從“福喜門”看危機(jī)公關(guān)

趙強(qiáng)

危機(jī)公關(guān)過分出色而后續(xù)行動(dòng)跟不上，反而會(huì)招致消費(fèi)者更加憤怒和不滿。

7月20日，記者通過暗訪，曝光麥當(dāng)勞、肯德基等公司的全球合作伙伴上海福喜公司，將大量過期半個(gè)月的雞皮、雞胸肉等原料，碾碎再加工；而發(fā)綠、發(fā)臭的冷凍小牛排過期一年再加工。其工作人員甚至調(diào)侃：“也吃不死人”！據(jù)悉，這些過期雞肉原料被優(yōu)先安排在中國(guó)使用。

福喜的食品安全門事件爆發(fā)之后，福喜集團(tuán)的全球官網(wǎng)上“確保我們生產(chǎn)的產(chǎn)品達(dá)到或超過標(biāo)準(zhǔn)，無論是在芝加哥和上海制造”的口號(hào)，顯得尤為刺目。一直以來，福喜集團(tuán)很“?！保粌H是規(guī)模大、歷史久、設(shè)備好，更牛的是它通過了HACCP、ISO、GMP，乃至LEED等眾多國(guó)際性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。戴著這些認(rèn)證的帽子，福喜在全球公關(guān)與廣告中，總是顯得“自信十足”，即使是在此次“上海福喜事件”的危機(jī)公關(guān)中，福喜集團(tuán)7月21日發(fā)表聲明說：“福喜集團(tuán)管理層相信，本次事件是一起個(gè)體事件?！痹谥袊?guó)有關(guān)方面尚未進(jìn)行全面調(diào)查的情況下，“個(gè)體事件”的措辭更像是一種外交辭令；更諷刺的是，這種修飾也令全球官網(wǎng)上的信誓旦旦灰飛煙滅，看起來福喜集團(tuán)正在撇清與上海福喜的關(guān)系。上海福喜實(shí)際上正被拋入孤境。同時(shí)，福喜還不忘在聲明中繼續(xù)廣告：福喜集團(tuán)首席執(zhí)行官24日稱，集團(tuán)在全世界的工廠都嚴(yán)格遵守著最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并為在河南省擁有世界頂尖設(shè)備的全新工廠感到驕傲，這體現(xiàn)了福喜集團(tuán)充足的自信和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度承諾。這些依然“信誓旦旦”的承諾，可能還需要重新考究與論證。

作為福喜采購方的肯德基，是食品安全問題的重度患者。2012年冬天爆發(fā)的速生雞事件和2013年春天緊接著發(fā)生的禽流感將肯德基銷售拖入了前所未有的泥潭。2013年第一季度百勝中國(guó)同店銷售下滑20%。2014年年初，百勝餐飲集團(tuán)副董事長(zhǎng)蘇敬軾本人參與拍攝了《我承諾》的宣傳片，在樓宇電視里循環(huán)播放?？系禄T店隨后展開了多方面革新。這對(duì)肯德基品牌口碑的回歸產(chǎn)生了一定的正面影響?？墒牵敬胃Ｏ策^期食品的曝光又讓這個(gè)中國(guó)快餐市場(chǎng)的老大再次陷入恐慌?？系禄鶓?yīng)對(duì)“福喜食品過期事件”做出了與麥當(dāng)勞雷同的回應(yīng)聲明：1.高度重視；2.立即停用并封存上海福喜提供的原料；3.我們一直注重食品安全；4.成立調(diào)查組，展開調(diào)查；5.決不姑息，零容忍。而這則公關(guān)申明中既沒有道歉，也沒有真誠溝通，更沒有權(quán)威證實(shí)，坐等調(diào)查的解決方式只能讓品牌信譽(yù)越來越惡化。

福喜和肯德基的做法，再次印證了一個(gè)真理，指望“危機(jī)公關(guān)”充當(dāng)“消防員” 的想法是天真的。越來越多的消費(fèi)者對(duì)危機(jī)公關(guān)開始嗤之以鼻，原因在于它只是暫時(shí)平息了某種危機(jī)，甚至是敷衍、搪塞的代名詞。而一旦危機(jī)公關(guān)過分出色而后續(xù)行動(dòng)跟不上時(shí)，反而會(huì)招致消費(fèi)者更加憤怒和不滿。綜觀以往成功或失敗的企業(yè)案例，無不是考驗(yàn)了企業(yè)在“知”、“行”、“言”之間能否和諧、一致。福喜和肯德基在“行”與“言”方面存在著偏差，而在“知”的方面，兩者都存在著不足。所以必須將危機(jī)公關(guān)的概念上升為危機(jī)管理，甚至是問題管理。只有真正從意識(shí)上重視，行為上盡力，危機(jī)公關(guān)才是水到渠成的事，它要做的只是溝通，讓公關(guān)歸位吧，不要讓公關(guān)“把所有問題都自己扛”。

（編輯：寇尚偉？358902172@qq.com）