新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合效應(yīng)研究

劉璞+黃春萍+姬文佳+魏鳳艷

內(nèi)容摘要：現(xiàn)有的品牌聯(lián)合研究和實(shí)踐主要針對成熟企業(yè)，對新創(chuàng)企業(yè)的研究相對較少。本文在S&R的基于消費(fèi)者認(rèn)知過程的品牌聯(lián)合效應(yīng)模型的基礎(chǔ)上，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法，分析并檢驗(yàn)了新創(chuàng)企業(yè)的品牌聯(lián)合主效應(yīng)和溢出效應(yīng)。研究利用了組間設(shè)計(jì)和組內(nèi)設(shè)計(jì)混合的因子設(shè)計(jì)方法，對不同知名度的合伙品牌進(jìn)行操控檢驗(yàn)，檢驗(yàn)了品牌聯(lián)合的方式對新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)提升的可能性，并進(jìn)一步分析了不同品牌資產(chǎn)的合作品牌對新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響路徑，在此基礎(chǔ)上提出管理建議。

關(guān)鍵詞：新創(chuàng)企業(yè) 品牌聯(lián)合 聯(lián)合效應(yīng)

引言

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，新創(chuàng)企業(yè)已成為各種新興產(chǎn)業(yè)的主要締造者。然而，新創(chuàng)企業(yè)面臨艱難的生存環(huán)境，表現(xiàn)為：所處的競爭環(huán)境為高度的動態(tài)性和不確定性（Li H et al.，2001）；資源、企業(yè)聲譽(yù)以及市場基礎(chǔ)都比較缺乏（張玉利、閆麗平、胡望斌，2010）。在這一前提下，新創(chuàng)企業(yè)真正能存活并成長的并不多。因此，深入探究新創(chuàng)企業(yè)成長與發(fā)展規(guī)律是目前創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域研究的焦點(diǎn)（蔡莉、單標(biāo)安，2010）。

資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為企業(yè)中有價(jià)值的、難以模仿的異質(zhì)性資源是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源（Miller D et al.，1996）。新創(chuàng)企業(yè)作為一個新進(jìn)入者，面臨更激烈的市場競爭，更急需資源來獲得成功。而品牌資產(chǎn)是新創(chuàng)企業(yè)異質(zhì)性資源的表現(xiàn)之一。新創(chuàng)企業(yè)提升品牌資產(chǎn)勢在必行。原因有三：一是優(yōu)勢品牌資產(chǎn)易于取得顧客及供應(yīng)商等利益相關(guān)者的信任；二是新創(chuàng)企業(yè)雖然能夠生產(chǎn)新產(chǎn)品，但并不一定能創(chuàng)建一個新的優(yōu)勢品牌；三是只靠創(chuàng)業(yè)初期的技術(shù)優(yōu)勢維持競爭地位是很困難的（吳凌菲、張寰，2008）。隨著市場競爭的日益激烈和營銷模式的逐漸成熟，成熟企業(yè)創(chuàng)建一個優(yōu)勢品牌都越來越難，更何況對新創(chuàng)企業(yè)。Peng（1996）曾經(jīng)指出，新創(chuàng)企業(yè)可更多依賴于聯(lián)盟伙伴企業(yè)的資源狀況、行為以及相互之間的合作以促進(jìn)其成長。其中品牌聯(lián)合是借助外部資源建設(shè)企業(yè)品牌的最重要的戰(zhàn)略之一。

品牌聯(lián)合（Brand Alliances/co-branding）是指兩個或兩個以上的獨(dú)立品牌、產(chǎn)品或其他專有資產(chǎn)的短期或長期聯(lián)合與組合等（Simonin B L et al.，1998），以達(dá)到提升品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展等目的。它是企業(yè)的品牌管理戰(zhàn)略之一，同時(shí)也是一種重要的品牌資產(chǎn)提升策略。20世紀(jì)90年代起西方學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌資產(chǎn)的提升在短期內(nèi)看到天花板的時(shí)候，品牌聯(lián)合將可能帶來驚喜與新效率（Blackett T et al.，1999）。另外，Washburn等（2004）也指出品牌聯(lián)合能夠使高品牌資產(chǎn)合伙品牌受歡迎的屬性滲透到與其聯(lián)合的不知名品牌中，從而被越來越多的公司所接受，成為提升新品牌或不知名品牌資產(chǎn)的有效途徑。國內(nèi)的學(xué)者陸娟等（2009）以選購品手機(jī)為研究對象表明不知名品牌與知名品牌的聯(lián)合對提升新品牌或不知名品牌資產(chǎn)的作用顯著。然而，現(xiàn)有的研究結(jié)果主要針對成熟企業(yè)，那么對于新創(chuàng)企業(yè)來說是否也能采取品牌聯(lián)合的形式實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的提升？為了回答上述問題，本文采用實(shí)驗(yàn)方法，以在校大學(xué)生為實(shí)驗(yàn)對象，對不同知名度的合伙品牌進(jìn)行操控檢驗(yàn)，測量新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合前后的品牌資產(chǎn)是否有所差異，檢驗(yàn)了品牌聯(lián)合的方式對新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)提升的可能性，并進(jìn)一步分析了不同品牌資產(chǎn)的合作品牌對新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響路徑。

