廣播電視跨界全新模式引領(lǐng)

梁湘毅+李曲

2013年8月3日，湖北廣播電視臺電視經(jīng)濟(jì)頻道和楚天交通廣播兩大傳統(tǒng)媒體首度聯(lián)手，在楚天交通廣播原有王牌美食欄目“好吃佬”基礎(chǔ)上，推出全新電視版“好吃佬”，開創(chuàng)了湖北廣播電視臺自辦欄目跨界合作、聚力共贏的全新運(yùn)作模式。根據(jù)央視索福瑞收視日報顯示：2013年8、9、10三個月，“好吃佬”在競爭激烈的周末19點35分時段，平均收視率為2.45%，最高收視率達(dá)到3.74%，最高占有率達(dá)到10.89%，兩項指標(biāo)在全國同類型節(jié)目中名列前茅，位居前三。

從籌備到開播，從最初的美食尋奇到后來逐漸融入電視特色的生活服務(wù)，節(jié)目形態(tài)和版塊設(shè)置日臻完善，作為湖北廣電跨界節(jié)目制作“第一個吃螃蟹的欄目”，我們應(yīng)該如何充分發(fā)揮這一跨媒介節(jié)目形態(tài)的自身優(yōu)勢？如何規(guī)避跨媒介節(jié)目隱藏的制作風(fēng)險？又該如何兼顧資源整合與節(jié)目創(chuàng)新，收視保證與市場開發(fā)，以及未來節(jié)目播出形式的協(xié)調(diào)融合？要想正確認(rèn)識和解決這些擺在面前的現(xiàn)實問題，就必須首先厘清幾個重要概念。

一、跨媒體傳播的涵義

所謂跨媒體傳播是指信息在不同媒體之間的流動與互動，它至少包含兩層含義：其一是指相互信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合。其二是指媒體之間的合作、共生、互動與協(xié)調(diào)。

首先，受眾需求是跨媒體傳播產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)。在數(shù)字信息時代，人們對信息的需求表現(xiàn)出前所未有的強(qiáng)烈。當(dāng)單一形式的傳播媒介不能滿足受眾的需求時，跨媒體傳播便應(yīng)運(yùn)而生了；其次，新技術(shù)（尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）的迅速發(fā)展為跨媒體傳播提供了必要的技術(shù)保障。人類從來沒有感覺到媒介技術(shù)的力量如此巨大，以至于它能極大地改變和影響著現(xiàn)代人的生活；最后，各種媒體尋求更好的生存環(huán)境和發(fā)展機(jī)會是跨媒體傳播的市場動因。

傳媒一體化與合作化傾向正在成為歷史潮流?？缑襟w傳播只是這種一體化與合作化的外部表象。許多傳媒巨子不僅插手各種傳播領(lǐng)域，也將傳播范圍覆蓋到全世界。澳大利亞的默多克新聞集團(tuán)簡直就是一個沒有國界的傳媒帝國。CNN、BBC等都是世界上傳媒領(lǐng)域的大型“航空母艦”。在跨媒體傳播方面，它們是最早的實踐者，也是最大的受益者。

跨媒體傳播預(yù)示著傳媒領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)入“大同世界”，它標(biāo)示著一種發(fā)展趨勢和方向。它的真正涵義在于，不同媒體之間的交叉與融合、合作與共生將越來越普遍，媒介之間的界限將越來越模糊。最終出現(xiàn)的結(jié)果可能是，這個世界上不再有什么單純的報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)，而只有一個東西：大眾傳播媒介。

二、跨媒體傳播的優(yōu)勢

（一）可以最大限度的擴(kuò)大受眾覆蓋面。

該節(jié)目內(nèi)容得以在廣播（楚天交通廣播）、電視（湖北經(jīng)視）以及網(wǎng)絡(luò)（經(jīng)視幫幫網(wǎng)）三大媒介平臺呈現(xiàn)，極大地擴(kuò)充了該節(jié)目的受眾群體。

（二）可以大幅度降低傳播成本。

同樣，拍攝一期節(jié)目素材，可以供給多個播出機(jī)構(gòu)實時播出，播出成本自然降低不少。

（三）可以提高信息傳播效率。

如今，節(jié)目受眾不僅可以在車上聽廣播，還可以在家里沙發(fā)上看電視，甚至可以通過手機(jī)客戶端隨時隨地在線收看經(jīng)視幫幫網(wǎng)的節(jié)目視頻，信息傳播效率不言而喻。

