瀘定縣紅櫻桃營銷策略分析及改進(jìn)建議

李佰帆　李富強(qiáng)

摘要：櫻桃，酸甜可口，富含素C，具美容保健之功效，深受消費者喜愛。地處青藏高原東南邊緣的瀘定縣自然環(huán)境優(yōu)美、氣候條件獨特，所產(chǎn)櫻桃色澤鮮美、甘甜可口，被評為“中國紅櫻桃之鄉(xiāng)”。本文運(yùn)用市場營銷中4P策略（即產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）對瀘定縣紅櫻桃營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析并提出改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：瀘定縣；櫻桃；市場營銷；4P策略

一、瀘定櫻桃市場營銷概況

瀘定縣位于四川省甘孜藏族自治州，地處青藏高原東南邊緣的橫斷山脈，受東南、西南季風(fēng)和青藏高原冷空氣雙重影響，氣候垂直差異明顯。其中，海拔在1800米以下的地區(qū)屬亞熱帶季風(fēng)氣候，為有名的干熱河谷地區(qū)，瀘定的紅櫻桃主要分布于此。瀘定縣境內(nèi)有著名旅游景點“瀘定橋”及海螺溝冰川公園，距“康定情歌”發(fā)源地康定縣40分鐘車程，境內(nèi)旅游業(yè)發(fā)達(dá)，交通便捷，為櫻桃的銷售提供了有利環(huán)境。此外，瀘定縣東臨雅安市天全縣，過二郎山隧道，經(jīng)318國道，上“成雅高速”可至成都市，全程285公里，車程約6小時，建成后的“雅康高速”將縮短車程時間。

獨特的地理環(huán)境造就了果實飽滿、色澤亮麗、味美多汁的瀘定櫻桃。每年的四月中旬，瀘定櫻桃開始陸續(xù)上市，此時的消費者主要為本地居民；“五一勞動節(jié)”開始，外地游客成為主要消費群體。消費者購買櫻桃主要為了嘗鮮，很少用于贈送親友，盡管如此，瀘定櫻桃仍在甘孜州境內(nèi)及周邊縣市集聚了不少人氣。為了提高瀘定櫻桃的知名度，增加產(chǎn)品附加值，瀘定縣從2011年開始舉辦“櫻桃節(jié)”，至今已成功舉辦三屆。每屆“櫻桃節(jié)”都以櫻桃營銷為主題，集櫻桃采摘、品嘗、風(fēng)光采集及旅游研討等活動于一體?！皺烟夜?jié)”的成功舉辦打破了以往櫻桃在消費者心中“低端、廉價”的傳統(tǒng)印象。借助“櫻桃節(jié)”，瀘定縣吸引了包括新城開發(fā)、農(nóng)業(yè)合作和旅游發(fā)展在內(nèi)的各類招商引資項目。這些項目的開發(fā)及“雅康高速”的建成為瀘定櫻桃的發(fā)展帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

二、瀘定櫻桃市場營銷主要問題及成因分析

（一）產(chǎn)品附加值低

瀘定櫻桃一直是當(dāng)?shù)叵M者心中的一塊璞玉，每年三月櫻桃揚(yáng)花后結(jié)出果實，家家戶戶都盼著櫻桃早日成熟，好一嘗美味。果實成熟后，果農(nóng)采摘后直接上市銷售，未經(jīng)過任何加工處理的傳統(tǒng)櫻桃成為當(dāng)?shù)叵M者心中的綠色食品。隨著川藏旅游的發(fā)展和流行，作為川藏公路必經(jīng)要塞，素有甘孜州“東大門”之稱的瀘定縣迎來了越來越多的外地游客，瀘定櫻桃也受到許多外地消費者的青睞。但因缺乏專業(yè)的果實處理及儲存技術(shù)，采摘后的櫻桃未進(jìn)行任何預(yù)冷、分級、包裝及冷藏處理，不便攜帶，難以長時間儲存，消費者很難將瀘定櫻桃?guī)С錾钌剑虼酥荒苌倭抠徺I。這就造成櫻桃在集中上市時供過于求，大量櫻桃腐爛、變質(zhì)，嚴(yán)重影響果農(nóng)收益。

（二）定價策略模糊

櫻桃的品質(zhì)、產(chǎn)量及成熟時間是影響其銷售價格的關(guān)鍵因素，而這些因素又受到區(qū)域、氣候、光照等自然地理環(huán)境的制約。通常，河谷地區(qū)所產(chǎn)櫻桃品質(zhì)好，產(chǎn)量高，成熟時間早，因此其銷售價格也較高；相反，高山櫻桃售價普遍低。果農(nóng)定價時，往往基于過去的銷售狀況及自身的經(jīng)驗判斷，很難在把握市場規(guī)律的基礎(chǔ)上，為櫻桃制定出科學(xué)合理的價格。這也導(dǎo)致櫻桃供過于求時，過高的售價使櫻桃在品質(zhì)最佳時不能及時售出，最終只能選擇降價銷售；當(dāng)櫻桃供小于求時，果農(nóng)不能及時供貨，造成了市場空白，消費者的需求得不到完全滿足。

