數(shù)字傳播時(shí)代復(fù)合型廣告人才培養(yǎng)

代婷婷等

[摘 要]數(shù)字傳播媒體的發(fā)展催生了“大廣告產(chǎn)業(yè)”，培養(yǎng)懂市場(chǎng)、精策略、有創(chuàng)意的高級(jí)專業(yè)復(fù)合型廣告人才是廣告學(xué)界和業(yè)界的共同需要。針對(duì)目前廣告高等教育存在的各種問(wèn)題，應(yīng)該將廣告教育的核心始終放在創(chuàng)意能力培養(yǎng)上，并打破學(xué)科壁壘、加強(qiáng)學(xué)科融合以適應(yīng)社會(huì)需要，通過(guò)研究性教學(xué)、項(xiàng)目導(dǎo)師制教學(xué)，在尊重學(xué)生個(gè)體興趣、特長(zhǎng)和個(gè)性的基礎(chǔ)上通過(guò)團(tuán)隊(duì)作業(yè)提升學(xué)生創(chuàng)新能力和整體素質(zhì)。

[關(guān)鍵字]數(shù)字傳播 廣告教育 復(fù)合人才

[基金項(xiàng)目]湖北省教育科學(xué)十二五規(guī)劃項(xiàng)目（2013B087），武漢紡織大學(xué)廣告學(xué)復(fù)合人才培養(yǎng)試點(diǎn)班項(xiàng)目

新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)廣告教育發(fā)展的一個(gè)最重要的特征是，從過(guò)去的“高速”發(fā)展轉(zhuǎn)為今后的“高質(zhì)”發(fā)展。數(shù)字技術(shù)的興起使得新媒體形態(tài)層出不窮，傳播環(huán)境、傳播格局也發(fā)生了前所未有的深刻變化，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)廣告教育的辦學(xué)理念和人才培養(yǎng)模式產(chǎn)生較大的沖擊，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)提出了更高的要求。

一、當(dāng)前廣告界的迫切需求

數(shù)字傳播技術(shù)與整合營(yíng)銷傳播催生“大廣告產(chǎn)業(yè)”，而打破傳統(tǒng)的廣告專業(yè)教育模式需要建立全新的廣告教育觀念，即“大廣告教育”的模式，這就需要教育機(jī)構(gòu)宏觀地整合高校、 廣告公司和企業(yè)的資源，運(yùn)用行政和市場(chǎng)的雙重力量，來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告教育的革新。就目前廣告產(chǎn)業(yè)人才需求的市場(chǎng)狀況來(lái)看，懂市場(chǎng)、精策略、有創(chuàng)意的高級(jí)專業(yè)復(fù)合型人才是社會(huì)需求的廣告人才。

首先，數(shù)字傳播技術(shù)的運(yùn)用使得廣告人在具備更專業(yè)的市場(chǎng)分析能力和更深入的消費(fèi)者洞察能力之外，還要熟悉并適應(yīng)各類數(shù)字媒體的傳播特點(diǎn)和運(yùn)作方式，具備將各種新媒體、新的營(yíng)銷傳播手段在整合營(yíng)銷傳播的要求下進(jìn)行整合的能力。這就要求廣告人不僅要具備關(guān)于數(shù)字傳播扎實(shí)、深厚的理論功底和前瞻性、全局性的戰(zhàn)略眼光；而且要具備豐富的數(shù)字傳播實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與技能。

然后，市場(chǎng)要求廣告人具備創(chuàng)新能力。隨著廣告產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的以媒體為中心的思考模式逐漸被顛覆，廣告業(yè)內(nèi)部原本明確分工的創(chuàng)意部門(mén)和媒體部門(mén)出現(xiàn)了更加緊密合作甚至融合的趨勢(shì)，“廣告創(chuàng)意”的概念也轉(zhuǎn)變?yōu)椤按髣?chuàng)意”的概念，即創(chuàng)意已不僅局限在具體廣告作品的創(chuàng)作和設(shè)計(jì)，在媒體傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)造性的解決方案。一名優(yōu)秀的廣告人必須首先具備創(chuàng)新品格，有開(kāi)闊的視野能突破常規(guī)思維的界限，以反常規(guī)甚至超常規(guī)的方法、視角去思考問(wèn)題，提出與眾不同的解決方案，從而產(chǎn)生新穎獨(dú)到的、有社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的思維成果。

