基于顧客購(gòu)物行為網(wǎng)絡(luò)滿意度模型構(gòu)建

魏小英

（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陜西 咸陽(yáng) 712000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)網(wǎng)站大量涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)滿意度已經(jīng)變成商家和消費(fèi)者共同關(guān)注的話題，目前電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)無(wú)論從硬件軟件以及服務(wù)力度都有長(zhǎng)足的發(fā)展，根據(jù)歷年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示網(wǎng)絡(luò)滿意度比例并不高，隨著網(wǎng)絡(luò)顧客消費(fèi)理性化程度越來(lái)越高，提高網(wǎng)絡(luò)滿意度已成為商家追求的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

文中以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為研究對(duì)象，從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意度這個(gè)角度研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物行為，根據(jù)顧客滿意度與購(gòu)物行為的相關(guān)理論，建立網(wǎng)絡(luò)滿意度與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物行為之間的關(guān)系模型，并通過(guò)實(shí)證分析來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ汀?/p>

1 網(wǎng)絡(luò)滿意度指標(biāo)與影響購(gòu)物行為的因素

1.1 網(wǎng)絡(luò)滿意度指標(biāo)因素

綜合網(wǎng)絡(luò)滿意度研究的國(guó)內(nèi)外相關(guān)成果，根據(jù)消費(fèi)者行為研究的有關(guān)理論，我們認(rèn)為影響網(wǎng)絡(luò)滿意度的因素主要有：網(wǎng)路信息質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)安全性、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)交互性、購(gòu)物便利性、物流配送效率以及網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象等9個(gè)方面。

其中網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)安全性是消費(fèi)者感知購(gòu)物網(wǎng)站有用的影響因素；網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)交互性和購(gòu)物便利性是消費(fèi)者感知購(gòu)物網(wǎng)站易用的影響因素[1]。

1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響因素

與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式相比，電子商務(wù)在和商品比較和支付等方面存在較大的差異。因此，影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的因素也與傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)物行為有所不同，主要有以下幾個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性、網(wǎng)站進(jìn)入的可行性和方便性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)特色、購(gòu)物網(wǎng)站產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象和其他因素，如網(wǎng)上信息的真實(shí)性、網(wǎng)絡(luò)配送、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的認(rèn)知、消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為產(chǎn)生影響。

2 模型構(gòu)建

2.1 模型構(gòu)建的理論基礎(chǔ)

1)理性行為理論（TRA）和計(jì)劃行為理論（TPB）

阿耶茲（Ajzen）等人在TRA的基礎(chǔ)上提出樂計(jì)劃行為理論（theory of planned behavior,TPB）[2]。改理論主要解釋個(gè)體無(wú)法在完全控制他們行為情況下的態(tài)度、行為意向和行為。與TRA理論相比，TOP增加樂感知行為控制，提出感知行為控制會(huì)影響行為意向。感知行為控制是指感知完全行為活動(dòng)的難易程度。TRA和TPB理論都假定人們是理性的，在決策過(guò)程中能夠系統(tǒng)使用可獲得的資源。

2)技術(shù)接納模型（TAM）和創(chuàng)新擴(kuò)散理論

接納模型（technology ac-ceptance model）認(rèn)為消費(fèi)者感知易用性和有用性在解釋系統(tǒng)使用時(shí)是兩個(gè)重要的因素。

TAM目前廣泛應(yīng)用于人們對(duì)不同背景的信息技術(shù)接受情況的研究，例如E-mail、Web技術(shù)系統(tǒng)的接納情況，成為接受信息系統(tǒng)最有影響的研究模型之一。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論（innovation diffusion theory,IDT）是研究一種創(chuàng)新，例如新思想、新發(fā)明或者新產(chǎn)品，在社會(huì)系統(tǒng)中推廣或者擴(kuò)散的過(guò)程，擴(kuò)散速度受創(chuàng)新特性。大眾傳媒和人際傳播的影響。創(chuàng)新擴(kuò)散理論解釋了結(jié)婚搜創(chuàng)新的喜好或者厭惡的態(tài)度，但是沒有說(shuō)明態(tài)度怎樣變成接受或者拒絕的決策行為。因此，需要結(jié)合TRA理論、TPB理論以及TAM理論研究網(wǎng)絡(luò)滿意度和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。

2.2 網(wǎng)絡(luò)滿意度與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為之間的關(guān)系模型

