沈南鵬：重新審視資本的價(jià)值

資本能為企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和管理提升、提供優(yōu)秀的人力資源，以及協(xié)助進(jìn)行行業(yè)整合

沈南鵬認(rèn)為，如果走多品牌、多渠道的道路，并且在國(guó)際化過程中都能成功走出去，未來五年、十年中國(guó)應(yīng)該會(huì)誕生一家世界級(jí)的化妝品公司

中國(guó)VC行業(yè)，或者PE/VC行業(yè)（VC：Venture Capital，PE：Private Equity，為方便理解，此處均狹義地譯為風(fēng)險(xiǎn)投資）對(duì)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)起到重要的推動(dòng)作用，很多基金在這方面都有所貢獻(xiàn)。過去五年中國(guó)VC行業(yè)最關(guān)注的大概是三個(gè)行業(yè)：一是TMT產(chǎn)業(yè)（科技、媒體、通信），這里面包括渠道公司；二是醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)；三是消費(fèi)品領(lǐng)域。被投的化妝品企業(yè)可能還不多，但我相信，未來在這個(gè)行業(yè)，投資助力企業(yè)成長(zhǎng)會(huì)越來越明顯。

紅杉所處的位置

過去五年在美國(guó)上市的前十名的市值公司，除新浪微博外都有投資人的角色。也就是說，在這些公司的發(fā)展過程中，都需要一段時(shí)間依靠資本的力量把自己從一個(gè)相對(duì)來講規(guī)模較小的狀態(tài)拉升起來，這當(dāng)中資本其實(shí)起了一個(gè)非常重要的作用。很高興前四名都是紅杉投資的企業(yè)，包括京東、奇虎、唯品會(huì)和聚美優(yōu)品（見表1）。其實(shí)在A股市場(chǎng)上也是如此，我們看到中小板有越來越多的公司是由VC和PE支持的，沒有這些資金支持，他們很難跨過早期創(chuàng)業(yè)需要的資金投入，尤其是市場(chǎng)投入和研發(fā)投入的檻。

在未來的市場(chǎng)發(fā)展中，PE/VC可能會(huì)扮演更加重要的角色。十年以前中國(guó)的VC基本上是以美元為主，過去五年人民幣基金開始興起，同時(shí)退出渠道在不斷擴(kuò)大。以前退出，大家基本是在香港上市，或是在美國(guó)上市，過去四年中一大批企業(yè)開始在A股上市。對(duì)于一個(gè)本土品牌來講，顯然A股上市也是相當(dāng)好的選擇。因?yàn)槟愕目蛻羧憾荚趪?guó)內(nèi)，他們是你的客戶群，也可以是你股票的一個(gè)買賣者，所以這對(duì)國(guó)內(nèi)品牌公司來講是一個(gè)很好的貼合市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

關(guān)于VC/PE行業(yè)的一員——紅杉資本，有三個(gè)非常關(guān)鍵的主題詞：首先是視野全球化。這個(gè)詞對(duì)中國(guó)來講是非常重要的，你的合作伙伴有來自全球各地的機(jī)構(gòu)。今天大家說到護(hù)膚品，很難說這個(gè)是本土品牌還是海外品牌，因?yàn)楹芏啾就疗放埔苍谧吆Ｍ鈹U(kuò)張之路。同樣，海外在中國(guó)收購(gòu)兼并的品牌，到底算是海外品牌還是本土品牌？這個(gè)邊界越來越模糊。所以化妝品公司應(yīng)該是全球化的，我們的合作伙伴也應(yīng)該是全球化的。第二個(gè)關(guān)鍵詞是做創(chuàng)業(yè)者背后的創(chuàng)業(yè)者。我們一直堅(jiān)信：一個(gè)公司能不能成功是靠一個(gè)重要的創(chuàng)始人。沒有哪個(gè)行業(yè)是靠資產(chǎn)堆積的，都是靠人力資源、執(zhí)行力、品牌支撐的。所以在這個(gè)行業(yè)里，作為投資人，我們希望找到最好的創(chuàng)業(yè)者去支持他，當(dāng)然，也想扮演創(chuàng)業(yè)者背后的創(chuàng)業(yè)者。多年來，我們都想深入地了解這個(gè)行業(yè)，能和創(chuàng)業(yè)者在同樣的起跑線上，并能更好地幫到更多的公司成長(zhǎng)。第三個(gè)關(guān)鍵詞是關(guān)注消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)。今天，消費(fèi)已經(jīng)完全和互聯(lián)網(wǎng)融合在一起。正如眾多的化妝品公司一定會(huì)有相當(dāng)一部分比例的互聯(lián)網(wǎng)銷售，所以紅杉是處在非常有意思的位置上面。