理論與假設(shè)

（一）合伙品牌雙方對消費(fèi)者品牌聯(lián)合評價(jià)的影響

合作品牌的品牌資產(chǎn)與品牌聯(lián)合評價(jià)之間是一種積極的相關(guān)關(guān)系，這一點(diǎn)已經(jīng)得到了大量的研究證實(shí)。McCarthy等（1999）的研究表明高品牌質(zhì)量的合伙品牌可以提高消費(fèi)者對品牌聯(lián)合的態(tài)度；Washburn（2000）研究發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合前合作品牌資產(chǎn)對消費(fèi)者對聯(lián)合品牌的評價(jià)起到積極作用，并且引起消費(fèi)者對聯(lián)合產(chǎn)品進(jìn)行試用，進(jìn)而又再次提高了消費(fèi)者對聯(lián)合品牌的評價(jià)。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：新創(chuàng)企業(yè)與其他企業(yè)進(jìn)行品牌聯(lián)合時(shí)，合作品牌的品牌資產(chǎn)越高，則消費(fèi)者對品牌聯(lián)合的評價(jià)也越高。

（二）消費(fèi)者品牌聯(lián)合評價(jià)對聯(lián)合后新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響

消費(fèi)者評估品牌資產(chǎn)是一個對品牌聯(lián)想進(jìn)行提取信息、解析信息以及分析的過程。品牌的評價(jià)過程不是靜態(tài)的。在消費(fèi)者接受品牌聯(lián)合前，他們頭腦中已經(jīng)對其品牌資產(chǎn)有了一種認(rèn)知，并儲存在記憶當(dāng)中。當(dāng)消費(fèi)者接受到品牌聯(lián)合這一信息之后，對品牌聯(lián)合的評價(jià)與記憶中關(guān)于原品牌的評價(jià)信息會發(fā)生沖突，根據(jù)分類理論，消費(fèi)者會將這種不對稱的信息加以處理，融合到已經(jīng)存在于其腦海中的核心品牌信息中去，從而對其品牌資產(chǎn)重新評價(jià)。即，這些品牌聯(lián)合評價(jià)帶來的新的“形象和評價(jià)”，會相應(yīng)地不斷修正消費(fèi)者關(guān)于品牌資產(chǎn)的評價(jià)。很多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，積極的品牌聯(lián)合評價(jià)會相應(yīng)地提升消費(fèi)者對合作品牌的評價(jià)。由此做出如下假設(shè)，當(dāng)新創(chuàng)企業(yè)與高品牌資產(chǎn)的品牌聯(lián)合時(shí)：

H2：品牌聯(lián)合的評價(jià)對聯(lián)合后的新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)有顯著正面影響。

H2-1：聯(lián)合的評價(jià)越高，則聯(lián)合后的品牌知名度越高。

H2-2：聯(lián)合的評價(jià)越高，則消費(fèi)者對聯(lián)合后的感知質(zhì)量評價(jià)越高。

H2-3：聯(lián)合的評價(jià)越高，則消費(fèi)者對聯(lián)合后的品牌聯(lián)想評價(jià)越高。

H2-4：聯(lián)合的評價(jià)越高，則消費(fèi)者對聯(lián)合后的品牌忠誠度評價(jià)越高。

當(dāng)新創(chuàng)企業(yè)與低品牌資產(chǎn)的品牌聯(lián)合時(shí)：

H3：品牌聯(lián)合的評價(jià)對聯(lián)合后的新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)有顯著正面影響。