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)以及消費(fèi)者行為的相關(guān)理論，結(jié)合國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)滿意度與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物行為之間的關(guān)系模型[3]。模型如圖1所示。

圖1 網(wǎng)絡(luò)滿意度與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物行為之間的關(guān)系模型Fig.1 Relational model between e-satisfaction and online shopping behavior

本模型中共有11個(gè)變量，涉及網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的有9個(gè)指標(biāo)，此外還包括網(wǎng)絡(luò)滿意度、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度。對(duì)于質(zhì)量指標(biāo)，本研究主要從9個(gè)方面考慮網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，即網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)安全性、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)交互性、購(gòu)物便利性、物流配送效率、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象等。其中網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)安全性是消費(fèi)者感知購(gòu)物網(wǎng)站有用的影響因素，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)物便利性和網(wǎng)絡(luò)交互性是消費(fèi)者感知購(gòu)物網(wǎng)站易用的影響因素，物流配送效率和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象等歸為其他因素。

2.3 提出假設(shè)

所建立的模型是否正確，需要進(jìn)行進(jìn)一步的檢驗(yàn)，文中采用假設(shè)檢驗(yàn)方法，即先建立假設(shè)，然后對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，因此先提出了相關(guān)的假設(shè)：

H1:購(gòu)物網(wǎng)站信息質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)滿意度正相關(guān)

H2:網(wǎng)站產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)滿意度正相關(guān)。

H3:購(gòu)物網(wǎng)站的安全性越好，網(wǎng)絡(luò)滿意度越高。

H4：購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)滿意度正相關(guān)。

H5：購(gòu)物網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)滿意度正相關(guān)。

H7：購(gòu)物網(wǎng)站的便利性越好，網(wǎng)絡(luò)滿意度越高。

H8：網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象與網(wǎng)絡(luò)滿意度正相關(guān)。

H9：物流配送效率與網(wǎng)絡(luò)滿意度正相關(guān)。

H10：網(wǎng)絡(luò)滿意度與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)。

H11：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)滿意度越高，月易產(chǎn)生正的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為意向。

根據(jù)TAM理論，使用者態(tài)度與意向之間存在很強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，態(tài)度會(huì)影響信息處理、意向的形成和行為。在一些行為理論中，也認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度決定意向。

H12：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為正相關(guān)。根據(jù)TAM理論，感知信息系統(tǒng)有用受感知信息系統(tǒng)易用影響。所以本文假設(shè)：H13：消費(fèi)者感知購(gòu)物網(wǎng)站醫(yī)用與有用之間存在正相關(guān)。根據(jù)TAM理論感知有用也是行為意向的一個(gè)決定因素。本研究從網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)安全性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)3個(gè)方面來(lái)講述感知購(gòu)物網(wǎng)站有用，所以本文假設(shè) H4:消費(fèi)者感知購(gòu)物網(wǎng)站有用與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為意向正相關(guān)。

ATLAS軟件的設(shè)計(jì)采用了先進(jìn)的面向?qū)ο蟮脑O(shè)計(jì)模式，使用多態(tài)、虛擬繼承與模板技術(shù)，在保證程序性能的前提下最大限度降低了程序模塊之間的耦合性，具有非常高的可擴(kuò)展性并且易維護(hù)。

3 數(shù)據(jù)獲取與數(shù)據(jù)分析

對(duì)于模型數(shù)據(jù)處理主要采用SPSS對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，基于研究的目的，采用一下3種分析方法：

1）因子分析。分別對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量因素、網(wǎng)絡(luò)滿意度、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為意向的測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行因子分析，以驗(yàn)證文中所構(gòu)建的模型。

2）相關(guān)分析。主要是分析網(wǎng)站質(zhì)量因素與網(wǎng)站滿意度、網(wǎng)絡(luò)滿意度與購(gòu)物態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為意向等是否存在顯著相關(guān)性。

3）假設(shè)檢驗(yàn)。通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)，驗(yàn)證所構(gòu)建的模型及提出的假設(shè)是否成立。

3.1 樣本選取與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

樣本選取可以依據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）及時(shí)發(fā)布的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”，以及各種網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)送E-mail為主要調(diào)查形式，將地方發(fā)放一定的調(diào)查問(wèn)卷作為輔助形式，此次統(tǒng)計(jì)調(diào)研的有效問(wèn)卷300份。

