品牌展會(huì)體驗(yàn)類(lèi)型影響因素探究

周健華

內(nèi)容摘要：參展商與專(zhuān)業(yè)觀眾是展會(huì)的主體，兩類(lèi)群體在展會(huì)中獲取的體驗(yàn)感受將直接影響展會(huì)品牌發(fā)展。本文基于參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾體驗(yàn)類(lèi)型分析，以2013年第十六屆“渝洽會(huì)”為例進(jìn)行分析，探討了參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾對(duì)品牌展會(huì)的影響。

關(guān)鍵詞：品牌展會(huì) 參展商 專(zhuān)業(yè)觀眾 體驗(yàn)類(lèi)型

體驗(yàn)元素融入展會(huì)的必要性分析

第一，增強(qiáng)展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要。競(jìng)爭(zhēng)一直是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力，但展會(huì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力較差。一是展會(huì)惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，熱門(mén)行業(yè)的同類(lèi)展覽屢屢重復(fù)出現(xiàn)，各展會(huì)組委會(huì)之間惡性壓低價(jià)格，各自為政；二是對(duì)綜合性展覽會(huì)的規(guī)模搶攤、排擠專(zhuān)業(yè)展，結(jié)果魚(yú)龍混雜，爛竽充數(shù)，展覽公司職能殘缺，只注重經(jīng)濟(jì)效益；三是展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)管理無(wú)序，產(chǎn)品定位、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和觀眾參展毫無(wú)章法，服務(wù)水平低，影響會(huì)展品牌的樹(shù)立。第二，明確展會(huì)品牌定位的需要。目前，國(guó)內(nèi)各城市呈現(xiàn)“展會(huì)熱”的問(wèn)題，許多展會(huì)沒(méi)有立足當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和文化習(xí)俗，盲目追風(fēng)，隨意舉辦，只片面追求經(jīng)濟(jì)效益和規(guī)模效應(yīng)。這對(duì)品牌的傳播和形象的創(chuàng)立十分不利，這樣的展會(huì)只能隨風(fēng)逐流，與其他普通展會(huì)沒(méi)有任何區(qū)別，不能達(dá)到展會(huì)預(yù)期的效果。第三，滿(mǎn)足展會(huì)客商需求的需要。隨著科技水平的發(fā)展進(jìn)步，科技正在不可或缺的影響著我們的日常生活?？萍疾粌H滿(mǎn)足人們物質(zhì)生活需求，也盡可能地去滿(mǎn)足人們的精神需求，互動(dòng)性、專(zhuān)業(yè)化、數(shù)字化體驗(yàn)的發(fā)展方興未艾，很多參展企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)和電子平臺(tái)為展會(huì)客商提供網(wǎng)上虛擬體驗(yàn)，激發(fā)展會(huì)客商的興致。

品牌展會(huì)的體驗(yàn)類(lèi)型分析

（一）參展商體驗(yàn)類(lèi)型

1.思考體驗(yàn)。一是展位價(jià)格思考。展位價(jià)格與展位質(zhì)量是否相符，與同質(zhì)化展會(huì)的展位價(jià)格相比是否合理，在性?xún)r(jià)比上要合理。二是策劃與營(yíng)銷(xiāo)思考。展會(huì)舉辦時(shí)間、地點(diǎn)、活動(dòng)日程是否合理、展會(huì)前期宣傳、營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)方式和效果是否突出。三是專(zhuān)業(yè)性思考。展會(huì)舉辦方資質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)管理和控制、展會(huì)與會(huì)人員的質(zhì)量與數(shù)量、專(zhuān)業(yè)觀眾的比例。

2.服務(wù)體驗(yàn)。一是展前服務(wù)。企業(yè)簡(jiǎn)介及參展宣傳資料發(fā)放、信函發(fā)放、證件辦理、展會(huì)信息提供、場(chǎng)館租賃、展位銷(xiāo)售、展臺(tái)設(shè)計(jì)與搭建。二是展中服務(wù)。展會(huì)禮儀安排、票務(wù)登記、VIP人員接送、食宿安排、安全保衛(wèi)、展品保護(hù)、展會(huì)信息系統(tǒng)維護(hù)、國(guó)際性展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)翻譯記錄。三是展后服務(wù)。閉幕時(shí)人員疏散、展臺(tái)拆除、展會(huì)信息歸檔、展商觀光旅游安排、展后跟蹤、VIP人員配送、突發(fā)事件處理。

