阿里巴巴的美國對手

賀樹龍+金焱

馬云在阿里巴巴股票上市的公開信里寫道：“很多年前，我們公司的創(chuàng)始人就渴望成立一家由中國人創(chuàng)辦，但是屬于全世界、屬于這個時代的公司。”他認(rèn)為阿里巴巴不僅僅是一家電子商務(wù)公司，更是一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；阿里巴巴也不只想做中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還希望與世界級的對手競爭。

早在上市之前，阿里巴巴就在積極布局國際市場。它收購了幾家美國的電商公司和移動互聯(lián)網(wǎng)公司，并且在美國成立了自己的電商網(wǎng)站11Main。

對于亞馬遜、eBay、沃爾瑪這些起家于美國本土的電商巨頭來說，阿里巴巴是其在國際市場上強(qiáng)有力的競爭對手；在谷歌、Facebook這樣的廣告大戶眼里，阿里巴巴不僅會與它們爭相投資新興企業(yè)，還有可能切走原屬自己的利潤蛋糕；PayPal、Google Checkout和Apple Pay也不會對阿里巴巴掉以輕心，因為在中國運作成功的支付寶將來很有可能成為它們的威脅。

阿里巴巴成功扎根于中國，隨著它做大并走向世界，也將面對各具競爭優(yōu)勢的強(qiáng)大美國對手。

電商宿敵

《華爾街日報》曾經(jīng)撰文探討阿里巴巴的商業(yè)模式，結(jié)論是：阿里巴巴是亞馬遜、eBay、PayPal、小部分谷歌功能的中文結(jié)合體。但就像搜索對于谷歌、社交之于Facebook的意義一樣，電商業(yè)務(wù)一直都是阿里巴巴草莽生長的基石。

電商業(yè)務(wù)支撐著阿里巴巴的絕大部分營收，但阿里巴巴并不像美國電商巨頭亞馬遜一樣擁有庫存，也不參與商品的銷售，它更像一家網(wǎng)上的商業(yè)地產(chǎn)公司。因此在盈利方式上，阿里巴巴依靠向商家收取會員費、交易傭金，并通過旗下的廣告交易平臺“阿里媽媽”收取推廣費用。

這與eBay的模式高度相似。eBay是一家成立于1995年的老牌美國電商，目前在全球30多個國家有業(yè)務(wù)。2013財年，eBay的營收為160.47億美元，凈利潤為28.56億美元，其中電商服務(wù)收入和支付服務(wù)收入（PayPal）大約各占一半。

eBay走的也是平臺模式，依靠向商家收取傭金和增值服務(wù)費來盈利。2003年eBay花費1.5億美元收購易趣網(wǎng)進(jìn)入中國，但被后來者淘寶網(wǎng)利用免費策略擊敗。

當(dāng)時，eBay中國的CEO吳世雄曾說過一句：“免費不是一種商業(yè)模式。”而選擇免費路線的阿里巴巴卻俘獲了eBay的賣家和用戶，最終在天貓商城上找到了更大的利潤蛋糕。eBay則走上了一條海外擴(kuò)張的道路，不斷把模式向更多的國家復(fù)制，希望以量取勝。

時至今日，雖然eBay的營收總額高于阿里巴巴，但在利潤率和生態(tài)圈的建設(shè)上，無法與阿里巴巴相提并論。不過，eBay的國際化經(jīng)驗豐富，阿里巴巴要想在歐洲和北美與之正面競爭并不容易，也許機(jī)會在對巴西、印度等新興市場的爭奪上。

比起eBay，亞馬遜更加讓阿里巴巴頭疼。這家1995年由杰夫·貝佐斯創(chuàng)辦的電商網(wǎng)站，如今在美國、加拿大、英國、德國、法國、中國和日本都有業(yè)務(wù)開展。2013年財年，亞馬遜的總營收為744.5億美元，凈利潤為2.74億美元。雖然阿里巴巴的凈利潤高于亞馬遜，但亞馬遜的營收規(guī)模數(shù)倍于阿里巴巴，這反映出電商自營B2C模式和平臺模式的不同特點。