H3-1：聯(lián)合的評價(jià)越高，則聯(lián)合后的品牌知名度越高。

H3-2：聯(lián)合的評價(jià)越高，則消費(fèi)者對聯(lián)合后的感知質(zhì)量評價(jià)越高。

H3-3：聯(lián)合的評價(jià)越高，則消費(fèi)者對聯(lián)合后的品牌聯(lián)想評價(jià)越高。

H3-4：聯(lián)合的評價(jià)越高，則消費(fèi)者對聯(lián)合后的品牌忠誠度評價(jià)越高。

（三）新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)檢驗(yàn)endprint

經(jīng)過一個成功的品牌聯(lián)合，消費(fèi)者對這兩個品牌的評價(jià)會變得更好。范秀成（2000）在對跨國公司聯(lián)合品牌戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上，從品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)的角度出發(fā)，認(rèn)為品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有利于實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)開拓新市場，降低促銷費(fèi)用、節(jié)省投資，增加銷售、保持溢價(jià)收益，突破進(jìn)入壁壘、實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長，最終提升品牌資產(chǎn)。同時(shí)，合作品牌對新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)的影響主要表現(xiàn)為合作品牌的知名度不同。在品牌聯(lián)合情況下，品牌知名度越高，消費(fèi)者在評價(jià)聯(lián)合品牌時(shí)可能會更加依靠該合作品牌的相關(guān)信息來做出判斷，從而有關(guān)該合作品牌的良好評價(jià)就會更容易傳遞給主品牌。根據(jù)以前學(xué)者對成熟企業(yè)的研究，提出本文對新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合的假設(shè)：

H4：聯(lián)合后新創(chuàng)企業(yè)的品牌資產(chǎn)顯著比聯(lián)合前高。

H5：合作品牌的品牌資產(chǎn)越高，新創(chuàng)企業(yè)獲得品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)就越大。

由此，歸納出新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合效應(yīng)評價(jià)的概念模型，如圖1所示。

研究方法

（一）刺激物的選擇

本文首先根據(jù)市場上發(fā)生的品牌聯(lián)合案例以及以往有關(guān)品牌聯(lián)合的實(shí)驗(yàn)研究中采用過的產(chǎn)品種類，選取手機(jī)作為產(chǎn)品類型。最終選擇北京云辰科技有限公司作為新創(chuàng)企業(yè)，該公司2012年6月份成立，于2012年11月推出大可樂手機(jī)，它成立時(shí)間較短，研究的效果較好。對手機(jī)來說，根據(jù)已經(jīng)發(fā)生過的品牌聯(lián)合的真實(shí)案例，選擇與運(yùn)動品牌的聯(lián)合作為合作品牌的品類。為確定不同知名度的合作品牌，本研究讓20名被試依次寫出自己覺得適合與大可樂聯(lián)合的前5個國產(chǎn)運(yùn)動品牌，最后選擇得分最高的特步作為高知名度品牌。為了避免消費(fèi)者認(rèn)知差異會對不同的品牌有不同的看法，進(jìn)而影響研究結(jié)果，本文遵循以往的研究慣例，選擇虛擬品牌“Y”作為不知名品牌。

（二）實(shí)驗(yàn)過程

實(shí)驗(yàn)過程分為五步：首先，主要讓被試者通過觀看北京云辰科技有限公司及大可樂手機(jī)品牌的基本視頻并做出評價(jià)；其次，主要讓被試者通過觀看合作品牌特步（Y）的視頻做出自己的評價(jià)；再次，給出大可樂手機(jī)和特步（Y）的聯(lián)合品牌的詳細(xì)信息，讓被試者對聯(lián)合品牌進(jìn)行評價(jià)；然后，主要是對大可樂手機(jī)品牌資產(chǎn)的再次測評，為了避免收到聯(lián)合前品牌資產(chǎn)的影響，首先播放一段與研究無關(guān)的視頻動畫作為空白間隔；最后主要用于收集關(guān)于被試者的統(tǒng)計(jì)信息。

（三）數(shù)據(jù)收集與變量測定

為了確保測量工具的信度和效度，研究采取已有的量表，并在2位老師的幫助下根據(jù)具體情景修改。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測試，根據(jù)預(yù)測試的結(jié)果對問卷進(jìn)行修正，再正式大范圍實(shí)驗(yàn)（正式實(shí)驗(yàn)時(shí)不再包括上述預(yù)測試對象）。具體地，對品牌聯(lián)合的消費(fèi)者評價(jià)，從消費(fèi)者的態(tài)度偏好和購買意愿兩個維度來衡量。對品牌資產(chǎn)的測量主要參考Aaker提出的量表，從品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及品牌忠誠度四個方面出發(fā)，采用李克特7點(diǎn)量表，從“1-7”分別表示“非常不同意”到“非常同意”。正式實(shí)驗(yàn)共進(jìn)行4次，實(shí)驗(yàn)一“大可樂+特步”、實(shí)驗(yàn)二“大可樂+Y”各50人，以學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對象。

數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）信度與效度分析

本文采用內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach Alpha檢驗(yàn)變量衡量的信度，結(jié)果顯示消費(fèi)者對聯(lián)合前后新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)的評價(jià)、聯(lián)合品牌的評價(jià)的值分別為0.898、0.850、0.870（特步）、0.870（Y）均超過了0.70的臨界值，表明變量衡量具有較高的信度。品牌資產(chǎn)、品牌聯(lián)合評價(jià)的KMO值為0.822、0.762，表明變量適合進(jìn)行因子分析。兩者的Barlett′s球檢驗(yàn)的χ2值為36.096（自由度為66）、213.007（自由度為28），達(dá)到0.05顯著水平，再次證明了適合做因子分析。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