最后，業(yè)界需要的復(fù)合型廣告人才必須具有創(chuàng)意思維。廣告是由創(chuàng)意與媒體兩部分組成，其中創(chuàng)新意識(shí)是廣告的靈魂，也是解決廣告成功與否的最根本元素。有效的廣告創(chuàng)意，在作品表現(xiàn)上可以增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)美感、藝術(shù)性、真實(shí)性；在效果上可增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力。所以廣告創(chuàng)意決定了廣告的品質(zhì)和效果，也是廣告成敗的關(guān)鍵，一個(gè)成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的創(chuàng)意。因此廣告專業(yè)教育應(yīng)該注重提升學(xué)生豐富的想象力，要求學(xué)生多接觸新事物，為培養(yǎng)他們的創(chuàng)意思維打好扎實(shí)基礎(chǔ)。

二、廣告專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

廣告專業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)是為社會(huì)輸送熟悉中國(guó)傳統(tǒng)文化并對(duì)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)時(shí)尚有著敏銳洞察力，又懂得國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，廣告策劃創(chuàng)意和媒體組合運(yùn)作的復(fù)合型、創(chuàng)新型高級(jí)廣告專業(yè)人才。而我國(guó)的廣告教育還不同程度上存在關(guān)門(mén)辦學(xué)的傾向。當(dāng)前的高校廣告教育往往滯后于廣告實(shí)踐的發(fā)展，在新媒體不斷涌現(xiàn)、廣告業(yè)高速發(fā)展的形式下，從我國(guó)廣告專業(yè)本科教學(xué)的現(xiàn)狀看還存在不少問(wèn)題。

1.廣告課程設(shè)置滯后，結(jié)構(gòu)不完善。

目前高校廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)科定位和結(jié)構(gòu)基本上是適應(yīng)傳統(tǒng)媒體時(shí)代和傳統(tǒng)廣告業(yè)的，各個(gè)大學(xué)、院系從不同的領(lǐng)域和研究方向設(shè)置課程進(jìn)行廣告教育，但缺少交流、忽視與廣告相關(guān)的其他領(lǐng)域知識(shí)的學(xué)習(xí)和研究，割裂學(xué)科與學(xué)科之間的關(guān)聯(lián)，使得學(xué)生既沒(méi)有很好理解廣告學(xué)的深刻內(nèi)涵，又不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展和科技進(jìn)步日新月異的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，視野相對(duì)較窄，適應(yīng)性較差，難以勝任廣告業(yè)界紛繁復(fù)雜的工作。高校廣告專業(yè)學(xué)科設(shè)置與社會(huì)實(shí)踐存在一定的差距，相對(duì)獨(dú)立的專業(yè)課程知識(shí)需要全方位的廣告活動(dòng)進(jìn)行整合。

2. 新媒體知識(shí)和技術(shù)手段表現(xiàn)較為薄弱。

現(xiàn)代科技的運(yùn)用在廣告教學(xué)中沒(méi)有得到充分體現(xiàn)。目前廣告專業(yè)學(xué)生學(xué)到的技術(shù)多局限在平面廣告、影視廣告和比較簡(jiǎn)單初級(jí)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)制作，與廣告專業(yè)相關(guān)的較為復(fù)雜的信息數(shù)字技術(shù)教育則非常薄弱。受到各種物質(zhì)條件的限制，實(shí)踐教學(xué)的改革也顯得比較滯后，跟不上業(yè)界發(fā)展的步伐。數(shù)字傳播時(shí)代要求廣告教育應(yīng)充分考慮廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，將新的廣告媒介傳播與運(yùn)作、新的科技手段、新的思維方式與觀念、新的研究成果結(jié)合廣告?zhèn)€案與運(yùn)作過(guò)程，引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用各種技術(shù)及相關(guān)手段，培養(yǎng)學(xué)生廣告創(chuàng)意策劃的能力，不斷拓寬他們的視野與思路。

