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    轉(zhuǎn)型背景下大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的出路和對(duì)策

    2014-10-09 12:20:45雷鳴譚巖立柳紫郁
    出版廣角 2014年17期
    關(guān)鍵詞:出版社學(xué)術(shù)圖書(shū)

    雷鳴+譚巖立+柳紫郁

    學(xué)術(shù)出版是對(duì)人類文化研究成果進(jìn)行保存和傳播的重要載體,在文化建設(shè)中起著至關(guān)重要的作用。在中國(guó),大學(xué)出版社成立伊始就肩負(fù)著學(xué)術(shù)出版的重任,近年來(lái),國(guó)家對(duì)文化建設(shè)高度重視,在增強(qiáng)文化軟實(shí)力的號(hào)召下,學(xué)術(shù)出版開(kāi)始逐漸被關(guān)注和重視。但是,大學(xué)出版社的學(xué)術(shù)出版,無(wú)論從數(shù)量還是質(zhì)量上來(lái)看,與其應(yīng)該達(dá)到的水平都有著顯著的差距。

    出版業(yè)轉(zhuǎn)制后將成為新的市場(chǎng)主體,擺脫了舊有體制的約束,面向市場(chǎng),為學(xué)術(shù)出版探索新的發(fā)展形式提供了可能;同時(shí),數(shù)字化的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的“個(gè)性化服務(wù)”和“大規(guī)模定制”,與大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版“讀者面窄、需求分散”的特性不謀而合,數(shù)字化為中國(guó)大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版探索新的贏利模式也提供了可能。

    一、 體制轉(zhuǎn)型對(duì)大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的影響

    體制轉(zhuǎn)型對(duì)大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:第一,出版社管理理念變更對(duì)學(xué)術(shù)出版的影響?!耙允袌?chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為中心”成為轉(zhuǎn)制后大學(xué)出版社的基本經(jīng)營(yíng)理念,轉(zhuǎn)制前,大學(xué)出版社奉行“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”,學(xué)術(shù)出版工作是大學(xué)出版社的基本義務(wù),而轉(zhuǎn)制后在“自主經(jīng)營(yíng),自負(fù)盈虧”的壓力下,學(xué)術(shù)出版僅是大學(xué)出版社的一種市場(chǎng)選擇; 第二,出版社權(quán)屬關(guān)系變更對(duì)學(xué)術(shù)出版的影響。轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)后,大學(xué)出版社不再拘泥于本校的資源和為本校服務(wù),在面對(duì)更多競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也為大學(xué)出版社獲得豐富的資源提供了可能,所以轉(zhuǎn)制以后也利于大學(xué)出版社面向更大的市場(chǎng)、面對(duì)更多的資源,有更多的選擇空間。第三,出版社組織形式變更對(duì)學(xué)術(shù)出版的影響。轉(zhuǎn)企改制后,大學(xué)出版社要實(shí)行法人治理結(jié)構(gòu),設(shè)置董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理會(huì),同時(shí)可以將編輯部門(mén)與經(jīng)營(yíng)部門(mén)分立,這對(duì)于專業(yè)化的學(xué)術(shù)圖書(shū)編輯的培養(yǎng)提供了機(jī)遇,對(duì)大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的發(fā)展有一定的積極作用。

    二、 數(shù)字化業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型對(duì)大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的影響

    數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大學(xué)出版社一道繞不過(guò)的坎,在具體的實(shí)施過(guò)程中仍然會(huì)遇上各種各樣的問(wèn)題。大學(xué)出版社在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中首先遇到的是資金問(wèn)題。因?yàn)閿?shù)字出版需要長(zhǎng)期投資方可見(jiàn)效益,并且投入不菲,對(duì)于單打獨(dú)斗的中小型大學(xué)出版社來(lái)說(shuō)困難重重。其次是資源問(wèn)題。表面看大學(xué)出版社擁有強(qiáng)大的作者資源、人才資源以及閱讀群體的保障,但在需要海量信息的數(shù)字出版面前,大學(xué)出版社的優(yōu)勢(shì)很難顯現(xiàn)。再次是贏利模式問(wèn)題。大學(xué)出版社與大多數(shù)傳統(tǒng)出版企業(yè)一樣紛紛涉足數(shù)字出版,但是形成成熟的商業(yè)模式并成功贏利者卻不多。