在新創(chuàng)企業(yè)與高品牌資產(chǎn)的品牌聯(lián)合中，“聯(lián)合前新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)”和“高品牌資產(chǎn)的合作品牌”的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β為0.089、0.619，而且后者系數(shù)大于前者，表明其對品牌聯(lián)合評價(jià)的影響更加顯著。在新創(chuàng)企業(yè)與低品牌資產(chǎn)的合作品牌的品牌聯(lián)合中，“聯(lián)合前新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)”和“低品牌資產(chǎn)的合作品牌”的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β為0.06、0.421，而且后者系數(shù)大于前者，表明其對品牌聯(lián)合評價(jià)的影響更加顯著。因此證明了假設(shè)H1。

在新創(chuàng)企業(yè)與高低品牌資產(chǎn)的品牌聯(lián)合中，“品牌聯(lián)合評價(jià)”與“聯(lián)合后新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)”的多元相關(guān)系數(shù)β分別為0.418、0.380，均表示品牌聯(lián)合評價(jià)對“聯(lián)合后大可樂品牌資產(chǎn)”的影響為正向，由此證明了假設(shè)H2、H3。

由表1可知，在新創(chuàng)企業(yè)與高品牌資產(chǎn)的品牌聯(lián)合中，品牌聯(lián)合評價(jià)對品牌知名度影響不顯著，對感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度影響顯著，證明了假設(shè)H2-1不成立，假設(shè)H2-2、H2-3、H2-4成立。

由表2可知，在新創(chuàng)企業(yè)與低品牌資產(chǎn)的品牌聯(lián)合中，品牌聯(lián)合評價(jià)對品牌知名度影響顯著，對感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度影響不顯著，證明了假設(shè)H3-1成立，假設(shè)H3-2、H3-3、H3-4不成立。

對新創(chuàng)企業(yè)溢出效應(yīng)的測量采用相依樣本t檢驗(yàn)法。當(dāng)新創(chuàng)企業(yè)和高低品牌資產(chǎn)的品牌聯(lián)合時(shí)，新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)的平均差異值分別為9.48（=34.84-27.60）、7.06（=34.08-27.02）平均數(shù)差異值檢驗(yàn)的t值分別為9.945、9.111，自由度均為df=49，顯著性檢驗(yàn)概率值達(dá)到0.01的顯著水平，表示和高品牌資產(chǎn)品牌聯(lián)合時(shí)，聯(lián)合后新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)顯著高于聯(lián)合前的品牌資產(chǎn)。當(dāng)新創(chuàng)企業(yè)和低品牌資產(chǎn)的品牌聯(lián)合時(shí)，新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)的平均差異值為7.06（=34.08-27.02），平均數(shù)差異值檢驗(yàn)的t值=9.111，顯著性檢驗(yàn)概率值達(dá)到0.01的顯著水平，表示聯(lián)合后新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)顯著高于聯(lián)合前的品牌資產(chǎn)，即假設(shè)H4得到支持。

同時(shí)，新創(chuàng)企業(yè)和高低品牌資產(chǎn)品牌聯(lián)合時(shí)，新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)聯(lián)合前后差異值分別為9.48、7.06，即溢出效應(yīng)均值分別為9.48、7.06；由此可得出“新創(chuàng)企業(yè)-高品牌資產(chǎn)的品牌”的溢出效應(yīng)大于“新創(chuàng)企業(yè)-低品牌資產(chǎn)的品牌”的溢出效應(yīng)，即假設(shè)H5得到支持。endprint

結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

1.合作品牌的品牌資產(chǎn)對品牌聯(lián)合評價(jià)有正向影響。本文研究發(fā)現(xiàn)聯(lián)合前合作品牌的品牌資產(chǎn)對聯(lián)合后品牌聯(lián)合的評價(jià)有顯著的正向影響，而且品牌資產(chǎn)越高，對品牌聯(lián)合評價(jià)的影響越大。因此新創(chuàng)企業(yè)在采取品牌聯(lián)合策略時(shí)，合作伙伴的品牌資產(chǎn)將是衡量未來聯(lián)合品牌產(chǎn)品成敗的重要關(guān)鍵因素之一。

2.品牌聯(lián)合評價(jià)對聯(lián)合后新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)有正向的影響。品牌聯(lián)合評價(jià)帶來的新的“形象和評價(jià)”，會相應(yīng)地不斷修正消費(fèi)者關(guān)于品牌資產(chǎn)的評價(jià)。本文再次驗(yàn)證了這個理論，新創(chuàng)企業(yè)雖然和不知名品牌的特性不同，但是品牌聯(lián)合評價(jià)同樣對聯(lián)合后新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)有正向影響。

