探索移動校園市場競爭成功的策略思考

王莉莉

摘要：本文以筆者觀察的一個街頭兩家早點攤的競爭為例，深入剖析了移動校園市場競爭成功的策略。

關(guān)鍵詞：校園市場市場競爭紹興移動

筆者觀察一個街頭早點攤的市場競爭許久，發(fā)現(xiàn)不少耐尋的思考：紹興勝利路橋頭有兩個早餐點，其主賣早點為：大餅油條，兩家早點攤相隔只三步路距離，且工作人員均為一老頭和一老太。按常理說，這兩早點攤競爭會相當激烈，首先兩者經(jīng)營為同一產(chǎn)品，其次兩者分布地理位置太近，用戶的選擇余地大。但是每次經(jīng)過此地，靠西邊的早餐點無論何時，攤前總是人頭攢動；而靠東邊的早餐點門前冷落，只有零星幾個趕急的偶爾買些，平時只能眼巴巴地看著旁邊。筆者不禁詫異，是什么導致如此的差別？于是自己嘗試了兩家的早點，才恍然大悟，市場競爭的確猛于虎，古人云：工欲善其事，必先利其器，故成功往往是傾向于有優(yōu)異產(chǎn)品、精細服務(wù)和經(jīng)營策略的一方。

以小見大，此兩家早點攤的競爭擴大化了就是目前市場上種種同行業(yè)的競爭，以此為準繩剖析電信市場爭奪新增地——各大校園市場，亦可窺一斑而見全豹。校園市場用戶集中，是未來的用戶市場，電信、聯(lián)通、移動為爭奪這一市場，各施其力，究竟花落孰家，也非一朝一夕所能成就。

1 產(chǎn)品過硬，建立品牌，驅(qū)動力強

兩家早點攤同樣推出的都是大餅油條，但用戶嘗試后味道完全不一樣，火爆的那家使用上好的面粉，上好的香油，油條也是新鮮即賣，做好后噴香噴香，用戶都喜歡；而冷落那家主原料面餅吃后就感覺明顯不新鮮，使用的油也是渾濁的二次使用，用戶吃過一次下次就不會再上當去買了。更有一發(fā)現(xiàn)是，客戶反映火爆那家早點攤10多年前就開始有了，而另一家這幾年才剛剛開起來，習慣性地去那家熟悉的老早點攤。

同比之下，目前紹興校園市場的占有，是各大電信、移動、聯(lián)通運營商虎視眈眈的目標市場，因為這是年輕的有挖掘潛力的大批用戶。幾家運營商推出的也是同一類型的產(chǎn)品——sim卡和電信資費，校園用戶中使用手機的人數(shù)達到85%以上，各類語音收入、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入各運營商互相爭奪，勝負未卜，在一批又一批的大學新生到校來的時候，如何吸引他們的選擇，凌駕與其他競爭對手之上呢？

我們選擇了“動感地帶新生直郵卡”，隨著錄取通知書，把移動卡寄達到每一個即將要報到的新生手中。當然首先，我們的產(chǎn)品過硬：①移動sim卡為新一代動感地帶M2.0卡，擁有64M的STK，容量大還具有動感地帶身份驗證方式；②資費選擇合適，我們寄送為符合新生使用的“動感地帶校園新生代套餐”，20元=500條短信+50分鐘基本通話+來電顯示費，套餐月費不高，含有短信、基本通話等業(yè)務(wù)，符合一個新大學生的使用口味。品牌使用的是中國移動三大品牌之一的動感地帶品牌，符合年輕人的活力氣質(zhì)；品牌攻略上有一個名詞“The First is Survival”——第一者生存，在寄送動感地帶校園直郵卡中，我們都與各學校簽定了“指定唯一寄送權(quán)”的協(xié)議，品牌先入為主，在校園用戶中有明顯的優(yōu)勢驅(qū)動力，為下一步市場做好奠基石。這一新生直郵卡，已經(jīng)連續(xù)操作3年歷史，比競爭對手提前占據(jù)校園市場。

2 服務(wù)精細，以客戶為中心，從細節(jié)做起

說起服務(wù)，兩家早點攤的服務(wù)差距甚大，成功那家老頭老太都身穿白色圍身，老頭管收錢和打理，老太管制作大餅，衛(wèi)生工作極其到位，對每一位客戶都微笑詢問，“要不要放蔥”、“辣醬還是甜醬？”不管哪一個小細節(jié)都不放過，直至客戶滿意為止。而相反的另一家，且不說服務(wù)，單是老頭老太的個人衛(wèi)生也不敢恭維，取了客戶的錢就去抓面團，還時不時的摁下鼻涕，擦在粘滿油漬的衣服上，做的大餅油條也老是丟三落四，屢試不爽，幾乎就沒有回頭的老顧客。