3.感官體驗(yàn)。一是視覺(jué)體驗(yàn)。展館位置與布局、環(huán)境綠化、保潔、開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng)、工作人員儀容儀表，宣傳視頻及海報(bào)，展會(huì)服務(wù)設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化、人性化、規(guī)范化、親近化，現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)活動(dòng)。二是聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。展會(huì)開(kāi)展講座、論壇、在線(xiàn)翻譯、音響、放映設(shè)備、特殊視聽(tīng)設(shè)備、廣播實(shí)時(shí)提醒布展、加班、閉館、用餐、展期安全提醒、物品租退、失物招領(lǐng)通知。三是觸覺(jué)體驗(yàn)。參加展會(huì)期間舉辦的講座、論壇、交流會(huì)，參加配套的文娛活動(dòng)，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與專(zhuān)業(yè)觀眾進(jìn)行交流接洽。

4.功能體驗(yàn)。一是宣傳功能。宣傳企業(yè)形象、在市場(chǎng)上重新確定公司位置，展示新產(chǎn)品，及時(shí)獲取新產(chǎn)品、新服務(wù)的反饋，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。二是經(jīng)濟(jì)功能。展會(huì)期間的成交額或訂單的簽訂量；由專(zhuān)業(yè)觀眾產(chǎn)生的潛在客戶(hù)，與下游客戶(hù)進(jìn)行接觸，擴(kuò)大用戶(hù)單位的數(shù)量；公司新產(chǎn)品的推介，推動(dòng)新產(chǎn)品盡快上市。三是聯(lián)系功能。回訪(fǎng)老客戶(hù)，增進(jìn)彼此了解與溝通；尋找新客戶(hù)，建立新的合作伙伴。

參展商各體驗(yàn)指標(biāo)如表1所示?？梢钥闯?，參展商各體驗(yàn)類(lèi)型的維度、各指標(biāo)細(xì)分并不是獨(dú)立存在的，它們是品牌展會(huì)的有機(jī)組成部分，在展會(huì)運(yùn)作中相鋪相成，相互融合。因此，在展會(huì)運(yùn)作中不能把各維度和指標(biāo)以個(gè)體要素單獨(dú)呈現(xiàn)，要注重從展會(huì)客商角度出發(fā)，樹(shù)立整體意識(shí)，統(tǒng)籌兼顧來(lái)塑造品牌展會(huì)。

（二）專(zhuān)業(yè)觀眾體驗(yàn)類(lèi)型

1.審美體驗(yàn)。一是展覽中心設(shè)施。場(chǎng)館建筑、環(huán)境綠化、安全保潔、消防保安、標(biāo)志系統(tǒng)，會(huì)議、能源、娛樂(lè)、交通路線(xiàn)、公共廣播。二是戶(hù)外展示。展臺(tái)燈光效果、企業(yè)展品設(shè)計(jì)，色彩搭配、展臺(tái)搭建材料的材質(zhì)、光潔度、硬度舒適感、形狀舒適感，展區(qū)劃分合理性，現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)的音色、音調(diào)、旋律，現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)識(shí)的清晰度。三是展臺(tái)設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)個(gè)性化、色調(diào)怡人、反映參展企業(yè)的形象、傳達(dá)參展企業(yè)的意圖、要簡(jiǎn)潔不要復(fù)雜、要有醒目標(biāo)志、要突出有焦點(diǎn)、要明確表達(dá)主題，明確傳達(dá)信息。

2.服務(wù)體驗(yàn)。一是前期服務(wù)。組委會(huì)在展會(huì)前期要加強(qiáng)展會(huì)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的建設(shè)，參展商要對(duì)新老客戶(hù)提出邀請(qǐng)。二是現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。展會(huì)環(huán)境整潔，安保人員堅(jiān)守崗位、緊急出口、消防器材安放點(diǎn)標(biāo)識(shí)明顯、展館內(nèi)WiFi要全覆蓋，休息區(qū)的劃分，提供更便捷的商貿(mào)洽談場(chǎng)所。三是配套服務(wù)。餐飲服務(wù)質(zhì)量高、交通四通發(fā)達(dá)、住宿條件高雅、物流服務(wù)態(tài)度好等相關(guān)配套服務(wù)。

