龔小鋒
4月2日,北京龍湖·雙瓏原著,一幢幢風(fēng)情萬種的精致別墅散落在蒼翠樹木的掩映之中。桃花正盛,春色已然十分。
項(xiàng)目會客廳里陽光充沛,一身黑色筆挺西裝的北京龍湖公司總經(jīng)理宋海林出現(xiàn)在記者面前。平緩而不失熱情的語調(diào)、親切的微笑,一如龍湖嚴(yán)謹(jǐn)、低調(diào)的作風(fēng),談吐儒雅、修養(yǎng)甚高的他,更被不少員工視為北京龍湖的“男神”。
談起今年讓人頗有些看不懂的市場,宋海林的回復(fù)里給出了“穩(wěn)健”、“有質(zhì)量增長”等詞匯。從產(chǎn)品全系覆蓋到主推低密產(chǎn)品,從北京龍湖的商業(yè)年到別墅年,在集團(tuán)“擴(kuò)縱深、近城區(qū)、控規(guī)模、持商業(yè)”的12字戰(zhàn)略中,北京龍湖也將在快跑之后適度放慢腳步,夯實(shí)基礎(chǔ),實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長。
不盲求百億
龍湖是房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品線很全的公司之一,而北京則是全國優(yōu)質(zhì)購房人群最豐富的地方,龍湖在北京實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品線覆蓋即“吃透北京”,似乎是一種必然。從龍湖·頤和原著、龍湖·雙瓏原著,龍湖·唐寧ONE,龍湖·香醍漫步、龍湖·花盛香醍、龍湖·好望山,再到龍湖·長楹天街、龍湖·時代天街,幾乎龍湖所有的產(chǎn)品線都能在北京找到。
談及龍湖今年在北京的表現(xiàn),宋海林信心堅(jiān)定。包括目前在售的龍湖·雙瓏原著、龍湖·好望山、龍湖·時代天街、龍湖·長楹天街和新增的滟瀾新宸、司馬臺長城源著的加入,龍湖在北京市場上將會實(shí)現(xiàn)至少6盤齊開。
其中,龍湖·雙瓏原著、龍湖·好望山、龍湖·長楹天街及龍湖·時代天街等老項(xiàng)目持續(xù)發(fā)力。兩個全新的項(xiàng)目將會成為重頭戲。一個是位于昌平沙河新中關(guān)核心區(qū)的滟瀾新宸,另一個則是位于密云的司馬臺長城源著。
據(jù)了解,上述兩項(xiàng)目地塊均是去年底被龍湖收入囊中。滟瀾新宸定位為中關(guān)村新核心區(qū)唯一的低密新品,目前已正式入市。而司馬臺項(xiàng)目,將主打多業(yè)態(tài)的旅游度假型產(chǎn)品,與項(xiàng)目周邊的古北水鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合。
銷售數(shù)據(jù)是一個繞不開的話題。在碧桂園、世茂等房企實(shí)現(xiàn)規(guī)??耧j之時,2013年龍湖合同銷售額481.2億元,20%的增長率顯得有些遲緩。這些規(guī)模數(shù)字難免讓人爭議,但一向精于戰(zhàn)略的龍湖董事長吳亞軍顯得冷靜。
她在給員工的“堅(jiān)定戰(zhàn)略,假以時日”的信中,對龍湖“擴(kuò)縱深、近城區(qū)、控規(guī)模、持商業(yè)”的轉(zhuǎn)型做出解讀,并稱過五年、十年后再看答案。如今,龍湖的高凈資產(chǎn)收益率,低負(fù)債和融資優(yōu)勢,仍是業(yè)界最優(yōu)的房企之一。
2013年,龍湖大本營重慶公司突破100億元的銷售額,北京突破80億元,杭州公司和成都公司的銷售業(yè)績也提升至60元億至80億元。但北京的競爭日趨白熱化,去年就有7家房企突破百億元。對于北京龍湖是否會加緊沖刺百億,宋海林認(rèn)為最好的態(tài)度是“保持穩(wěn)健,實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長”,因?yàn)椤敖衲旮?0億,明年干100億,后年150億,這樣的增長其實(shí)是危險的,因?yàn)橛锌赡転榱吮WC銷售規(guī)模而激進(jìn)拿地,但這并不是龍湖的風(fēng)格”。
“控規(guī)?!辈灰馕吨贿M(jìn)取,只是不盲目追求規(guī)模。宋海林也表示,在面臨行業(yè)變革之際,龍湖更看重的是如何謀變未來,實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長,而非盲目追求百億。北京龍湖會維持在年度80億左右銷售規(guī)模的業(yè)績基礎(chǔ)上,爭取在持有型項(xiàng)目上打開局面。