3.分科招生導(dǎo)致學(xué)生水平參差不齊。

對(duì)于廣告教育來(lái)說(shuō)，要把握好綜合素質(zhì)與個(gè)性發(fā)展之間的關(guān)系，高標(biāo)準(zhǔn)地要求學(xué)生建立寬廣的治學(xué)基礎(chǔ)。現(xiàn)在高校的廣告教育主要從文科和藝術(shù)兩個(gè)方面招收學(xué)生，在學(xué)科設(shè)置上有很大的偏重和區(qū)別，文科招收的學(xué)生的課程設(shè)置更重視廣告理論，藝術(shù)招收的學(xué)生更重視廣告設(shè)計(jì)。由于高校學(xué)院之間、系部之間條塊分割，文科和藝術(shù)出身的廣告專業(yè)教師各自在各自熟知的領(lǐng)域內(nèi)深耕，對(duì)對(duì)方的領(lǐng)域不甚了了，文科和藝術(shù)招收的學(xué)生更是缺乏交流和合作，這成為培養(yǎng)數(shù)字傳播時(shí)代需要的多元化、復(fù)合型人才的很大阻礙。

4.廣告作品的創(chuàng)意思維有待加強(qiáng)。

在數(shù)字化的今天，廣告?zhèn)鞑ニ媾R的信息傳播環(huán)境已發(fā)生巨大改變，“創(chuàng)意”能力的要求被提高到前所未有的高度。而一方面，“中國(guó)傳統(tǒng)文化所形成的超穩(wěn)定社會(huì)結(jié)構(gòu)直接影響著國(guó)人的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。傳統(tǒng)文化中不合時(shí)宜的制度、規(guī)矩、道德、觀念等，經(jīng)常會(huì)禁錮人們的頭腦，束縛人們的手腳，阻滯人們的創(chuàng)新。”在傳統(tǒng)教育模式下，學(xué)生在學(xué)習(xí)活動(dòng)中只是作為客體被動(dòng)的接受知識(shí)[1]。另一方面，廣告專業(yè)課程設(shè)置基本上以廣告學(xué)專業(yè)課程為主，人文社會(huì)科學(xué)課程為輔，學(xué)生人文社科素養(yǎng)的缺乏也不利于他們創(chuàng)意能力的發(fā)展。endprint

三、廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的理念與方法創(chuàng)新

廣告行業(yè)是一個(gè)永遠(yuǎn)求新求變、充滿威脅與挑戰(zhàn)的行業(yè)，是一個(gè)講求團(tuán)隊(duì)精神，講求溝通與協(xié)作能力的行業(yè)， 廣告教育改革旨在培養(yǎng)學(xué)生成為表層的知識(shí)、里層的能力、核心的素質(zhì)相輔相成和諧發(fā)展的高素質(zhì)創(chuàng)新型復(fù)合型的人才。

1.加強(qiáng)學(xué)科融合，實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)課程體系的整體優(yōu)化。

