中國奶粉市場的十大關(guān)系

雷永軍

雷永軍

1 生產(chǎn)成本和全球貿(mào)易的關(guān)系

中國1 千克奶應(yīng)該賣多少錢？中國奶農(nóng)定不了，中國企業(yè)定不了，政府也定不了。因為中國的奶價是全球貿(mào)易定的。

新西蘭奶源一降價，中國就會跟著降，因為他們要掌控全世界奶價的定價權(quán)，即貿(mào)易定價權(quán)。這個貿(mào)易定價權(quán)很重要，它會影響每一個企業(yè)的成本，也會作用于中國的終端市場，對每一個消費者產(chǎn)生影響。

如果把中國的奶粉市場比作一頭牛，世界貿(mào)易定價權(quán)就是牛鼻子上的繩子。中國已經(jīng)被別人牽著走了10 年。

過去5 年，世界奶粉貿(mào)易持續(xù)上漲，中國的小包裝奶粉價格也在持續(xù)上漲，300～400 元/罐的奶粉已經(jīng)司空見慣?？墒?，當國內(nèi)的奶源成本持續(xù)升高后，國際奶價在2014年持續(xù)降低，這一輪回的價格影響，作用到中國奶粉市場就是價格戰(zhàn)爆發(fā)。因為成本下降給了打價格戰(zhàn)的空間。

2 奶源競爭和資本逐利的關(guān)系

中國除了農(nóng)民和一些乳品企業(yè)認真養(yǎng)牛外，還有一些人在中國養(yǎng)牛，如國際投資公司等。很多人不理解，資本運營公司怎么跑到中國養(yǎng)牛？是不是看到中國農(nóng)民過得很舒服？還有一些國際大型乳品企業(yè)到中國養(yǎng)牛，他們要干什么？這背后有很多的關(guān)系，也關(guān)系到我們每一個人的生活、每一個人的生意、每一個大大小小的企業(yè)。

中國奶粉市場上的乳清粉主要依靠進口，脫脂粉、全脂粉原料因為價格因素也有大部分依靠進口。中國現(xiàn)在如鐵桶一般的液態(tài)奶市場其實是最被外資看重的，如果這一領(lǐng)域被攻破，中國乳業(yè)就完全可能成為資本的玩物。而在液態(tài)奶領(lǐng)域，蒙牛、伊利還在常溫奶上拼殺，而國外的奶源布局最終將以巴氏奶產(chǎn)品面市，成為這些常溫奶企業(yè)的掘墓者。估計用不了多久，這場戰(zhàn)役就會上演。

3 國際品牌和國內(nèi)品牌的關(guān)系

現(xiàn)在奶粉市場上，國外品牌普遍以美贊臣、雀巢系（包括惠氏）、雅培和多美滋為代表，國內(nèi)品牌有貝因美、伊利、圣元、雅士利、飛鶴等。簡單地看這個市場，就會發(fā)現(xiàn)三線市場非常關(guān)鍵。國內(nèi)殺過三線進入二線，則外資??；國外殺過三線進入四線，則內(nèi)資敗。

如果把目光放得再遠一點，把這個局勢看得再深入一點，就會發(fā)現(xiàn)渠道問題是根本問題。渠道雖然只是一個載體，但這里有很多問題，比如我們降了價反而不好賣了，別人漲了價為什么賣得好了？這是過去5年里一個非常反常的現(xiàn)象。

4 傳統(tǒng)渠道和育嬰渠道的關(guān)系

企業(yè)不賺錢經(jīng)銷商賺錢，這是過去5 年存在于傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道中非常普遍的現(xiàn)象。今天，流通渠道直達門店、物流已經(jīng)發(fā)展到如此現(xiàn)狀，這個群體遲早要被革命，也就是說，現(xiàn)在還做著三五千萬銷售額的大型嬰幼兒奶粉的經(jīng)銷商要小心了，如果我是企業(yè)老板就要想辦法把你甩掉不和你做生意。這是一個趨勢，因為你賺得太多了。

5 嬰童渠道和電商渠道的關(guān)系

最近兩三年來，國外品牌、國內(nèi)品牌都在電商領(lǐng)域里投入了很多的想法、思路和嘗試。電商和什么有關(guān)，和物流有關(guān)。嬰童渠道和電商的關(guān)系可能決定了這個行業(yè)未來5 年之內(nèi)誰會是黑馬。