    出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在給大學(xué)出版社帶來(lái)窘境的同時(shí),也給大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版帶來(lái)了新的機(jī)遇。第一,按需出版。它并不是狹義的按需印刷,它應(yīng)該是既包括按照客戶需求選擇印刷形式,也包括按照客戶需求選擇內(nèi)容。第二,網(wǎng)站與電子書(shū)。網(wǎng)站是在數(shù)字化環(huán)境下出版社對(duì)外發(fā)布信息的重要平臺(tái),隨著數(shù)字化趨勢(shì)的發(fā)展,大學(xué)出版社對(duì)網(wǎng)站建設(shè)逐漸重視,可以為學(xué)術(shù)圖書(shū)的出版和傳播帶來(lái)便利。而電子書(shū)是較早的數(shù)字化形式,信息技術(shù)的更新與進(jìn)步使得電子書(shū)的功能日臻完善,比較適合高校圖書(shū)館批量采購(gòu)。第三,網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。網(wǎng)上書(shū)店利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成功地消除了店面空間壁壘,理論上實(shí)現(xiàn)了“無(wú)限的存儲(chǔ)和流通的渠道”,從而使長(zhǎng)尾理論在書(shū)業(yè)得以體現(xiàn)[1]。大學(xué)出版社的學(xué)術(shù)圖書(shū)比較適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售,因?yàn)榉祥L(zhǎng)尾圖書(shū)的特點(diǎn)。在目前大學(xué)出版社網(wǎng)站功能不完善、依靠自身進(jìn)行數(shù)字化銷售不切實(shí)際的情況下與網(wǎng)上書(shū)店合作比較符合現(xiàn)實(shí)。第四,搜索引擎。搜索引擎是圖書(shū)數(shù)字化以后促進(jìn)進(jìn)一步流通的手段。搜索引擎的功能不僅僅在于“搜索”,更是一種完整的商業(yè)運(yùn)作模式,圖書(shū)搜索可謂“長(zhǎng)尾理論”的經(jīng)典演繹,可為出版社的圖書(shū)提供全品種、永不打烊的“貨架”,增加圖書(shū)的銷售機(jī)會(huì),尤其是一些類別較為偏、專的圖書(shū)[2]。

    三.完善大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的基本途徑

    體制轉(zhuǎn)型促使大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版走向市場(chǎng),而數(shù)字化轉(zhuǎn)型又為大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建贏利模式提供了可能。轉(zhuǎn)型后的大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版應(yīng)該更新理念,利用前所未有的機(jī)遇探索可持續(xù)發(fā)展道路。

    1. 完善大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的基本條件

    完善大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版外部環(huán)境的保障主要包括兩個(gè)層面,一個(gè)是國(guó)家政策的支撐,另一個(gè)則是有賴于學(xué)術(shù)出版機(jī)制的完善。

    加強(qiáng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策引導(dǎo)需要從四點(diǎn)著手。首先,分類指導(dǎo),重點(diǎn)支持。并不是所有的學(xué)術(shù)圖書(shū)都能夠?qū)崿F(xiàn)大眾化,都能夠走向市場(chǎng)求得利潤(rùn),有一部分純理論性的學(xué)術(shù)圖書(shū),受眾面極窄,根本無(wú)從談及贏利,但是又需要作為科學(xué)研究成果進(jìn)行文化積累出版,解決這一矛盾靠市場(chǎng)行不通,只有靠國(guó)家通過(guò)行政撥款或者設(shè)立專項(xiàng)出版基金來(lái)支持。其次,實(shí)行稅收優(yōu)惠與減免政策。從出版業(yè)的文化屬性出發(fā),為鼓勵(lì)大學(xué)出版社進(jìn)行學(xué)術(shù)著作出版,我國(guó)對(duì)出版業(yè)應(yīng)在降低稅率、減免稅收方面制定一些優(yōu)惠政策,尤其是以大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版為對(duì)象的優(yōu)惠政策。再次,加大出版財(cái)政補(bǔ)貼力度。目前政府對(duì)出版業(yè)的財(cái)政補(bǔ)貼力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,尤其是對(duì)學(xué)術(shù)圖書(shū)出版的財(cái)政補(bǔ)貼政策極度缺失,這對(duì)文化事業(yè)的發(fā)展極其不利。所以國(guó)家的財(cái)政補(bǔ)貼體系要進(jìn)一步完善,加大對(duì)學(xué)術(shù)出版和專業(yè)出版的資助力度。