廣告學(xué)是一門(mén)邊緣性和交叉性很強(qiáng)的綜合性應(yīng)用學(xué)科，是在許多學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，廣告專業(yè)知識(shí)涉及范圍廣泛，如：心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科。美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)總裁米爾頓·科特勒在題為《廣告的悖論》的演講中談到了當(dāng)代廣告教育的悖論。他認(rèn)為廣告教育工作者要結(jié)合三個(gè)前提思考問(wèn)題：廣告的目的是銷售；購(gòu)買(mǎi)決策是消費(fèi)者的一種復(fù)雜的心理活動(dòng)；消費(fèi)者的心理活動(dòng)與復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系緊密關(guān)聯(lián)。所以，一個(gè)具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的廣告人要同時(shí)具備兩類素質(zhì)：一是社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、工商管理、心理學(xué)等關(guān)于人的知識(shí)；二是專業(yè)的創(chuàng)作和藝術(shù)、客戶關(guān)系、媒體技術(shù)、廣告知識(shí)和經(jīng)驗(yàn) [2] 。廣告人要擁有戰(zhàn)略管理與系統(tǒng)性的意識(shí)，具備國(guó)際品牌的戰(zhàn)略思維，有很強(qiáng)的表現(xiàn)力和執(zhí)行力，對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行橫向與縱向交叉的系統(tǒng)分析與整合能力，遇到問(wèn)題或困難時(shí)，能較快地憑借知識(shí)體系去分析和解決問(wèn)題。廣告學(xué)培養(yǎng)的是復(fù)合性、創(chuàng)新型的高級(jí)廣告專業(yè)人才，在課程體系的訓(xùn)練中必須進(jìn)行完善的跨學(xué)科規(guī)劃。

2.研究性教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的手段。

美國(guó)教育家梅茲指出：“一言以蔽之，大學(xué)不僅傳授知識(shí)，而且還教授研究。這是他的驕傲和聞名遐邇的原因[3] ?！痹谖鞣?，廣告教育通常作為一門(mén)職業(yè)教育出現(xiàn)，教學(xué)目的是讓學(xué)生掌握一門(mén)技術(shù)，如如何策劃和制作廣告，如何寫(xiě)出一篇合格的廣告文稿等。中國(guó)大學(xué)廣告專業(yè)傳統(tǒng)的教學(xué)模式是以教師為中心，以教師講授理論知識(shí)，輔以案例分析來(lái)引導(dǎo)學(xué)生參與思考?，F(xiàn)階段的研究性教學(xué)則是以學(xué)生為中心，教師創(chuàng)造問(wèn)題情境，激發(fā)學(xué)生的興趣和探索的熱情，讓學(xué)生自己動(dòng)手，在查找、搜集、整理、研究的過(guò)程中獲得并體驗(yàn)自己所需的信息材料，引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立探索和體會(huì)、發(fā)現(xiàn)知識(shí)，通過(guò)互動(dòng)課堂教學(xué)的形式，鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)表獨(dú)立意見(jiàn)和批評(píng)質(zhì)疑，最終增進(jìn)學(xué)生的思考能力、判斷能力、分析能力和研究能力。通過(guò)研究性教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手操作能力。

3.“團(tuán)隊(duì)合作、尊重個(gè)體”的項(xiàng)目教學(xué)是提高學(xué)生綜合素質(zhì)的途徑。

項(xiàng)目教學(xué)是基于以學(xué)生為中心，以項(xiàng)目實(shí)習(xí)為主要內(nèi)容，通過(guò)設(shè)計(jì)和解決實(shí)際的工作任務(wù)或模擬真實(shí)生活情景中發(fā)生的問(wèn)題使學(xué)生積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性從被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)參與，從純粹課堂教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中應(yīng)用所學(xué)知識(shí)和相關(guān)技能分析和解決問(wèn)題的一種教學(xué)方法。在準(zhǔn)備階段， 教師向?qū)W生提供大量相關(guān)的知識(shí)信息與材料來(lái)源，指導(dǎo)學(xué)生如何分析和解決問(wèn)題以期完成教學(xué)項(xiàng)目。在實(shí)施階段， 教師的主要作用是營(yíng)造好學(xué)習(xí)氛圍、創(chuàng)設(shè)真實(shí)的學(xué)習(xí)情景，組織教學(xué)過(guò)程和引導(dǎo)學(xué)生工作，當(dāng)學(xué)生遇到困難時(shí)給予及時(shí)的幫助。在評(píng)價(jià)階段， 教師充當(dāng)?shù)谌皆趯W(xué)生進(jìn)行自我評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，對(duì)學(xué)生項(xiàng)目教學(xué)的目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)過(guò)程和完成效果進(jìn)行反思，讓學(xué)生自行總結(jié)教學(xué)內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)，評(píng)價(jià)學(xué)生在項(xiàng)目教學(xué)中獨(dú)立探究的能力與團(tuán)隊(duì)合作的精神。與此同時(shí)還要尊重學(xué)生個(gè)體的特長(zhǎng)和個(gè)性，讓學(xué)生在追求自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中相互尊重彼此的