3.功能體驗(yàn)。一是展會(huì)淵源。主辦方的知名度和榮譽(yù)，參展商數(shù)量和質(zhì)量，宣傳營(yíng)銷(xiāo)力度，展會(huì)的歷史和影響力，專(zhuān)業(yè)論壇和交流會(huì)，參展商舉辦的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)氛圍與主題相符合度。二是展會(huì)標(biāo)識(shí)引導(dǎo)。展會(huì)簡(jiǎn)介牌，展區(qū)展位分布平面圖，各參展企業(yè)及展位號(hào)一覽表，展區(qū)參觀路線(xiàn)指示牌、展會(huì)宣傳推廣報(bào)道牌，展會(huì)相關(guān)活動(dòng)告示牌。三是交流功能。專(zhuān)業(yè)觀眾與參展商通過(guò)互動(dòng)和情感交流，活動(dòng)新穎、參展商贈(zèng)送精美紀(jì)念品，專(zhuān)業(yè)觀眾參加展會(huì)獲得愉悅感受。專(zhuān)業(yè)觀眾各體驗(yàn)指標(biāo)如表2所示。

第十六屆渝洽會(huì)參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾體驗(yàn)影響因素分析

（一）問(wèn)卷調(diào)查分析

根據(jù)體驗(yàn)類(lèi)型各細(xì)分指標(biāo)分別設(shè)計(jì)出參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾的調(diào)查問(wèn)卷，以此來(lái)分析參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾更加對(duì)體驗(yàn)各要素的滿(mǎn)意度和關(guān)注度；在渝洽會(huì)舉辦期間向參展商發(fā)放200份調(diào)查問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷187份；向?qū)I(yè)觀眾發(fā)放400份調(diào)查問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷392份。一是通過(guò)對(duì)參展商問(wèn)卷分析，結(jié)果表明參展商更加渴望得到思考體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)占78%；在展會(huì)服務(wù)體驗(yàn)中，展前服務(wù)、展中服務(wù)、展后服務(wù)分別占48%、27%、25%，參展商更加注重了解展會(huì)信息、展位價(jià)格、展臺(tái)設(shè)計(jì)與搭建、展后跟蹤；在感官體驗(yàn)中，視覺(jué)體驗(yàn)、聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)、觸覺(jué)體驗(yàn)分別占32%、28%、40%，參展商在交流會(huì)和論壇獲取更多效益；在功能體驗(yàn)中，宣傳功能、經(jīng)濟(jì)功能、聯(lián)系功能分別占32%、45%、23%，注重宣傳企業(yè)形象、擴(kuò)大知名度以及增強(qiáng)新老客戶(hù)聯(lián)系。二是從專(zhuān)業(yè)觀眾角度分析，專(zhuān)業(yè)觀眾更加注重服務(wù)體驗(yàn)和功能體驗(yàn)，分別占34%、42%，希望展會(huì)交通便捷、良好的服務(wù)態(tài)度、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)新穎、以獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)呈現(xiàn)給專(zhuān)業(yè)觀眾，給他們留下獨(dú)特深刻的回憶；在功能體驗(yàn)中，展會(huì)淵源、展會(huì)標(biāo)識(shí)引導(dǎo)、交流功能分別占32%、26%、42%，專(zhuān)業(yè)觀眾希望通過(guò)展商互動(dòng)和情感交流、贈(zèng)送精美紀(jì)念品等新穎活動(dòng)，以此獲得愉悅體驗(yàn)。endprint