    健全學(xué)術(shù)出版制度首先需要建立宏觀統(tǒng)籌、協(xié)同分配的整體規(guī)劃制度。這有利于對(duì)廣大大學(xué)出版社進(jìn)行宏觀統(tǒng)籌,所謂整體規(guī)劃即是將零散的大學(xué)出版社協(xié)調(diào)起來(lái),建立一個(gè)信息平臺(tái),對(duì)大學(xué)出版社的選題規(guī)劃及時(shí)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與發(fā)布,使大學(xué)出版社在做新的選題時(shí)能夠了解該類選題在同行那里的進(jìn)展程度。同時(shí),還需要建立與國(guó)際接軌的同行專家評(píng)審機(jī)制。引入同行專家評(píng)審機(jī)制的具體操作涉及評(píng)審人和評(píng)審方式的選擇問(wèn)題,只有在同行專家學(xué)術(shù)把關(guān)的基礎(chǔ)上,出版社才可以對(duì)學(xué)術(shù)圖書(shū)進(jìn)行出版專業(yè)角度的全面審視,對(duì)其出版價(jià)值做出判斷[3]。

    2. 優(yōu)化大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的內(nèi)部環(huán)境

    首先,樹(shù)立正確的出版理念是出版業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的思想保障[4]。轉(zhuǎn)制后,大學(xué)出版社將面對(duì)更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),經(jīng)營(yíng)策略必然有所調(diào)整,出版社的運(yùn)營(yíng)機(jī)制也必然有相應(yīng)的變更,大學(xué)出版社更應(yīng)該樹(shù)立明晰的出版理念。大學(xué)出版社的出版理念,可以理解為大學(xué)對(duì)出版介入后,大學(xué)精神與出版精神相互制約、融合的結(jié)果。出版的商業(yè)屬性、文化屬性以及意識(shí)形態(tài)屬性在與大學(xué)理念相互碰撞的過(guò)程中何者為核心也就決定了出版理念的形成。因而大學(xué)出版社的出版理念不能離開(kāi)文化與學(xué)術(shù)這一核心,這也直接為我國(guó)大學(xué)出版社出版理念的設(shè)定指明了方向,大學(xué)出版社的出版理念回歸點(diǎn)在于“文化品位”,文化商業(yè)化只是其達(dá)到文化品位的直接手段。樹(shù)立明晰的出版理念,對(duì)大學(xué)出版社的發(fā)展至關(guān)重要。

    其次,要優(yōu)化大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的內(nèi)部環(huán)境還需要強(qiáng)化學(xué)術(shù)出版特色。學(xué)術(shù)出版特色首先在于產(chǎn)品特色?!昂饬恳粋€(gè)出版社的產(chǎn)品是否有特色,不能靠自我標(biāo)榜和自我體驗(yàn),而要靠市場(chǎng)的檢驗(yàn)。在選題重復(fù)嚴(yán)重、產(chǎn)品同質(zhì)化強(qiáng)的當(dāng)今出版市場(chǎng),這一點(diǎn)尤顯重要。一個(gè)年出版書(shū)100余種的出版社,如果有30%的市場(chǎng)產(chǎn)品為不可替代產(chǎn)品,50%以上的產(chǎn)品為長(zhǎng)銷產(chǎn)品的話,那么,這個(gè)出版社的產(chǎn)品特色就是比較顯著的?!盵5]總而言之,大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的特色要通過(guò)學(xué)術(shù)出版物的高品位來(lái)塑造,要通過(guò)學(xué)術(shù)出版物的高品質(zhì)來(lái)保障,要通過(guò)學(xué)術(shù)出版物的精品牌來(lái)確立。