亞馬遜的大多數(shù)商品由自己向供應(yīng)商采購，擁有倉庫、庫存，和阿里巴巴相比，亞馬遜本質(zhì)上還是零售業(yè)，通過賺取商品的差價獲得收入。因此也繼承了零售業(yè)的特點，那就是毛利率偏低，庫存管理壓力大。

在中國市場，亞馬遜完全被阿里巴巴的光芒掩蓋。阿里巴巴進(jìn)軍亞馬遜駐守的海外市場，則困難重重。從消費者體驗的角度看，亞馬遜擁有自己的物流和配送團(tuán)隊，對服務(wù)的質(zhì)量更好把控。與亞馬遜類似的京東商城，在中國市場上表現(xiàn)出來的較好物流體驗，正是迫使馬云下決心通過建設(shè)菜鳥網(wǎng)絡(luò)解決物流問題的原因。從流通效率的角度看，一件商品從廠家到最終消費者手里，通過亞馬遜耗費的社會資源更少。

阿里巴巴要想在海外市場挑戰(zhàn)亞馬遜，并不那么容易，更何況亞馬遜也是一家沒有邊界的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。亞馬遜的2014年二季度財報顯示，來自媒體產(chǎn)品的收入占比高達(dá)25%，其他業(yè)務(wù)（主要是云服務(wù)）的占比也達(dá)到6%。

云服務(wù)是亞馬遜最具前景的業(yè)務(wù)，它在這項業(yè)務(wù)上已經(jīng)確立了領(lǐng)先地位。亞馬遜還是一家專注于產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，他們直接面對消費者，提供Kindle、Fire Phone等移動終端產(chǎn)品，以及上游正版的音樂、影視、電子書等內(nèi)容。這些服務(wù)為亞馬遜創(chuàng)造了不菲的利潤，這讓通過資本介入這些領(lǐng)域、希望搭建生態(tài)圈盈利的阿里巴巴望塵莫及。

不過，《哈佛商業(yè)評論》今年9月份刊發(fā)的一篇分析文章認(rèn)為，阿里巴巴的淘寶模式也在挑戰(zhàn)亞馬遜。因為亞馬遜的商業(yè)模式依靠三大支柱，為首的是低利潤。貝佐斯不止一次在采訪中提到，亞馬遜如何依靠低利潤贏得發(fā)展機(jī)遇。阿里巴巴完全不依靠產(chǎn)品獲利，而是通過廣告與增值服務(wù)盈利，這種模式卓有成效。

貝佐斯有句廣為流傳的名言：“你的利潤就是我的機(jī)會?！薄豆鹕虡I(yè)評論》的文章問：如果競爭對手利潤為零，亞馬遜的機(jī)會何在？

在線廣告及無邊界對手

阿里巴巴以在線廣告為主要收入來源的商業(yè)模式，決定著競爭對手不只是eBay、亞馬遜、沃爾瑪?shù)入娚?、零售企業(yè)，還有那些靠廣告為生的谷歌、Facebook等公司。

2007年，淘寶網(wǎng)停掉了在百度的廣告投放，屏蔽百度搜索，此后為了尋找流量來源開始了投資并購活動。承擔(dān)廣告分發(fā)任務(wù)的阿里媽媽，是類似于Google AdSense的產(chǎn)品，它和關(guān)鍵詞競價系統(tǒng)（類似Google AdWords）一起，為阿里巴巴提供了源源不斷的廣告收入。

在美國，谷歌做著幾乎類似的生意，只不過其依托的產(chǎn)品是搜索引擎，而非電商。谷歌2013財年的營收為598.25億美元，凈利潤129.20億美元，超過90%的收入來源于廣告。通過Google AdSense和Google AdWords，谷歌為客戶提供營銷服務(wù)，并從廣告收入中獲得分成。谷歌還擁有Android系統(tǒng)，其多達(dá)10億以上的用戶群為其拓寬了無限的前景。endprint