資本究竟能幫企業(yè)做什么

我們能幫企業(yè)做什么？最關(guān)鍵的是三個(gè)方面：首先我感覺最關(guān)鍵的不是資本運(yùn)作，這只是其中一個(gè)很小的環(huán)節(jié)。最重要的環(huán)節(jié)在于企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和管理提升，這是我們投資這么多企業(yè)最深刻的感觸。你要選擇一個(gè)投資人，他必須對(duì)你有很深的了解，這樣的話他才能在戰(zhàn)略或管理工作上幫到你，當(dāng)他不了解的話無法給你帶來任何幫助。第二個(gè)非常重要的就是人力資源。今天中國(guó)的每家公司都有一個(gè)問題非常突出：只要你是在高速成長(zhǎng)當(dāng)中，你就需要一種資源——優(yōu)秀人才。不斷地招聘優(yōu)秀人才，這是紅杉一直在打造的競(jìng)爭(zhēng)力。作為一個(gè)投資人，這也是我們會(huì)給企業(yè)增加的非常重要的力量。第三點(diǎn)是行業(yè)整合?；瘖y品行業(yè)相對(duì)來講比較分散，尤其在中國(guó)，但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起，我相信這個(gè)行業(yè)大企業(yè)成功獲取最大市場(chǎng)份額的一個(gè)非常重要的手段，可能是品牌的整合、上下游的整合和渠道的整合。

在中國(guó)的消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里面，我們投資了很多企業(yè)，有一些是大家耳熟能詳?shù)模瓿闪嗽趪?guó)內(nèi)或海外上市。我想說明的一點(diǎn)是，我們其實(shí)一直在講能不能從一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈去幫助一個(gè)企業(yè)，即我們對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游都能有很深的認(rèn)知，同時(shí)又可以為企業(yè)介紹整個(gè)上下游之間的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，因?yàn)槲覀兊臓烤€，因?yàn)槲覀儙淼南嗷バ湃?，可以讓他們合作。兩個(gè)企業(yè)之間的合作，說到底首先是要互利，其次是要互信，當(dāng)紅杉進(jìn)行投資時(shí)，我們確實(shí)能把互信的時(shí)間和距離縮短。

紅杉資本看重化妝品行業(yè)

具體講到化妝品行業(yè)，我想做一點(diǎn)詳細(xì)的闡述。首先是渠道，特別是線上渠道非常重要。我最近半年有幸拜訪了幾家化妝品公司，大家都在談在天貓?jiān)趺醋?，在聚美?yōu)品怎么做，在唯品會(huì)怎么做，每個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)是怎么樣的，這顯然成為一個(gè)品牌公司必需的能力。第二層面是品牌。品牌是我們非常看重的一個(gè)投資方向，在過去幾年中，投資過包括有機(jī)品牌亞緹克蘭、唇部護(hù)理品牌小蜜坊、藥妝品牌薇諾娜、以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的品牌靜佳等優(yōu)秀的化妝品品牌，非常重要的是這些公司都可以通過一些社會(huì)化的媒體獲取流量。我們?cè)谶@方面也有不少投資，包括像豆瓣、美麗說等。

接下來，說一下我們對(duì)化妝品行業(yè)的一個(gè)基本看法。在座的各位對(duì)這個(gè)行業(yè)可能比我還了解，這個(gè)行業(yè)的高速增長(zhǎng)確實(shí)令人刮目相看，其目前的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于GDP的增長(zhǎng)速度。當(dāng)然，我們這個(gè)行業(yè)的基數(shù)還相對(duì)較低，如今GDP總量超過日本，而化妝品行業(yè)的市場(chǎng)還小于日本，所以增長(zhǎng)潛力很大。