低密改善產(chǎn)品決勝市場
從西南一隅的房企到名揚(yáng)天下的標(biāo)桿,北京無可爭議的是龍湖的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。在宋海林看來,“龍湖要有一個清晰的面貌”,有自己的專長和特點(diǎn),在堅(jiān)持多業(yè)態(tài)覆蓋的同時,龍湖要差異化發(fā)展,強(qiáng)調(diào)低密改善產(chǎn)品。
進(jìn)入北京之初,龍湖就選擇了從高端向下輻射的戰(zhàn)略,從最擅長的高端別墅和花園洋房入手。
從2008年推出通州城市別墅龍湖·花盛香醍、海淀頂級別墅龍湖·頤和原著;2009年推出高端城市公寓龍湖·唐寧ONE、順義別墅龍湖·香醍溪岸;2010年推出通州龍湖·蔚瀾香醍;2011年推出順義別墅龍湖·好望山,2013年推出的龍湖·雙瓏原著……優(yōu)雅的托斯卡納、驚艷的薰衣草、五重景觀立體園林、另辟天地的下沉庭院,這些獨(dú)特的手法和元素,如今已成為北京不少高端項(xiàng)目的標(biāo)配。
目前,北京龍湖今年確定推出的六個項(xiàng)目,除了 “雙天街”外,其余4個項(xiàng)目都針對改善型需求。“上至千萬及以上的高端改善別墅類產(chǎn)品,下至200萬左右的首改別墅類產(chǎn)品,在龍湖都能找到”。在改善型產(chǎn)品的打造中通過業(yè)態(tài)升級走出自身的差異化特色。
宋海林表示,定位頂級改善項(xiàng)目的西局項(xiàng)目今年會根據(jù)市場情況和自身的節(jié)奏來決定是否入市,不會單純追求速度,希望能把西局地塊做成北京地產(chǎn)圈有影響的項(xiàng)目。
據(jù)北京龍湖內(nèi)部人士介紹,截至目前,龍湖進(jìn)入北京市場總共開發(fā)了10個別墅項(xiàng)目,已覆蓋了所有的熱點(diǎn)板塊,包括西山別墅區(qū)、傳統(tǒng)中央別墅區(qū)、潮白河別墅區(qū);此外,還在一些新興的別墅板塊加快布局,“如果說前兩年是龍湖的商業(yè)年,今年就是別墅年?!?/p>
對于高端樓市,宋海林表示堅(jiān)定看好,因?yàn)楸本└叨俗≌袌鲆恢北憩F(xiàn)平穩(wěn),每年銷售大概在四百億,不容易隨著市場起伏而發(fā)生變化。
不拼搶地王
龍湖是個擅長逆勢操作的戰(zhàn)略高手,綠城集團(tuán)董事長宋衛(wèi)平更曾向龍湖集團(tuán)執(zhí)行董事吳亞軍討教如何存糧過冬。在2013年大幅飆升的地價面前,龍湖集中在一、四季度的淡季出手,斬獲15幅一二線城市為主的新地塊,平均溢價率不到13%。
“去年北京龍湖沒怎么拿地,業(yè)界也有質(zhì)疑,公司內(nèi)部員工也比較焦急,但年初果斷出手了,而且在市場低點(diǎn),這證明龍湖拿地的判斷力?!饼埡幻麅?nèi)部人士說,尤其是獲取像西局這塊核心城區(qū)的地塊,讓員工都很振奮。
“龍湖不拼拿地,不搶地王,對于放量大的區(qū)域會比較謹(jǐn)慎。但對于看好的地塊,還是會積極參與?!彼魏A直硎?,今年全國樓市可能繼續(xù)分化,但北京仍然看好,原則上對北京的入市地塊都會關(guān)注。endprint
如西局后面再推出優(yōu)質(zhì)地塊,龍湖也會持續(xù)關(guān)注,但面對日益高企的土地門檻,宋海林言語中也透露出感嘆,“以北京的地價,想在一個板塊持續(xù)耕耘,比較有難度?!?/p>
對于沸沸揚(yáng)揚(yáng)的新一輪環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈熱潮,宋海林的回應(yīng)顯得理性:“前一輪環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈的熱度,我們比較關(guān)注,也在跟進(jìn)。”宋海林說,概念和方向是對的,但實(shí)質(zhì)性利好落地還需要時間,因此不會立即出手在北京周邊拿地,但是會持續(xù)保持跟進(jìn)。
“龍湖進(jìn)的城市原則上不低于年四百億的市場銷售規(guī)模?!彼魏A终f,龍湖出手一定要選比較安全的城市。
