是最低的，與學(xué)者推論的第二代電子商務(wù)的特性不謀而合，消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物不再是為了便宜的價(jià)格，而是有更便利的購(gòu)物方式[5]。

4.研究結(jié)果指出的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與成本價(jià)值及滿意度有正面影響關(guān)系，因此若業(yè)者想要維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，首要是要消費(fèi)過(guò)的顧客滿意此次上網(wǎng)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，故業(yè)者必須要不斷地增加服務(wù)的品質(zhì)與內(nèi)涵。

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