有兩組數(shù)字可以說明：一是中國(guó)的化妝品人口消費(fèi)指數(shù)基本上在1億～1.5億，但是看看日本，一個(gè)比我們?nèi)丝谏俸芏嗟膰?guó)家，其化妝品消費(fèi)人口是在6000萬(wàn)（見表2）；二是人均消費(fèi)數(shù)字，韓國(guó)是1000元人民幣的年均消費(fèi)，中國(guó)是135元人民幣，還有6～7倍的差距（見表3）。所以作為一個(gè)優(yōu)秀品牌，它建立品牌效應(yīng)以后，客戶重購(gòu)率和粘性，以及品牌提升帶來的規(guī)模效應(yīng)是顯而易見的。

我們看到本土品牌越來越具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，這和中國(guó)其他很多消費(fèi)行業(yè)是一樣的。再回到前面所說的，如果是一個(gè)外資公司收購(gòu)一個(gè)中國(guó)品牌，那么這個(gè)品牌還是本土品牌嗎？恐怕也還是。15年以前，中國(guó)第一批化妝品品牌有不少后來賣給了海外公司，因?yàn)槲覀儺?dāng)年的資金實(shí)力、市場(chǎng)實(shí)力都不夠雄厚，而海外的化妝品品牌進(jìn)入中國(guó)后通過收購(gòu)兼并方案，整合了行業(yè)，也整合了渠道。

那么，未來的趨勢(shì)是什么？我們更愿意相信，中國(guó)公司未來的潛力還是相當(dāng)大的。全球市值排名前15名的化妝品公司只有一家是中國(guó)公司（上海家化），規(guī)模相對(duì)于外資公司來說還是較小的。而純化妝品企業(yè)已經(jīng)到了千億美元的市值（歐萊雅集團(tuán)），相對(duì)來講，中國(guó)化妝品品牌還在發(fā)展的早期，也說明我們還有巨大的機(jī)會(huì)（見表4）。

化妝品企業(yè)可參考的成長(zhǎng)路徑

中國(guó)化妝品公司的發(fā)展?jié)摿薮螅敲丛撟咴鯓拥穆窂侥?？首先，品牌是一個(gè)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我想在座的各位都會(huì)花很多時(shí)間去打造自己的營(yíng)銷策略，因?yàn)闋I(yíng)銷策略是建立一個(gè)品牌很重要的因素。但今天消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品，也就是說純粹式的廣告、轟炸式的代言，已經(jīng)不再是建立品牌的最好途徑，最終能成功的品牌還是靠產(chǎn)品。當(dāng)然，營(yíng)銷推廣也非常重要。

我們對(duì)中國(guó)的客戶做了一些訪談，也拿了調(diào)研公司的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)有兩方面適合年輕品牌成長(zhǎng)：第一點(diǎn)是功效?；瘖y品是有所訴求的，功效是化妝品公司主要的賣點(diǎn)，在中國(guó)市場(chǎng)上起到非常重要的驅(qū)動(dòng)品牌的作用；第二點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的滿意度不夠。如果用戶對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有品牌已經(jīng)很滿意的話，那新品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就相當(dāng)有限。中國(guó)消費(fèi)者愿意嘗試新品牌的熱情相當(dāng)高，這為有特色的年輕品牌崛起提供了很好的條件。

渠道是品牌發(fā)展過程中另一個(gè)重要因素。十年前跟一個(gè)化妝品公司說互聯(lián)網(wǎng)是很重要的渠道，很多人都會(huì)懷疑。但是這十年當(dāng)中，市場(chǎng)已經(jīng)被教育出來，作為化妝品公司，線上渠道是必不可少的。