（四）可以充分滿足受眾需求。

如今的受眾需求日益呈現(xiàn)分眾化趨勢，“好吃佬”要想吸引更多的關(guān)注，就需要通過多媒體合作，全方位展示節(jié)目效果，多平臺傳播節(jié)目內(nèi)容，從而來提升節(jié)目影響力，更好的滿足受眾的需求。

（五）可以提高媒體的抗風(fēng)險能力。

隨著全媒體時代的到來，傳統(tǒng)媒體將會迎來更大的危機(jī)與挑戰(zhàn)，就美食節(jié)目而言，諸如美食團(tuán)購網(wǎng)站等等新媒體，已經(jīng)開始展現(xiàn)它高效便捷的特點，而傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢正在一點點被蠶食，只有將各傳統(tǒng)媒體的資源整合，優(yōu)勢互補(bǔ)，才能提高整體抵御新媒體沖擊的能力。

三、跨媒體合作的創(chuàng)新

（一）籌備時間最“短”。

從籌備、制作、審查到播出僅僅只用了10天，這也創(chuàng)造了湖北電視界創(chuàng)辦節(jié)目時間最短的新紀(jì)錄。

（二）合作方式最“新”。

兩大強(qiáng)勢媒體跨界聚力，陳哥及其團(tuán)隊由幕后走到了臺前，眾多湖北風(fēng)味美食從“聽說”變成了“看見”，這些變化不僅是節(jié)目形態(tài)的一次擴(kuò)張和創(chuàng)新，更是對品牌的再次提升。

（三）節(jié)目思維最“活”。

用創(chuàng)新思維為欄目騰飛“助力”。為了讓電視版“好吃佬”更接地氣，更聚人氣，欄目組對社會資源進(jìn)行了重新整合和梳理，增加了“美食來敲門”、“專家談養(yǎng)生”、“美食小課堂”、“免單進(jìn)行時”等多個帶有經(jīng)視特色的原創(chuàng)版塊，最大程度地豐富了美食節(jié)目的內(nèi)涵，最終在頻道周末黃金播出時段站穩(wěn)了腳跟。

（四）品牌活動最“熱”。

以品牌活動影響力為欄目發(fā)展“造勢”。節(jié)目開辦以來，一方面通過新穎的節(jié)目樣態(tài)穩(wěn)固受眾群體，另一方面利用高頻次互動方式拉升欄目收視率。與此同時，還充分利用合作方的社會資源，運(yùn)用湖北經(jīng)視品牌影響力，以大型活動促欄目發(fā)展。在2013年歲末，湖北經(jīng)視、楚天交通廣播與《大武漢》雜志共同推出了“首屆好吃佬美食節(jié)暨2013年度江城50家特色餐廳評選”活動，以“用美食贊美一座城市”的專業(yè)精神，打造武漢餐飲界、消費者心目中期待的“美食年度盛典”，歷史性地實現(xiàn)了湖北電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)跨媒體的完美融合。

（五）產(chǎn)業(yè)經(jīng)營最“潮”。

充分運(yùn)用新媒體，引導(dǎo)年輕新時尚群體，拓展產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營新模式。放眼全國同類型美食節(jié)目，吸引年輕受眾群體進(jìn)入媒體服務(wù)范圍實乃大勢所趨。因此，在節(jié)目預(yù)告和互動環(huán)節(jié)，就非常注重新媒體的運(yùn)用。湖北經(jīng)視官方微博經(jīng)常推送本欄目的活動信息、節(jié)目預(yù)告、抽獎互動等，引導(dǎo)越來越多的年輕受眾關(guān)注湖北經(jīng)視，聚攢人氣。

四、對跨媒體合作的幾點思考

面對媒體一體化的發(fā)展趨勢和全媒體時代的來臨，跨媒體合作無疑給了各方試水的空間?？缑襟w合作不僅僅是新聞資源的合作，經(jīng)濟(jì)因素更是主導(dǎo)合作成效的基石，在發(fā)展過程中面臨的一系列問題更值得探索與嘗試?？偨Y(jié)一下相關(guān)的經(jīng)驗教訓(xùn)，有以下三個方面需要特別關(guān)注：endprint