技術(shù)和能力，使團(tuán)隊(duì)資源形成最大程度的共享。

4.創(chuàng)新能力的提升是增強(qiáng)學(xué)生競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)首先要立足于深厚的人文社會(huì)科學(xué)素養(yǎng)基礎(chǔ)。創(chuàng)意并非“無(wú)本之木”、“無(wú)源之水”，不可能來(lái)自于貧乏大腦的“醍醐灌頂”，其必然來(lái)自于長(zhǎng)期積累的比別人更細(xì)膩的觀察生活，更透徹的理解人生，而人文社科素養(yǎng)正是滋養(yǎng)創(chuàng)意產(chǎn)生的肥沃土壤。

創(chuàng)新思維的培養(yǎng)還有賴于傳統(tǒng)廣告教學(xué)方法的改進(jìn)，在課堂教學(xué)中多采用啟發(fā)式、探索式、互動(dòng)式等方法進(jìn)行個(gè)性化教學(xué)，激勵(lì)學(xué)生提出新想法、新思路，培養(yǎng)學(xué)生深入思考與綜合分析復(fù)雜問(wèn)題的能力。如網(wǎng)絡(luò)案例教學(xué)，案例教學(xué)相對(duì)于傳統(tǒng)的講授教學(xué)方式而言，最大的特點(diǎn)就是將學(xué)習(xí)從“單向灌輸”變?yōu)椤半p向交流”，參與、互動(dòng)是案例教學(xué)的重大變革[4]。在課堂教學(xué)中也可運(yùn)用投影儀、互聯(lián)網(wǎng)、精品課程網(wǎng)站等教學(xué)輔助手段，以更直觀的形式引起學(xué)生的興趣促進(jìn)他們對(duì)專業(yè)知識(shí)的理解與體會(huì)。老師要盡量給學(xué)生留有寬廣的獨(dú)創(chuàng)性空間，鼓勵(lì)他們以獨(dú)特的視角發(fā)展創(chuàng)意，以訓(xùn)練學(xué)生適應(yīng)社會(huì)的能力、開(kāi)拓能力和創(chuàng)新能力，增強(qiáng)學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)力，為學(xué)生發(fā)展各自潛力、志趣、特長(zhǎng)創(chuàng)造條件，有助于學(xué)校培養(yǎng)合格的復(fù)合型、應(yīng)用型、創(chuàng)新型人才。

注 釋：

[1]中央黨校哲學(xué)部：《中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)創(chuàng)新戰(zhàn)略專業(yè)委員會(huì)學(xué)術(shù)年會(huì)文摘》2011年

[2]胡鴻影：《從理論和實(shí)踐看高等廣告教育的內(nèi)涵建設(shè)》，《長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2011年第6期

[3] Jone Theodore Merz A History of European Scientific Thought in the Nineteenth Century[M]. New York：Dover Publications，1965：167

[4]代婷婷：《廣告專業(yè)網(wǎng)絡(luò)案例教學(xué)剖析》，《新聞前哨》2013年第5期

（代婷婷：博士，武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院廣告系副教授；嚴(yán)炎：碩士研究生）endprint