（二）品牌展會(huì)體驗(yàn)元素多元回歸分析

本文提出以下假設(shè)：

一是參展商體驗(yàn)影響因素層次方面。假設(shè)Ha1：展位價(jià)格、策劃與營(yíng)銷(xiāo)、展會(huì)專(zhuān)業(yè)性的思考體驗(yàn)合理性與參展商忠誠(chéng)度呈顯著正相關(guān)；假設(shè)Ha2：展前服務(wù)、展中服務(wù)、展后服務(wù)的服務(wù)體驗(yàn)周密性與參展商忠誠(chéng)度呈顯著正相關(guān)；假設(shè)Ha3：展覽會(huì)視覺(jué)體驗(yàn)、聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)、觸覺(jué)體驗(yàn)的感官體驗(yàn)舒適性與參展商忠誠(chéng)度呈顯著正相關(guān)；假設(shè)Ha4：展會(huì)宣傳功能、經(jīng)濟(jì)功能、聯(lián)系功能的功能體驗(yàn)可靠程度與參展商忠誠(chéng)度呈顯著正相關(guān)。

二是專(zhuān)業(yè)觀眾體驗(yàn)影響因素層次方面。假設(shè)Hb1：場(chǎng)館設(shè)施、展會(huì)戶(hù)外展示、展臺(tái)設(shè)計(jì)的審美體驗(yàn)怡人程度與專(zhuān)業(yè)觀眾忠誠(chéng)度呈顯著正相關(guān)；假設(shè)Hb2：展會(huì)前期服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、配套服務(wù)的服務(wù)體驗(yàn)完整性與專(zhuān)業(yè)觀眾忠誠(chéng)度呈顯著正相關(guān)；假設(shè)Hb3：展會(huì)口碑、展會(huì)標(biāo)識(shí)引導(dǎo)、展會(huì)交流的功能體驗(yàn)效益程度與專(zhuān)業(yè)觀眾忠誠(chéng)度呈顯著正相關(guān)。

下面對(duì)影響參展商忠誠(chéng)度體驗(yàn)類(lèi)型進(jìn)行取樣適當(dāng)性檢驗(yàn)，本文將思考體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、功能體驗(yàn)對(duì)品牌展會(huì)忠誠(chéng)度影響進(jìn)行驗(yàn)證，檢驗(yàn)四個(gè)變量與忠誠(chéng)度是否呈現(xiàn)相關(guān)性。各變量與忠誠(chéng)度檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

上述基本假設(shè)在實(shí)證研究中得到支持，忠誠(chéng)度修正模型在品牌展會(huì)中得到了驗(yàn)證。根據(jù)多元回歸模型：Y=αχ1+βχ2+γχ3+εχ4+η，把表5的“非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)”欄目的B值帶入回歸模型得到回歸方程為：

Y=0.054χ1+0.067χ2+0.134χ3+ 0.216χ4+2.073

表4為回歸模型的方差分析表，F(xiàn)值為17.335，顯著性概率為0.000，F(xiàn)（0.05，4，303）的值為2.40，F(xiàn)（0.01，4，303）的值為3.38，F(xiàn)（0.001，4，303）的值為4.74，因此回歸結(jié)果比較顯著。

通過(guò)對(duì)體驗(yàn)元素的多元回歸分析，可以得出渝洽會(huì)體驗(yàn)要素主要依存于參展商提供的產(chǎn)品和服務(wù)中，讓專(zhuān)業(yè)觀眾和消費(fèi)者參與其中圍繞展會(huì)主題為展會(huì)客商提供視覺(jué)畫(huà)面、現(xiàn)場(chǎng)新穎活動(dòng)等，創(chuàng)造出難以忘卻的回憶；在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提供更多的創(chuàng)新性、刺激性體驗(yàn)，讓展會(huì)客商對(duì)展會(huì)品牌留下更深刻的印象。

（三）專(zhuān)業(yè)觀眾參展意愿Z檢驗(yàn)

通過(guò)對(duì)多次參加渝洽會(huì)的專(zhuān)業(yè)觀眾審美體驗(yàn)、功能體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)類(lèi)型重要指標(biāo)分析，檢驗(yàn)是否選擇繼續(xù)參加下屆展會(huì)。檢驗(yàn)結(jié)果如表6、表7所示。由表7可以說(shuō)明， H1 ≠ H0，|Z|=2.31 > Z0.05/2 =1.96（X1、X2是樣本1、樣本2的平均數(shù)；S1、S2是樣本1、樣本2的標(biāo)準(zhǔn)差；n1、n2是樣本1、樣本2的容量）。所以拒絕虛無(wú)假設(shè)，接受研究假設(shè)，即專(zhuān)業(yè)觀眾有更大的意愿參加渝洽會(huì)，渝洽會(huì)審美體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和功能體驗(yàn)?zāi)軌蜃寣?zhuān)業(yè)觀眾體驗(yàn)深化，渝洽會(huì)對(duì)于參展企業(yè)而言已形成品牌效應(yīng)。