3.合作品牌的品牌資產(chǎn)不同，品牌聯(lián)合評價(jià)對新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)各維度的作用機(jī)理不同。當(dāng)新創(chuàng)企業(yè)與高品牌資產(chǎn)的品牌聯(lián)合時(shí)，品牌聯(lián)合評價(jià)對新創(chuàng)企業(yè)的感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度都有顯著的正向影響，但對品牌知名度沒有影響。這也符合Farquhar（1990）提出的“品牌稀釋”的理論，其認(rèn)為品牌聯(lián)合可能弱化某一品牌。新創(chuàng)企業(yè)與高品牌資產(chǎn)的品牌聯(lián)合時(shí)，稀釋了新創(chuàng)企業(yè)品牌，使得消費(fèi)者沒有注意到新創(chuàng)企業(yè)品牌，所以對新創(chuàng)企業(yè)的品牌知名度并無大作用。當(dāng)新創(chuàng)企業(yè)與低品牌資產(chǎn)的品牌聯(lián)合時(shí)，品牌聯(lián)合評價(jià)對新創(chuàng)企業(yè)的感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度均沒有影響，但對品牌知名度有顯著的影響。這說明兩個品牌的合作擴(kuò)大了知名度，這與信息整合理論，信號整合理論的觀點(diǎn)一致，認(rèn)為兩個企業(yè)的合作是用兩家企業(yè)的信譽(yù)在擔(dān)保，所以消費(fèi)者對其的評價(jià)相應(yīng)會好。

4.品牌聯(lián)合策略會使新創(chuàng)企業(yè)的品牌資產(chǎn)有所提升。本文驗(yàn)證了新創(chuàng)企業(yè)無論是和高品牌資產(chǎn)還是低品牌資產(chǎn)的合作品牌合作，新創(chuàng)企業(yè)的品牌資產(chǎn)都得到了提高。而且，與高品牌資產(chǎn)的品牌合作，新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)提升的空間更大。這表明適合于成熟企業(yè)的品牌聯(lián)合策略同樣適合于新創(chuàng)企業(yè)。

（二）啟示

品牌聯(lián)合戰(zhàn)略是新創(chuàng)企業(yè)獲取成長資源、提升品牌資產(chǎn)的有效方法。品牌作為企業(yè)最核心、最重要的營銷資源，對新創(chuàng)企業(yè)有著舉足輕重的意義。新創(chuàng)企業(yè)無論是和高品牌資產(chǎn)或低品牌資產(chǎn)的企業(yè)聯(lián)合，都能提高其品牌資產(chǎn)，而且與高品牌資產(chǎn)的品牌合作，新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)提升的空間更大。新創(chuàng)企業(yè)和不同知名度的合伙品牌合作時(shí)，應(yīng)采取不同的戰(zhàn)略。當(dāng)新創(chuàng)企業(yè)與高品牌資產(chǎn)的品牌聯(lián)合時(shí)，應(yīng)充分利用各種刺激手段來對自身進(jìn)行宣傳，從而獲得更多的溢出效應(yīng)，避免品牌聯(lián)合的“稀釋作用”。當(dāng)新創(chuàng)企業(yè)與低品牌資產(chǎn)的品牌聯(lián)合時(shí)，首先要提高產(chǎn)品或服務(wù)的客觀質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上要利用口碑營銷，以及良好的服務(wù)來形成良好的購買經(jīng)驗(yàn)等方式來提升品牌感知質(zhì)量。其次應(yīng)盡量選擇高品牌資產(chǎn)的品牌，新創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品會因聯(lián)想傳遞作用而受益，若消費(fèi)者將低資產(chǎn)與新創(chuàng)企業(yè)的品牌聯(lián)想在一起時(shí)，新創(chuàng)企業(yè)的品牌將因此而受牽累。最后，新創(chuàng)企業(yè)只有通過不斷地滿足消費(fèi)者需求，快速進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以及提供物超所值的附加產(chǎn)品和有效的溝通等方式來形成品牌忠誠度。

參考文獻(xiàn)：

1.蔡莉，單標(biāo)安.創(chuàng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)對新企業(yè)績效的影響—基于企業(yè)創(chuàng)建期、存活期及成長期的實(shí)證分析[J].中山大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2010，50（4）

2.Simonin B L，Ruth J A. Is a company known by the company it keeps？ assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes [J]. Journal of Marketing Research， 1998，35（1）

3.Blackett T， Boad R W. Co-branding： The science of alliance[M]. Palgrave Macmillan， 1999

