網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代區(qū)域形象塑造研究

[摘要]區(qū)域形象是公眾對(duì)區(qū)域內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化活力和未來發(fā)展期待的綜合評(píng)估，良好的區(qū)域形象有利于本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)安定。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，區(qū)域形象塑造面臨著新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)。本文主要以河南的區(qū)域形象為例，探究網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代河南的形象塑造問題，從政治、文化、歷史等方面分析其根源，力求提出可行和完整的策略并解決區(qū)域形象塑造中的問題。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)傳播；區(qū)域形象

[作者簡(jiǎn)介]趙淼，河南財(cái)政稅務(wù)高等?？茖W(xué)校。

[基金項(xiàng)目]本文是河南省科技廳軟科學(xué)課題——新媒體環(huán)境下河南形象塑造戰(zhàn)略研究（項(xiàng)目編號(hào)：132400410974）。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代時(shí)代區(qū)域形象塑造的新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)

區(qū)域形象是一個(gè)地區(qū)發(fā)展實(shí)力的重要體現(xiàn)，是公眾對(duì)于區(qū)域內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化活力和未來發(fā)展期待的綜合評(píng)價(jià)，是區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)管理、資源開發(fā)、環(huán)境狀況、歷史文化、生態(tài)旅游等諸多方面在公眾印象中的整體把握，是在公眾頭腦中反映后形成的總體形象。

在信息高速交互、更新且廣為人知的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，受眾不單單是信息的接受者，在微博、論壇、微信等新興媒體形式中更是傳播者和反饋者。區(qū)域形象塑造的過程也成為一個(gè)以本區(qū)域?yàn)橹黧w，公眾作為客體的傳播鏈條運(yùn)作的過程。因此，區(qū)域形象塑造在網(wǎng)絡(luò)的助推下具有多元化的特點(diǎn)，公眾作為一個(gè)龐大且靈活的傳播要素發(fā)揮著重要的作用。網(wǎng)絡(luò)的交互性不僅使公眾訴求得到了重視和滿足，也使傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能產(chǎn)生了多樣化效果。

但是，網(wǎng)絡(luò)的多渠道表達(dá)雖能統(tǒng)和公眾意見，但另一方面也使區(qū)域問題在輿論壓力下顯露無遺、真假錯(cuò)亂。此種情況下，權(quán)威媒介如果不能和微博等自媒體接軌，任由假消息和偽問題橫行將會(huì)污染區(qū)域發(fā)展的媒介生態(tài)環(huán)境。

總之， 網(wǎng)絡(luò)傳播為區(qū)域形象的宣傳、構(gòu)建、塑造提供了便捷的承載方式和廣闊的展示平臺(tái)，合理有效地利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的劣勢(shì)，致力于營(yíng)造一個(gè)互動(dòng)性強(qiáng)、服務(wù)性好、獨(dú)特高效的網(wǎng)絡(luò)空間對(duì)區(qū)域形象塑造具有極大的正面影響。

二、河南區(qū)域形象塑造的特點(diǎn)分析

“刻板印象”，是指?jìng)€(gè)人受社會(huì)影響而對(duì)某些人或事持穩(wěn)定不變的看法。二十世紀(jì)九十年代單一的傳統(tǒng)媒體報(bào)道形成的擬態(tài)環(huán)境中逐步塑造了一個(gè)貧窮、落后的城市形象，使公眾對(duì)河南形成了”刻板印象”。在平穩(wěn)經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)的配合下，影響河南的公眾評(píng)價(jià)，使得河南在發(fā)展中長(zhǎng)期受到“刻板印象”的不良影響。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，為原本缺乏事實(shí)依據(jù)的“刻板印象”的改變提供了契機(jī)，全面且靈活的媒體智慧在河南形象工程中發(fā)揮著重要的作用。

（一）充分利用多媒體的報(bào)道形式

媒體的議程設(shè)置功能在傳統(tǒng)媒體時(shí)代作用突出。在手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視多渠道的普及下，河南省開通了河南新聞網(wǎng)、政務(wù)微博、微信等諸多媒介形式。河南新聞網(wǎng)利用網(wǎng)絡(luò)即時(shí)、便捷的優(yōu)勢(shì)，以新聞種類多、信息全面及時(shí)、內(nèi)容權(quán)威嚴(yán)肅取勝，在眾多媒介形式中充當(dāng)“領(lǐng)頭羊”的角色。河南電視臺(tái)開通了新聞、法制、民生、國(guó)際等諸多電視頻道，充分利用電視媒介生動(dòng)形象的視覺效果，塑造活躍的河南形象。自2012年以來，河南省高級(jí)人民法院開通了“豫法陽光”的政務(wù)微博，利用微博平臺(tái)廣闊、群眾基礎(chǔ)好的優(yōu)勢(shì)，致力于維護(hù)民眾切身利益。據(jù)《2013年新浪政務(wù)微博報(bào)告》河南省政務(wù)微博的微博凈增8490條，位居全國(guó)省份第三，被評(píng)論總數(shù)為247000條，被轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)為146270條。微博內(nèi)容多為法制類新聞，展現(xiàn)河南良好的法治秩序和人文形象。這說明作為弱關(guān)系媒介，微博在河南省的形象塑造中發(fā)揮著重要的作用。但另一方面，對(duì)微博的利用不充分，使形象塑造事倍功半。