我們的新生直郵卡，并不是單純寄送我們移動的sim卡就可，我們還加入了美麗的插頁，里面含有動感地帶的品牌文化、動感地帶活動、動感地帶雜志介紹以及動感地帶如何查費、扣費等服務(wù)匯總問題，體現(xiàn)服務(wù)細致化，明了化。新生到了學校后，通過新生地圖指引，還可在校園動感店內(nèi)辦理各種移動業(yè)務(wù)，我們在學校的宣傳欄中也會陸續(xù)貼出動感地帶使用指南的相關(guān)內(nèi)容?！秳痈械貛А冯s志是面向動感地帶用戶群體免費贈閱的雜志，每期我們都通過短信讓用戶來校園店內(nèi)領(lǐng)取雜志，使校園用戶的感知度上升，向心力凝聚。

現(xiàn)今移動以“滿意100”、“溝通100”為口號，體現(xiàn)服務(wù)至善至美，服務(wù)人性化、精細化，想消費者所想，以客戶為中心，體現(xiàn)溝通從心開始的服務(wù)理念，不斷提高用戶的滿意度。在校園內(nèi)，為校園用戶開放代銷點、品牌店，讓用戶及時能購買電話卡、充值卡以及咨詢和辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，成為與校園用戶溝通的場所地。

3 適時促銷、適時宣傳、淡化自身弱勢

經(jīng)常光顧火爆那家早點攤的人會有一個發(fā)現(xiàn)，每逢過節(jié)，這家早點攤就會搞個小促銷，“茶葉蛋原價6毛現(xiàn)5毛”，攤主逢人便說，今天過節(jié)大家開心開心。久而久之，雖說只有1毛的便宜，但大家都記得這個習慣，所以每逢過節(jié)，早點往往比平時多賣出20%，奔著過節(jié)討個彩。早點攤內(nèi)除了大餅油條，還有一類是粽子，但粽子的銷量一直不好，大家總以為粽子不好吃，攤主聰明想了個辦法，他購買了一旗幟，上寫“正宗嘉興五芳齋大肉粽”還用了五芳齋的logo，這廣告一打，很多客戶就買粽子了，因為打破了原先粽子不好吃的觀念，可謂宣傳到位，滿意度和收入都提高。

適時促銷是市場競爭非常有必要的營銷策略，校園市場每逢開學、重大節(jié)日期間都會推出一系列“滿100送50，滿200送100”等活動，也是給校園用戶的優(yōu)惠，同時也捆綁了這一批用戶，短期看對公司收入增長不利，從長期看促銷往往是延長用戶在網(wǎng)時間最有力的方式，用戶在不知不覺中就對移動號碼產(chǎn)生依賴感，使用一段時間后就不會丟棄。

紹興移動在紹興各大校園市場中已經(jīng)占據(jù)相當大的用戶群，占有率在90%左右，因為校園基站的容量是有限的，大用戶群往往造成小區(qū)堵塞，信道不通，使校園通話質(zhì)量不高，動感地帶校園網(wǎng)絡(luò)滿意度低。所以校園用戶對移動的口頭禪：“移動很多時候信號不太好?！睘榇私B興分公司利用校園暑期，對幾個校園的網(wǎng)絡(luò)進行了大規(guī)模的技術(shù)改造和擴容工作：調(diào)整了設(shè)備結(jié)構(gòu)和信道技術(shù)，新增通信通道1600多個；并在8月底完成全部改造工作，有效地改善了電話難打和容易掉線的現(xiàn)象。

在網(wǎng)絡(luò)升級之后，公司對紹興文理學院、紹興越秀外國語學院、紹興托普學院和紹興工業(yè)學院等多所學校的學生進行抽樣調(diào)查。調(diào)查方式采取電話抽樣調(diào)查，共調(diào)查用戶800名，取數(shù)范圍為2004年后入學的動感地帶校園用戶。主要的調(diào)查問題為：“您對目前的校園網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是否滿意？”“紹興移動在暑期對校園網(wǎng)絡(luò)進行系統(tǒng)升級，您是否感覺到網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量比以前好多了？”“如果對校園網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不滿意，原因在何處？”等。調(diào)查結(jié)果出乎意料，80%的調(diào)查者對校園網(wǎng)絡(luò)基本滿意，但僅有30%左右的調(diào)查者表明今年開學的移動電話比去年好打很多，通話質(zhì)量有明顯提高，并知道公司對校園網(wǎng)絡(luò)進行了擴容和升級工程建設(shè)。大多數(shù)的調(diào)查者都表示對校園網(wǎng)絡(luò)擴容和升級未有感覺。經(jīng)過原因分析，公司確定為“校園卓越網(wǎng)絡(luò)升級”宣傳沒有全面鋪開，其實很多校園用戶已經(jīng)感受到了移動電話通話比過去順暢了，但并不知道這是暑期網(wǎng)絡(luò)擴容的原因?？磥硇@網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量升級還需要宣傳，即要有“校園廣告宣傳”，淡化自身的弱勢。

