得“90后”者得天下

趙正

90后語言：你就是你自己，全世界都是你的背影……這個世界不會等你……

一款售價不到800元的“小冰箱”在京東商城上卻成為“爆款”，銷售幾十萬臺，一個名不見經(jīng)傳的品牌——奧馬冰箱，卻可以成為2013年度京東商城銷量最大的冰箱品牌，而這正是因為其準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和超強的性價比。奧馬冰箱，這個中國最大的外貿(mào)出口冰箱品牌，轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場后，以“做年輕人的第一臺冰箱”的產(chǎn)品定位，迅速找準(zhǔn)了目標(biāo)市場，贏得了年輕人，尤其是“90后”人群的青睞。

隨著第一批“90后”走出大學(xué)校園，“90后”人群逐步走上主流消費舞臺，他們有著怎樣的消費心理和消費態(tài)度，又有著與“80后”人群怎樣不同的消費行為，多家市場研究機構(gòu)以及營銷咨詢機構(gòu)已經(jīng)開始針對“90后”人群進行針對性的研究，逐漸勾勒出一個“90后”清晰的畫像。對于企業(yè)而言，如何獲得年輕人的青睞，奧馬冰箱的營銷策略或許值得借鑒。

龐大的“90后”消費市場

作為國內(nèi)最大的冰箱外貿(mào)出口品牌，奧馬冰箱前幾年剛剛轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場的時候，做法與國內(nèi)的其他冰箱品牌也差不多。后來，他們發(fā)現(xiàn)這樣做的結(jié)果是把自己的劣勢放大了，自身的優(yōu)勢卻被淹沒了?！拔覀円荒甑匿N售規(guī)模是650萬臺，在國內(nèi)排名前幾名，因為規(guī)模的優(yōu)勢，產(chǎn)品的性價比很高，但是品牌知名度低，如何才能找到真正的目標(biāo)市場？一直是我們心憂的事?！眾W馬電器副總裁姚友軍告訴筆者，通過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“90后”人群其實是奧馬冰箱的目標(biāo)人群。

于是就有了“做年輕人的第一臺冰箱”這樣清晰和差異化的產(chǎn)品定位，而這源于奧馬冰箱很高的產(chǎn)品性價比，在京東商城上，我們可以看到一臺單門冰箱只要555元，一個雙門小冰箱只要799元，這樣便宜的產(chǎn)品多數(shù)出口歐美市場，是經(jīng)過歐盟認(rèn)證的產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)很過硬。

在姚友軍看來，“90后”人群，是在互聯(lián)網(wǎng)伴隨下成長起來的一個人群，他們并不看重一個產(chǎn)品是否打廣告，他們更看重網(wǎng)上的評論和口碑，看重品質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)上大量的信息可以幫助他們決策，因此，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品從不打廣告，卻可以受到年輕人的喜歡。

“這樣，在這個人群面前，我們的優(yōu)勢反而凸顯出來，劣勢被淡化?！?/p>

事實上，國內(nèi)每年畢業(yè)700萬的大學(xué)生，加上其他途徑進入社會工作的年輕人超過1000萬人，這是一個龐大的市場。而在國內(nèi)，大約有一半的年輕人都會背井離鄉(xiāng)，選擇去一線、二線大城市就業(yè)和居住，對于多數(shù)需要租房子的年輕人而言，他們都需要一個過渡性的小冰箱，這一塊的剛性需求就高達一年300萬臺，這顯然是奧馬冰箱看重的，如果自己的產(chǎn)品可以匹配到這一塊的市場，單品的銷量就會很高。

考慮到年輕人更多的依賴電商渠道消費，奧馬冰箱的一個重要渠道就是電商渠道，2011年奧馬冰箱才進入京東商城，2013年的銷量就排名冰箱銷量第一。在網(wǎng)絡(luò)消費和購物的年輕人比較多，他們大多看重產(chǎn)品的性價比，而奧馬冰箱性價比的優(yōu)勢，在電商渠道得以凸顯。而他們買到了自己喜歡的冰箱，又會在自己的圈子里分享自己的消費感受，這樣奧馬冰箱就在年輕人的圈子里逐漸形成口碑。

“娛樂化”的社會化媒體需求

隨著“90后”開始邁入職場，并有了穩(wěn)定的收入，“90后”進入主流社會的浪潮也拉開大幕，這不僅意味著“90后”開始成為工作人群、消費人群的生力軍，也意味著人們的主流生活方式、社會文化和營銷傳播形式內(nèi)容即將全面改變。

“90后”是在中國經(jīng)濟快速發(fā)展的環(huán)境中長大，物質(zhì)生活水平普遍提高，所以他們對娛樂消費的接受度更高，娛樂消費意識強烈，表現(xiàn)出來的情況就是他們更愛玩?！?0后”這一代更多是獨生子女，他們與“70后”“80后”在兄弟姐妹的環(huán)境中長大不一樣，他們結(jié)交朋友與人交流，更加看重的是彼此是否有共同的興趣，是否能聊的下去。

“年輕人就是世界的未來，這是所有人都看重的。而QQ一直以來都跟年輕人共同前行，所以QQ更是關(guān)注這個‘有個性、愛玩、愛興趣社交的群體，在產(chǎn)品的規(guī)劃上也有相應(yīng)的開發(fā)與創(chuàng)新?！彬v訊QQ事業(yè)部相關(guān)負責(zé)人表示。