阿里巴巴在廣告領(lǐng)域的另一美國勁敵，是廣告/營收比同樣超過90%的Facebook（全球最大的社交網(wǎng)站）。2013年Facebook的營收為78.7億美元，凈利潤為15億美元。Facebook今年初耗資190億美元收購了移動聊天應(yīng)用WhatsApp，其全球用戶總數(shù)超過了20億。相較而言，擁有2.79億活躍用戶的阿里巴巴是小巫見大巫了。

谷歌和Facebook似乎更愿意投資未來。比如，谷歌購買了軍用機(jī)器人、開發(fā)無人駕駛汽車、研發(fā)高空互聯(lián)網(wǎng)飛艇；Facebook則是收購了虛擬現(xiàn)實硬件OculusRift（為電子游戲設(shè)計的頭戴式顯示器，被譽(yù)為最讓人興奮的游戲硬件）的制造商、太陽能供能的無人飛機(jī)的制造商Ascenta公司等。

與谷歌和Fcaebook相比，阿里巴巴在技術(shù)能力和商業(yè)理念上的差距仍然不小。一定程度上，阿里巴巴代表的是中國經(jīng)濟(jì)的階段性成果，更注重直接的商業(yè)利益，但在更長遠(yuǎn)的創(chuàng)新布局方面，仍待觀察。

與阿里電商相伴而生的支付寶，已是中國規(guī)模最大的第三方在線支付工具，但馬云的野心并不只是支付，支付寶所歸屬的小微金融服務(wù)集團(tuán)還涉及小貸、保險、擔(dān)保等金融領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。雖然后者與阿里巴巴集團(tuán)已無任何股權(quán)關(guān)系，但馬云同是兩家公司的董事長。

因此，在支付領(lǐng)域，阿里巴巴還可能與PayPal、Google Wallet和Apple Pay形成競爭關(guān)系。

2002年，eBay以15億美元收購了在線支付工具PayPal，最近有消息稱，eBay正在考慮把PayPal分拆出去尋求更廣闊的發(fā)展空間。問世多年、谷歌旗下的Google Wallet則已經(jīng)在移動支付領(lǐng)域小有所成，谷歌想要讓用戶不必帶著真正的錢包出門，只要綁定了銀行卡或銀行賬戶，就可以使用手機(jī)在任意一家支持NFC支付的商家那里進(jìn)行付款。而這正是蘋果剛剛推出的Apple Pay，以及支付寶未來想做的事。

與中國不同的是，美國網(wǎng)上支付是在發(fā)展成熟的線下信用卡和ACH建設(shè)基礎(chǔ)上延伸到互聯(lián)網(wǎng)媒體的，它的前提是信用卡和銀行支票已經(jīng)是廣大美國用戶支付線下交易最熟悉的工具。在原先系統(tǒng)下建設(shè)的支付授權(quán)、業(yè)務(wù)流程、清算、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)險控制以及高容量信息系統(tǒng)都不需要做重大改造。

因此，PayPal、Google checkout，以及剛剛發(fā)布的Apple Pay，都十分強(qiáng)調(diào)和現(xiàn)有金融系統(tǒng)的合作共贏，這和支付寶在中國與銀行等金融機(jī)構(gòu)的激烈競爭關(guān)系有所不同，阿里巴巴的經(jīng)驗對美國市場來說可能派不上多大用場。

美國沒有對網(wǎng)上支付專門制定法規(guī)，而是沿用現(xiàn)有法規(guī)規(guī)范和管理網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，具體分為聯(lián)邦政府法規(guī)和州政府法規(guī)。各州的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)和范圍有很大不同，任何P2P支付企業(yè)需要在大多數(shù)州申請匯款業(yè)務(wù)許可。阿里巴巴要想在美國開展支付或者金融業(yè)務(wù)，需要付出大量成本用于和監(jiān)管部門的溝通、合作伙伴的聯(lián)合上，短時間內(nèi)不太可能成為PayPal、Google checout和蘋果公司的競爭者。