4.McCarthy M S， Norris D G. Improving competitive position using branded ingredients [J]. Journal of Product and Brand Management， 1999，8（4）

5.Washburn J H，Brian D T，Randi P. Co-Branding：Brand Equity and Trial Effects [J].Journal of Consumer Marketing，2000，17（7）

6.Rao A R，Qu L，Ruekert RW. Signaling unobservable product quality through a brand ally [J]. Journal of Marketing Research，1999，36

7.Washburn J H，Till B D，Priluck R. Brand alliance and customer-based brand equity effects [J].Psychology Marketing，2004，21（7）

8.Aaker D A， Keller K L. Consumer evaluations of brand extensions [J]. Journal of Marketing， 1990，54

9.Nunnally J C， Bernstein I H， Berge J M F. Psychometric theory[M]. New York： McGraw-Hill， 1967

10.Farquhar，P H.Managing Brand Equity[J].Journal of Advertising Research，1990，57（8）endprint

結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

1.合作品牌的品牌資產(chǎn)對品牌聯(lián)合評價(jià)有正向影響。本文研究發(fā)現(xiàn)聯(lián)合前合作品牌的品牌資產(chǎn)對聯(lián)合后品牌聯(lián)合的評價(jià)有顯著的正向影響，而且品牌資產(chǎn)越高，對品牌聯(lián)合評價(jià)的影響越大。因此新創(chuàng)企業(yè)在采取品牌聯(lián)合策略時(shí)，合作伙伴的品牌資產(chǎn)將是衡量未來聯(lián)合品牌產(chǎn)品成敗的重要關(guān)鍵因素之一。

2.品牌聯(lián)合評價(jià)對聯(lián)合后新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)有正向的影響。品牌聯(lián)合評價(jià)帶來的新的“形象和評價(jià)”，會相應(yīng)地不斷修正消費(fèi)者關(guān)于品牌資產(chǎn)的評價(jià)。本文再次驗(yàn)證了這個理論，新創(chuàng)企業(yè)雖然和不知名品牌的特性不同，但是品牌聯(lián)合評價(jià)同樣對聯(lián)合后新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)有正向影響。

3.合作品牌的品牌資產(chǎn)不同，品牌聯(lián)合評價(jià)對新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)各維度的作用機(jī)理不同。當(dāng)新創(chuàng)企業(yè)與高品牌資產(chǎn)的品牌聯(lián)合時(shí)，品牌聯(lián)合評價(jià)對新創(chuàng)企業(yè)的感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度都有顯著的正向影響，但對品牌知名度沒有影響。這也符合Farquhar（1990）提出的“品牌稀釋”的理論，其認(rèn)為品牌聯(lián)合可能弱化某一品牌。新創(chuàng)企業(yè)與高品牌資產(chǎn)的品牌聯(lián)合時(shí)，稀釋了新創(chuàng)企業(yè)品牌，使得消費(fèi)者沒有注意到新創(chuàng)企業(yè)品牌，所以對新創(chuàng)企業(yè)的品牌知名度并無大作用。當(dāng)新創(chuàng)企業(yè)與低品牌資產(chǎn)的品牌聯(lián)合時(shí)，品牌聯(lián)合評價(jià)對新創(chuàng)企業(yè)的感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度均沒有影響，但對品牌知名度有顯著的影響。這說明兩個品牌的合作擴(kuò)大了知名度，這與信息整合理論，信號整合理論的觀點(diǎn)一致，認(rèn)為兩個企業(yè)的合作是用兩家企業(yè)的信譽(yù)在擔(dān)保，所以消費(fèi)者對其的評價(jià)相應(yīng)會好。

4.品牌聯(lián)合策略會使新創(chuàng)企業(yè)的品牌資產(chǎn)有所提升。本文驗(yàn)證了新創(chuàng)企業(yè)無論是和高品牌資產(chǎn)還是低品牌資產(chǎn)的合作品牌合作，新創(chuàng)企業(yè)的品牌資產(chǎn)都得到了提高。而且，與高品牌資產(chǎn)的品牌合作，新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)提升的空間更大。這表明適合于成熟企業(yè)的品牌聯(lián)合策略同樣適合于新創(chuàng)企業(yè)。