綜上，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走進(jìn)我們的生活，展會(huì)客商更加注重豐富自身的體驗(yàn)，組展商要根據(jù)展會(huì)客商需要量身打造體驗(yàn)式展會(huì)，通過(guò)對(duì)參展商思考體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、功能體驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)觀眾審美體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和功能體驗(yàn)各維度的分析，為展會(huì)體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值，提高品牌展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

1.梁赫，張夢(mèng)新.世博會(huì)的會(huì)展效應(yīng)研究—基于品牌傳導(dǎo)的視角[J].科技管理研究，2009 （9）

2.周志平.如何培育會(huì)展品牌[J].北方經(jīng)濟(jì)，2006（20）

3.RobertA.Sevier.Brand as experience，Experience as Brand[J].University Business，2007，10（7）endprint

（二）品牌展會(huì)體驗(yàn)元素多元回歸分析

本文提出以下假設(shè)：

一是參展商體驗(yàn)影響因素層次方面。假設(shè)Ha1：展位價(jià)格、策劃與營(yíng)銷(xiāo)、展會(huì)專(zhuān)業(yè)性的思考體驗(yàn)合理性與參展商忠誠(chéng)度呈顯著正相關(guān)；假設(shè)Ha2：展前服務(wù)、展中服務(wù)、展后服務(wù)的服務(wù)體驗(yàn)周密性與參展商忠誠(chéng)度呈顯著正相關(guān)；假設(shè)Ha3：展覽會(huì)視覺(jué)體驗(yàn)、聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)、觸覺(jué)體驗(yàn)的感官體驗(yàn)舒適性與參展商忠誠(chéng)度呈顯著正相關(guān)；假設(shè)Ha4：展會(huì)宣傳功能、經(jīng)濟(jì)功能、聯(lián)系功能的功能體驗(yàn)可靠程度與參展商忠誠(chéng)度呈顯著正相關(guān)。

二是專(zhuān)業(yè)觀眾體驗(yàn)影響因素層次方面。假設(shè)Hb1：場(chǎng)館設(shè)施、展會(huì)戶(hù)外展示、展臺(tái)設(shè)計(jì)的審美體驗(yàn)怡人程度與專(zhuān)業(yè)觀眾忠誠(chéng)度呈顯著正相關(guān)；假設(shè)Hb2：展會(huì)前期服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、配套服務(wù)的服務(wù)體驗(yàn)完整性與專(zhuān)業(yè)觀眾忠誠(chéng)度呈顯著正相關(guān)；假設(shè)Hb3：展會(huì)口碑、展會(huì)標(biāo)識(shí)引導(dǎo)、展會(huì)交流的功能體驗(yàn)效益程度與專(zhuān)業(yè)觀眾忠誠(chéng)度呈顯著正相關(guān)。

下面對(duì)影響參展商忠誠(chéng)度體驗(yàn)類(lèi)型進(jìn)行取樣適當(dāng)性檢驗(yàn)，本文將思考體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、功能體驗(yàn)對(duì)品牌展會(huì)忠誠(chéng)度影響進(jìn)行驗(yàn)證，檢驗(yàn)四個(gè)變量與忠誠(chéng)度是否呈現(xiàn)相關(guān)性。各變量與忠誠(chéng)度檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

上述基本假設(shè)在實(shí)證研究中得到支持，忠誠(chéng)度修正模型在品牌展會(huì)中得到了驗(yàn)證。根據(jù)多元回歸模型：Y=αχ1+βχ2+γχ3+εχ4+η，把表5的“非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)”欄目的B值帶入回歸模型得到回歸方程為：

Y=0.054χ1+0.067χ2+0.134χ3+ 0.216χ4+2.073

表4為回歸模型的方差分析表，F(xiàn)值為17.335，顯著性概率為0.000，F(xiàn)（0.05，4，303）的值為2.40，F(xiàn)（0.01，4，303）的值為3.38，F(xiàn)（0.001，4，303）的值為4.74，因此回歸結(jié)果比較顯著。

