破譯客戶忠誠(chéng)的七大密碼

文/李德猛

（作者李德猛系廈門(mén)索贏管理咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人）

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，筆者在某城市捕捉和了解到這樣一個(gè)奇怪現(xiàn)象：一個(gè)欲購(gòu)買(mǎi)T恤杉的青年，把該城市所有銷售服裝的商場(chǎng)、超市逛了個(gè)遍，但最終還是未能稱心如意地選購(gòu)到自己滿意的T恤，究竟是T恤的價(jià)格太高？還是T恤的款式不新穎？或是屌絲青年太挑剔？抑或是對(duì)導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)態(tài)度不滿意？

帶著這些疑惑，筆者設(shè)法與該青年進(jìn)行接近，并以顧客的身份詢問(wèn)其沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)T恤的理由。青年無(wú)奈地告訴我:不知什么原因，本來(lái)看好的T恤，但經(jīng)導(dǎo)購(gòu)“推銷”以后，反而失去了購(gòu)物的興趣；還有就是自己每次走進(jìn)一些大“品牌”店鋪，往往只看到店鋪門(mén)頭上LOGO的“牌”，卻覓不見(jiàn)店鋪的“品”。從青年未購(gòu)物的理由中，我們不難看出以下幾個(gè)問(wèn)題：一是導(dǎo)購(gòu)缺乏一定的銷售技巧；二是店鋪缺乏一定的增值服務(wù)；三是顧客對(duì)店鋪缺乏一定的忠誠(chéng)度。

眾所周知，導(dǎo)購(gòu)缺乏導(dǎo)購(gòu)技巧，只要對(duì)其加強(qiáng)培訓(xùn)就可以解決這個(gè)問(wèn)題；店鋪缺乏增值服務(wù)，可以經(jīng)過(guò)創(chuàng)新及強(qiáng)化服務(wù)增值的項(xiàng)目訓(xùn)練，最終也能讓顧客得到服務(wù)增值的體驗(yàn)；然而，顧客對(duì)店鋪缺乏一定的忠誠(chéng)度，并非短時(shí)期的培訓(xùn)所能解決的，這里，筆者從實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)及咨詢服務(wù)的過(guò)程中，談?wù)勅绾纹平饪蛻糁艺\(chéng)度的問(wèn)題，僅供各位參考。

實(shí)行“賣非定價(jià)”

如果說(shuō)，商人追逐利潤(rùn)是其本性使然，那么，客戶想要價(jià)格便宜固然也沒(méi)有什么過(guò)錯(cuò)。夏初，筆者隨妻子一起去某品牌鞋店選購(gòu)鞋子。正在挑選之際，突然聽(tīng)到一客戶和導(dǎo)購(gòu)的對(duì)話：“近千元的鞋子，便宜100元賣不賣？”、“這雙鞋子是真皮的，你穿了就知道，質(zhì)量好的，價(jià)格就高”、“便宜80元能不能賣？”、“真不好意思，我們是品牌店，不還價(jià)的”、“便宜50元賣不賣？”、“我做不了主，定價(jià)是多少，就只能賣多少”、“唉，你們老板也太黑了”，最后，客戶只能是帶著埋怨和遺憾離開(kāi)了店鋪。