1.信息傳播過于突出新聞的宣傳價(jià)值，影響社會(huì)效益

所謂新聞價(jià)值是指新聞事實(shí)滿足社會(huì)需求的特殊要素的總和。城市社會(huì)角色的多樣化導(dǎo)致社會(huì)需求的不統(tǒng)一。而媒體作為社會(huì)的瞭望哨，要在滿足受眾需求的同時(shí)具備新聞的時(shí)新性、重要性、顯著性、接近性和趣味性，導(dǎo)致了新聞冗雜和無重點(diǎn)。媒介在權(quán)衡商業(yè)利益至上和社會(huì)效益至上的過程中，導(dǎo)致了追求商業(yè)利益，與其滿足社會(huì)需求的初衷背道而馳。社會(huì)效益低下勢(shì)必影響公眾對(duì)城市的總體評(píng)價(jià)。

2. 信息冗雜，政府聲音弱化導(dǎo)致權(quán)威媒體的“孤獨(dú)感”

政府是民意的代表。政府發(fā)聲是民意的表達(dá)，權(quán)威媒體理應(yīng)成為民意表達(dá)的最佳載體。如今，微博廣闊的交往平臺(tái)似乎喧賓奪主，取代了權(quán)威媒體民意表達(dá)的功能。其源頭在于權(quán)威媒體的聲音弱化，導(dǎo)致權(quán)威媒體的沉默和微博信息的泛濫。以河南周口平墳事件為例，網(wǎng)民議論紛紛，是典型的政府做法與民意相悖的事件，微博、論壇、貼吧等渠道網(wǎng)民信息豐富，訴求明顯。聚焦河南官方的聲明，“河南周口市長(zhǎng)：平墳事件已無退路是一場(chǎng)革命”“河南周口平墳獲省政府獎(jiǎng)勵(lì) 稱要一站到底”以及在一次平墳后退出二次平墳潮之類的官方行為，與網(wǎng)絡(luò)民意銜接錯(cuò)位，政府的強(qiáng)硬回復(fù)和不作聲嚴(yán)重影響了政府形象。

（二）媒體報(bào)道性質(zhì)：負(fù)面新聞?shì)^多

2013年，河南省網(wǎng)絡(luò)輿情分析報(bào)告顯示，河南省內(nèi)引起網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)事件中，“周口平墳事件”最受網(wǎng)民關(guān)注，之后網(wǎng)民關(guān)注度依次為“袁厲害事件”“鄭州房妹事件”“河南義昌大橋坍塌事故”“雙匯國(guó)際并購(gòu)”“《南風(fēng)窗》報(bào)道不實(shí)事件”“周口治理吃空餉事件”“鄭州航空港上升為國(guó)家戰(zhàn)略”“鄭州市衛(wèi)生局強(qiáng)行攤派精神病指標(biāo)”“河南林州警察摔嬰案”。由此可見，網(wǎng)民對(duì)民生與法制新聞最為關(guān)注，如上所述，縱觀2013年河南省眾媒介對(duì)周口平墳事件的報(bào)道與反饋不夠及時(shí)客觀，導(dǎo)致對(duì)此事件的負(fù)面新聞?shì)^多，負(fù)面輿論的存在和長(zhǎng)期被忽略將嚴(yán)重影響政府形象。而與經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事業(yè)發(fā)展具有良好態(tài)勢(shì)等相關(guān)的正面報(bào)道居多，卻少有人問津，如“鄭歐國(guó)際班列實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)行”。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，區(qū)域形象塑造的新策略

區(qū)域形象包括區(qū)域硬形象和區(qū)域軟形象兩方面。硬形象是在滿足了一定的需求和條件下所呈現(xiàn)的良好形象，一般有較為客觀一致的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)。軟形象的塑造不僅要滿足主觀要求和客觀標(biāo)準(zhǔn)，還要受到心理因素影響。所以說，影響區(qū)域形象的變量是多樣的，要均衡高效地保持變量的穩(wěn)定，閉門造車靠不住，需要的是將這些因素視為“敲門磚”系統(tǒng)全面地加以統(tǒng)和利用，使其成為區(qū)域發(fā)展的動(dòng)力。