抽樣調(diào)查后，公司印發(fā)了“校園卓越網(wǎng)絡(luò)升級”宣傳單頁，由專職廣告公司進行各學校派發(fā)，在單頁中還把“升級”前和“升級”后的網(wǎng)絡(luò)容量和接通率進行圖表比較，柱狀圖的級差比較；在學校主要干道和校園店門口懸掛校園網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量升級的橫幅，讓學校的老師和學生對“網(wǎng)絡(luò)升級”有強有力的視覺沖擊和概念感知。為進一步提升學校老師和同學能感知到“校園網(wǎng)絡(luò)的升級”，公司還進行了一個有趣而不煩的5題有獎問答活動。校園用戶只需發(fā)T至086660，連環(huán)闖關(guān)5題，就有機會獲得抽獎機會，獎品為NBA充氣沙發(fā)一個。短信一經(jīng)發(fā)出，連續(xù)5天就有4000多名學生參與，所搶答問題的答案均在下發(fā)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量調(diào)查的單頁中，學生的參與積極性非常高，答全對的同學將近3000個。公司針對所有回答的用戶，進行了現(xiàn)場的抽獎。當天中午，很多學生前來圍觀，抽獎的積極性很高。公司對所有中獎的用戶進行短信告知和校園動感店公布?！靶@卓越網(wǎng)絡(luò)升級”又一次印在了學校師生的心中，自然而然，校園網(wǎng)絡(luò)升級概念已經(jīng)深入人心，不會繼續(xù)有一個校園網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不好的初始概念。

4 時時準備，不處被動，不可小覷對手的追擊

市場競爭永遠讓人處于備戰(zhàn)狀態(tài)，因為競爭對手時時會有反搏之擊，而勝者往往因麻痹會帶來忽視，造成損失。曾經(jīng)有段時間，火爆早點攤的攤主因回老家，一個月都沒出現(xiàn)老地方，顧客們沒辦法都到了另一家早點攤買早點，一個月下來另一家雖沒有到達火爆程度，但生意增加不少，有不少顧客甚至習慣了買這家早點。一個月后，等原先那家來時，比先前的生意差了好多，看來不能小覷對手，用戶的選擇往往會跟著現(xiàn)狀而變動，沒有永遠的牢固群體。

經(jīng)常冷落的早點攤看到隔壁的火爆場面，也時常自己想些主意和策略，最近他們嘗試開了新早點，賣一些對方?jīng)]有的新產(chǎn)品，符合年輕上班族口味的快捷早餐推出，形勢比較走俏。

目前移動的確在紹興各大校園中處于霸主地位，但不可忽視競爭對手的各種政策促銷的反搏，如今年4月份，紹興聯(lián)通在紹興各大學校突擊設(shè)攤一周，開展“新入網(wǎng)充100元話費送100元飯卡”的政策，此次推出的促銷政策與校方后勤中心緊密聯(lián)系，并贈送了學生實惠的“飯卡費”。他們設(shè)攤的第二天我們還蒙在鼓里，等我們匆匆設(shè)攤，卻遠遠不及對方的有準備之戰(zhàn)，雖然我們有強大的移動群體，但卻不能低估競爭對手的每一個策略，時時防備，穩(wěn)固用戶。創(chuàng)新，永遠是社會不竭的動力，作為通信行業(yè)的我們不能墨守成規(guī)地構(gòu)思產(chǎn)品和促銷方式，應(yīng)有更多的跳躍性思維，符合我們網(wǎng)絡(luò)的群體。

市場的競爭是殘酷的，探索市場競爭的道路是繁雜的，但勝利永遠屬于掌握競爭動態(tài)的一方。市場需要了解，需要探索，需要走入一線去跟蹤調(diào)查，或許單是坐在鋼筋水泥的辦公室空調(diào)中，不知道外界是如何發(fā)展，如何變化的，敢于挑戰(zhàn)市場競爭、面對市場競爭、探索市場競爭成功之路，那么無論在哪一行哪一業(yè)，都是走在競爭前端的先列。以上從兩家早點攤說起的校園市場競爭就反映了市場競爭的規(guī)律，但是，競爭還沒有結(jié)束，我們未必能肯定現(xiàn)在火爆的那家會一直火爆，校園市場一定會讓移動一直領(lǐng)先，勝負掌握于手，我們決不可放棄一日的努力，讓競爭對手有一口的喘息機會！

參考文獻：

[1]肖進平.基于數(shù)據(jù)集市的云南移動校園市場專題研究[D].昆明理工大學，2012.

[2]汪建，董維強，高書.能力成就價值 西安移動校園市場發(fā)展側(cè)記[J].通信企業(yè)管理，2012(11).

[3]劉曉燕.內(nèi)蒙古移動公司基于經(jīng)營分析系統(tǒng)的校園市場運營管理專題建設(shè)研究[D].北京郵電大學，2011.