（二）啟示

品牌聯(lián)合戰(zhàn)略是新創(chuàng)企業(yè)獲取成長資源、提升品牌資產(chǎn)的有效方法。品牌作為企業(yè)最核心、最重要的營銷資源，對新創(chuàng)企業(yè)有著舉足輕重的意義。新創(chuàng)企業(yè)無論是和高品牌資產(chǎn)或低品牌資產(chǎn)的企業(yè)聯(lián)合，都能提高其品牌資產(chǎn)，而且與高品牌資產(chǎn)的品牌合作，新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)提升的空間更大。新創(chuàng)企業(yè)和不同知名度的合伙品牌合作時(shí)，應(yīng)采取不同的戰(zhàn)略。當(dāng)新創(chuàng)企業(yè)與高品牌資產(chǎn)的品牌聯(lián)合時(shí)，應(yīng)充分利用各種刺激手段來對自身進(jìn)行宣傳，從而獲得更多的溢出效應(yīng)，避免品牌聯(lián)合的“稀釋作用”。當(dāng)新創(chuàng)企業(yè)與低品牌資產(chǎn)的品牌聯(lián)合時(shí)，首先要提高產(chǎn)品或服務(wù)的客觀質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上要利用口碑營銷，以及良好的服務(wù)來形成良好的購買經(jīng)驗(yàn)等方式來提升品牌感知質(zhì)量。其次應(yīng)盡量選擇高品牌資產(chǎn)的品牌，新創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品會因聯(lián)想傳遞作用而受益，若消費(fèi)者將低資產(chǎn)與新創(chuàng)企業(yè)的品牌聯(lián)想在一起時(shí)，新創(chuàng)企業(yè)的品牌將因此而受牽累。最后，新創(chuàng)企業(yè)只有通過不斷地滿足消費(fèi)者需求，快速進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以及提供物超所值的附加產(chǎn)品和有效的溝通等方式來形成品牌忠誠度。

參考文獻(xiàn)：

1.蔡莉，單標(biāo)安.創(chuàng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)對新企業(yè)績效的影響—基于企業(yè)創(chuàng)建期、存活期及成長期的實(shí)證分析[J].中山大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2010，50（4）

2.Simonin B L，Ruth J A. Is a company known by the company it keeps？ assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes [J]. Journal of Marketing Research， 1998，35（1）

3.Blackett T， Boad R W. Co-branding： The science of alliance[M]. Palgrave Macmillan， 1999

4.McCarthy M S， Norris D G. Improving competitive position using branded ingredients [J]. Journal of Product and Brand Management， 1999，8（4）

5.Washburn J H，Brian D T，Randi P. Co-Branding：Brand Equity and Trial Effects [J].Journal of Consumer Marketing，2000，17（7）

6.Rao A R，Qu L，Ruekert RW. Signaling unobservable product quality through a brand ally [J]. Journal of Marketing Research，1999，36

7.Washburn J H，Till B D，Priluck R. Brand alliance and customer-based brand equity effects [J].Psychology Marketing，2004，21（7）

8.Aaker D A， Keller K L. Consumer evaluations of brand extensions [J]. Journal of Marketing， 1990，54

9.Nunnally J C， Bernstein I H， Berge J M F. Psychometric theory[M]. New York： McGraw-Hill， 1967

10.Farquhar，P H.Managing Brand Equity[J].Journal of Advertising Research，1990，57（8）endprint

結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

1.合作品牌的品牌資產(chǎn)對品牌聯(lián)合評價(jià)有正向影響。本文研究發(fā)現(xiàn)聯(lián)合前合作品牌的品牌資產(chǎn)對聯(lián)合后品牌聯(lián)合的評價(jià)有顯著的正向影響，而且品牌資產(chǎn)越高，對品牌聯(lián)合評價(jià)的影響越大。因此新創(chuàng)企業(yè)在采取品牌聯(lián)合策略時(shí)，合作伙伴的品牌資產(chǎn)將是衡量未來聯(lián)合品牌產(chǎn)品成敗的重要關(guān)鍵因素之一。

2.品牌聯(lián)合評價(jià)對聯(lián)合后新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)有正向的影響。品牌聯(lián)合評價(jià)帶來的新的“形象和評價(jià)”，會相應(yīng)地不斷修正消費(fèi)者關(guān)于品牌資產(chǎn)的評價(jià)。本文再次驗(yàn)證了這個理論，新創(chuàng)企業(yè)雖然和不知名品牌的特性不同，但是品牌聯(lián)合評價(jià)同樣對聯(lián)合后新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)有正向影響。

