現(xiàn)代商業(yè)銀行信貸營(yíng)銷策略

李巖

目前我國(guó)商業(yè)銀行正處在國(guó)際金融危機(jī)、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、投資場(chǎng)所飽和的境況，這使得商業(yè)銀行業(yè)的信貸經(jīng)營(yíng)面臨資產(chǎn)報(bào)酬率下降、銀行資本相對(duì)過剩的局面。為了改變這種局面商業(yè)銀行要加大金融改革的力度，商業(yè)銀行要保持和擴(kuò)大信貸市場(chǎng)份額，保持并提高信貸市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1現(xiàn)代商業(yè)銀行信貸營(yíng)銷策略的必要性分析

當(dāng)前商業(yè)銀行的信貸營(yíng)銷，表面上是在推銷商業(yè)銀行的信貸業(yè)務(wù)品種和服務(wù)組合，但實(shí)質(zhì)就是推銷商業(yè)銀行自身實(shí)力和自身價(jià)值?，F(xiàn)代商業(yè)銀行信貸營(yíng)銷策略的必要性主要表現(xiàn)在以下方面：商業(yè)銀行信貸營(yíng)銷策略是順應(yīng)客觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化的需要。資本市場(chǎng)的快速發(fā)展對(duì)商業(yè)銀行的信貸市場(chǎng)和客戶結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大沖擊，其地位和籌資功能日益被新興的資本市場(chǎng)的侵蝕和削弱，直接導(dǎo)致商業(yè)銀行傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)的日益萎縮，商業(yè)銀行的高端客戶通過資本市場(chǎng)直接融資而減少了對(duì)商業(yè)銀行信貸資金的有效需求，造成銀行客戶的流失和信貸業(yè)務(wù)的萎縮；商業(yè)銀行信貸營(yíng)銷策略是確立真正市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷是一種面向市場(chǎng)、緊貼市場(chǎng)，根據(jù)不同類型消費(fèi)者的有效消費(fèi)需求創(chuàng)造不同消費(fèi)商品或服務(wù)的一個(gè)起伏不定、不斷變化的過程。強(qiáng)化信貸市場(chǎng)營(yíng)銷，必須增強(qiáng)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)觀念與信貸市場(chǎng)這個(gè)需求變量函數(shù)的粘合度，必須樹立現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)理念，增強(qiáng)商業(yè)銀行對(duì)市場(chǎng)快速變化的應(yīng)變能力；第三，商業(yè)銀行信貸營(yíng)銷策略是確認(rèn)商業(yè)銀行社會(huì)價(jià)值的需要。營(yíng)銷策略使商業(yè)銀行在社會(huì)公眾心目中有意識(shí)或無意識(shí)地形成單一商業(yè)銀行社會(huì)形象，潛默移化地實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行的社會(huì)認(rèn)同度或社會(huì)認(rèn)同價(jià)值；第四，商業(yè)銀行信貸營(yíng)銷策略是實(shí)現(xiàn)信貸可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。通過信貸市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅可以推動(dòng)信貸創(chuàng)新、擴(kuò)大信貸有效需求，而且可以根據(jù)信貸市場(chǎng)的需求狀況修正商業(yè)銀行過去經(jīng)營(yíng)過程中的某些經(jīng)營(yíng)行為，穩(wěn)定商業(yè)銀行的發(fā)展基礎(chǔ)。

2、現(xiàn)代商業(yè)銀行信貸市場(chǎng)營(yíng)銷主要方式分析

現(xiàn)代商業(yè)銀行的滲透式營(yíng)銷。滲透式營(yíng)銷就是通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)細(xì)分后的信貸市場(chǎng)采取有效滲透的營(yíng)銷策略。在目標(biāo)市場(chǎng)中，既有現(xiàn)實(shí)的信貸商品需求客戶，又有潛在的信貸商品需求客戶，只有將目標(biāo)市場(chǎng)客戶進(jìn)行細(xì)致劃分，才能有效地實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分就是對(duì)客戶的劃分，就目前商業(yè)銀行的客戶而言可劃分為四類：即高端客戶、中端客戶、低端客戶和潛在客戶。對(duì)這四類客戶信貸營(yíng)銷的基本原則是：競(jìng)爭(zhēng)高端客戶、維持和穩(wěn)定中端客戶、淘汰低端客戶和開發(fā)引導(dǎo)潛在客戶。

現(xiàn)代商業(yè)銀行的聯(lián)動(dòng)式營(yíng)銷。聯(lián)動(dòng)式營(yíng)銷就是商業(yè)銀行利用其網(wǎng)點(diǎn)資源實(shí)現(xiàn)從總行到基層行的各個(gè)層次、各個(gè)部門的整體聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，通過這種營(yíng)銷方式可使宏觀（總行）層次的營(yíng)銷得到中觀（省行）、微觀（支行、二級(jí)分行）層次的有效配合；微觀（支行、二級(jí)分行）、中觀（省行）層次的營(yíng)銷得到宏觀（總行）層次的指導(dǎo)和協(xié)調(diào)，進(jìn)而形成強(qiáng)大有序的營(yíng)銷攻勢(shì)和上下協(xié)調(diào)一致的營(yíng)銷合力，形成單個(gè)商業(yè)銀行的良好品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，推動(dòng)信貸營(yíng)銷的深入有效進(jìn)行。

