江南春：把產(chǎn)品植入生活軌跡

演講結(jié)束后，江南春接受了《化妝品觀察》&品觀網(wǎng)的專(zhuān)訪。作為本屆中國(guó)化妝品大會(huì)自媒體報(bào)道團(tuán)成員，李彬“客串”記者提問(wèn)。以下為摘錄。

Q：您原來(lái)也投資過(guò)一些線上品牌，請(qǐng)問(wèn)你對(duì)傳統(tǒng)渠道包括一些賣(mài)場(chǎng)品牌有什么看法？未來(lái)是否有投資這些品牌的打算？

A：因?yàn)榛瘖y品行業(yè)是分眾傳媒的主要客戶(hù)，我們一旦進(jìn)行投資就會(huì)失去平衡，所以會(huì)避免進(jìn)行相關(guān)的投資?？赡苡泻芏嗥髽I(yè)跟分眾的合作非常緊密，但我們不會(huì)介入投資，否則會(huì)失去公平性。我個(gè)人投資的企業(yè)跟分眾沒(méi)有什么業(yè)務(wù)往來(lái)，從公司角度而言，不能投資媒體以外的東西。

Q：您剛才提到了消費(fèi)者的生活軌跡，我們做過(guò)一些調(diào)查，很多年輕人真的不會(huì)去賣(mài)場(chǎng)，在電商等渠道成為主流之后，如何進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ?/p>

江南春：不同的媒體所針對(duì)的客戶(hù)是不一樣的，賣(mài)場(chǎng)畢竟還是一個(gè)很大的渠道，所以我想賣(mài)場(chǎng)的生意機(jī)會(huì)很大。我們現(xiàn)在做的比如NFC，其實(shí)都是針對(duì)電商，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)根本不需要去賣(mài)場(chǎng)，看到廣告直接掃一掃或者NFC靠近，就可以直接連接到購(gòu)物的網(wǎng)頁(yè)上直接下單，這更符合90后的購(gòu)物習(xí)慣和資訊習(xí)慣。

Q：目前移動(dòng)端的生意占分眾的份額有多大？

A：目前比例還很小，我們的移動(dòng)不是單純地做移動(dòng)，而是O2O型的移動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)在我們的廣告風(fēng)格不是純移動(dòng)的廣告，更多的是跟分眾的屏幕之間、版位之間所形成的O2O互動(dòng)。

我認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀媒體主要有三個(gè)標(biāo)志：一是精準(zhǔn)，我能分析你是誰(shuí)，所以我們做的很多WIFI都是為了分析消費(fèi)者；二是強(qiáng)制，當(dāng)我認(rèn)為你是我的消費(fèi)者的時(shí)候，我可以進(jìn)行強(qiáng)制性到達(dá)，激起購(gòu)物欲望；三是互動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行直接互動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)。互聯(lián)網(wǎng)談不上精準(zhǔn)，也不太強(qiáng)制，選擇性很多，但是互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性很強(qiáng)。而分眾的廣告比較強(qiáng)制，我們通過(guò)手機(jī)把精準(zhǔn)、強(qiáng)制、互動(dòng)三個(gè)環(huán)節(jié)連串起來(lái)。

Q：新媒體時(shí)代，信息高度多元化、碎片化，很難通過(guò)一些事引爆亮點(diǎn)，我們化妝品是相對(duì)比較傳統(tǒng)的行業(yè)，您覺(jué)得在新媒體時(shí)代，有什么辦法能夠傳播這些品牌信息和賣(mài)點(diǎn)？

A：我認(rèn)為還是要靠整體的創(chuàng)意，在推廣產(chǎn)品及產(chǎn)品觀念時(shí)，有三句話比較重要：第一，你的廣告信息如何融入到社會(huì)重大話題當(dāng)中去；第二，你的產(chǎn)品如果嵌入到社會(huì)重大輿論當(dāng)中去；第三，你的產(chǎn)品如何植入到消費(fèi)者最核心的生活軌跡當(dāng)中去。

如果你只專(zhuān)注于打造概念，而沒(méi)有去考慮這個(gè)概念怎樣與社會(huì)話題相融合，那效果是欠佳的。比如我的一個(gè)朋友問(wèn)我，一個(gè)無(wú)油煙的鍋怎么去推廣。我告訴他，你在微信微博中先去炒作一件跟社會(huì)話題相關(guān)的事件。打比方說(shuō)：比起家里的油煙，北京的霧霾弱爆了。當(dāng)你把這個(gè)信息在微博微信中傳播起來(lái)之后，你再落地講無(wú)油煙的鍋，殺傷力是完全不同的。這就是我一直推崇的社交化媒體與生活化媒體的組合所產(chǎn)生的反應(yīng)。

Q：您印象中，化妝品行業(yè)是否出現(xiàn)過(guò)比較經(jīng)典的事件營(yíng)銷(xiāo)案例？

A：化妝品行業(yè)整體而言傳播還比較傳統(tǒng)，一些重大的事件傳播都集中在智能手機(jī)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。我現(xiàn)在正在把這套理念引入到傳統(tǒng)的行業(yè)，未來(lái)化妝品行業(yè)肯定也會(huì)出現(xiàn)個(gè)別經(jīng)典的案例。