一位縣級經(jīng)銷商的七年謀變路

鄭錦輝

孔老板說，員工要像“空姐”、“動姐”那樣，用服務(wù)去“迷住”顧客。店員就是“店姐”，除了統(tǒng)一著裝，她們的微笑都是曾經(jīng)咬著牙刷長期練出來的。

川東大竹縣，因“竹多竹大”而得名。1973年出生的孔祥貴，是土生土長的大竹縣人。他1995年開始做鞋生意，經(jīng)過10年的摸爬滾打，他賺到了人生的第一桶金。

2007年3月孔老板開始接觸日泰皮鞋專賣店，到2014年3月，孔老板已經(jīng)擁有4個日泰店、2個奧古斯都店和1個時尚女裝店，成為當(dāng)?shù)孛逼鋵?shí)的土豪。

“楔形”戰(zhàn)術(shù) 搶占前三

要想在市場地位上晉級，首先得知道自己的直接對手是誰？

2007年伊始，大竹縣鞋市“硝煙彌漫”，共有32個品牌，紅蜻蜓捷足先登，意爾康、蜘蛛王后發(fā)制人，百麗、千百度、茉莉卡、達(dá)芙妮、卡詩高和卡弗妮等在大竹縣都有些人氣。紅蜻蜓、意爾康、蜘蛛王是皮鞋行業(yè)排前品牌，吉爾達(dá)是大竹強(qiáng)勢品牌，奧康、康奈店因?yàn)榈囟尾辉趺春?，這兩位“鞋中老前輩”只能暫時屈尊讓位給“小弟們”，因此在市場地位上，日泰當(dāng)時是排在老五的位置。

但日泰、吉爾達(dá)和街對面的意爾康，都處于大竹繁華商圈的中心范圍，這3個店地段好、人氣足，互借力量，形成大竹縣商圈的“楔形”鋒芒，就像一把“利劍”，將其他競爭對手逼在優(yōu)勢之外。

“楔形”戰(zhàn)術(shù)盛行于春秋戰(zhàn)國時代，楔形陣由快速有力的前鋒和堅強(qiáng)有力的兩翼攻擊敵人，是一種強(qiáng)調(diào)進(jìn)攻突破的陣形?？桌习逍哪恐械摹靶ㄐ巍睉?zhàn)術(shù)是借吉爾達(dá)和意爾康來完成的，從而擊退其他競爭對手，讓自己的位置向前靠。

“不同的是，我有我的路，產(chǎn)品、價格和員工的斗志等，要自成一派。這叫和而不同。”孔老板說。通過“楔形”戰(zhàn)術(shù)，日泰拉近了與意爾康、吉爾達(dá)的差距，自己的市場地位也擠進(jìn)當(dāng)?shù)厍叭?/p>

“拐角”思維 資源通吃

巧用“楔形”戰(zhàn)術(shù)，讓日泰成為大竹縣鞋業(yè)前三品牌。但此時的孔老板對當(dāng)下的市場卻有了新看法：1.畢竟吉爾達(dá)進(jìn)駐大竹已經(jīng)5年了，在另一個地段，吉爾達(dá)還有一個分店。2.意爾康落足大竹有4年了，2009年它已擁有兩個分店了，門市租金、裝修和年終返利分公司給他大力支持。3.奧康、紅蜻蜓等一線品牌隨時會像獅子一般醒來，蜘蛛王也不是吃閑飯的。

受經(jīng)濟(jì)環(huán)境不振影響，門店高開低走的鞋商大有人在，跟在別人后面走，無法得到真正的成長。從長期看，必須考慮速度競爭，因?yàn)榇蠹译S時都可以相互了解到對方的業(yè)績，怠慢一步，步步生危。借危機(jī)的力量其實(shí)可以“斬殺”掉一些市場惡性競爭者，市場競爭的層面將會有利于品牌的樹立，當(dāng)然破解市場難點(diǎn)熱點(diǎn)的真功夫首先是思路，其實(shí)也不能缺少果敢。機(jī)會總是讓給有智慧的勇夫。孔老板認(rèn)為危中生機(jī)，正面進(jìn)攻的同時，“拐角”思維在孔老板的心目中逐漸成型。

在A級地段擁有一家單間專賣店后，孔老板于2009年9月份又再次在當(dāng)?shù)刈罘比A的商業(yè)街十字路口拐角處開出第二家分店。第二家分店距第一家店走路只有幾分鐘的路程，是孔老板幾番苦心尋找、花費(fèi)高租金得來的，可以說多年來的積蓄全部投進(jìn)了該店。

拐角店一開出，效果非常明顯：1.弧形的櫥窗能夠吸引更多消費(fèi)者的眼球，擴(kuò)大了宣傳效果，引得當(dāng)?shù)孛襟w紛紛采訪報道；2.十字路口的人流量、進(jìn)店率遠(yuǎn)比普通的街邊店更有保障，能贏得更多的市場份額；3.店鋪旁邊有一個休閑活動廣場，人流量更大，二店的“拐角效應(yīng)”深入人心；4.夜色降臨，燈火輝煌處，二店在縣城成為一處美麗的風(fēng)景。