1. 充分合理利用政務(wù)微博、論壇、貼吧的優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

信息傳播的受眾，即區(qū)域形象塑造的公眾，是信息傳播鏈條的終結(jié)者。受眾對(duì)信息的接受情況直接影響著傳播效果。所以說，受眾是信息傳播活動(dòng)中龐大且活躍的行為主體，是不容忽視的反饋信源。而意見領(lǐng)袖作為活躍在人際傳播中對(duì)他人形成直接有效影響的主體，在促使對(duì)方態(tài)度和行為轉(zhuǎn)變中發(fā)揮著重要作用。

2. 正負(fù)面相結(jié)合的報(bào)道方略，豐富媒體報(bào)道活力，增強(qiáng)傳播效果

網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，信息的傳播效果是傳播主體的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。傳播信息的角度和方式如果具備審美價(jià)值，在促使問題優(yōu)化或解決的情況下，可以使受眾在了解傳播內(nèi)容后引發(fā)情緒，一方面是美好的、愉悅的和樂觀的；一方面是悲觀和消極的。一般情況下，信息傳播的審美價(jià)值需要通過正面報(bào)道體現(xiàn)，城市的發(fā)展和形象塑造需要正面報(bào)道來弘揚(yáng)。但是在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，伴隨著公眾知識(shí)水平的不斷提高，信息接受者對(duì)于信息的甄別能力不斷增強(qiáng)，對(duì)城市發(fā)展的硬項(xiàng)指標(biāo)和軟實(shí)力的感受能力不斷強(qiáng)化，一味地正面宣傳報(bào)道，會(huì)導(dǎo)致媒介官腔過重和脫離客觀實(shí)際，削弱媒介和城市形象的親和力。所以，城市的形象宣傳必須要在立足實(shí)際的情況下，實(shí)行“兩面提示”的宣傳策略，以正面宣傳為主，對(duì)顯著性問題進(jìn)行揭露的負(fù)面報(bào)道能有效顯現(xiàn)城市發(fā)展的決心， 以最大限度減少負(fù)面輿論、修復(fù)受損形象為最終目標(biāo)。其重中之重則是立足實(shí)際，反映民意，促進(jìn)城市問題的解決。

3. 形象問題的挖掘和解決依靠調(diào)查性報(bào)道，提高網(wǎng)絡(luò)信息傳播的深度

網(wǎng)絡(luò)傳播雖然是民意表達(dá)的重要渠道，但也存在著信息冗雜和信息碎片化的弊端。在區(qū)域形象塑造過程中，公眾反饋是以本區(qū)域?yàn)橹黧w，公眾為客體的傳播鏈條中不可或缺的一環(huán)。網(wǎng)絡(luò)傳播在統(tǒng)和公眾反饋中起著不可替代的作用。在2013年《新媒體環(huán)境下河南形象調(diào)查》問卷中顯示，總調(diào)查人數(shù)的47.62%對(duì)河南的整體印象為“一般”，且對(duì)河南整體印象為“一般”及以上的非河南籍網(wǎng)民達(dá)到了90%。但是，對(duì)于區(qū)域形象的公眾反饋還僅僅是停留在表面，一個(gè)區(qū)域的形象設(shè)計(jì)需要有文化活力和自身特色才能保持持久發(fā)展和影響力。這就需要充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒體要提高媒介素養(yǎng)，加大新聞報(bào)道的深度，不僅要反映問題，更要剖析問題，解決問題，積極發(fā)揮媒體輿論監(jiān)督的作用。

美好的區(qū)域形象要立足實(shí)際，打造獨(dú)具特色的城市文化，增強(qiáng)區(qū)域品牌形象的內(nèi)涵，塑造區(qū)域精神；突出區(qū)域媒介的優(yōu)勢(shì)，塑造實(shí)力過硬的區(qū)域硬形象和區(qū)域軟形象，逐步打造公眾信任的區(qū)域形象?？傮w來說，網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代為區(qū)域形象的塑造提供了新的機(jī)遇，在網(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)紙的多媒介聯(lián)合下，公眾對(duì)河南形象的評(píng)價(jià)逐步提升，但由于媒介資源的不充分利用和公眾原有的“刻板印象”，河南形象的塑造仍有很大的提升空間，立體的區(qū)域形象更需要在媒體宣傳的細(xì)節(jié)上下功夫。在有策略和有深度的媒介生態(tài)環(huán)境中，提升區(qū)域形象。

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