阿里想變得無所不能。除了電商、支付、金融、云服務(wù)，阿里巴巴還通過資本運作進(jìn)入了很多領(lǐng)域。在社交方面，阿里巴巴有自己的移動IM應(yīng)用“來往”，還入股了新浪微博；在地圖服務(wù)方面，全資收購了高德，入股了打車應(yīng)用快的打車；阿里巴巴還通過收購手機(jī)瀏覽器UC推出了神馬搜索；在文化娛樂方面，收購了文化中國，更名為阿里影業(yè)，并且投資了視頻網(wǎng)站優(yōu)酷土豆；阿里巴巴還在籌建物流基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)菜鳥網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入醫(yī)療、旅游、游戲等領(lǐng)域。

從這些布局可以看出，阿里巴巴幾乎是整個中國互聯(lián)網(wǎng)的一個縮影。阿里巴巴無所不為，在中國，阿里巴巴的競爭對手主要是百度和騰訊。阿里巴巴幾乎涉及所有與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的領(lǐng)域，當(dāng)它走出去的時候，它也是這樣想的。

阿里巴巴對社交產(chǎn)品Line、Snapchat有著很濃厚的興趣，一直在積極競購，這都對Facebook構(gòu)成潛在威脅。Facebook針對阿里巴巴出招只是時間問題。而且與阿里想法一致的是，F(xiàn)acebook正積極向金融業(yè)發(fā)展，谷歌則計劃向快遞業(yè)務(wù)深入。

隨著阿里巴巴自身邊界的無限擴(kuò)延，它的對手也會越來越多，因為美國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多，有著更多的細(xì)分領(lǐng)域和層出不窮的創(chuàng)業(yè)公司。阿里巴巴會是它們的對手嗎？

阿里競爭獲勝的可能

盡管困難重重，阿里巴巴在美國及全球市場上的競爭勝算并非小概率。

在紐約，一位名叫約翰的普通人對《財經(jīng)》記者發(fā)表了他的看法。約翰是一家物業(yè)公司的前臺，薪水不高，總在留意如何能買到便宜的商品。最近一年來他一直想添置點包括電腦在內(nèi)的電器，朋友告訴他，在中國買最便宜，有一個人給他寫了一個網(wǎng)址，他后來搞明白那就是淘寶網(wǎng)。

聽到阿里巴巴IPO的消息，他說：“我不懂IPO是什么意思，但是我希望能有一天上淘寶買臺電腦。”

背靠中國廉價制造，就是阿里巴巴走向世界的最大優(yōu)勢。

速賣通（aliexpress.com）是阿里旗下幫助中國企業(yè)把商品賣給全球個人消費者的網(wǎng)站，它在俄羅斯市場已經(jīng)證明了這一點。

在俄羅斯，速賣通已經(jīng)有接近百萬的用戶。根據(jù)TNS市場研究公司的報告，去年，速賣通在俄羅斯的月均訪問量同比增長超過3倍，達(dá)到1590萬，大大超過了俄羅斯本土最大電商Ozon（月均訪問量85萬）和國際電商平臺eBay（82萬），成為了俄羅斯名副其實的頭號購物網(wǎng)站。

莫斯科研究機(jī)構(gòu)Data Insight的調(diào)查顯示，速賣通在俄羅斯的平均客單價是25美元，僅為eBay客單價的一半。大量的顧客因為速賣通的便宜好用正在拋棄eBay。與eBay相比，阿里巴巴跟中國賣家的關(guān)系更為密切，這些賣家往往能提供比eBay性價比更高且種類更豐富的商品。而且，阿里巴巴還是一家能夠為了長期利益放棄眼前利潤的企業(yè)，eBay卻一直有很大的盈利壓力。endprint