    最后,優(yōu)化大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的內(nèi)部環(huán)境還需要完善大學(xué)出版社內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。轉(zhuǎn)型后的大學(xué)出版社,內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制也要隨之調(diào)整。要實(shí)現(xiàn)高效的企業(yè)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制,應(yīng)在三個(gè)方面做好文章:一是具備穩(wěn)定的具有現(xiàn)代管理觀念的管理層。穩(wěn)定的管理層是大學(xué)出版社在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃的必要條件。只有具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的管理層才能夠?yàn)榇髮W(xué)出版社發(fā)展確定明確的方向和任務(wù),這一點(diǎn)對(duì)學(xué)術(shù)出版尤為重要。二是擁有較為完備的信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。完善大學(xué)出版社信息化建設(shè)有助于出版社運(yùn)行機(jī)制的科學(xué)化,更將對(duì)學(xué)術(shù)圖書(shū)出版起到無(wú)形的支持與促進(jìn)作用。三是擁有合理科學(xué)的考核分配制度。給學(xué)術(shù)出版以相應(yīng)的政策支持才能提高員工工作積極性,促進(jìn)學(xué)術(shù)出版在出版社的生根發(fā)芽。

    3. 構(gòu)建大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的可持續(xù)發(fā)展模式

    要構(gòu)建大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版可持續(xù)發(fā)展的模式可以從五個(gè)方面入手:

    第一,堅(jiān)持多元出版。商業(yè)性與學(xué)術(shù)性相結(jié)合的多元化發(fā)展之路成為我國(guó)大學(xué)出版社的必然選擇,用劍橋大學(xué)出版社社長(zhǎng)的話來(lái)講:“我們的興趣不在于使利潤(rùn)最大化,我們最高的目標(biāo)是出版學(xué)術(shù)著作和教育圖書(shū),因?yàn)樗鼈優(yōu)槿祟惖闹R(shí)傳播做出了極有價(jià)值的貢獻(xiàn)?!?[6]在體制轉(zhuǎn)型后我國(guó)出版社必須實(shí)現(xiàn)多元出版,通過(guò)經(jīng)濟(jì)手段達(dá)到文化傳播的目的。

    第二,注重原創(chuàng)。學(xué)術(shù)圖書(shū)的生命力在于創(chuàng)新。高品質(zhì)的學(xué)術(shù)圖書(shū)就在于其原創(chuàng)性。堅(jiān)持學(xué)術(shù)圖書(shū)的原創(chuàng)性,關(guān)鍵在于遵循出版規(guī)律。學(xué)術(shù)圖書(shū)的原創(chuàng)性根源于學(xué)術(shù)界的創(chuàng)新能力。對(duì)于大學(xué)出版社而言,要重視、鼓勵(lì)和支持真正的學(xué)術(shù)界專家。真正的專家應(yīng)該是某一領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者,他們的研究成果是從個(gè)人擅長(zhǎng)的領(lǐng)域出發(fā),所從事的課題也是實(shí)實(shí)在在的創(chuàng)新成果。他們的著作是社會(huì)真正需要的,也是大學(xué)出版社賴以建立品牌、謀求發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    第三,開(kāi)發(fā)“利基”市場(chǎng)?!袄币辉~是英文“NICHE”的音譯,意思是“壁龕”,有“拾遺補(bǔ)闕”或“見(jiàn)縫插針”的意思,“利基”市場(chǎng)指的是由于各種原因被大企業(yè)忽視的小塊市場(chǎng)[7]。開(kāi)發(fā)“利基”市場(chǎng)要求大學(xué)出版社在堅(jiān)持出版理念的前提下重視選題策劃。編輯們應(yīng)該努力熟悉各學(xué)科的發(fā)展?fàn)顟B(tài),及時(shí)了解學(xué)者們的研究動(dòng)態(tài),保持與前沿學(xué)科研究者的溝通聯(lián)系,將有前瞻性的出版構(gòu)思與學(xué)者的研究方向結(jié)合起來(lái)。