（三）渠道模式固化

目前，瀘定櫻桃主要有三種銷售模式：一是果農(nóng)直接銷售給消費者；二是果農(nóng)先將采摘好的櫻桃少量批發(fā)給水果商販，再由水果商販進(jìn)行零售；三是果農(nóng)直接將整棵樹的櫻桃一并批發(fā)給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商自行采摘、包裝、運(yùn)輸和銷售。大多數(shù)瀘定櫻桃采用前兩種銷售模式，這類櫻桃的產(chǎn)量、品質(zhì)一般不高，目標(biāo)市場為本地市場。產(chǎn)量較高、品質(zhì)較好的櫻桃主要分布在杵坭鄉(xiāng)，該鄉(xiāng)是瀘定櫻桃的發(fā)源地。該鄉(xiāng)櫻桃一般采用第三種銷售模式，目標(biāo)市場為外地市場。這三種銷售模式中，果農(nóng)的收益都不高。前兩種銷售模式，受市場需求及果品品質(zhì)限制，櫻桃零售價一般在2至6元之間。第三種銷售模式下的果品售價相對較高，但大部分收益由經(jīng)銷商賺取，如：經(jīng)銷商按每斤4至8元的價格向果農(nóng)購買櫻桃，再以每斤25至35元，甚至更高的價格專賣給消費者。

（四）宣傳方式單一

過去，瀘定櫻桃的宣傳促銷幾乎為零，這使得果農(nóng)在日新月異，不斷變化的銷售市場中處于被動地位。目前，“櫻桃節(jié)”的舉辦改變了這種僅僅依靠口口相傳的宣傳時代。但是，這項活動也因較低的宣傳力度和較少的目標(biāo)受眾而效果受限，瀘定櫻桃要打響品牌還任重道遠(yuǎn)。

三、瀘定櫻桃營銷策略改進(jìn)建議

（一）進(jìn)行商品化處理，增加產(chǎn)品附加值

為了適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，滿足消費者不同層次的需求，瀘定櫻桃必須順利市場發(fā)展，進(jìn)行商品化處理。首先，要對采摘后的櫻桃進(jìn)行預(yù)冷、包裝及冷藏處理，降低運(yùn)輸途中損耗率，延長櫻桃保質(zhì)期。其次，要進(jìn)行產(chǎn)品分級，實行差異化營銷。最后，可對櫻桃進(jìn)行適當(dāng)包裝，將瀘定縣英雄文化和傳統(tǒng)民間文化元素設(shè)計在包裝中，提高產(chǎn)品檔次，增加產(chǎn)品附加值。

（二）把握市場動態(tài)，制定價格體系

價格是市場營銷組合的重要因素之一，合理的定價策略不僅能夠影響市場需求，擴(kuò)大銷量，提高市場占有率，而且對市場營銷組合中的其他因素有重要影響。因此，瀘定櫻桃要走向更廣闊的舞臺必須在市場調(diào)查與預(yù)測的基礎(chǔ)上制定合理的價格體系。首先，要了解相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策規(guī)劃，把握市場變化方向，了解消費者需求，提前預(yù)測市場可能存在的風(fēng)險與機(jī)會。其次，對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，以不同的產(chǎn)品滿足不同的消費群體和消費需求。最后，針對不同的產(chǎn)品制定不同的價格，并根據(jù)市場反應(yīng)在合理價格區(qū)間內(nèi)做出適時調(diào)整。

（三）建立行業(yè)協(xié)會，創(chuàng)新銷售渠道

固有的銷售渠道降低了果農(nóng)在市場中的話語權(quán)以及應(yīng)對市場風(fēng)險的能力，變被動為主動是打破這一局面的有力措施，主要包括以下兩方面。一是可由果農(nóng)自發(fā)組織或由政府牽頭成立果業(yè)協(xié)會，從協(xié)會中推選出代表人，并聘請專家學(xué)者做技術(shù)指導(dǎo)及市場顧問，由果業(yè)協(xié)會代表果農(nóng)與經(jīng)銷商進(jìn)行談判，以協(xié)會作為果農(nóng)技術(shù)創(chuàng)新、市場預(yù)測及策略制定的載體，增強(qiáng)果農(nóng)抓住市場機(jī)會，應(yīng)對市場風(fēng)險的能力。二是可進(jìn)行面向消費者的電子商務(wù)，創(chuàng)新銷售渠道，擴(kuò)大目標(biāo)市場的同時，縮短銷售鏈條，提高果農(nóng)收益，增加顧客讓渡價值。

（四）加大宣傳力度，打造特色品牌

要將瀘定 “中國紅櫻桃之鄉(xiāng)”這張名片和“瀘定縣紅櫻桃”這一品牌在全省乃至全國范圍內(nèi)打響，僅僅依靠“櫻桃節(jié)”是不行的。一方面，要依靠專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)和專家學(xué)者對瀘定櫻桃進(jìn)行品牌打造，積極申請“中國紅櫻桃地理標(biāo)志”，借鑒西湖龍井、郫縣豆瓣等特色產(chǎn)品的成功經(jīng)驗，走出一條獨特的品牌化之路。另一方面，要整合網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、廣播等多種宣傳方式，加大宣傳力度，提高瀘定櫻桃知名度和美譽(yù)度。（作者單位：西華大學(xué)管理學(xué)院）

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