觸景生情，觀象深思?？蛻袈裨沟氖堑赇伒纳唐穬r(jià)位偏高，想用他能支付起的價(jià)格買(mǎi)走他心儀的商品；老板把商品的定價(jià)標(biāo)的高，目的就是想多得到一些利潤(rùn)；導(dǎo)購(gòu)關(guān)注的是現(xiàn)場(chǎng)馬上促成交易、多賣貨和多拿提成，但有時(shí)面對(duì)“現(xiàn)實(shí)”也只能“委曲求全”。商場(chǎng)（老板）、導(dǎo)購(gòu)、客戶，這三者的關(guān)系，好比最小的三位數(shù)“100”，其實(shí)，商場(chǎng)（老板）、導(dǎo)購(gòu)就是“00”，客戶就是“1”，如果沒(méi)有“1”，后面再多的“0”都沒(méi)有意義。所以，若想讓這個(gè)“1”參與進(jìn)來(lái)，變?yōu)椤?00”，那么，商場(chǎng)就必須想盡一個(gè)辦法，改進(jìn)銷售模式，實(shí)行“賣非定價(jià)”策略。所謂賣非定價(jià)，就是指客戶買(mǎi)到手的價(jià)格，要比實(shí)際的商品標(biāo)價(jià)稍微有一點(diǎn)誤差，雖然客戶“不差錢(qián)”，但當(dāng)客戶以低于標(biāo)價(jià)購(gòu)買(mǎi)它喜歡的商品以后，心理就會(huì)有兩個(gè)滿意：一是導(dǎo)購(gòu)或店鋪給了自己面子；二是客戶有了占了“便宜”的感覺(jué)。比如，一雙鞋子標(biāo)價(jià)是180元，經(jīng)過(guò)導(dǎo)購(gòu)和客戶雙方討價(jià)還價(jià)，最終客戶以160元買(mǎi)走了鞋子，那么，他的心情是如何呢？但作為導(dǎo)購(gòu)或店鋪，實(shí)行“賣非定價(jià)”條件是：一是開(kāi)始不能馬上讓客戶得到這個(gè)“便宜”；要在客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲的情況下。二是銷售時(shí)要佯裝向“上司”請(qǐng)示，并得到“降價(jià)許可”后才可實(shí)行。三是店鋪在做商品標(biāo)價(jià)時(shí)適當(dāng)浮動(dòng)一些幅度，以保證店鋪的正常利潤(rùn)不被縮水。

別讓客戶失望

張大姐已經(jīng)是A品牌連鎖超市老顧客了，因?yàn)檫@家超市在S市有一定的知名度，所以，每逢星期天，都要去超市里選購(gòu)生活用品。某個(gè)周日下午，她在超市里挑選一款自己鐘情的鞋子時(shí)，聽(tīng)說(shuō)超市在做某款空調(diào)大促銷，過(guò)了促銷時(shí)間恢復(fù)原價(jià)。想想夏天就要到了，兒子現(xiàn)在已是高二，為了給兒子在夏天創(chuàng)造一個(gè)舒適清涼的學(xué)習(xí)環(huán)境，早就打算給家里添置安裝一臺(tái)空調(diào)，再說(shuō)A品牌也是國(guó)內(nèi)知名品牌，可是一想，口袋里沒(méi)有帶足現(xiàn)金，于是向?qū)з?gòu)申請(qǐng)能否先拿走后補(bǔ)款，導(dǎo)購(gòu)告訴她超市沒(méi)有這個(gè)先例，要不你打電話讓家里人送錢(qián)來(lái)，再買(mǎi)吧，張女士怕現(xiàn)場(chǎng)人多聲吵，便向超市一隅的偏角處走去，給丈夫打電話?？烧煞蚴謾C(jī)因?yàn)殡姵貨](méi)電關(guān)機(jī)，沒(méi)辦法，她只好周二請(qǐng)假過(guò)來(lái)；哪知，做促銷的那批空調(diào)在周一下午已被搶購(gòu)一空了。導(dǎo)購(gòu)告訴她，只能是按沒(méi)促銷前的價(jià)格銷售。此時(shí)，張女士感到心理非常窩火，請(qǐng)了假，又被扣工資，還沒(méi)有買(mǎi)到打折的空調(diào)。她事后老覺(jué)得不爽，發(fā)誓今后不再光顧這個(gè)超市。誠(chéng)然，張女士的案例，只是個(gè)案；而品牌超市也不能像農(nóng)家小店一樣，熟人可賒賬。那么，有一點(diǎn)可以肯定，張女士不再是該品牌連鎖超市的客戶了?？梢?jiàn)，類似的案例還可能很多，難道超市就沒(méi)有一個(gè)“先訂貨后補(bǔ)款”及“以客戶為中心”的方法嗎？作為商場(chǎng)，能否別讓你的客戶為你的服務(wù)所失望？又能否站在客戶張大姐的角度，圓她一個(gè)“夏日納涼”與“親子”之夢(mèng)呢？A品牌連鎖，能否捫心自問(wèn)：讓類似張大姐的顧客拿什么去忠誠(chéng)于你？

