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    寶潔請蒼老師“剃須”的背后

    2014-09-26 23:28:56佚名
    華聲 2014年17期
    關(guān)鍵詞:吉列剃須寶潔

    佚名

    現(xiàn)代商業(yè)文化中,感情上的聯(lián)系總是發(fā)生在經(jīng)濟(jì)聯(lián)系之前,當(dāng)滿足了客戶感情上的需要而不僅僅是對產(chǎn)品的需要時,企業(yè)創(chuàng)造的就不只是客戶,而是狂熱的追隨者!娛樂營銷正是一種借助娛樂的元素/形式,使產(chǎn)品與客戶建立起情感聯(lián)系,從而達(dá)到銷售產(chǎn)品、建立忠誠客戶目的的營銷方式。

    作為中國日化企業(yè)娛樂營銷的發(fā)起者,寶潔在上世紀(jì)90年代曾推出集選美、娛樂為一體的寶潔中國“飄柔之星”評比,讓當(dāng)時國內(nèi)的日化企業(yè)大開眼界。此后,寶潔在中國市場展開了多種多樣的娛樂營銷并不斷追求新的突破。

    要拉近與消費(fèi)者之間的距離,就一定要知道他們的習(xí)慣在怎么樣改變?!拔覀兿M\(yùn)用更廣闊多元、多姿多彩的平臺去傳遞訊息和品牌核心價(jià)值,與消費(fèi)者建立最契合的情感溝通與多元互動?!睂殱崳ㄖ袊┯邢薰敬笾腥A區(qū)傳播與公關(guān)部副總裁許有杰在采訪中如是說。

    發(fā)起一場性感的網(wǎng)絡(luò)討論

    2012年底,宅男女神蒼井空微博上曬出的一組刮胡照,原來她準(zhǔn)備送給認(rèn)識的“大胡子”作曲老師們刮胡刀,卻不知電動和手動哪種效果更好,于是她不僅發(fā)動1300萬粉絲參與討論,并親自體驗(yàn)手動剃須效果?!拔以囘^了,如果我是男人,也會覺得手動剃須看起來更性感呢!你們要不要試一試?”蒼井空可愛的刮胡照在各大網(wǎng)站引起熱議,微博隨即發(fā)起了“干濕剃性感大PK”微話題,多數(shù)人投票支持蒼老師,認(rèn)為“濕剃更性感,更吸引女人”。而微話題背后的發(fā)起者,正是寶潔的吉列品牌。隨后,高曉松、何炅、杜海濤、黃健翔、李維嘉甚至芙蓉姐姐等名人紛紛加入這場空前的剃須大討論。

    事實(shí)上,當(dāng)時吉列發(fā)現(xiàn)中國可能是全球唯一干剃占主導(dǎo)地位的市場,這給主營手動濕剃產(chǎn)品的吉列帶來了巨大挑戰(zhàn)。中國男性普遍認(rèn)為電動剃須刀使用起來方便又省時,沒有‘剃須徹底的訴求。如何讓廣大中國男性消費(fèi)者關(guān)注和愿意嘗試手動剃須產(chǎn)品?吸引更多的電動剃須用戶使用手動剃須,改變其剃須習(xí)慣?

    通過長時間對中國男性消費(fèi)者的洞察,吉列了解到中國男性消費(fèi)者更注重自己是否在女生面前表現(xiàn)得很性感,他們希望讓自己變得更有性格,更吸引異性并有機(jī)會打動她們。剃須不是一個誘人的話題,而性感則不同,如果附加上這一層情感因素,濕剃便可以變成大家津津樂道的談資。

    有了對中國男性消費(fèi)者這一深刻洞察,吉列開始思考并著手準(zhǔn)備如何將其轉(zhuǎn)化成與品牌相關(guān)且有吸引力的內(nèi)容。但如果從品牌的角度說“濕剃很性感”,消費(fèi)者可能會質(zhì)疑,甚至反感。于是,秉承“非品牌,非商業(yè)”的理念,吉列導(dǎo)演了蒼井空的“送禮”微博,在網(wǎng)絡(luò)上掀起“干濕剃性感大PK”話題的營銷活動。緊接著,吉列又與《男人裝》合作開展了一次“男人剃須吸引力大調(diào)查”的社會實(shí)驗(yàn)活動。結(jié)果九成美女更愛濕剃的男人!通過真實(shí)體驗(yàn)的方式,用最直接的投票方式驗(yàn)證“濕剃更性感”這一結(jié)論,向消費(fèi)者證明“濕剃更性感,更吸引異性”。

    就在網(wǎng)絡(luò)“干濕剃”討論熱度的最高點(diǎn),吉列新品鋒隱超順的電視廣告正式發(fā)布,受這場性感風(fēng)潮的影響,產(chǎn)品上市三天便銷售斷貨,創(chuàng)造了吉列月銷量的歷史最高。

    跨界郭敬明和小時代

    2014年,玉蘭油(Olay)推出了美膚產(chǎn)品“Olay 3旋精華CC霜”,并選擇與中國當(dāng)下最火爆的青春電影《小時代3:刺金時代》開展創(chuàng)新性的跨領(lǐng)域市場營銷合作。除了雙方在電影內(nèi)容的植入合作外,寶潔還邀請《小時代》導(dǎo)演郭敬明舉辦“Olay CC小時代,裸肌CC范兒”時代派對。由郭敬明定義三種“Olay CC范兒”——“敢小姐:有些人時而披荊斬棘冷酷囂張,時而火力全開唯我獨(dú)尊,從未放下傲慢示弱于人,唯我獨(dú)一無二”;