如果說，“楔形”戰(zhàn)術(shù)是正面進(jìn)攻，那么拐角思維就是迂回作戰(zhàn)，是大竹縣日泰成功的重要因素，但并不是最終要素。其成功的核心要素還是歸功于孔老板對多店管理的“較真”，對服務(wù)的“奢求”。正是這種做精店鋪的心態(tài)，大竹縣日泰一躍成為當(dāng)?shù)氐牡诙放啤?/p>

精耕細(xì)作 終成老大

開店不是“野蠻生長”，不是“拔苗助長”，那么孔老板是如何與管理“較真”的呢？

1.做一個學(xué)習(xí)的人：孔老板是初中沒有畢業(yè)的漢子，但他知道經(jīng)營需要策略、需要學(xué)習(xí)，孔老板經(jīng)常走出去，去看異地做得好的商圈，去向同行學(xué)習(xí)?？桌习暹€是一個在學(xué)習(xí)上“較真”的老板，他訂了《商道》、《鞋世界》等雜志，一有時間就去學(xué)習(xí)充電，這些都彌補(bǔ)了他學(xué)歷的不足。

2.用長處說話：首先是老板的長處?？资戏蚱拚f話干脆，待人大氣，注重分享，在競爭中交朋友，他們說話風(fēng)趣，時刻在傳遞著正能量，這種風(fēng)格也滲透到銷售過程中。銷售就是“聊天”，善于把聊天的技巧融入賣場銷售的過程中，更容易抓住顧客的心，老板的這種管理文化，也讓員工得到了潛移默化。

其次是員工長處?？桌习甯淖兞嗽瓉淼牡觊L負(fù)責(zé)制，善于發(fā)揮每個員工的長處。比如口才好有親切感的店員主要處理質(zhì)量問題和突發(fā)事件。頭腦靈活、藝術(shù)細(xì)胞強(qiáng)的店員主要管理陳列和布置現(xiàn)場工作。穩(wěn)重型的店員主要負(fù)責(zé)招聘、做賬。

3.互動式內(nèi)訓(xùn)：孔老板員工大都是“90后”女生，要管好這么大的團(tuán)隊不是件容易的事。孔老板的培訓(xùn)是相互“找茬”，變換導(dǎo)購與顧客的角色，學(xué)會站在對方的位置來思考銷售問題。會議的形式很多，甚至把會議開到野外去，在旅游中思考。

4.快速調(diào)貨：孔老板有時也面臨高庫存問題。為了能快速周轉(zhuǎn)貨品，孔老板所有的店鋪統(tǒng)一用零售管理軟件，實(shí)現(xiàn)庫存數(shù)據(jù)共享、貨品互通有無。如需要調(diào)貨，查軟件看最近的分店有沒有貨，保證店鋪不因缺貨斷貨而流失顧客。孔老板做到了貨如輪轉(zhuǎn)，更是“貨隨人轉(zhuǎn)”。

5.扁平負(fù)責(zé)制：以前設(shè)置店長這個崗位，但店長往往心高手低，店員有怨不敢說，最后店員集體排擠她，店鋪的有序經(jīng)營就受到了影響。通過這件事，孔老板進(jìn)行了反思，撤銷了店長制，實(shí)行扁平負(fù)責(zé)制，效果比店長制好多了。

6.開放的激勵機(jī)制：除了底薪、銷售提成和年終獎之外，孔老板還對店員實(shí)施獎金激勵制，以提高員工的責(zé)任心和信心。尤其在年終獎的發(fā)放上，孔老板有自己的創(chuàng)造發(fā)明，每個店都有自己的年度任務(wù)額，本店店員不參與本店年終業(yè)績的考核，只能拿被監(jiān)督店的年績效獎，完成任務(wù)的提點(diǎn)為2%～3%，超過的部分提5%，考核期是本年7月1日至來年的6月30日，這樣旺季保證員工全勤，淡季員工不會流失。有錢大家賺，有樂一起享，員工就會以店為家，有利于店鋪的穩(wěn)定經(jīng)營。

7.透明的監(jiān)督環(huán)節(jié)：每個店的員工除了鞏固本店的人心外，還有一個重要的工作就是監(jiān)督其他店鋪的管理，這也是開放激勵機(jī)制產(chǎn)生的前提。以前是“鐵路警察，各管一段”，現(xiàn)在不一樣了，除了管好本店外，還要把眼光看出去，每個店里都有統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控錄像，可以完整地看到被監(jiān)督店的情況，比如店內(nèi)人氣，成交過程，產(chǎn)品陳列，員工狀態(tài)等，為什么其他店的生意好？下班后，各店之間可以分享交流，這樣的互動大家很容易接受，也會自覺去改善，比以前靠“理論的說教”更有效果。另外，本店的年終獎與被監(jiān)督店有關(guān)，如果被監(jiān)督店里的情況很糟糕，本店就要去“找茬”，促使被監(jiān)督店的員工去發(fā)現(xiàn)問題，及時去改善自己，達(dá)到共同成長。