龍湖在進(jìn)入城市上一直很謹(jǐn)慎,在2011年時,龍湖僅進(jìn)入10個城市。目前龍湖新進(jìn)長沙、昆明、蘇州、濟(jì)南四個新城市,業(yè)務(wù)覆蓋拓展為5大區(qū)域21城,亦充分表現(xiàn)了掌門人吳亞軍“擴(kuò)縱深”的戰(zhàn)略。
商業(yè)做“第三場所”
商業(yè)地產(chǎn)作為龍湖未來五到十年重要的利潤增長點(diǎn),業(yè)已劃分出三大產(chǎn)品系列:都市型購物中心天街系列、社區(qū)型購物中心星悅薈系列及中高端家居生活購物中心家悅薈系列。
在龍湖規(guī)劃的商業(yè)帝國里,龍湖要用15年的時間讓商業(yè)租金收入在總利潤占比從現(xiàn)在5%左右,提升到20%以上,龍湖去年實(shí)現(xiàn)租金總額6.7億元,吳亞軍此前透露,將爭取每年1到2個商場開業(yè),實(shí)現(xiàn)每年租金復(fù)合增長在30%左右。
目前,龍湖·長楹天街、龍湖·時代天街在內(nèi),龍湖在北京一共持有5個商業(yè)項(xiàng)目。今年開業(yè)的龍湖·長楹天街也已召開首次招商大會,已吸引超過600個商戶響應(yīng),龍湖北京關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的“雙天街”戰(zhàn)略即將接受市場檢驗(yàn)。
宋海林坦言,北京龍湖的商業(yè)方向是做區(qū)域性的商業(yè)綜合體,定位為市民的“好去處”,即在家里、辦公室之外,提供“第三場所”,不僅實(shí)現(xiàn)目的性消費(fèi),還有體驗(yàn)性、場景性、情景性消費(fèi),北京雙天街的商業(yè)規(guī)劃即遵循這一思路。
加大商業(yè)地產(chǎn)比例是北京龍湖的長遠(yuǎn)規(guī)劃。“北京未來將重點(diǎn)關(guān)注體量在15萬平米左右、具有發(fā)展?jié)摿Γ挥谲壍澜煌ㄕ军c(diǎn)上的商業(yè)地塊”,據(jù)宋海林透露。
在龍湖的判斷中,做商業(yè)會比做住宅進(jìn)入的城市和區(qū)域更少更精,在區(qū)域上精選軌道商業(yè)中心,實(shí)現(xiàn)和軌道交通無縫連接,甚至?xí)紤]和主題化的商業(yè)進(jìn)行結(jié)合。
電商對于實(shí)體商業(yè)的沖擊不容忽視,阿里巴巴集團(tuán)董事長馬云和萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林的億元賭局讓人印象深刻。但宋海林認(rèn)為不必過分擔(dān)心,不管電商多發(fā)達(dá),體驗(yàn)型、家庭型商業(yè)是網(wǎng)購和電商取代不了的,龍湖做“第三場所”的商業(yè)夢想已經(jīng)全力啟動。
實(shí)干派的經(jīng)理人
宋海林是一個有著扎實(shí)理論基礎(chǔ)的實(shí)干派,他的一系列簡歷足以讓人艷羨。2011年加入龍湖前,宋海林在清華獲得過建筑設(shè)計(jì)的博士學(xué)位,曾任清華大學(xué)建筑設(shè)計(jì)研究院所長,還作為訪問學(xué)者赴美國麻省理工學(xué)院(MIT)城市與區(qū)域研究中心(SPURS)訪問、交流,并曾掛職山東省煙臺市福山區(qū)副區(qū)長。
熟悉宋海林的一名人士說,宋海林做事很拼,剛進(jìn)入龍湖時,他每天六點(diǎn)鐘起來,到工地上查看學(xué)習(xí),為的就是盡快熟悉龍湖的流程。
在業(yè)內(nèi),龍湖是一個論能力不論年紀(jì)的地方,宋海林曾說:“龍湖的人氣場都很像,沒有特別的光芒,都很樸實(shí),非常有執(zhí)行力,因?yàn)榇蠹叶己苡欣硐耄荚谧鲇谐删透械氖隆?,“在龍湖?quán)力距離非常短,龍湖培養(yǎng)的高管是有企業(yè)家精神的職業(yè)經(jīng)理人”。
在做好傳統(tǒng)主業(yè)的同時,宋海林沒有中斷思考。對于互聯(lián)網(wǎng)思維,建筑出身的宋海林有自己的想法,“買完地就賣房子,這樣是不可持續(xù)的”、“我們也在追問,明天是否會出現(xiàn)零場租的商業(yè)中心”。
在宋海林看來,目前房地產(chǎn)行業(yè)還沒出現(xiàn)顛覆性的改變,首要還是做好房地產(chǎn)業(yè)務(wù),但做企業(yè),中長期規(guī)劃都是必修課,要思考未來中國地產(chǎn)會到哪里去。endprint