通過(guò)對(duì)體驗(yàn)元素的多元回歸分析，可以得出渝洽會(huì)體驗(yàn)要素主要依存于參展商提供的產(chǎn)品和服務(wù)中，讓專(zhuān)業(yè)觀眾和消費(fèi)者參與其中圍繞展會(huì)主題為展會(huì)客商提供視覺(jué)畫(huà)面、現(xiàn)場(chǎng)新穎活動(dòng)等，創(chuàng)造出難以忘卻的回憶；在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提供更多的創(chuàng)新性、刺激性體驗(yàn)，讓展會(huì)客商對(duì)展會(huì)品牌留下更深刻的印象。

（三）專(zhuān)業(yè)觀眾參展意愿Z檢驗(yàn)

通過(guò)對(duì)多次參加渝洽會(huì)的專(zhuān)業(yè)觀眾審美體驗(yàn)、功能體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)類(lèi)型重要指標(biāo)分析，檢驗(yàn)是否選擇繼續(xù)參加下屆展會(huì)。檢驗(yàn)結(jié)果如表6、表7所示。由表7可以說(shuō)明， H1 ≠ H0，|Z|=2.31 > Z0.05/2 =1.96（X1、X2是樣本1、樣本2的平均數(shù)；S1、S2是樣本1、樣本2的標(biāo)準(zhǔn)差；n1、n2是樣本1、樣本2的容量）。所以拒絕虛無(wú)假設(shè)，接受研究假設(shè)，即專(zhuān)業(yè)觀眾有更大的意愿參加渝洽會(huì)，渝洽會(huì)審美體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和功能體驗(yàn)?zāi)軌蜃寣?zhuān)業(yè)觀眾體驗(yàn)深化，渝洽會(huì)對(duì)于參展企業(yè)而言已形成品牌效應(yīng)。

綜上，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走進(jìn)我們的生活，展會(huì)客商更加注重豐富自身的體驗(yàn)，組展商要根據(jù)展會(huì)客商需要量身打造體驗(yàn)式展會(huì)，通過(guò)對(duì)參展商思考體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、功能體驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)觀眾審美體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和功能體驗(yàn)各維度的分析，為展會(huì)體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值，提高品牌展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

1.梁赫，張夢(mèng)新.世博會(huì)的會(huì)展效應(yīng)研究—基于品牌傳導(dǎo)的視角[J].科技管理研究，2009 （9）

2.周志平.如何培育會(huì)展品牌[J].北方經(jīng)濟(jì)，2006（20）

3.RobertA.Sevier.Brand as experience，Experience as Brand[J].University Business，2007，10（7）endprint

（二）品牌展會(huì)體驗(yàn)元素多元回歸分析

本文提出以下假設(shè)：

一是參展商體驗(yàn)影響因素層次方面。假設(shè)Ha1：展位價(jià)格、策劃與營(yíng)銷(xiāo)、展會(huì)專(zhuān)業(yè)性的思考體驗(yàn)合理性與參展商忠誠(chéng)度呈顯著正相關(guān)；假設(shè)Ha2：展前服務(wù)、展中服務(wù)、展后服務(wù)的服務(wù)體驗(yàn)周密性與參展商忠誠(chéng)度呈顯著正相關(guān)；假設(shè)Ha3：展覽會(huì)視覺(jué)體驗(yàn)、聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)、觸覺(jué)體驗(yàn)的感官體驗(yàn)舒適性與參展商忠誠(chéng)度呈顯著正相關(guān)；假設(shè)Ha4：展會(huì)宣傳功能、經(jīng)濟(jì)功能、聯(lián)系功能的功能體驗(yàn)可靠程度與參展商忠誠(chéng)度呈顯著正相關(guān)。

二是專(zhuān)業(yè)觀眾體驗(yàn)影響因素層次方面。假設(shè)Hb1：場(chǎng)館設(shè)施、展會(huì)戶(hù)外展示、展臺(tái)設(shè)計(jì)的審美體驗(yàn)怡人程度與專(zhuān)業(yè)觀眾忠誠(chéng)度呈顯著正相關(guān)；假設(shè)Hb2：展會(huì)前期服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、配套服務(wù)的服務(wù)體驗(yàn)完整性與專(zhuān)業(yè)觀眾忠誠(chéng)度呈顯著正相關(guān)；假設(shè)Hb3：展會(huì)口碑、展會(huì)標(biāo)識(shí)引導(dǎo)、展會(huì)交流的功能體驗(yàn)效益程度與專(zhuān)業(yè)觀眾忠誠(chéng)度呈顯著正相關(guān)。