對于騰訊而言，QQ已經(jīng)活躍了十幾年，如何從當(dāng)年“80后”的網(wǎng)絡(luò)溝通工具，過度到“90后”的聊天工具，這顯然要更多熟悉當(dāng)下的年輕人的溝通方式。

在最新推出的手機QQ5.0版本，就帶來更具活力的冰川藍主題、更便于展現(xiàn)自我的圓頭像、以及酷炫的側(cè)滑欄，活動受到年輕群體熱烈的支持。年輕人注重展示自我，在QQ上，喜歡不同風(fēng)格的個人資料卡、多彩的聊天會話框、個性的主題，以及更細化的個人狀態(tài)。

此外，手機QQ支持用戶選擇自己的個性狀態(tài)，比如“聽音樂”“難過”“逆襲”等等代表個人風(fēng)格的狀態(tài)，這些狀態(tài)能夠體現(xiàn)當(dāng)時用戶的心情，因而成為他們展現(xiàn)自我的一種表達。

“90后”群體對于社交有著更加積極的態(tài)度，并且在交際中更注重尋找“同好”人群。所以，手機QQ最新增加的興趣部落，為年輕用戶搭建了不同興趣的社交板塊，方便大家按照自己的興趣進行社交。同時，興趣類型的QQ群也是“90后”歡迎的交際通道。

更酷、更好玩的體驗成為“90后”優(yōu)先支持的目標(biāo)。比如雙擊手機QQ聊天屏幕，可以將攝像頭看到的動態(tài)內(nèi)容設(shè)置為聊天背景，用戶將這個模式稱為“走路QQ模式”，非常愿意嘗試。類似的酷炫功能成為QQ創(chuàng)意和努力的一個重要維度。

建立與“90后”的溝通文化

對于成長于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“數(shù)字原住民”， 年輕派營銷咨詢機構(gòu)總裁陳亮認(rèn)為，要打動這群全新的消費者，價值觀、社群化和數(shù)字化是品牌在這個時代打動“90后”群體的最基本要求。

面對“90后”，除了常規(guī)的功能和品質(zhì)，品牌的價值觀也成為考量因素之一，品牌理念能否與年輕人的價值取向吻合，是否能產(chǎn)生共鳴，變得很重要；“90后”除了呈現(xiàn)碎片化、指尖上的一代的特征，他們渴求極致的游戲化體驗，每完成一個動作都渴望獲得反饋和激勵，他們期待存在感；生活在數(shù)字化媒體環(huán)境中的“90后”，接觸最多的就是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，這種媒體接觸習(xí)慣，直接顛覆了廣告主原有的廣告投放模式，以及媒體策略。

對于奧馬冰箱而言，在明確了產(chǎn)品定位后，如何與“90后”做營銷，就顯得尤為關(guān)鍵。姚友軍覺得，雖然是一臺性價比很高的冰箱，賣給當(dāng)下的年輕人，也不要當(dāng)做一個工業(yè)化的產(chǎn)品去賣，而要把奧馬冰箱當(dāng)做一個文化產(chǎn)品去賣，冰箱只是一個載體，傳遞的是品牌的個性和文化屬性，讓年輕人得到的不僅是產(chǎn)品功能，也包括精神上的滿足和共鳴。

無論是奧馬冰箱的外包裝還是產(chǎn)品說明書，都設(shè)計的不是通常意義的形式，在冰箱的外包裝上標(biāo)注上了各種勵志的網(wǎng)絡(luò)名言：你就是你自己，全世界都是你的背影……這個世界不會等你……而產(chǎn)品說明書也不是簡單的產(chǎn)品功能介紹，而是用“90后”的語言表達方式，與消費者輕松的講故事，把產(chǎn)品功能娓娓道來。

即便是滿足年輕人的第一款冰箱，奧馬冰箱的產(chǎn)品也緊隨年輕人的審美需求，姚友軍告訴筆者，2014年推出的i am cool 系列，都是用今年的流行色做的冰箱面板，借鑒了愛馬仕、夏奈爾等國際大牌的當(dāng)下流行色，有多種顏色選擇。

為了滿足對年輕人市場的更多的細分化需求，奧馬冰箱還推出了大學(xué)生冰箱、情侶冰箱和辦公室冰箱，針對特殊群體的特定需求，在產(chǎn)品功能上做出全新的設(shè)計，例如，辦公室冰箱，就是為那些辦公室年輕人設(shè)計的冰箱，冰箱內(nèi)部設(shè)置很多格子，供辦公室的年輕人每人一個單獨的使用空間，互相不串味，可以放飯盒、飲料；而情侶冰箱在工業(yè)設(shè)計上做了很多全新的設(shè)計和創(chuàng)新，很多按鍵和部位都設(shè)計成“心”型，還有玫瑰花型，充滿了溫馨的感覺。

“在我們的網(wǎng)站、自媒體等載體上，我們很少做功能性廣告，更多的是與年輕人進行文化交流，希望定位成為年輕人的一個朋友?！币τ衍姳硎?。

編輯 周俠

《商道》雜志QQ⑥群號：287760029