    第四,開(kāi)發(fā)多媒體立體化出版。把廣播、電視、報(bào)紙、雜志上出現(xiàn)的系列話題,通過(guò)創(chuàng)新的編輯思維由圖書(shū)表現(xiàn)出來(lái),這種跨媒體運(yùn)作已經(jīng)成為營(yíng)銷領(lǐng)域一種比較成型的操作方式。學(xué)術(shù)圖書(shū)開(kāi)發(fā)跨媒體出版,一方面要充分加強(qiáng)編輯策劃能力,熟練操作與電視媒體的互動(dòng)出版;另一方面應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)媒體。目前很多學(xué)者會(huì)利用博客發(fā)布自己的研究成果,出版社應(yīng)給予充分的關(guān)注和挖掘。

    第五,拓展學(xué)術(shù)出版的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。拓展數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)在于打造出版社的內(nèi)容生產(chǎn)力和品牌力。提高數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力首先應(yīng)在數(shù)字化過(guò)程中加強(qiáng)對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的選擇,加強(qiáng)營(yíng)銷,并以顧客需要的各種形式提供給他們。拓展數(shù)字化經(jīng)營(yíng)對(duì)大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版來(lái)講關(guān)鍵一步在于渠道的選擇和維護(hù)。數(shù)字化時(shí)代,大學(xué)出版社的學(xué)術(shù)出版應(yīng)打破以往陳舊的渠道選擇,注重?cái)?shù)據(jù)庫(kù)建設(shè),在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)與圖書(shū)館的合作,并嘗試基于CRM的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和網(wǎng)上直銷模式。

    總之,在出版行業(yè)完全走向市場(chǎng)化的今天,大學(xué)出版社要一如既往地對(duì)學(xué)術(shù)出版進(jìn)行堅(jiān)守。在商業(yè)性與學(xué)術(shù)性之間做好協(xié)調(diào),最終用經(jīng)濟(jì)的手段來(lái)達(dá)到文化的目的。構(gòu)建可贏利的商業(yè)模式是大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。只有真正突破瓶頸,解決現(xiàn)階段大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版所遇到的問(wèn)題,大學(xué)出版社的學(xué)術(shù)出版才能真正走向良性發(fā)展之路。

    [1]王蒙. 長(zhǎng)尾圖書(shū)的營(yíng)銷策略分析[J].出版廣角,2008(9):45.

    [2]任殿順. 圖書(shū)搜索或?qū)⒁l(fā)書(shū)業(yè)地震[N]. 中國(guó)圖書(shū)商報(bào),2007-05-15.

    [3]李昌佳. 學(xué)術(shù)出版引入同行專家評(píng)審機(jī)制的探討[J]. 中南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版), 2006(6): 371-373.

    [4]肖林霞. 重鑄出版理念[J]. 社科縱橫. 2005(5):69-70.

    [5]雷鳴. 論中小型出版社的發(fā)展戰(zhàn)略[J]. 湖南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2003(5):104-106.

    [6]劉永紅. 英美大學(xué)出版社的成功之道[J],出版廣角,2006(2):77.

    [7]劉銀娣. 美國(guó)大學(xué)出版社面臨的困境及解決策略[J]. 大學(xué)出版,2007(4):44.

    (作者單位:雷鳴,湖南大學(xué)出版社社長(zhǎng),湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院教授;譚巖立、柳紫郁,湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。本文系湖南省軟科學(xué)研究計(jì)劃“數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境優(yōu)化與拓展模式研究” 基金項(xiàng)目,項(xiàng)目編號(hào)為2010ZK3017)

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