創(chuàng)新增值性的服務(wù)

人們常說(shuō)：免費(fèi)的往往也是最貴的。所以，免費(fèi)供應(yīng)茶水的現(xiàn)象，并不是隨處可見(jiàn)。大家看到的，可能只有在火車?yán)?、醫(yī)院里、公司里、會(huì)議室或者是某種商業(yè)促銷的公共大廳里。但在商家零售連鎖的超市里，免費(fèi)為客戶供應(yīng)茶水這樣一件不足以掛齒的小事，卻鮮有可見(jiàn)。一杯茶水或白開(kāi)水，在春季能讓客戶感到“超市春常在”；夏天能解客戶酷暑之渴；秋天能讓客戶體驗(yàn)店鋪品牌之“韻”；冬天能給進(jìn)門(mén)的顧客驅(qū)寒補(bǔ)暖；可見(jiàn)，茶水的作用，還不止這些。因?yàn)椋瑢?duì)于一個(gè)真正口渴的潛在客戶，他會(huì)心存感恩；對(duì)于非口渴的客戶，他會(huì)感知店鋪的真誠(chéng)待客；對(duì)于一個(gè)純粹閑逛而無(wú)購(gòu)物需求的人來(lái)說(shuō)，茶水是傳送店鋪的口碑，會(huì)帶來(lái)越來(lái)越多的人氣；即使今天他沒(méi)有購(gòu)物需求，他日一旦有此需求，他會(huì)第一時(shí)間想到“茶水店鋪”；因此，如果說(shuō)進(jìn)店的客戶是貪圖免費(fèi)的茶水，不如講免費(fèi)的茶水是給超市帶來(lái)人脈和錢(qián)脈的好點(diǎn)子和新創(chuàng)意。另外，免費(fèi)供應(yīng)茶水也是商場(chǎng)及超市服務(wù)增值的一個(gè)良好表現(xiàn)，進(jìn)而為店鋪的持續(xù)交易奠定了基礎(chǔ)。倘若，超市真的做到提供“四季免費(fèi)茶水”，還怕客戶不忠誠(chéng)嗎？筆者曾在《經(jīng)銷商盈利的六大模式》一文中，談到“舍得盈利模式”，說(shuō)的就是店鋪為客戶提供免費(fèi)的體驗(yàn)，把客戶吸引入店內(nèi)，從而讓客戶變得更加忠誠(chéng)。比如，國(guó)人皆知的海底撈，就是在客人等位時(shí)，提供免費(fèi)的瓜子、西瓜、哈密瓜、炸蝦片、炒青豆、情人果、豆?jié){及免費(fèi)的擦皮鞋、美甲等服務(wù)，而讓客戶絕口稱贊的品牌餐飲連鎖公司。

變“心理防備”為“客戶興趣”