3.合作品牌的品牌資產(chǎn)不同，品牌聯(lián)合評價(jià)對新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)各維度的作用機(jī)理不同。當(dāng)新創(chuàng)企業(yè)與高品牌資產(chǎn)的品牌聯(lián)合時(shí)，品牌聯(lián)合評價(jià)對新創(chuàng)企業(yè)的感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度都有顯著的正向影響，但對品牌知名度沒有影響。這也符合Farquhar（1990）提出的“品牌稀釋”的理論，其認(rèn)為品牌聯(lián)合可能弱化某一品牌。新創(chuàng)企業(yè)與高品牌資產(chǎn)的品牌聯(lián)合時(shí)，稀釋了新創(chuàng)企業(yè)品牌，使得消費(fèi)者沒有注意到新創(chuàng)企業(yè)品牌，所以對新創(chuàng)企業(yè)的品牌知名度并無大作用。當(dāng)新創(chuàng)企業(yè)與低品牌資產(chǎn)的品牌聯(lián)合時(shí)，品牌聯(lián)合評價(jià)對新創(chuàng)企業(yè)的感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度均沒有影響，但對品牌知名度有顯著的影響。這說明兩個品牌的合作擴(kuò)大了知名度，這與信息整合理論，信號整合理論的觀點(diǎn)一致，認(rèn)為兩個企業(yè)的合作是用兩家企業(yè)的信譽(yù)在擔(dān)保，所以消費(fèi)者對其的評價(jià)相應(yīng)會好。

4.品牌聯(lián)合策略會使新創(chuàng)企業(yè)的品牌資產(chǎn)有所提升。本文驗(yàn)證了新創(chuàng)企業(yè)無論是和高品牌資產(chǎn)還是低品牌資產(chǎn)的合作品牌合作，新創(chuàng)企業(yè)的品牌資產(chǎn)都得到了提高。而且，與高品牌資產(chǎn)的品牌合作，新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)提升的空間更大。這表明適合于成熟企業(yè)的品牌聯(lián)合策略同樣適合于新創(chuàng)企業(yè)。

（二）啟示

品牌聯(lián)合戰(zhàn)略是新創(chuàng)企業(yè)獲取成長資源、提升品牌資產(chǎn)的有效方法。品牌作為企業(yè)最核心、最重要的營銷資源，對新創(chuàng)企業(yè)有著舉足輕重的意義。新創(chuàng)企業(yè)無論是和高品牌資產(chǎn)或低品牌資產(chǎn)的企業(yè)聯(lián)合，都能提高其品牌資產(chǎn)，而且與高品牌資產(chǎn)的品牌合作，新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)提升的空間更大。新創(chuàng)企業(yè)和不同知名度的合伙品牌合作時(shí)，應(yīng)采取不同的戰(zhàn)略。當(dāng)新創(chuàng)企業(yè)與高品牌資產(chǎn)的品牌聯(lián)合時(shí)，應(yīng)充分利用各種刺激手段來對自身進(jìn)行宣傳，從而獲得更多的溢出效應(yīng)，避免品牌聯(lián)合的“稀釋作用”。當(dāng)新創(chuàng)企業(yè)與低品牌資產(chǎn)的品牌聯(lián)合時(shí)，首先要提高產(chǎn)品或服務(wù)的客觀質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上要利用口碑營銷，以及良好的服務(wù)來形成良好的購買經(jīng)驗(yàn)等方式來提升品牌感知質(zhì)量。其次應(yīng)盡量選擇高品牌資產(chǎn)的品牌，新創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品會因聯(lián)想傳遞作用而受益，若消費(fèi)者將低資產(chǎn)與新創(chuàng)企業(yè)的品牌聯(lián)想在一起時(shí)，新創(chuàng)企業(yè)的品牌將因此而受牽累。最后，新創(chuàng)企業(yè)只有通過不斷地滿足消費(fèi)者需求，快速進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以及提供物超所值的附加產(chǎn)品和有效的溝通等方式來形成品牌忠誠度。

參考文獻(xiàn)：

1.蔡莉，單標(biāo)安.創(chuàng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)對新企業(yè)績效的影響—基于企業(yè)創(chuàng)建期、存活期及成長期的實(shí)證分析[J].中山大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2010，50（4）

2.Simonin B L，Ruth J A. Is a company known by the company it keeps？ assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes [J]. Journal of Marketing Research， 1998，35（1）

3.Blackett T， Boad R W. Co-branding： The science of alliance[M]. Palgrave Macmillan， 1999

4.McCarthy M S， Norris D G. Improving competitive position using branded ingredients [J]. Journal of Product and Brand Management， 1999，8（4）

5.Washburn J H，Brian D T，Randi P. Co-Branding：Brand Equity and Trial Effects [J].Journal of Consumer Marketing，2000，17（7）

6.Rao A R，Qu L，Ruekert RW. Signaling unobservable product quality through a brand ally [J]. Journal of Marketing Research，1999，36

7.Washburn J H，Till B D，Priluck R. Brand alliance and customer-based brand equity effects [J].Psychology Marketing，2004，21（7）

8.Aaker D A， Keller K L. Consumer evaluations of brand extensions [J]. Journal of Marketing， 1990，54

9.Nunnally J C， Bernstein I H， Berge J M F. Psychometric theory[M]. New York： McGraw-Hill， 1967

10.Farquhar，P H.Managing Brand Equity[J].Journal of Advertising Research，1990，57（8）endprint