阿里巴巴要想成為真正國際化的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭，只靠中國制造做后援遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何在海外創(chuàng)造本地化的電商模式將是阿里巴巴面臨的最大挑戰(zhàn)。從阿里巴巴最近兩年的一系列收購來看，他們把試水的地方選在了美國。

與中國市場相比，美國規(guī)模最大的電商企業(yè)以B2C為主。除了亞馬遜，排名前十的電商企業(yè)在線上和線下同時開展業(yè)務(wù)，而且商品的重合度低。以沃爾瑪、百思買為例，它們的線上業(yè)務(wù)往往是線下業(yè)務(wù)的延續(xù)，并不會像中國大部分電商平臺一樣進(jìn)行全品類經(jīng)營。這是因為美國的零售業(yè)體系較為成熟，電子商務(wù)更被視為是一個新的渠道，而不是一次對零售業(yè)的顛覆和重建。

美國大的品牌商和零售商往往都已經(jīng)自建平臺，美國網(wǎng)民的消費習(xí)慣也更為成熟，他們信賴品牌，跟中國消費者對價格更為敏感不同的是，美國消費者更加看重企業(yè)的綜合服務(wù)體驗。

喬治華盛頓大學(xué)副教授馬修·辛德曼（Matthew Hindman）在接受《財經(jīng)》記者采訪時表示，阿里巴巴和大量中國中小企業(yè)的合作模式放到美國可能并不成立，特別是亞馬遜和eBay、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)已經(jīng)有了相當(dāng)深的根基，阿里巴巴將很難復(fù)制其在中國的爆發(fā)式增長。

阿里巴巴試圖找到一條平穩(wěn)過渡的道路。通過投資美國奢侈品網(wǎng)站1stdibs、亞馬遜在物流領(lǐng)域的競爭對手ShopRunner，以及體育用品電商公司Fanatics，完成對美國市場進(jìn)行深度學(xué)習(xí)。

今年6月，阿里巴巴在美國的網(wǎng)上賣場11Main開張試營業(yè)，這意味著阿里巴巴將會在亞馬遜、沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^的“地盤”，謀求一席之地。11Main身為網(wǎng)上商城，容納了諸多精品品牌，比如加州海灣地區(qū)的服裝零售品牌AlysGrace、NV Blue和TastyTies。11Main的總裁兼總經(jīng)理艾佛爾（Mike Effle）曾表示，要讓11Main完全符合美國消費者的心意。

為了避免同質(zhì)化，11Main更加看重有特色、美國本土制造的商家，而不是大規(guī)模、大眾化的零售品牌。這體現(xiàn)了阿里巴巴的差異化策略，那就是：聯(lián)合中小企業(yè)和個人賣家，用平臺化的方式與本土B2C電商企業(yè)競爭。

洛杉磯的小企業(yè)Objects with Purpose進(jìn)駐了11Main，該公司的老板Ianthe Mauro表示，她的大部分生意來自加州北部和中部的零售商，她希望在阿里巴巴的11Main上獲得更多的曝光，提升公司的收入?！白鳛橐粋€小型的‘媽媽公司的老板，我沒有任何公關(guān)預(yù)算，能進(jìn)駐11Main讓我十分興奮。”

對美國人民和美國市場來說，阿里巴巴真的來了。9月15日，喬治華盛頓大學(xué)副教授馬修·辛德曼（Matthew Hindman）在接受《財經(jīng)》記者采訪時表示：“在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一旦一個公司成為巨頭、主宰某一領(lǐng)域，就變得難以撼動，幾乎有些不可思議?！?/p>

阿里巴巴的美國對手們準(zhǔn)備好了嗎？

《哈佛商業(yè)評論》中文版程明霞、王豐對此文亦有貢獻(xiàn)endprint