作為一名商場(chǎng)的客戶或超市的導(dǎo)購(gòu)人員，時(shí)常會(huì)看到這一現(xiàn)象：一些客戶有時(shí)進(jìn)門(mén)就是不說(shuō)話，只是在店里逛逛看看，若是導(dǎo)購(gòu)問(wèn)他是否需要幫助？對(duì)方只是隨之附和一句：隨便先看看。倘若導(dǎo)購(gòu)，再跟進(jìn)客戶，客戶便加快腳步，最后是溜之大吉。誠(chéng)然，在導(dǎo)購(gòu)的急功近利的，甚至是強(qiáng)賣硬推的情況下，客戶只能是抱著較強(qiáng)的防備心理。此時(shí)，即使客戶有購(gòu)買(mǎi)欲，但是還擔(dān)心自己一說(shuō)話就暴露了自己的底牌。其實(shí)，面對(duì)客戶進(jìn)門(mén)一言不發(fā)，店鋪首先要做的不是馬上想辦法讓客戶開(kāi)口說(shuō)話，而是要研究客戶為什么一言不發(fā)，如何讓客戶由“心理防備”變?yōu)椤案信d趣”；如何讓客戶“快樂(lè)進(jìn)店”到“驚喜出店”再到“還想進(jìn)店”，這才是店鋪該做的一門(mén)功課。這時(shí)，如果導(dǎo)購(gòu)告訴大家：不管客戶來(lái)店買(mǎi)不買(mǎi)都可以參加免費(fèi)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這樣的話，不僅不會(huì)讓客戶有緊張及壓抑感，而且還夠引起一些人的興趣，同時(shí)又能為門(mén)店聚集一定的人氣。因此，面對(duì)初次光臨店鋪或者是沒(méi)有購(gòu)物需求只是“隨便看看”這樣的客戶，導(dǎo)購(gòu)人員可以用這樣免費(fèi)的促銷活動(dòng)，來(lái)增加客戶的人流量和吸引客戶駐足參與，店鋪如果真這樣做了，還怕客戶對(duì)店鋪沒(méi)有興趣嗎？換句話說(shuō)，客戶只有對(duì)店鋪有了興趣，才會(huì)將興趣慢慢轉(zhuǎn)換為忠誠(chéng)，因?yàn)?，忠誠(chéng)不是一開(kāi)始就有的，它需要從客戶的興趣開(kāi)始慢慢積累和培養(yǎng)。

提升VIP活動(dòng)的質(zhì)量和頻率

提到“VIP”三個(gè)簡(jiǎn)寫(xiě)英文字母，相信很多人不會(huì)陌生。但真正能把這三個(gè)英文字母做到“OK”的店鋪，卻是鳳毛麟角。VIP是英文Very Important Person的縮寫(xiě)，直譯就是非常重要的人，我們通常譯為貴賓或高級(jí)會(huì)員。對(duì)于商場(chǎng)、超市來(lái)說(shuō)，最重要的人當(dāng)然就是經(jīng)常來(lái)光顧、且出手大方的客戶。所以，商場(chǎng)便有了“VIP”服務(wù)，但縱觀三、四級(jí)市場(chǎng)的商場(chǎng)與超市，除了一些價(jià)格打折外，店鋪“VIP”服務(wù)究竟還體現(xiàn)有哪些服務(wù)？據(jù)調(diào)查了解，在三四級(jí)城市多數(shù)超市，除了打折，還是打折，幾乎別無(wú)花樣。對(duì)于店鋪來(lái)說(shuō)，活動(dòng)的目的主要是交流反饋、了解會(huì)員需求和密切會(huì)員關(guān)系，從而體現(xiàn)商場(chǎng)的增值服務(wù)；除此之外，對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，還能提升品牌美譽(yù)度、影響力和銷售業(yè)績(jī)以及提高店鋪忠誠(chéng)度。如果商場(chǎng)或店鋪能定期開(kāi)展VIP活動(dòng)，并且注重質(zhì)量和頻率，比如為客戶提供免費(fèi)的省內(nèi)近距離旅游、免費(fèi)的家庭體檢（限定人數(shù)）、免費(fèi)的生日PARTY、免費(fèi)的訂閱報(bào)紙雜志、免費(fèi)的兌換禮品和免費(fèi)的修鞋及美甲等這些增值性的服務(wù)項(xiàng)目，那么，這些被稱為“VIP”的客戶，其忠誠(chéng)度就會(huì)更高。

讓客戶變“鐘情”為“忠誠(chéng)”

