淺談平面廣告設(shè)計中的情感設(shè)計原則

李 晨，張紅燕

（延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院 藝術(shù)系，陜西 西安 710100）

在如今體驗經(jīng)濟的時代，設(shè)計師們在忙于設(shè)計藝術(shù)的同時，開始越來越注重設(shè)計心理學(xué)的研究。情感設(shè)計在設(shè)計心理學(xué)中指與人造物的設(shè)計相關(guān)的人類情感體驗，其中包含了所有人與設(shè)計交互過程中的情感體驗和刺激。

一、什么是情感設(shè)計

情感設(shè)計具體指強調(diào)情感體驗的設(shè)計。設(shè)計師通過自己的設(shè)計作品能讓受眾感到愉快、開心、激動、悲傷、恐懼等各種情感和體驗，讓受眾從設(shè)計作品中得到情感的共鳴。對于一些商業(yè)化的平面廣告來說，主要目的是為了促銷商品，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，創(chuàng)造更多的利潤，為了能夠更好的實現(xiàn)這一目標，就必須要求設(shè)計師從消費者的心理活動出發(fā)，從消費者心理學(xué)出發(fā)，設(shè)計出更加吸引眼球，得到更多消費者喜歡的平面廣告作品。

二、平面廣告設(shè)計中的情感刺激

（一）較強的情感刺激（新異刺激）

各種不同的情感對人們的認知和行為會起到不同的作用，不同強度情感刺激的平面廣告會給受眾帶來不同的情感和心理體驗。

較強的情感刺激，又稱為新異刺激，比較適合運用在一些公益性的平面廣告和戶外廣告中。公益性的平面廣告對于我們整個社會起著不可替代的作用，也是我們生活的需要和社會發(fā)展的需要，公益廣告可以幫助大家提高個人素質(zhì)、提高道德水平、糾正社會各種不良風(fēng)氣，樹立社會責任感。

較強的情感刺激主要包括的方面有：

第一，對象的復(fù)雜程度。主要指對象要素的數(shù)量和所包含的信息量。一般來說，較強的情感刺激要求對象包含的要素數(shù)量比較少，信息量的傳達簡潔而單純，這樣才能讓受眾更快速的理解廣告所要傳達的信息和目的，能夠瞬間打動消費者，讓消費者在最短的時間內(nèi)產(chǎn)生驚嘆、愉快、同情、恐懼、悲憤等情緒，產(chǎn)生情感上的共鳴，達到公益廣告、戶外廣告等廣告形式的宣傳目的。第二，新奇程度。主要指對象的陌生程度和超出常規(guī)的程度。從心理學(xué)角度分析，一般人們總會對于一些陌生和新奇的事物產(chǎn)生興趣，而從平面廣告設(shè)計的角度來看亦是如此。新鮮事物的出現(xiàn)總能更加吸引受眾的視線。第三，共鳴程度。主要指對象能夠迎合受眾心理的程度。公益性平面廣告的應(yīng)用范圍非常廣泛，例如反腐倡廉、保護環(huán)境、關(guān)心弱勢群體、糾正不道德行為等，這些社會問題往往根深蒂固，很難根除，這就要求公益性平面廣告的設(shè)計能夠?qū)ΠY下藥、一針見血，讓受眾在情感上達到共鳴，起到公益性平面廣告的目的。

（二）一般情感刺激（普通刺激）

一般情感刺激，又稱普通刺激，相對于新異刺激來說是較弱的一種情感體驗。比較適用于一般企業(yè)或產(chǎn)品宣傳的平面廣告。這些廣告常常來宣傳產(chǎn)品的功能，樹立品牌的形象，所以這類平面廣告應(yīng)該給人們帶來中等強度的情感刺激，能讓受眾和消費者感受到輕松和愉悅，而不是緊張、恐懼的激烈情緒。

一般情感刺激主要包括以下幾個方面：

第一，整體簡潔和諧。一般的商業(yè)性廣告都以宣傳產(chǎn)品的特點和功能為目的，所以要求畫面整體趨于簡潔，主題明確，色彩體系調(diào)和，對比相對較弱。例如汽車平面廣告，設(shè)計師常常會將汽車主體置于畫面的中心位置，運用靜態(tài)、寫實的手法，讓消費者清晰的了解到汽車的外形特點，簡潔明了。第二，對稱均衡的構(gòu)圖。廣告的構(gòu)圖可以引導(dǎo)消費者的視線。給受眾帶來一般情感刺激的平面廣告常采用標準型、標題型、中軸型等較為穩(wěn)定的構(gòu)圖形式，既能突出表現(xiàn)產(chǎn)品所要宣傳的功能和特點，又符合大多數(shù)消費者的情感體驗，讓消費者感到舒適、愉悅。第三，調(diào)和的色彩體系。調(diào)和的色彩體系容易在視覺上給消費者帶來穩(wěn)定、平衡、舒適的情感體驗，帶來一般性的情感刺激。例如一些女性化妝品的廣告，常常運用明度和純度都相對較低的色彩，比較符合產(chǎn)品本身的屬性和特點。

三、總結(jié)

在平面廣告設(shè)計中，情感設(shè)計理念起著至關(guān)重要的作用，誘發(fā)人們產(chǎn)生各種不同的情感，有助于平面廣告作品在信息傳達的過程中發(fā)揮感情的心里力量，刺激人們的欲求，達到促成銷售的目的。不同的廣告形式應(yīng)該注意不同情感的刺激程度，設(shè)計師只有注重受眾情感體驗，適度把握情感刺激，才能設(shè)計出優(yōu)秀的平面廣告作品。

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