8.合理的促銷：對待促銷，孔老板不盲目跟進(jìn)，小打小鬧的促銷活動，幾乎從不組織，即便是大型的促銷活動，也不玩虛假的噱頭，更不會去輕易打折。這種穩(wěn)市的帶頭作用，得到了當(dāng)?shù)仄渌麕讉€鞋界大佬的認(rèn)可，所以大竹的鞋市價格一直比較堅挺?？桌习宓拇笮痛黉N活動一般是提前一個月計劃，策劃方案也秘密進(jìn)行，不打草驚蛇，在成都分公司的大力配合下，執(zhí)行的結(jié)果往往是一鳴驚人。這樣的促銷能提升品牌形象，能形成品牌知名度與美譽(yù)度，賦予顧客真正的方便與實(shí)惠。

9.服務(wù)就是店鋪的“血液”：店鋪內(nèi)布置有亮麗的“溫馨提示貼”，時時提醒顧客注意一些事項(xiàng)?？桌习逭f，員工要像“空姐”、“動姐”那樣，用服務(wù)去“迷住”顧客。店員就是“店姐”，除了統(tǒng)一著裝，她們的微笑都是曾經(jīng)咬著牙刷長期練出來的。

有位顧客看見日泰店的櫥窗陳列著一款非常精美的冬靴，5天內(nèi)該顧客來了又走，走了又來。每次試穿，日泰店員都微笑接待、耐心服務(wù)。第7天，該顧客又來了，指著她腳上穿著的鞋子問道：“我的這雙鞋子你們能修護(hù)好嗎？”日泰店員立即答應(yīng)。隨后，該顧客脫下腳上的鞋子，將手指向那款她留意了很久、猶豫了很久的靴子。這筆交易在顧客有意向之后的第7天終于成交，又過了3天，該顧客前來取舊鞋子，看到鞋子的修護(hù)效果后非常滿意，高興地說：“以后，我就是你們店的代言人?！?/p>

10.管理就是變化：店鋪的管理要隨著市場變化的，管理的深度就是店鋪的附加值，就是品牌。比如從最初的對講機(jī)到現(xiàn)在的QQ群和微信；從原來的手工做賬流程到現(xiàn)在更實(shí)用的管理軟件；從開始的單店監(jiān)督到現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，這些都是變化、發(fā)展的過程。

在二店的東南邊日泰三店于2012年3月開業(yè)，年租金高達(dá)18萬元，而且每年有遞增；一年后，在一店的西北邊四店應(yīng)運(yùn)而生，年租金高達(dá)20多萬元。“管理理順了，我才把日泰的三店和四店先后開出，占據(jù)了大竹縣鞋市的第一戰(zhàn)略優(yōu)勢。”孔老板如是說。

多牌多店 跨行出擊

管理順了，一順百順，孔老板開始了他的新征程。

1.一牌多店：日泰四店開業(yè)后，每天的銷售額明顯比開二店與三店業(yè)績穩(wěn)得多，信譽(yù)提升更快。多店運(yùn)營要的就是這個效果。

2.一牌多品：在日泰、奧古斯都店鋪里，女包與鞋一起搭配會增強(qiáng)店堂效果，更會拉動人氣，提高業(yè)績店里的連單率。

3.鞋服不分家：2011年8月，孔老板的第一個女裝店開業(yè)。開女裝店是想準(zhǔn)確地把握鞋服的流行趨勢，因?yàn)闀r尚女裝信息要比鞋子來得快些。店員把握了潮流信息，就會與顧客溝通，幫助顧客搭配，跟他們交流今年的流行趨勢，讓顧客感覺她們很專業(yè)，成交率就更高。

從2007年3月到2014年3月，孔老板只用了七年的時間，在大竹開出了7個店，平均每年開出1個店來，采用了一牌多品，一品多牌的擴(kuò)張方式，跨界服裝、鞋業(yè)和皮具等多個行業(yè)，真正成為當(dāng)?shù)氐睦洗笃放疲?個店鋪總營業(yè)額超過了千萬元。

回想起來，2007年的時候，孔老板只是日泰的一個普通成員，7年后，他竟是雄霸一方的實(shí)力派經(jīng)銷商了。

孔老板的案例讓我們看到一個中國鞋業(yè)經(jīng)銷商由小而大、以弱勝強(qiáng)的過程與信心。

——這個過程濃縮了中國各行各業(yè)縣級經(jīng)銷商的拼搏史。

編輯 黃祥福

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