本問(wèn)卷分為3個(gè)部分，第一部分是模型中變量的測(cè)量項(xiàng)目，有30個(gè)項(xiàng)目組成，所有問(wèn)題都采用李克特5級(jí)評(píng)分方式，其中測(cè)量項(xiàng)目的五個(gè)選項(xiàng)“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”均采用正值計(jì)分，分別為1、2、3、4、5分；第二部分為多選題，統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)滿意度的影響因素及消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物所擔(dān)心的問(wèn)題；第三部分為個(gè)人信息題。

3.2 問(wèn)卷信度和效度檢驗(yàn)

信度高低利用可靠性系數(shù)表示，一般采用Cronbach a模式來(lái)進(jìn)行分析。首先檢驗(yàn)本次問(wèn)卷總量表的信度。利用Cronbach a對(duì)進(jìn)行信度分析；效度是指質(zhì)量表真正能夠反映想要衡量事物的特性或者功能的程度。對(duì)于效度分析，一般主要進(jìn)行表面效度、內(nèi)容效度和構(gòu)建效度3個(gè)方面的效度分析，本文采用因子分析法方法對(duì)其效度進(jìn)行檢驗(yàn)。因子分析的前提是變量之間的相關(guān)性，只有變量之間的相關(guān)性較高時(shí)才適合做因子分析。采用KMO樣本測(cè)度與巴特利特球體檢驗(yàn)，結(jié)果根據(jù)KMO的值來(lái)判斷是否適合做因子分析的；根據(jù)因子分析標(biāo)準(zhǔn)，最初確定的網(wǎng)站質(zhì)量因素的量表中保留了9個(gè)因子，根據(jù)原各個(gè)因子中變量的原始含義，分別簡(jiǎn)稱為網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)安全性、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)交互性、購(gòu)物便利性、企業(yè)形象和物流配送效率。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

1)網(wǎng)站質(zhì)量因素與網(wǎng)絡(luò)滿意度的關(guān)系

為了探討模型中網(wǎng)站因素與網(wǎng)絡(luò)滿意度的關(guān)系，本研究將9個(gè)網(wǎng)站質(zhì)量因素與網(wǎng)絡(luò)滿意度進(jìn)行相關(guān)分析，此處采用Pearson 相關(guān)分析法進(jìn)行分析[5]。分析結(jié)果如表1所示。

表1 網(wǎng)站質(zhì)量因素與網(wǎng)絡(luò)滿意度的相關(guān)分析Tab.1 Correlation analysis between Web site quality factors and e-satisfaction

從上表可以看出，在網(wǎng)站質(zhì)量因素的9個(gè)變量中，除了購(gòu)物便利性之外，其他8個(gè)變量，即網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)安全性、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)交互性、物流配送效率與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象都在0.01顯著性水平下與網(wǎng)絡(luò)滿意度正相關(guān)。即假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6、H8、H9成立，假設(shè)H7不成立。但是在顯著性水平為0.1時(shí)，假設(shè)H7同樣成立。

2）網(wǎng)絡(luò)滿意度與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度的關(guān)系

為了探討二者之間的關(guān)系，本研究對(duì)這兩個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析。同樣采用Pearson 相關(guān)分析法。分析結(jié)果如表2所示。

從上表可以看出，網(wǎng)絡(luò)滿意度與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度在0.01顯著性水平下正相關(guān)。

表2 網(wǎng)絡(luò)滿意度與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度的相關(guān)分析Tab.2 Correlation analysis between online shopping attitude and e-satisfaction

說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)滿意度越高，越易對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生積極的態(tài)度。同時(shí)也證明了假設(shè)H10成立[6]。

3）感知購(gòu)物網(wǎng)站有用與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為意向的關(guān)系

與前面一樣，依次對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知購(gòu)物網(wǎng)站有用性與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為意向之間，對(duì)感知購(gòu)物網(wǎng)站有用與易用和其余的假設(shè)依次Pearson相關(guān)分析檢驗(yàn)。

4 結(jié)束語(yǔ)

文中構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)滿意度與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為之間的關(guān)系模型，但在研究網(wǎng)絡(luò)滿意度的影響因素時(shí)，只考慮了網(wǎng)站本身的因素，并沒有從消費(fèi)者的個(gè)人因素、社會(huì)因素等方面分析網(wǎng)絡(luò)滿意度的影響因素?？梢越Y(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征來(lái)進(jìn)一步研究網(wǎng)絡(luò)滿意度的影響因素及不通網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，從而為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[7]提供具備可操作性的實(shí)踐指導(dǎo)。

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