過去每三五年就會出現(xiàn)黑馬，比如2004～2008年的圣元、雅士利，從三四億元做到二三十億元，2008～2013年的合生元，做到30 億元，現(xiàn)在誰還會在市場里面突然冒出來？就和嬰童渠道和電商渠道的關(guān)系有關(guān)。

新的模式造就新的市場動力。現(xiàn)在的市場因為模式老舊已經(jīng)沒有動力了，所以必須有新模式產(chǎn)生。

6 高價格和價格戰(zhàn)的關(guān)系

行業(yè)內(nèi)人人都知道奶粉行業(yè)毛利高。舉一個簡單 的例子：家電行業(yè)賣一臺兩三千元的彩電就賺三五十元錢，渠道也賺不了多少錢，而奶粉有50%～70%的毛利，這么高的毛利一定要充分競爭的。這是所有行業(yè)的規(guī)律，誰也改變不了。

暢想未來的市場，過去和現(xiàn)在的競爭是毛毛雨，未來會更激烈，甚至慘烈。價格戰(zhàn)導(dǎo)致渠道大面積死亡和企業(yè)大面積死亡不是猜測，是未來的必然現(xiàn)實。

7 大企業(yè)和小企業(yè)之間的關(guān)系

古往今來，中國兩千年來每一次革命都是小的勢力把大的勢力打敗了。上海一大會議即是如此，兩三萬人穿著衣不遮體的衣服跑到陜北，最后照樣領(lǐng)導(dǎo)中國革命。這和我們今天的企業(yè)競爭是一樣的。因為當時的競爭也有它自己的精神、文化、品牌和推廣的渠道方式，今天小企業(yè)和嬰童渠道的聯(lián)合，即和小游擊隊有點相似。

小企業(yè)不需要氣餒，所有的大企業(yè)都是從小做大的。用什么模式，什么策略參與到紛繁激烈的競爭中去才是關(guān)鍵。在未來5 年，還有創(chuàng)造傳奇的機會。

8 消費習(xí)慣和經(jīng)營模式的關(guān)系

1990～1985年出生的人是什么心態(tài)，1975～1985年出生的人是什么心態(tài)，1965～1975年出生的人是什么心態(tài)？1965、1975、1985和1990年出生的人的消費方式顯然是不可能一樣的。我們要注意的是，1985～1990年出生的人正在成為中國的生育大軍。他們的特性是：不會聽父母的話，也不會聽哥哥姐姐的話，甚至也不會聽醫(yī)生的話。所以，利用口碑來獲取消費者的方法可能即將面臨過時，因為這些口碑在他們的心理沒有權(quán)威。所以，過去的很多模式會在今天和未來受到挑戰(zhàn)，這和消費人群的變化有關(guān)。

9 經(jīng)營模式的設(shè)計和資本的關(guān)系

資本是什么？高錳酸鉀加熱，釋放不了氧氣，但是只要加入二氧化錳，很快就可以釋放出氧氣。而資本就是二氧化錳，是催化劑。

過去，蒙牛在七八年的時間里一直虧損經(jīng)營，但現(xiàn)在卻是中國乳業(yè)的第二名，全球乳業(yè)的第十四名，就是因為它的經(jīng)營模式是資本參與的經(jīng)營模式。

蒙牛有摩根士丹利、英聯(lián)等投資公司的資本扶持，所以它能在不斷虧損的情況下快速發(fā)展。對于資本，不管我們愛不愛它，它都要參與到我們的中間，這就是資本的力量。如果不讓它參與，它要么扶持別人打敗你，要么聯(lián)合你的對手迫使你就范。因此，和資本聯(lián)姻要引起我們的重視，尤其是中小企業(yè)的重視。

10 企業(yè)家和營銷領(lǐng)軍人物的關(guān)系

千軍易得，一將難求。2014年有很多中小企業(yè)發(fā)展得非?？欤鶕?jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這與企業(yè)本身的品牌和其它因素沒有多大關(guān)系，而是與一個企業(yè)的“將”有關(guān)。

人才中的“將”是中國乳業(yè)最奇缺的資源，未來“得將者得天下”，如果一個企業(yè)有好的行業(yè)機會，又恰好得到了“將”，那這個企業(yè)就有可能成為中國奶粉行業(yè)的黑馬。