    “拒裝派:有些人也許穿過紙醉金迷的霓虹花園,也許戳破真相墜向深淵,不想華麗武裝粉末登場,但依然是自然閃亮的主角”;

    “卟鈴女:有些人時而美如幻覺,水潤如蓮花灼灼于夜,時而魅如精靈,亮澤如熠熠星辰于空,不管有沒有騎士守護(hù),都是驕傲的公主?!?/p>

    除了看中《小時代》系列電影的票房號召力,《小時代3:刺金時代》與品牌產(chǎn)品年輕受眾對象吻合,導(dǎo)演郭敬明對時代潮流元素的把握,都是玉蘭油選擇與《小時代》合作的重要因素。在談到本次跨界娛樂營銷合作時,寶潔大中華區(qū)美尚事業(yè)總裁熊青云表示:“玉蘭油的品牌理念與電影作品都有蘊(yùn)含著當(dāng)代年輕人鮮明的時代精神和活力,我們希望借助合作把全球裸肌風(fēng)潮帶給中國年輕女性,充分體現(xiàn)玉蘭油親近年輕一代消費(fèi)者,樹立年輕護(hù)膚品牌形象的決心,讓裸肌成為美尚流行代名詞?!?/p>

    “利用主創(chuàng)人員尤其是郭敬明的影響力以及《小時代》龐大粉絲群的關(guān)注度,能夠同時影響到玉蘭油相似的目標(biāo)消費(fèi)族群,借助名人效應(yīng),讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,激發(fā)對話,在討論活動本身時,也會討論玉蘭油產(chǎn)品,感受到玉蘭油所要傳達(dá)的品牌精神?!毙芮嘣普f。

    除了與《小時代》的合作外,玉蘭油也特別加強(qiáng)了年輕消費(fèi)者比較集中的娛樂媒介的曝光。針對年輕消費(fèi)族群喜愛的節(jié)目,如《快樂大本營》、《天天向上》等投放廣告,在其喜愛的視頻網(wǎng)站,如樂視、愛奇藝等進(jìn)行軟性廣告植入,在豆瓣音樂的廣播和話題里以及玉蘭油官微中隨時傳播產(chǎn)品信息。這些潮流娛樂營銷急劇拉升了產(chǎn)品銷量。從Olay 3旋精華CC霜上市以來的業(yè)績表現(xiàn)看,平均每20秒賣出一瓶,半個月已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期2個月的銷售額,超出了寶潔的預(yù)期。

    脫離單一平臺的束縛

    “我們希望將單純商業(yè)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵沸侣?,吸引消費(fèi)者眼球與互動討論,將明星與品牌的一次純商業(yè)合作打造成真正的娛樂事件。通過娛樂營銷實(shí)現(xiàn)從單一平臺到跨界的整合營銷,打動消費(fèi)者,讓品牌建設(shè)更貼近消費(fèi)者生活?!痹S有杰簡潔地表述公司的娛樂營銷理念。前不久開播的青春歌舞電視劇《我的青春高8度》(以下簡稱《高8度》)正是寶潔旗下海飛絲品牌一次重要的娛樂營銷嘗試。

    作為360度娛樂營銷項(xiàng)目,除了海飛絲的冠名贊助植入,《高8度》劇組會在符合邏輯的情況下把寶潔旗下的其他品牌加入劇情中。寶潔同時也會展開針對性的線上、線下活動,包括店面宣傳和走進(jìn)校園?!拔覀円矔?yàn)楦陡?度》的主題連在一起走入中國很多的大學(xué)校園里面,然后跟這些校園的歌唱比賽聯(lián)合在一起。”寶潔大中華區(qū)美護(hù)發(fā)事業(yè)部傳播與品牌公關(guān)總監(jiān)張莉介紹說:“另外,海飛絲還會在音樂網(wǎng)站、手機(jī)APP、店內(nèi)開放‘海飛絲實(shí)力高8度舞臺,喜歡音樂的年輕人可以隨時上傳翻唱的劇中歌曲,經(jīng)評審團(tuán)評出的最后優(yōu)勝者,將有機(jī)會與電視劇里的主演們同臺演出。”

    不難看出,寶潔定義的360度娛樂營銷主要指針對不同受眾,進(jìn)行實(shí)時跨界的整合營銷。除了節(jié)目掛名贊助,植入劇情,還包括線上線下的配合。這種營銷方式對合作作品與品牌的契合度提出了更高的要求?!爱?dāng)初跟他們(《高8度》制作方浙江衛(wèi)視)合作,是因?yàn)閷殱嵳J(rèn)為,此次合作除了精神層面的切合,還建立在對年輕一代消費(fèi)者深度洞察的基礎(chǔ)上——如果要吸引年輕人自發(fā)性地去談關(guān)于品牌的經(jīng)驗(yàn),就要想方法進(jìn)入他們的生活里面,也希望這一次的嘗試能夠讓我們,用夢想、音樂的方法走進(jìn)他們的生活里面?!?/p>

    為了確保《高8度》合作的順暢和效果,寶潔不僅參與了從策劃一直到拍攝,包括選演員的整個策劃和創(chuàng)作過程,還在內(nèi)部安排了專門的團(tuán)隊(duì)與劇組方緊密合作。寶潔會根據(jù)每個品牌針對的具體消費(fèi)者及每個品牌傳達(dá)的具體精神去定義合作。每個品牌會選擇不同的靈魂人物來合作,希望借助鮮明有態(tài)度的角色,表達(dá)出寶潔旗下各品牌的態(tài)度以及對年輕消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的支持與鼓勵,通過贊助該劇及開展相關(guān)互動活動,搭起與年輕人溝通的橋梁,讓他們了解寶潔品牌并喜愛。

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