下面對(duì)影響參展商忠誠(chéng)度體驗(yàn)類(lèi)型進(jìn)行取樣適當(dāng)性檢驗(yàn)，本文將思考體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、功能體驗(yàn)對(duì)品牌展會(huì)忠誠(chéng)度影響進(jìn)行驗(yàn)證，檢驗(yàn)四個(gè)變量與忠誠(chéng)度是否呈現(xiàn)相關(guān)性。各變量與忠誠(chéng)度檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

上述基本假設(shè)在實(shí)證研究中得到支持，忠誠(chéng)度修正模型在品牌展會(huì)中得到了驗(yàn)證。根據(jù)多元回歸模型：Y=αχ1+βχ2+γχ3+εχ4+η，把表5的“非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)”欄目的B值帶入回歸模型得到回歸方程為：

Y=0.054χ1+0.067χ2+0.134χ3+ 0.216χ4+2.073

表4為回歸模型的方差分析表，F(xiàn)值為17.335，顯著性概率為0.000，F(xiàn)（0.05，4，303）的值為2.40，F(xiàn)（0.01，4，303）的值為3.38，F(xiàn)（0.001，4，303）的值為4.74，因此回歸結(jié)果比較顯著。

通過(guò)對(duì)體驗(yàn)元素的多元回歸分析，可以得出渝洽會(huì)體驗(yàn)要素主要依存于參展商提供的產(chǎn)品和服務(wù)中，讓專(zhuān)業(yè)觀眾和消費(fèi)者參與其中圍繞展會(huì)主題為展會(huì)客商提供視覺(jué)畫(huà)面、現(xiàn)場(chǎng)新穎活動(dòng)等，創(chuàng)造出難以忘卻的回憶；在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提供更多的創(chuàng)新性、刺激性體驗(yàn)，讓展會(huì)客商對(duì)展會(huì)品牌留下更深刻的印象。

（三）專(zhuān)業(yè)觀眾參展意愿Z檢驗(yàn)

通過(guò)對(duì)多次參加渝洽會(huì)的專(zhuān)業(yè)觀眾審美體驗(yàn)、功能體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)類(lèi)型重要指標(biāo)分析，檢驗(yàn)是否選擇繼續(xù)參加下屆展會(huì)。檢驗(yàn)結(jié)果如表6、表7所示。由表7可以說(shuō)明， H1 ≠ H0，|Z|=2.31 > Z0.05/2 =1.96（X1、X2是樣本1、樣本2的平均數(shù)；S1、S2是樣本1、樣本2的標(biāo)準(zhǔn)差；n1、n2是樣本1、樣本2的容量）。所以拒絕虛無(wú)假設(shè)，接受研究假設(shè)，即專(zhuān)業(yè)觀眾有更大的意愿參加渝洽會(huì)，渝洽會(huì)審美體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和功能體驗(yàn)?zāi)軌蜃寣?zhuān)業(yè)觀眾體驗(yàn)深化，渝洽會(huì)對(duì)于參展企業(yè)而言已形成品牌效應(yīng)。

綜上，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走進(jìn)我們的生活，展會(huì)客商更加注重豐富自身的體驗(yàn)，組展商要根據(jù)展會(huì)客商需要量身打造體驗(yàn)式展會(huì)，通過(guò)對(duì)參展商思考體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、功能體驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)觀眾審美體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和功能體驗(yàn)各維度的分析，為展會(huì)體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值，提高品牌展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

1.梁赫，張夢(mèng)新.世博會(huì)的會(huì)展效應(yīng)研究—基于品牌傳導(dǎo)的視角[J].科技管理研究，2009 （9）

2.周志平.如何培育會(huì)展品牌[J].北方經(jīng)濟(jì)，2006（20）

3.RobertA.Sevier.Brand as experience，Experience as Brand[J].University Business，2007，10（7）endprint