不過，盡管互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)零售領(lǐng)域存在著非常明顯的成長(zhǎng)趨勢(shì)，但是線下渠道仍然占據(jù)很重要的比例，包括商超、百貨，以及別的零售終端。這對(duì)化妝品公司提出了新的考驗(yàn)，你必須去了解電商、互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)渠道是怎么樣的，同時(shí)在一個(gè)公司里面你需要照顧各種渠道，避免各種渠道可能產(chǎn)生的新的矛盾，我相信這對(duì)于一個(gè)品牌公司的成長(zhǎng)來說是很大的挑戰(zhàn)。

線上渠道的品牌增長(zhǎng)大家都很清楚了，過去幾年是百分之百的增長(zhǎng)速度，未來幾年應(yīng)該還是以遠(yuǎn)高于市場(chǎng)的速度增長(zhǎng)?，F(xiàn)在我們看到線上渠道占據(jù)了20%的市場(chǎng)份額（見表5），作為一個(gè)非常重要的營(yíng)銷渠道，恐怕未來達(dá)到30%、40%都有可能。聚美優(yōu)品就是一個(gè)很好的例子。聚美優(yōu)品也只有四年的歷史，一開始并不想集中做化妝品，但進(jìn)來后發(fā)現(xiàn)有很好的生根機(jī)會(huì)。其實(shí)，這個(gè)公司是做渠道的，同時(shí)又很會(huì)用它自己的渠道打造自己的品牌。每一個(gè)消費(fèi)品品牌或者說化妝品品牌都應(yīng)該從陳歐身上學(xué)會(huì)怎么利用自媒體，或者利用粉絲經(jīng)濟(jì)。

大家可能看過北京街上路牌播放的陳歐的廣告，了解他那段為自己代言的短視頻所引發(fā)的熱潮。他成功地利用了這樣一種粉絲經(jīng)濟(jì)和口碑營(yíng)銷給這個(gè)公司帶來了巨大的流量，同時(shí)他也做好了客戶服務(wù)，把流量成功轉(zhuǎn)換為了銷售。所以在過去幾年中，聚美優(yōu)品在以非常驚人的速度成長(zhǎng)，從幾千萬(wàn)的銷售上升到幾億美元的銷售，并于今年成功地在美國(guó)上市。

最后回到中國(guó)品牌發(fā)展的歷程。我想舉歐萊雅的例子，它是全球市值排名前15名的化妝品公司中市值最大的純化妝品公司（寶潔和聯(lián)合利華是以大日化為主），它的成長(zhǎng)軌跡我認(rèn)為值得中國(guó)很多品牌去學(xué)習(xí)，去模仿。

歐萊雅首先從一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品起家。每一個(gè)公司都是從一個(gè)產(chǎn)品起家，吸引它的重要客戶，建立了它的品牌。在發(fā)展到了一定的規(guī)模后，便由單品牌延伸到多品牌戰(zhàn)略，這個(gè)公司又做了另外一件事情就是海外擴(kuò)張。因?yàn)闅W洲市場(chǎng)畢竟是有限的，所以走到了美國(guó)，走到了亞洲，走到了中國(guó)。我想同樣的，中國(guó)化妝品公司也應(yīng)該是從一個(gè)產(chǎn)品起家，擴(kuò)張品牌的種類，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做多品牌、多渠道。多渠道已經(jīng)成為一個(gè)化妝品公司成長(zhǎng)的必由之路。而因?yàn)槭嵌嗥放?，又是多渠道，所以后面的發(fā)展中必須有動(dòng)力推動(dòng)（比如資本）。一個(gè)公司自己能夠產(chǎn)生多個(gè)優(yōu)秀的品牌是可能的，但是更多的公司在發(fā)展過程中走的是收購(gòu)兼并的道路。

我相信今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給中國(guó)化妝品公司提供了一個(gè)非常好的發(fā)展平臺(tái)，市場(chǎng)基數(shù)很小，中國(guó)用戶期盼優(yōu)秀品牌的崛起，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)帶來了一個(gè)全新的銷售價(jià)格、渠道。如果走多品牌、多渠道之路，并且在國(guó)際化過程中都能成功走出去，未來五年、十年，中國(guó)應(yīng)該會(huì)誕生一家世界級(jí)的化妝品公司。