現(xiàn)代商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)式營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)式營(yíng)銷就是建立信貸市場(chǎng)營(yíng)銷的電腦聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，借助現(xiàn)代科技手段推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷。誰擁有較多的高端客戶資源，誰就掌握著商業(yè)銀行發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。該文原載于中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場(chǎng)信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//www.ems86.com總第539期2014年第07期-----轉(zhuǎn)載須注名來源為在瞬息萬變的金融市場(chǎng)中取得信貸營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)，建立信貸營(yíng)銷信息網(wǎng)是十分必要的，抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就等于取得了信貸營(yíng)銷的先機(jī)。就當(dāng)前而言，商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)式信貸營(yíng)銷包括兩個(gè)方面：一是單個(gè)商業(yè)銀行自成體系的電腦營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。目前各商業(yè)銀行的電子化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)取得了很大的進(jìn)展，具備了良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，應(yīng)在此基礎(chǔ)上，要重視和加快自成體系的電子化信貸營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)步伐，使電子化建設(shè)在今后的信貸決策中發(fā)揮更大的作用；二是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信貸市場(chǎng)營(yíng)銷。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)具有十分龐大的信息資源和客戶資源，商業(yè)銀行應(yīng)十分珍惜并過濾這些資源，進(jìn)行有效的信貸決策，有針對(duì)性的進(jìn)行信貸市場(chǎng)客戶營(yíng)銷。

3改變我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展境況的有效途徑

優(yōu)化營(yíng)銷策略。在信貸營(yíng)銷戰(zhàn)略上，國(guó)有商業(yè)銀行要堅(jiān)持以“優(yōu)質(zhì)法人客戶、優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體、優(yōu)質(zhì)金融產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)信貸區(qū)域”為重點(diǎn)的信貸投向營(yíng)銷戰(zhàn)略，在鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，積極開發(fā)新的客戶市場(chǎng)，確保新增貸款投向優(yōu)良客戶和低風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)品種。要立足“以質(zhì)為主，抓好抓優(yōu)”的市場(chǎng)定位，以效益為取向，穩(wěn)步拓展一批包括中小企業(yè)在內(nèi)的優(yōu)良法人客戶。

完善信貸營(yíng)銷機(jī)制。完善營(yíng)銷的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，建立起對(duì)客戶需求能夠作出快速反應(yīng)，能夠高效率地向客戶提供滿意服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織，這是商業(yè)銀行各級(jí)經(jīng)營(yíng)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作得以順利開展的保證。在市場(chǎng)營(yíng)銷組織的建設(shè)中，要注意研究整合前后臺(tái)功能，再造以客戶為中心的業(yè)務(wù)操作流程；將信貸營(yíng)銷機(jī)制整合至最優(yōu)化，使之與市場(chǎng)相協(xié)調(diào)，緊跟市場(chǎng)變化，由被動(dòng)適應(yīng)客戶轉(zhuǎn)向積極主動(dòng)適應(yīng)客戶；實(shí)現(xiàn)與客戶的溝通和信息交換，引導(dǎo)客戶進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)，以最優(yōu)的服務(wù)贏得客戶并占有市場(chǎng)。

提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)。客戶經(jīng)理素質(zhì)的高低，不僅關(guān)系到各級(jí)經(jīng)營(yíng)行信貸營(yíng)銷能否成功，也關(guān)系到整個(gè)商業(yè)銀行能否可持續(xù)發(fā)展。從加強(qiáng)信貸營(yíng)銷工作出發(fā)，要努力把客戶經(jīng)理培養(yǎng)成融開發(fā)與營(yíng)銷金融產(chǎn)品、傳遞市場(chǎng)信息、管理和發(fā)展客戶于一體，提供全方位金融服務(wù)的新型管理人才。建立高素質(zhì)的客戶經(jīng)理和營(yíng)銷人員隊(duì)伍，一方面靠招聘引進(jìn)，另一方面靠自身培養(yǎng)。同時(shí)，要引入競(jìng)爭(zhēng)和激勵(lì)機(jī)制，建立客戶經(jīng)理評(píng)價(jià)體系，加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理的考核，實(shí)施以績(jī)定酬的考核辦法和與之相適應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施，以增強(qiáng)信貸營(yíng)銷人員的責(zé)任感，激發(fā)信貸營(yíng)銷人員的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，達(dá)到吸引客戶、留住客戶、提升客戶、發(fā)展客戶的目的，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。

總而言之，在這種不利于商業(yè)銀行發(fā)展的背景下，一定要靠提高自身的營(yíng)銷策略來贏得市場(chǎng)，針對(duì)自身的金融機(jī)制的劣勢(shì)做出重大的調(diào)整與改革，盡最大可能推動(dòng)我國(guó)商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：哈爾濱銀行）