（一）媒體競爭環(huán)境復(fù)雜，需要政府職能部門加強(qiáng)引導(dǎo)、扶持。

20世紀(jì)80年代，我國實行四級辦廣播電視政策，在跨區(qū)域、跨媒體的限制中成長，因此媒體環(huán)境復(fù)雜，單個媒體機(jī)構(gòu)很難從經(jīng)濟(jì)利益的角度出發(fā)，尋找跨媒體經(jīng)營合作伙伴?，F(xiàn)階段的跨媒體合作項目，只是一廂情愿地把自認(rèn)為優(yōu)勢互補(bǔ)的媒體生硬地拉扯在一塊，但在權(quán)利和經(jīng)濟(jì)效益的面前很難實現(xiàn)資源的有機(jī)整合，最后不歡而散。

2007年1月6日，中國第一家省級廣播新聞臺江蘇新聞廣播開播，它以江蘇新聞廣播和江蘇城市頻道的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的形式，共同打造中國第一家廣播電視資源共享的電臺。在短短的兩年中，江蘇新聞廣播從一個弱勢媒體迅速成長為索福瑞排行第四的南京地區(qū)廣播第一方陣的強(qiáng)勢頻率。FM93.7迅速成為廣為人知的新聞廣播，這和政府的積極扶持是密不可分的，江蘇新聞廣播在新聞線索中挑選重要選題，在重要新聞報道上形成合力，逐步成為服務(wù)公眾的新聞臺形象。江蘇新聞廣播1+1>2的合作模式無疑成為跨媒介資源整合的先鋒，為跨媒體合作奠定了積極基礎(chǔ)。

（二）取長補(bǔ)短，合理整合現(xiàn)有資源，避免重復(fù)建設(shè)。

目前，我國媒介行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，整合能力低，重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象非常嚴(yán)重，大多數(shù)仍是依靠財政撥款維系生存。資源整合的一個重要目的就是整合相似媒體的內(nèi)容資源和流通渠道。如將版權(quán)在媒體之間流轉(zhuǎn)，從視頻、新聞、娛樂等轉(zhuǎn)向衍生產(chǎn)品，從而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這樣可以控制成本，分解風(fēng)險，形成產(chǎn)品鏈，壯大自身實力。從傳統(tǒng)媒體到新媒體都存在著豐富的、尚待開發(fā)的資源，這些潛在的資源蘊(yùn)藏著巨大的市場潛力，一旦被有效地開發(fā)出來，轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本，就有可能得到增值收益，使傳統(tǒng)媒體與其它媒介都能獲得利潤回報。

（三）做“市場化媒體”，實現(xiàn)資源開發(fā)的統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性。

在大數(shù)據(jù)時代，以全媒體思維推動媒體之間的跨界合作是一個必然趨勢，其中一個重要原則便是面向市場，在市場的決定性作用當(dāng)中，實現(xiàn)資源開發(fā)的統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性，避免跨界之后的責(zé)權(quán)利不明等諸多問題。當(dāng)前，我國媒體行業(yè)變革勢在必行，其中一個重要的內(nèi)容就是面向市場的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。這種調(diào)整必然涉及到市場資源開發(fā)的有序性、統(tǒng)一性。無序的競爭必然危害媒體整體發(fā)展框架，對于跨界共贏的媒體主體之間而言，圍繞某個市場資源的開發(fā)行為，必須有序合法。“好吃佬”節(jié)目要有所作為，必須解決好市場機(jī)制問題，用市場機(jī)制打造市場格局。廣播、電視應(yīng)目標(biāo)一致，補(bǔ)位共贏，注意精細(xì)化、專業(yè)化經(jīng)營，圍繞美食生活服務(wù)內(nèi)容發(fā)力，做有商業(yè)覺醒能力的欄目。具體而言，雙方應(yīng)盤活媒體資源，拓展媒體經(jīng)營新思路，做細(xì)窄眾化信息，通過實用資訊、豐富的線下活動、實時的線上互動等等，利用新媒體手段，樹立本土美食節(jié)目的霸主地位，構(gòu)建講效益的美食產(chǎn)業(yè)經(jīng)營體系，實現(xiàn)收聽、收視、創(chuàng)收三贏。

媒體間的跨界共贏作為媒體發(fā)展的一個里程碑，還僅僅處在發(fā)展初期，在未來的市場格局變革之中，將會越來越多的成為時代關(guān)鍵詞，被媒體管理者作為一大創(chuàng)新法寶善加利用。而電視版《好吃佬》節(jié)目，將以專業(yè)的態(tài)度做專業(yè)的事情，將會在媒體思維、受眾觀念、經(jīng)營思路等方面繼續(xù)創(chuàng)新，以影響帶效益、用服務(wù)打開市場局面，為跨媒合作共贏做有效的嘗試。

（湖北廣播電視臺經(jīng)濟(jì)頻道）endprint