人分三六九等，木有花梨紫檀。正是每個(gè)人的愛(ài)好有所不同，所以，每個(gè)光顧店鋪的人，其潛在的需求也就會(huì)不一樣。因此，作為店鋪，千萬(wàn)別指望客戶進(jìn)門(mén)光顧，就是為了買(mǎi)你的商品。正是如此，商場(chǎng)、超市就要想辦法盡量滿足各種進(jìn)店顧客的潛在需求，同時(shí)通過(guò)一種需求而轉(zhuǎn)化成另一種需求，從而讓客戶變“鐘情”為“忠誠(chéng)”。現(xiàn)實(shí)生活中，很多人皆有閱讀、寫(xiě)作、養(yǎng)花及帶孩子逛街的愛(ài)好；試想，如果在商場(chǎng)、超市的某個(gè)顯眼的位置并與商品搭配擺放一些鮮花或陳列一些與該品牌相關(guān)的時(shí)尚報(bào)刊，諸如《家庭居室如何養(yǎng)花》、《怎樣讓孩子愛(ài)學(xué)習(xí)》、《夫妻如何理財(cái)》、《生活小百科》或與產(chǎn)品如何選購(gòu)、分辨質(zhì)量真假等相關(guān)的書(shū)籍雜志，不僅是能點(diǎn)綴店鋪的空間、凈化商場(chǎng)空氣；同時(shí)，還能吸引不同層次、不同愛(ài)好的人進(jìn)店關(guān)注，從而增加入店率和提高店鋪的人氣；另外，還能讓客戶多了解商品知識(shí)，最終讓客戶先“鐘情”再“忠誠(chéng)”。

建立富有激勵(lì)性的雙向互動(dòng)

不知道大家有沒(méi)有注意，不管我們?cè)谏虉?chǎng)、超市還是雜貨店選購(gòu)商品，把錢(qián)交完后，最后就只剩下的，就是走人的份了。殊不知，這乃是超市、商場(chǎng)管理的大忌。因?yàn)?，這純粹是赤裸裸現(xiàn)金與商品的交易，更有的導(dǎo)購(gòu)面無(wú)表情地將客戶的“找零”看也不看客戶一眼，漫不經(jīng)心地直接把它放在柜臺(tái)上?？蓱z啊，客戶，拿錢(qián)消費(fèi)，卻得不到待見(jiàn)！可悲啊，商場(chǎng)里竟然培訓(xùn)出“沒(méi)有表情”的銷售人員！由此觀之，商場(chǎng)及店鋪，你讓顧客拿什么去忠誠(chéng)你？如此一來(lái)，久而久之，商場(chǎng)將非商場(chǎng)，店鋪將非店鋪。為什么，商場(chǎng)不能善待一下自己的客戶？或者是改變與顧客的關(guān)系呢？筆者有一方法，就是建立富有激勵(lì)性的雙向互動(dòng)。具體步驟：在每次客戶交完錢(qián)后，店鋪對(duì)其做一個(gè)“消費(fèi)激勵(lì)”：對(duì)愿意留下電話和姓名的客戶，實(shí)行贈(zèng)送購(gòu)物積分卡，對(duì)每月積分最多的客戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)被評(píng)為前3名的客戶，免費(fèi)贈(zèng)送小禮品；對(duì)每季度被評(píng)為前5名的客戶贈(zèng)送再送貴賓卡，對(duì)年度被評(píng)為前10名的客戶，贈(zèng)送年度大禮包；或者商場(chǎng)聯(lián)合品牌商給年度獲獎(jiǎng)的顧客頒發(fā)一個(gè)年度店鋪消費(fèi)大獎(jiǎng)及贈(zèng)送一個(gè)“年消費(fèi)冠軍”大禮包……通過(guò)“消費(fèi)激勵(lì)”活動(dòng)，帶動(dòng)其他客戶互動(dòng)；客戶與客戶“互動(dòng)”，目的是為了沖個(gè)“消費(fèi)冠軍”，最終獲得獎(jiǎng)金和大禮包；商場(chǎng)與客戶“互動(dòng)”，不僅是為了聚集店鋪的人氣，促進(jìn)店鋪的生意興隆，最主要的就是培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)。

俗語(yǔ)云：水流濕，火就燥。只要商場(chǎng)從根本上找原因，從源頭上找方法，從陳列中進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化；從銷售的過(guò)程中塑造增值形象、從客戶的購(gòu)物需求中培養(yǎng)信譽(yù)度和美譽(yù)度；并在良好的互動(dòng)關(guān)系上做足工夫，讓彼此之間達(dá)成一種信任和默契，那么，客戶的忠誠(chéng)自然會(huì)來(lái)。